Transparencia y comunicación para entidades sin ánimo de lucro

Por Pedro Molina Rodríguez-Navas

Las entidades sin ánimo de lucro deben ser transparentes para establecer una relación de confianza con la ciudadanía. La transparencia informativa mejora su comunicación y les aporta beneficios en otros ámbitos, como la democracia en la organización, la gestión o la captación de donaciones y voluntariado. Para ello, deben entender que la transparencia es un proceso comunicativo que se establece entre la entidad y el público. En este libro se presentan dos procedimientos de autoevaluación y mejora de la transparencia, para que las entidades sin ánimo de lucro sepan qué debe publicarse y cómo hacerlo para lograr una comunicación de calidad.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 3 sept 2024
• ISBN: 9788411660594

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Portada de Transparencia y comunicación para entidades sin ánimo de lucro

Transparencia y comunicación para entidades sin ánimo de lucro

Transparencia

y comunicación

para entidades

sin ánimo de lucro

Pedro Molina Rodríguez-Navas

Dirección de la colección: Jordi Sánchez-Navarro

Diseño de la colección: FUOC y Grafime Digital

Diseño de la cubierta: FUOC y Grafime Digital

Pictograma de cubierta: Transparency, de Justin Blake, disponible en Noun Project

(CC BY 3.0) (https://thenounproject.com/browse/icons/term/transparency/)

Primera edición en lengua española: diciembre 2023

Primera edición en formato digital (ePub): diciembre 2023

© Pedro Molina Rodríguez-Navas, del texto

© Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC), de esta edición, 2023

Rambla del Poblenou, 154-156, 08018 Barcelona

Marca comercial: Editorial UOC

www.editorialuoc.com

Realización editorial: FUOC

ISBN: 978-84-1166-059-4

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I. La transparencia de las entidades sin ánimo de lucro desde la perspectiva comunicativa

1. La transparencia como derecho

2. La importancia de la transparencia para las entidades sin ánimo de lucro

3. Definición y ámbitos de la transparencia

4. La perspectiva comunicativa de la transparencia

5. El sitio web como portal de transparencia

6. Emisores y receptores de la información publicada por las entidades sin ánimo de lucro

CAPÍTULO II. Beneficios de la transparencia

1. Sobre la profundización de la democracia

2. Sobre la generación de conocimiento

3. Sobre la mejora de la gestión y el desarrollo económico

CAPÍTULO III. Principios de la transparencia desde

la perspectiva comunicativa

1. La transparencia como valor

2. Principios de la transparencia como valor

CAPÍTULO IV. Atributos de la transparencia

1. Veracidad

2. Oportunidad

3. Accesibilidad

4. Usabilidad

5. Inteligibilidad

6. Universalidad

7. Pluralismo

8. Pluralidad

CAPÍTULO V. Evaluación y autoevaluación de la transparencia de las entidades sin ánimo de lucro

1. Legislación sobre transparencia para entidades sin ánimo de lucro

2. La evaluación de la transparencia

3. Procedimientos TransparEnt

CAPÍTULO VI. Procedimientos de autoevaluación

y mejora de la transparencia y la comunicación

de las entidades sin ánimo de lucro

1. Procedimiento escalonado y procedimiento exprés

2. Indicadores y criterios

3. Procedimiento exprés

3.1. Estructura del procedimiento exprés

3.2. Indicadores y criterios del procedimiento exprés

4. Procedimiento escalonado

4.1. Estructura del procedimiento escalonado

4.2. Indicadores y criterios del procedimiento escalonado

BIBLIOGRAFÍA

AUTORÍA

INTRODUCCIÓN

Este libro es un manual sobre comunicación para entidades sin ánimo de lucro que parte de considerar que la transparencia debe ser el eje estructurador de la comunicación de las entidades. Es por lo tanto un manual sobre cómo aplicar la transparencia informativa, pero a la vez expone cómo debe ser la comunicación de una entidad en su sitio web para que esta sea de calidad y mejore la percepción que el público tiene sobre la organización.

En los últimos diez años, he conocido a muchas personas que trabajan en entidades o que dedican su tiempo y esfuerzo de forma altruista a las causas por las que trabajan las organizaciones sin ánimo de lucro. He aprendido mucho de todas esas personas, pero también he podido constatar que en muchas ocasiones se trabaja la comunicación, y especialmente la transparencia informativa, con más dudas que certezas. Y aunque la duda es clave para el aprendizaje y la innovación, también es imprescindible planificar y actuar a partir de conocimientos y rutinas que aporten seguridad a los procesos y calidad a los resultados.

Si bien es cierto que el trabajo de los comunicadores es siempre creativo, ya que cada pieza es diferente de la anterior, también lo es que se sustenta en normas y modelos compartidos con el público: desde las meras reglas ortográficas de la lengua en la que nos comunicamos, hasta la utilización de los estándares de los géneros periodísticos, pasando por las estructuras de los textos informativos escritos o audiovisuales, la composición de titulares, sumarios, secciones y un largo etcétera de modelos propios de cada soporte o de cada medio, que se pueden concretar en extensos libros de estilo. A todo esto hay que sumar los marcos normativos jurídicos, la disciplina que imponen los intereses empresariales, sean públicos o privados, y los códigos deontológicos que orientan el trabajo del profesional en aspectos tan variados como la utilización del lenguaje o de las imágenes, la relación con las fuentes de información, el tratamiento apropiado de determinados colectivos y otras muchas cuestiones a las que continuamente se suman nuevas realidades o problemas en sincronía con los cambios sociales.

