Teoría de la comunicación. Tomo I: Fundamentos teóricos de la comunicación estratégica

Por Luciano H. Elizalde y Arturo Fitz Herbert

¿Cómo funciona la comunicación humana? ¿Cómo podemos entender mejor el funcionamiento de la comunicación para poder utilizarla estratégicamente? ¿Qué debemos saber para ser comunicadores más efectivos?
La comunicación tiene una relevancia muy grande para las organizaciones y sociedades actuales; sin embargo, su funcionamiento se comprende poco. A pesar de los avances teóricos, en muchos decisores prevalece un modelo rudimentario sobre la comunicación humana, basado en el esquema lineal emisor-mensaje-receptor. No sorprende, entonces, que la gestión de la comunicación suponga tantas expectativas frustradas y errores no forzados.
En este primer tomo sobre teoría de la comunicación —que aborda temas como el funcionamiento cooperativo de la comunicación, la construcción de relaciones, los procesos de interpretación y los efectos de los medios—, los autores proporcionan una mirada original sobre los mecanismos fundamentales de la comunicación. A partir de su experiencia como docentes y consultores, introducen conceptos que permiten una comprensión profunda sobre el modo en que la comunicación opera.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Austral Ediciones
• Fecha de lanzamiento: 1 nov 2023
• ISBN: 9789508939548

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Presentación

Este libro fue pensado para aquellos que quieren comprender los fundamentos de la comunicación, pero que se desilusionan y retroceden cuando encuentran textos teóricos escritos para otros teóricos. Este es un libro de teoría para no teóricos, pero eso no quiere decir que aquí no haya teoría ni que hayamos subestimado el valor de su abstracción. Al contrario, es un testimonio del valor que tiene la teoría para nosotros: creemos que la comunicación estratégica, tan de moda en estos tiempos, necesita una mayor comprensión teórica para cumplir algo de lo que promete.

Esta obra es el resultado de una doble frustración: por un lado, como docentes de grado y posgrado comprobamos la dificultad que la teoría le genera a aquellos que pretenden mejorar sus competencias profesionales y que, para esto, deben conocer algo de la matriz de conceptos y de categorías de la teoría de la comunicación. Por el otro, nos encontramos con un cúmulo de supuestos falsos cuando interactuamos con el mundo profesional, certezas que tienen aquellos que toman decisiones y que los equipos de comunicación de empresas, organizaciones y organismos estatales deben soportar diariamente sabiendo que lo que están haciendo no tiene demasiado asidero en relación con lo que han aprendido, tanto en la universidad como en el campo profesional.

Otra peculiaridad de este libro es que ofrece una selección particular de temas y de autores; creemos que hoy en día es imposible resumir en una muestra representativa los principales modelos de comunicación que la teoría académica y científica de la comunicación presenta para cada nivel, realidad, y ámbito. A pesar de esta variedad de modelos, pensamos que el proceso de comunicación, con sus mecanismos más importantes, puede ser explicado y que esta explicación debe estar conectada con la realidad. La selección que hemos hecho puede parecer arbitraria, pero está conectada con nuestro trabajo académico y con los resultados que hemos obtenido durante estos años de contacto con el mundo profesional a través de la consultoría. En otras palabras, seleccionamos estos temas y autores porque creemos que son útiles para mejorar la comunicación estratégica. Queremos que el texto ayude a aquellos que son extraños al mundo teórico a entrar en él; pretendemos que valoren un poco más y mejor la teoría y que esta les permita tener una mejor aproximación a los problemas prácticos que deben resolver.

Introducción

La teoría de la comunicación no tiene buena fama. Empezó siendo candidata a resolver casi todos los problemas de las ciencias sociales en la década de los años treinta, pero a fines de siglo ya se había revelado su incapacidad para transformar el panorama de estas ciencias. Sin embargo, en este libro planteamos que la teoría de la comunicación brinda respuestas a ciertos problemas humanos relevantes. Estos problemas son tratados por otras teorías y desde perspectivas diferentes, como la psicología, la sociología o la ciencia política y las distintas corrientes dentro de cada rubro: conductismo, elección racional, funcionalismo, estructuralismo, etcétera. Creemos que podemos agregar algunas cosas que no explicitan esas teorías y perspectivas, y a la vez consideramos que podemos aportar una mirada integradora que las especialidades casi nunca tienen.

