Planificación de la comunicación de eventos: Estrategia e innovación en tiempos de inmediatez

Por Federico Sabater y Óscar Ato

¿Cómo planificar la comunicación de eventos de todo tipo, desde pequeños actos a grandes festivales? ¿Cómo se articulan las fases de una estrategia de comunicación? Este manual ofrece consejos teóricos y prácticos al respecto. Una publicación completa que puede servir tanto a estudiantes relacionados con el turismo, la organización de eventos, el protocolo o la comunicación corporativa, como a profesionales vinculados a la materia. El libro cuenta con información sobre herramientas comunicativas, que van desde la comunicación clásica a las nuevas tecnologías. Incluye, además, entrevistas a expertos para una orientación relacionada con la realidad profesional. Todo ello, con la rigurosidad de una publicación académica.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 6 nov 2020
• ISBN: 9788491807612

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Planificación de la comunicación de eventos

Planificación de la comunicación de eventos

Estrategia e innovación en tiempos de inmediatez

Federico Sabater Óscar Ato

Prólogo de Matilde Almandoz

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano Pictograma de cubierta: icono hecho por Freepik de www.flaticon.com

Primera edición en lengua castellana: septiembre 2020

Primera edición en formato digital (ePub): octubre 2020

© Federico Sabater, Óscar Ato, del texto

© Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya, de esta edición, 2020 Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Marca comercial: Editorial UOC www.editorialuoc.com

Realización editorial: FUOC

ISBN: 978-84-9180-761-2

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autores

Federico Sabater

Es técnico de Comunicación en la Universidad Miguel Hernández, máster en Dirección de Comunicación y licenciado en Sociología. Coautor de Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales, editado por Editorial UOC.

Óscar Ato

Es graduado en Periodismo con formación en Gráfica Publicitaria y Gestión de Redes Sociales. Ha sido community manager y copywriter en Tarsa Relaciones Públicas y Gettingbetter Creative Studio, trabajando para empresas y marcas locales, nacionales e internacionales. Actualmente forma parte del departamento digital de la agencia Render.

Agradecimientos

Para la realización de este libro, ha sido vital la colaboración de profesionales, expertos y académicos del mundo de la comunicación. Es por ello que queremos agradecer su participación a José Luis Orihuela, Carolina Benavent, Sergio Moreno, José Luis Rojas, Esther Guilabert, Daniel Simón, José Vicente Castaño, Miriam Pastor, Jorge Villar, José Manuel Rodríguez y José Alberto García Avilés, que han compartido sus experiencias en este campo y cuyas entrevistas reproducimos al final de este libro. También agradecemos a Matilde Almandoz su amabilidad por haber prologado este manual.

