Removing the Spin: Una nueva teoría histórica de las Relaciones Públicas

Por Margot Opdycke Lamme y Karen Miller Russell

Este libro rompe con la engañosa dependencia que plantean las interpretaciones lineales del pasado, para ofrecer una visión amplia y a largo plazo del desarrollo y la institucionalización de las estra­tegias y las técnicas de comunicación estratégica, y de las relaciones públicas. En efecto, a falta de una teoría general que describa la aparición y el desarrollo de esta disciplina, los expertos han tendido a organizar tanto estas como sus antecedentes, en períodos de tiem­po que presentan una evolución progresiva desde unos orígenes tempranos ?poco sofisticados y no muy sobrados de ética? hasta las campañas actuales, con una visión planificada, estraté­gica y ética. Según Karen Russell y Meg Lamme, tales intentos de periodización han oscurecido nuestra comprensión de las relaciones públicas y su historia. De hecho, los historiadores especializados en la materia han bus­cado con ahínco un punto de partida, y han dado fe de las limita­ciones que ello supone para la comprensión de su desarrollo, en Estados Unidos y el resto del mundo. Para ello, se ha procurado corregir malentendidos acerca de la historia de las relaciones públicas que han (mal) conformado la teoría durante más de veinte años, así como des­cribir y comprender la relación histórica que existe entre estas, los medios de comunicación y los contextos históricos en los que emergieron.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 30 jun 2016
• ISBN: 9788490649008

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Removing the Spin

Una nueva teoría histórica de las Relaciones Públicas

UOCpress

comunicación # 39

Margot Opdycke Lamme

Karen Miller Russell

Prólogo de Jordi Xifra

Removing the Spin Una nueva teoría histórica de las Relaciones Públicas

Editorial Advisory Board

Toni Aira (Universitat Ramon Llull)

Daniel Aranda (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Busquet (Universitat Ramon Llull)

Josep Maria Carbonell (Universitat Ramon Llull)

Gustavo Cardoso (ISCTE, Instituto Universitario de Lisboa)

Anna Clua (Universitat Oberta de Catalunya)

Martin Kaplan (University Southern California)

Derrick de Kerckhove (University of Toronto)

Jacquie L’Etang (University of Stirling)

Charo Lacalle (Universitat Autonoma de Barcelona)

Ferran Lalueza (Universitat Oberta de Catalunya)

David Mckie (University of Waikato)

Lluis Pastor (Universitat Oberta de Catalunya)

Jose Manuel Perez Tornero (Universitat Autonoma de Barcelona)

Antoni Roig (Universitat Oberta de Catalunya)

Gemma San Cornelio (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Sánchez–Navarro (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Xifra (Universitat Pompeu Fabra)

Directores de la coleccion: José Manuel Pérez Tornero y Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: octubre 2015

Primera edición digital: mayo 2016

Opdycke Lamme, M., Miller Russell, K. (2009) Removing the Spin: Toward a New Theory of Public Relations History. Journalism & Communication Monographs Vol. 11 (4) pp. 280-362.

© 2009 by Association for Education in Journalism and Mass Communications.

Reprinted by permission of SAGE Publications, Inc.

Imagen de la cubierta: Retrato de Sócrates (Louvre) por Geni. Fuente: Wikipedia

CC BY-SA 2.5

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edicion, 2015

Rambla del Poblenou, 156

08018 Barcelona

www.editorialuoc.cat

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Maquetación: Sònia Poch

ISBN: 978-84-9064-900-8

Ninguna parte de esta publicacion, incluido el diseno general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningun medio, sea este electrico, quimico,