Usamos el concepto de teoría de la comunicación de una manera amplia y bastante libre, ya que incorporamos a nuestra propuesta a autores que casi con seguridad no dirían que hacen teoría de la comunicación. Sin embargo, dentro de nuestra concepción amplia de la disciplina, consideramos que sus propuestas dicen algo importante y novedoso sobre el funcionamiento de la comunicación humana.

Apuntamos a un público amplio de lectores informados que quieran adentrarse o actualizarse en la teoría de la comunicación. Ya que esta es muy diversa, no revisamos todos los aportes que se han hecho en las últimas décadas, sino que seleccionamos a aquellos autores que nos parecen más útiles para comprender teóricamente los problemas que se plantean a diario los profesionales y las organizaciones que se dedican a la comunicación o cumplen roles que, de alguna manera, son afectados por ella.

Perspectivas teóricas

En este trabajo combinamos diferentes ciencias, teorías y epistemologías para tratar de manera ubicua a la comunicación como mecanismo de cambio y de solución de problemas humanos. Para evitar reduccionismos de tipo psicológico, sociológico o biológico, hemos echado mano de ciertos autores representativos de las ciencias sociales y humanas, y también hemos considerado aportes de la etología y de la neurociencia, que recientemente se ha interesado por la comunicación y sus mecanismos: narrativa, lenguaje, gestos, etcétera. A pesar de que la mayoría de los autores que presentamos tiende a especializarse en alguna de estas disciplinas, desde nuestro punto de vista son perspectivas complementarias que sirven a una comprensión más abarcativa de la comunicación humana.

Dos partes, un solo proceso: percepción y comunicación

Este tomo está divido en dos partes: la primera, dedicada al concepto de comunicación como proceso social, y la segunda, al concepto de medio de comunicación como técnica de expresión y de reproducción social de contenidos y de relaciones sociales. Creemos que aquí están diferenciados dos aspectos que siempre se refuerzan, pero al mismo tiempo se molestan e interfieren uno sobre el otro: el mecanismo de percepción humana que se expresa en los medios de comunicación, y el mecanismo de entendimiento, razonamiento y discurso que trata la comunicación propiamente dicha.

El proceso de comunicación depende de las percepciones; nunca puede ir en contra del sentido de la percepción. La percepción domina lo que alguien siente, piensa e interpreta de algo. Algunas de las principales fallas en una comunicación son el resultado de que se encuentra detenida por la barrera de la percepción. Nuestra tesis es que ambos mecanismos complejos van juntos, pero no son lo mismo ni funcionan de la misma manera, por lo cual buscamos comprenderlos por separado.

Problemas a los que se dedica la teoría de la comunicación

Un problema existencial de los seres humanos consiste en cómo construir la realidad en la que debemos y queremos convivir. Y dentro de ese gran problema, se filtra constantemente otro: el de cómo crear, mantener, cambiar, modificar y sostener los significados compartidos o individuales, privados o públicos, que nos permitan darle sentido a esta realidad.

En este gran problema —del cual derivan otros más específicos— insertamos a la comunicación. Desde Platón y Aristóteles hasta Habermas y Sloterdijk, sin quererlo, la mayoría de las veces, los mejores pensadores de la humanidad se han chocado con el problema de la comunicación en su búsqueda de cosas más importantes. A través de la comunicación, las personas intentan que otros reconstruyan cierto significado que tienen sobre algo o sobre alguien, y esperan, en algunas oportunidades, que ese significado los ayude a tomar determinadas decisiones. Dicho de otro modo, la comunicación se considera un proceso necesario para crear redundancias semánticas, emocionales, representacionales, de comportamiento, actitudinales o relacionales de un cerebro a otro cerebro.