Índice

Prólogo 13

Introducción 15

Capítulo I. ¿Qué entendemos por evento? 19

1.El concepto de evento 19

2.La organización de eventos como herramienta de marketing 22

3.La comunicación de eventos en España 23

4.Principales problemas de la comunicación de eventos 24

5.La innovación en la comunicación de eventos 26

Bibliografía 28

Capítulo II. Análisis de la situación 29

1.Marco en el que se desarrolla el análisis 30

2.Análisis externo 30

2.1.Macroentorno del evento 31

2.2. Microentorno del evento 32

3.Análisis interno 35

4.Público objetivo 36

5.Recibimos el encargo: el briefing 38

Bibliografía 46

Capítulo III. Diagnóstico: DAFO avanzado 47

Bibliografía 54

Capítulo IV. Determinación de objetivos y necesidades de comunicación 55

1.Objetivos generales 56

2.Objetivos de comunicación 57

3.Objetivos de medios 57

Bibliografía 60

Capítulo V. Estrategias, acciones e implementación del plan 61

1.Tipos de estrategias 62

1.1.Estrategia de posicionamiento 62

1.2.Estrategia de contenidos 62

1.3.Estrategia de comunidad 63

1.4.Estrategia de medios de comunicación 64

2.Tipos de acciones 65

2.1.Cuestiones gráficas y estilísticas 65

2.2.Acción de lanzamiento 66

2.3.Bases de datos, email marketing 67

2.4.Acciones del gabinete de prensa 68

2.5.Publicidad pagada 68

2.6.Promociones 70

2.7.Monitorización y análisis de la comunidad 70

2.8.Monitorización de la red 71

2.9.El día a día del community manager 72

2.10. Relaciones públicas e influencers (embajadores) 72

3.El postevento 73

Bibliografía 77

Capítulo VI. Organización y estructuración 79

1.Reparto de funciones (organigrama) 79

2.Calendario 84

3.Necesidades y presupuesto 85

Bibliografía 88

Capítulo VII. Protocolo de crisis 89

Bibliografía 101

Capítulo VIII. Medición de resultados 103

Bibliografía 110

Capítulo IX. Revisión y evaluación del plan 111

Bibliografía 117

Capítulo X. Algunas cuestiones de interés 119

1.Aspectos generales de la comunicación 119

2.Cómo redactar y enviar una nota de prensa 121

3.Rueda de prensa 123

4.Dosier de prensa 124

5.Crea tu propio listado de medios 125

6.Relaciones con la prensa 127

7.Las tareas del community manager 127

8.Trabajar en equipo 132

9.La innovación en la comunicación 132

Bibliografía 134

Capítulo XI. Entrevistas 135

1.José Luis Orihuela, experto en comunicación digital 135

2.Carolina Benavent, Dircom en Intermundo Comunicación y profesora en la Universidad de Alicante 139

3.Sergio Moreno, responsable de comunicación de festivales de música 141

4.José Luis Rojas, doctor en Periodismo 144

5.Esther Guilabert, directora general de la Institución Ferial Alicantina 148

6.Daniel Simón Pla, profesor, gestor cultural y experto en comunicación 152

7.José Vicente Castaño, director de TARSA 156

8.Miriam Pastor, responsable del área de negocio online en Grupo Antón Comunicación 159

9.José Manuel Rodríguez, periodista y consultor en desarrollo de audiencia, negocio y producto digital 162

10.Jorge Villar, asesor político en el Ayuntamiento de Elche y especialista en ecommerce 166

11.José Alberto García Avilés, catedrático de Periodismo por la Universidad Miguel Hernández 170

Prólogo

Cuando la ocasión se presenta, y escribir estas líneas para la publicación que tenemos en las manos es una de ellas, me gusta subrayar que la industria de reuniones y eventos, el MICE, es una actividad económica que comparten dos sectores: el turismo y la comunicación. El mundo MICE —Meetings, Incentives, Conventions and Events— y, por extensión, el mundo de los eventos, es pura comunicación. Comunicación estratégica para entidades, sectores y compañías que quieren transferir conocimiento, transmitir valores, interactuar con su público objetivo. Y esa comunicación estratégica no se improvisa; se materializa con acciones y mensajes que se elaboran con rigor y profesionalidad, según un plan establecido. Crear ese plan es el primer paso y esta obra es una buena guía para llevarlo a cabo.

Estas páginas constituyen una herramienta de gran valor, porque permiten recorrer, desde el primer briefing, todo el camino. Un camino descrito de manera amena y accesible, salpicado de casos y de testimonios útiles; una hoja de ruta para los profesionales de los eventos. Incluye, además, un capítulo práctico, a modo de manual, así como declaraciones de destacados profesionales que aportan su visión y destacan los avances en la profesionalización y especialización en el sector de la comunicación.

No todos los eventos MICE tenían un responsable de comunicación hace unos años. La universalización de las nuevas tecnologías y el mundo online cambió el paisaje e impulsó las comunidades alrededor de las reuniones y los eventos. Hoy se percibe un evento como algo vivo y orgánico que ha de tener presente la comunicación en todas sus fases. Bajo sus múltiples formas, ha de ser siempre coherente y dinámica para reflejar y reforzar la comunidad generada por todos los actores, monitorizando los intercambios e interacciones, y dando también respuesta en tiempo real a los imprevistos y las crisis.

El evento es comunicación y nace para alcanzar uno de sus principales objetivos: el de visibilizar y transmitir su razón de ser. Pasaron aquellos tiempos de pensar que el buen paño en el arca se vende. Hoy, nuestro mundo está lleno de impactos y nuestro evento tiene que crear el suyo. Para ello, ha de comunicar. Porque, como apuntan los autores, «lo que no se comunica, no existe».