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Índice de contenido

Prólogo

Primera parte. Estado de la cuestión

Introducción

Importancia de la comunicación de masas

Un repaso bibliográfico

Método

Segunda parte. Motivaciones y tácticas en los cuatro sectores

Los cuatro sectores de la historia de las relaciones públicas

Religión

Educación, filantropía y reformismo

Política y Gobierno

Empresa

Tercera parte. Cuestiones tratadas por la bibliografía a lo largo del tiempo

La historiografía académica de las relaciones públicas

Beneficio

Captación de personas

Legitimidad

Agitación

Defensa

Una nota sobre investigación y análisis

Cuarta parte. Discusión

Teoría de la historia de las relaciones públicas

Resumen

Relaciones públicas formalizadas

El papel de la religión

El papel de la empresa

Valores

Los profesionales

La táctica

La prensa

Historia de las relaciones públicas

Investigación futura

Bibliografía

Prólogo

La preocupación y desarrollo de la investigación histórica en relaciones públicas constituye la más importante de las recientes tendencias de la investigación académica en ese campo. El corolario ha sido, como no podía ser de otra manera, la aparición y consolidación de un cuerpo doctrinal historiográfico y, en menor medida, de teoría histórica de la disciplina. Este giro historiográfico tiene responsable: el profesor de la Universidad de Bournemouth, Tom Watson, que en 2010 creó la International History of Public Relations Conference, que desde entonces se celebra anualmente en dicha localidad británica. Esta conferencia hizo aflorar un interés por la historia de las relaciones públicas: de golpe, la historia de las relaciones públicas ocupa un espacio investigador que tenía negado —o no sabía encontrar— hasta la fecha.

Esta abundante producción histórica nos permite tener un cuerpo de conocimiento suficiente como para poder no solo hablar de una historiografía de las relaciones públicas —entendiendo por historiografía el relato de los hechos históricos—, sino también para poder ofrecer un retrato de la misma.

Pero, ¿es posible una historiografía global de las relaciones públicas? Sin duda, este tipo de interrogantes no se dan en ámbitos científicos más desarrollados y consolidados. Para Bentele, sin ir más lejos, la historiografía de las relaciones públicas presenta una serie de cuestiones que hay que aclarar: ¿cuándo, y bajo qué condiciones, se iniciaron y emergieron realmente las relaciones públicas? ¿Existieron las relaciones públicas en la Antigüedad? ¿Y durante la Edad Media? ¿O únicamente aparecieron durante la Revolución Industrial, como sugiere una mayoría de los autores? ¿Por qué no antes? ¿Por qué no en la Prehistoria? ¿Hubo un big-bang de las relaciones públicas? ¿Cuándo? ¿Qué criterios significativos deberíamos aplicar para saber los orígenes de las relaciones públicas? ¿Qué criterios deberíamos establecer para poder hablar de relaciones públicas desde un punto de vista histórico? ¿El propio nombre «relaciones públicas»? ¿Ciertas actividades? ¿Es la existencia de determinadas formas de organizaciones y la existencia de fenómenos sociales tales como un sistema mediático desarrollado, una condición previa para la existencia de las relaciones públicas? ¿Por qué no aparecieron departamentos de relaciones públicas hasta el siglo

XIX

¿Por qué el desarrollo profesional no se produjo hasta finales del siglo

XIX

y principios del siglo

XX

? ¿Por qué la profesionalización, el asociacionismo y la enseñanza de las relaciones públicas no se produjeron hasta entrado el siglo

XX

? ¿Está clara la línea divisoria entre la prehistoria y la historia de las relaciones públicas? ¿Qué criterios deberían servir para diferenciar los diferentes periodos de la historia de las relaciones públicas? ¿Los cambios en los sistemas políticos? ¿Criterios económicos? ¿Tecnológicos? ¿Deben aplicarse estos criterios globalmente, para cada continente o país, o son solo válidos para determinados continentes, países y periodos históricos? ¿Las definiciones de relaciones públicas son útiles para determinar su evolución histórica? ¿Deben definirse los orígenes de las relaciones públicas principalmente por la existencia de determinadas herramientas o tecnologías de la comunicación, o únicamente por las condiciones socio-históricas y socioeconómicas básicas? ¿Qué debemos entender por «precursores de las relaciones públicas» o por «prehistoria de las relaciones públicas»? ¿Qué vínculo existe entre la historia de la propaganda y la historia de las relaciones públicas? ¿Es posible hablar de relaciones públicas en dictaduras del siglo

XX

, como la Alemania nazi o la España franquista?

Qué duda cabe que la respuesta a estos interrogantes ayudan a conformar, más que la historiografía de las relaciones públicas, una teoría histórica de las mismas. La opinión no es unánime, y hay que considerar la ontología de las relaciones públicas para dar una respuesta sólida, pues sin saber de qué hablamos cuando hablamos de relaciones públicas será imposible construir una historiografía seria y fundamentada.