La comunicación se ha transformado en algo relevante desde que nos dimos cuenta de que debemos crear, distribuir y mantener ciertos significados compartidos, y, luego, cambiarlos, distribuirlos y sostenerlos por un tiempo. En este proceso interviene, en cierta medida, la comunicación como un mecanismo consciente, pero vale aclarar que no es lo único que puede crear significados compartidos. En esta realidad en la que vivimos, hay cosas, artefactos, animales, vegetales, minerales, residuos, etcétera; todo esto es construido y articulado porque le damos significados, y esto mismo produce significados. Es decir, la comunicación es un proceso de gestión de significados, pero no es el único. Es uno que puede manejar la interioridad de un texto y de un mensaje y que muchas veces es dirigido de modo consciente y buscado hacia la reproducción de ciertos significados.

Muchas personas y organizaciones planifican su comunicación para lograr que otros tomen determinadas decisiones. Cuando se tiene esta intención, la comunicación como proceso termina cuando alguien toma una decisión. Es claro que esa decisión y la acción que produce son el resultado de una mente, no de un mensaje, pero también es cierto que la decisión se produce a partir de un modelo del mundo que es influenciado tanto por la realidad material como por aquellos significados que se construyen a partir de la comunicación con otros individuos y organizaciones.

Es necesario entender mejor cómo funciona la comunicación porque, de otra manera, no podremos usarla estratégicamente. El uso estratégico de la comunicación muchas veces es puesto en duda por personas y grupos que juzgan que esta forma de actuar atenta contra la autenticidad. Pero nosotros creemos que incluso para entendernos, para encontrar colaboraciones y coordinaciones, necesitamos una estrategia, es decir, necesitamos elaborar un camino crítico que nos permita saber de qué manera crear redundancias significativas en otros a los que queremos beneficiar con una decisión o decirles que los apreciamos, y que nos crean porque es verdad.

Lamentablemente, la comprensión del funcionamiento y de los alcances de la comunicación es muy limitado. A menudo nos encontramos con profesionales o líderes de organizaciones que pretenden controlar la comunicación o controlar procesos sociales a través de la comunicación. Por ejemplo, pretenden determinar de antemano la cantidad de mensajes que produce o que se refieren a una organización; o consideran que las reacciones no buscadas ante determinados mensajes se deben más a errores de los ejecutores —que a veces ocurren— que a una característica indeterminada intrínseca a los procesos de comunicación.

Nosotros consideramos que la comunicación es un proceso interpersonal, grupal y macrosocial que permite la interacción orientada entre las personas, la construcción de relaciones y la cultura. Pero a diferencia de lo que han mostrado la mayoría de los modelos escolares o divulgativos sobre la comunicación, con su tradicional concepción de proceso unidireccional en el que un mensaje va de un emisor a un receptor, sostenemos que la comunicación es un proceso complejo y en muchos sentidos indeterminado. Ya en la década de los años cincuenta, Gregory Bateson señalaba que no somos conscientes de todos los mensajes que producimos; mientras tanto, son muchas las ramas de la teoría de la comunicación que señalan la amplia diversidad de interpretaciones que produce un mismo mensaje. Esas interpretaciones, a su vez, en numerosas oportunidades producen nuevos mensajes que resignifican el mensaje original. Y a estos procesos debemos agregarles los efectos de la mediatización: los mensajes son fácilmente reproducibles y descontextualizables, además de que la tecnología actual permite crear mensajes falsos con un altísimo grado de verosimilitud.

Con este libro nos proponemos difundir un modelo de comunicación más realista, que tome en cuenta tanto la imposibilidad de controlar la comunicación como la capacidad relativa de distintos mensajes y participantes de influenciar en la dirección de la comunicación futura. Esto es, en definitiva, lo que persiguen los comunicadores desde los orígenes de la comunicación y que, en algunas ocasiones, y con mecanismos que analizaremos en el tomo II de esta obra, se consigue.

En este tomo hemos seleccionado autores y teorías que creemos que aportan a la definición o solución de ciertos problemas habituales de las personas y de las organizaciones. Consideramos que la comunicación (como proceso y como técnica) debe colaborar en ello, ya que existe un conjunto de temas sociales (económicos, políticos, científicos, estéticos, educativos, etc.) que depende de las soluciones comunicacionales que se apliquen.