Así que no resulta extraño proponerse orientar a los profesionales que trabajan en las entidades no lucrativas sobre una cuestión como la transparencia informativa, que implica tanto aspectos formales como otros relativos al comportamiento democrático de las organizaciones y que afecta al conjunto de la comunicación corporativa. Sobre todo, porque en este tiempo he visto el interés de los profesionales y de las organizaciones por la cuestión, y he constatado sus demandas de apoyo y orientación. Es cierto que en algunas ocasiones también he advertido algunas resistencias y hasta rechazo, pero esto se da generalmente por desconocimiento, tanto de los beneficios que la transparencia comporta como de los procedimientos para su implementación, o por falta de recursos humanos para aplicarlos. Pero aun con estos casos, la necesidad e incluso la obligación de ser transparentes está plenamente asumida en el sector. Las dudas y controversias tienen que ver con el significado y con las implicaciones de la transparencia, y sobre cómo aplicarla de forma eficiente.

Por todo esto, es muy importante que las organizaciones dispongan de procedimientos que todas puedan aplicar por igual, referentes con los que conseguir una comunicación mejor, transparente y de calidad, que aporte seguridad sobre los extremos de la transparencia, es decir, sobre cuáles son las informaciones que es imprescindible publicar y cómo hay que hacerlo, no solo para cumplir con las obligaciones legales, cuando las hay, sino también por coherencia con sus propios valores y por responsabilidad social.

Este manual ofrece tanto una perspectiva teórica, que explica los motivos por los que hay que aplicar las prácticas de transparencia, como unos procedimientos estandarizados que las entidades pueden utilizar según sus necesidades y sus posibilidades. Todo esto teniendo en cuenta tanto la situación de cada entidad como la normativa legal, en el marco de una sociedad que demanda transparencia y rendición de cuentas a las organizaciones y a las instituciones, para establecer relaciones de confianza que fundamenten marcos de participación y colaboración.

Una dificultad importante para establecer esos referentes comunes es la gran cantidad y sobre todo la diversidad de entidades existentes. Las diferencias se corresponden, en primer lugar, con sus tipologías jurídicas, ya que pueden ser asociaciones, fundaciones, cooperativas de trabajo, entidades religiosas, federaciones de asociaciones o de clubs deportivos, entidades de nivel superior, como coordinadoras u otras, e incluso entidades más o menos informales, sin pretender listarlas todas. Además, algunas de estas forman estructuras jurídicas complejas, pueden ser declaradas de utilidad pública o estar registradas en diferentes organismos, por lo que pueden hallarse sujetas a normativas legales diferentes.

Por otra parte, la actividad, la finalidad o la misión de la entidad también condicionan los objetivos de su comunicación. A grandes rasgos, podemos diferenciar algunas áreas de trabajo, como: las entidades del tercer sector o sector social, dedicadas fundamentalmente a la atención y la prestación de servicios a las personas; el sector de la cultura, que comprende desde entidades locales que promueven la cultura popular, hasta entidades dedicadas a la investigación y un largo etcétera de posibilidades; las entidades vecinales de un barrio o de una localidad; las entidades relacionadas con el mundo de la educación o con el medio ambiente, las deportivas, etc. No hay más que ver y comparar sus sitios web para apreciar cómo sus objetivos determinan muchas de las características de su comunicación.

Un tercer elemento diferencial tiene que ver con el ámbito territorial en el que operan las organizaciones. La comunicación de una entidad de alcance internacional incluirá preocupaciones como las lenguas de uso en los diferentes territorios, o los factores políticos y culturales que condicionan la producción y la recepción de los mensajes en cada espacio geográfico en los que opera. Este tipo de organizaciones tienen que profesionalizar necesariamente su comunicación, y las personas que componen sus equipos deben poseer conocimientos específicos y contar con la colaboración de quienes trabajan en los diferentes territorios, para acertar con los productos y los mensajes. En cambio, una entidad local a menudo cuenta con vecinos y vecinas que hacen voluntariamente ese trabajo, y que saben por propia experiencia cuáles son las necesidades y los usos comunicativos de la comunidad a la que se dirigen.

Finalmente, los recursos económicos y humanos de los que dispone cada entidad son otro factor fundamental. Una organización con un presupuesto elevado puede contar con profesionales preparados en cada área y especialmente, para nuestro caso, formados en el ámbito de la comunicación. Por el contrario, una pequeña entidad que solo cuente con algunas cuotas de asociados o con alguna ayuda pública para sus actividades corrientes deberá utilizar estrategias comunicativas de bajo coste, generalmente apoyadas en servicios externos o en algunas personas que hagan voluntariamente estas funciones.

En conclusión, pretender ofrecer soluciones para todas las entidades sin tener en