Con todo, el libro que el lector tiene en sus manos ayudará a encontrar respuestas adecuadas a las preguntas anteriores, pues se trata del primer y único texto hasta la fecha que se preocupa por una teoría de la historia de las relaciones públicas. En efecto, en 2010, Margot O. Lamme y Karen M. Russell publicaron la investigación Removing the spin: Toward a new theory of public relations history (título original del presente texto) que constituye, como indicamos, el primer trabajo de alcance de la teoría histórica de las relaciones públicas. De hecho, la motivación de ambas profesoras fue precisamente la ausencia de una reflexión teórica sobre la historia de la disciplina, que provocaba que los académicos hubiesen tendido a organizar las relaciones públicas y sus antecedentes en periodos temporales que presentan una evolución progresiva desde unas poco sofisticadas y nada deontológicas raíces hasta las campañas planificadas, estratégicas de hoy en día. Estas iniciativas periodificadoras lo único que han conseguido ha sido un oscurecimiento y una incomprensión de las relaciones públicas y de su historia.

Una de las características que ha distinguido a los historiadores de los sociólogos y antropólogos ha sido su dimensión diacrónica. Un estudio diacrónico considera los hechos a través de su sucesión en el tiempo, es decir en la historia, en contraste con un estudio sincrónico, que privilegia el análisis de la cohesión de elementos que pertenecen a un mismo sistema de manera ahistórica. Y este es el enfoque de estas historiadoras de las relaciones públicas, que estructuran su estudio a través de la articulación de las relaciones públicas en los siguientes sistemas sociales: religión, enseñanza y tercer sector, política y gobierno, y mundo empresarial. Es decir, aunque ellas no lo manifiesten, en medios de hegemonía cultural, que diría Gramsci.

Ahora bien, la importancia del trabajo de Lamme y Russell estriba principalmente en el hecho que, por primera vez, rompen con la dependencia de las interpretaciones lineales del pasado de las relaciones públicas y elaboran una visión a largo plazo del desarrollo e institucionalización de las estrategias y técnicas de la comunicación persuasiva de las organizaciones. Esto es importante, pues una de las cuestiones a considerar por los historiadores de las relaciones públicas es si su historia debe de estar dividida en dos líneas de pensamiento que las ciñan a periodos de tiempo distintos. El primer periodo vendría determinado por la aparición y consolidación de las relaciones públicas como profesión en Estados Unidos. Como hemos apuntado, una de las consecuencias de esta corriente historiográfica es que se hayan empleado términos como «prehistoria» o «protohistoria» para referirse a aquellas actividades semejantes a las relaciones públicas actuales practicadas con anterioridad a la consolidación profesional de la disciplina.

En cambio, otra corriente historiográfica —en la que nos incluimos (excepto en la aproximación a las relaciones públicas como profesión, pues entonces sí que no tiene sentido remontarse más allá de su institucionalización como actividad profesional)— considera que la historia de las relaciones públicas es paralela a la historia de la humanidad, pues, entre otras cosas, como dijo el prestigioso medievalista francés Bernard Guenée —que defendía la existencia de una opinión pública en el Medioevo— en este campo (se refería al de la opinión pública), como en muchos otros, las realidades se han adelantado mucho a los nombres. Lamme y Russell se inscriben en esta corriente historiográfica, pero, a pesar de enmarcar la historia de las relaciones públicas en los aproximadamente últimos 2.000 años, no justifican el porqué de su empeño a nivel metodológico. En efecto, es una lástima que estas profesoras no hayan tenido en cuenta en su marco teórico-historiográfico las aportaciones de la que puede considerarse la mayor y más influyente escuela historiográfica del siglo

XX

—la escuela francesa de los Annales— y la que quizás es su principal contribución, la de la larga duración (longue durée) de la historia, formulada por su máxima figura, Fernand Braudel.