Matilde Almandoz

Madrid, octubre de 2019

Introducción

Planificar y diseñar la comunicación de un evento es una tarea de cierta densidad y complejidad. Requiere unas bases sólidas y muchas horas previas para ser ejecutada con claridad y fluidez. Hay que tener en cuenta una serie de factores antes de lanzarse a conectar el altavoz para llegar al público: presupuesto, sector, público objetivo, fechas disponibles de los profesionales incluidos en el programa, plan de medios, etc. Además, conviene estar enterado de las últimas tendencias en comunicación, que se encuentran en constante movimiento desde el auge de las redes sociales. Actualmente, la competencia es feroz en este espacio abierto. Empresas, profesionales especializados, proyectos culturales y un largo etcétera intentan captar atenciones en un terreno donde es fácil saturarse y sobreinformarse. Pros y contras de la democratización de la información.

Si bien las nuevas tecnologías son hoy casi imprescindibles a la hora de afrontar la comunicación de un evento, los numerosos y veloces cambios a los que están sometidas nos llevan a poner el foco sobre aspectos organizativos y estructurales en un plan de comunicación, otorgando menor peso a cuestiones específicas de las herramientas que podamos utilizar, como en el caso de Twitter, Facebook, Instagram y otras. Las acciones que en ellas funcionan en un momento determinado, pueden dejar de hacerlo meses después por explotación de los recursos, agotamiento de los usuarios o cambios en la legalidad. Es por esto que consideramos básico atender a la raíz, a todo el trabajo previo que te prepara para decidir, entre otras cosas, qué herramientas utilizar y hacerlo con una intención, atendiendo unos objetivos fundamentados. Sin una reflexión y una estructura ordenada y justificada, sin una visión global del encargo recibido, servirá de poco saber —que, por supuesto, debemos— en qué tamaño se suben las imágenes o en qué formato se exporta un vídeo para cada red.

Lo que puede parecer un proceso arduo resulta una inversión para trabajar con mayor eficacia y confianza, reducir dudas en los días en los que se ejecuta la comunicación y establecer un método profesional. Plasmamos aquí, pues, distintas situaciones, casos, particularidades de clientes y sectores, así como ideas y ejemplos para afrontar con orden y fluidez las distintas fases en la organización de comunicar un evento. Asimismo, otorgamos peso a la documentación bibliográfica y a los testimonios de profesionales y académicos seleccionados, cuyas entrevistas estructuradas se encuentran en la parte final del manual. Con toda esta información, hemos elaborado una serie de esquemas, tablas, casos y ejemplos prácticos que ayudan a redondear y afianzar lo desarrollado en los distintos capítulos.

Planificación de la comunicación de eventos. Estrategia e innovación en tiempos de inmediatez pretende aportar una visión global de la comunicación en eventos, no hablar de cómo deben ser organizados desde el punto de vista logístico o centrarnos en cómo funcionan las herramientas digitales vigentes. Tampoco nos adentraremos en una rama temática concreta de los eventos (culturales, tecnológicos, gastronómicos, etc.). Por supuesto, mencionaremos diversos tipos de encuentros en los ejemplos comentados, utilizando uno de ellos como hilo conector del proceso. Pero, en cuestiones organizativas y estructurales enfocadas a su comunicación, hay un buen hacer común para todos.

En estas páginas hacemos hincapié en llevar a cabo una serie de acciones de manera organizada y por una o varias razones. Esto no quiere decir que cada comunicador de cada evento tenga que atender a la totalidad de lo aquí expuesto. Según su caso concreto, habrá algunos aspectos que no necesite atender con el mismo nivel de detalle. Sabemos la cantidad de libros, en apariencia de estilo similar, que existen en el sector de la comunicación, los eventos, el marketing y el uso de redes sociales. Conocemos también el importante número de grandes profesionales que desarrollan su labor para empresas y eventos de mucho prestigio. No por esto, y desde la humildad de nuestra trayectoria, consideramos este libro falto de interés para ellos. El tiempo y trabajo dedicados, el nivel de los expertos consultados, la facilidad de lectura y el enfoque práctico de esta publicación la convierten en una herramienta de valor para atar en corto las posibles debilidades a detectar en un contexto