Esta significativa ausencia, con todo, no invalida, ni mucho menos, la contribución de las profesoras estadounidenses. Su dimensión fundacional y compilatoria, así como el hecho de constituir un análisis histórico-crítico desde Estados Unidos a una historiografía centrada, precisamente, en este país, convierte al trabajo de Lamme y Russell en un referente imprescindible de cualquier teoría de la historia de las relaciones públicas. Su traducción al castellano es, por consiguiente, fuente de profundo entusiasmo.

Jordi Xifra

Girona, septiembre de 2015

Primera parte. Estado de la cuestión

Introducción

A falta de una teoría general que describa la aparición y el desarrollo de las Relaciones Públicas, los expertos han tendido a organizar tanto estas como sus antecedentes en períodos de tiempo que presentan una evolución progresiva desde unos orígenes tempranos —poco sofisticados y no muy sobrados de ética— hasta las campañas actuales, con una visión planificada, estratégica y ética. A nuestro juicio, tales intentos de periodización han oscurecido nuestra comprensión de esta disciplina y su historia. De hecho, los historiadores especializados en la materia han buscado con ahínco un punto de partida y han dado fe de las limitaciones que ello supone para la comprensión de su desarrollo en Estados Unidos y el resto del mundo (por ejemplo, Brown, 2003; Gower, 2007, 2008; Hoy, Raaz, y Wehmeier, 2007; L’Etang, 2004, 2008; Lamme, 2003; McBride, 1989; Miller, 2000; Pearson, 1990; Piasecki, 2000; Toledano, 2005). Hemos analizado los estudios concernientes a las Relaciones Públicas (se llamen así o publicity, propaganda o agencia de prensa) antes de 1900 para entender el desarrollo de este campo en una gran variedad de contextos y períodos de tiempo. Sin embargo, no se trata de un intento por catalogar antecedentes a las prácticas del siglo

XX

. Este estudio pretende romper con la dependencia engañosa que plantean las interpretaciones lineales del pasado y construir una visión amplia y a largo plazo del desarrollo y la institucionalización de las estrategias y las técnicas de comunicación organizacional persuasiva. A lo largo del proceso, hemos procurado corregir malentendidos acerca de la historia de las Relaciones Públicas que han (mal) conformado la teoría durante más de veinte años, así como describir y comprender la relación histórica que existe entre estas, los medios de comunicación y los contextos históricos en que aparecieron. De este modo, pretendemos apartarnos de los que L’Etang (2008, pág. 231) denomina el patrón o coligación de la historia que permite aumentar o disminuir el papel histórico de las personas y los acontecimientos de manera artificial y «reevaluar los criterios empleados para establecer el significado de valor en el campo» (Creedon, 1989, pág. 29). Tal esfuerzo permitiría eliminar ese sesgo, ese posicionamiento consciente en la historia de las Relaciones Públicas que ha dominado hasta ahora las interpretaciones académicas en el desarrollo de este campo.

Importancia de la comunicación de masas

La historia de las Relaciones Públicas ha tenido un gran interés para disciplinas que se encuentran fuera del ámbito de la comunicación de masas, como la historia social (Ewen, 1996; Pimlott, 1951), la historia empresarial (Gras, 1945; Marchand, 1998, Raucher, 1968, Tedlow, 1979), la ciencia política (Malta, 1992), la historia cultural (Leach, 1993), la lengua inglesa (Davis, 2007) y la historia (Billington, 1978; Goldman, 1948, 1978; Nevins, 1963). Estudiosos de la comunicación de masas también han contribuido con trabajos de importancia para la historia de las Relaciones Públicas de Estados Unidos, referidos en gran parte a la prensa y el gobierno (Cone, 2007; Lumsden, 2000; Oukrop, 1976; Streitmatter, 1990), la religión (Ferré, 1993; Nord, 1984) y el periodismo promocional o advocacy press (Burt, 1998, 1999; Steiner, 1983; Folkerts, 1985). En este último caso, se ha utilizado como una herramienta para crear comunidades (Steiner, 1983; Folkerts, 1985), enfatizar la legitimidad de un movimiento (Folkerts, 1985), articular su mensaje, propagar sus objetivos, «reclutar, movilizar y mantener el apoyo y la pertenencia» (Burt, 2000, pág. 73.) y servir como «tablones de anuncios