Estos son algunos de los problemas que pueden comprenderse mejor desde el concepto de comunicación como proceso:

¿Por qué los seres humanos nos comunicamos de manera diferente a la del resto de los animales? ¿Cuál es el origen de la comunicación humana? ¿Por qué proceso de evolución ha pasado la comunicación? ¿Qué vínculos entre el sistema cognitivo, interactivo e institucional explican el funcionamiento de la comunicación humana? ¿Qué vínculo hay entre comunicación y cooperación?

Revisaremos la teoría de Michael Tomasello, que plantea que los seres humanos han tenido una gran capacidad de supervivencia gracias a que evolucionaron para cooperar. La comunicación surge de esa evolución cooperativa, pero también le proporciona un salto cualitativo a nuestra capacidad de coordinarnos. Mostraremos cuál es la infraestructura psicológica que nos permite la cooperación y la comunicación y que incluye la elaboración de intencionalidades conjuntas y una predisposición biológica a pedir, informar y compartir. Asimismo, plantearemos los desafíos para la continuidad de la cooperación que supusieron los aumentos poblacionales, cómo estuvieron relacionados con la evolución de una sensibilidad especial para evaluar la reputación propia y ajena, y para reconocer los patrones de conducta que identifican a un grupo humano y, según Tomasello, son las bases de la cultura humana.

¿Estamos comunicando algo aunque no lo sepamos o cuando no queremos hacerlo? ¿La comunicación está determinada por nuestras intenciones o podemos considerar que la comunicación se escapa de nuestro control intencional? ¿Cómo afecta la comunicación no intencional a las relaciones que establecemos con otras personas u organizaciones?

Mostraremos de qué modo la comunicación le da forma y estabilidad a las relaciones en las que participamos como personas y organizaciones. Nos vamos a preguntar cómo se construyen y de qué manera se vive dentro de estas relaciones, sobre todo, cuando no las controlamos ni las podemos disolver según nuestra voluntad. Si las personas se vinculan para pedirse algo, para informar a otros, o para colaborar con otros, pero en el medio de estos objetivos se pierden o se confunden, entonces es fácil que aparezcan emociones negativas hacia otros o de otros hacia uno. Nuevamente, la incapacidad para controlar los efectos de la comunicación puede tener un impacto fuerte sobre nuestras vidas, sobre todo, cuando somos comunicacionalmente inmaduros o inconscientes y no pensamos en las consecuencias que tienen las buenas y las malas comunicaciones.

La Escuela de Palo Alto, en California, creada entre otros por Gregory Bateson y Paul Watzlawick, será el fundamento de la solución y análisis de este problema. Estos autores han mostrado que somos conscientes de solo una parte de los mensajes que emitimos y recibimos, y que especialmente tiende a ser inconsciente la comunicación acerca de las relaciones. Sin embargo, esta comunicación es sumamente relevante, porque enmarca y clasifica la información de contenido. Asimismo, Bateson y Watzlawick fueron dos de los primeros teóricos en criticar con claridad los modelos lineales de comunicación. Con su idea de segunda cibernética, la Escuela de Palo Alto ha mostrado que la comunicación humana funciona como un proceso dinámico de retroalimentación de información y adaptación mutua de los participantes.

¿Cómo funciona la comunicación intencional? ¿Cómo es el proceso de compartir nuestras intenciones o inferir las de los otros? ¿En qué medida el funcionamiento de la comunicación intencional es diferente del sentido común que aplicamos cuando hablamos con otros?

La comunicación, y sobre todo la verbal, también tiene un aspecto intencional, pero habitualmente las personas y organizaciones creen haber sido muy claras respecto a la comunicación de sus intenciones y, sin embargo, la comprensión con los otros falla. Cuando se trata de decirle al otro algo con cierta intención, podemos hacerlo de manera exitosa o no, podemos llegar bien o mal a nuestro destino. Según Dan Sperber y Deirdre Wilson, la comunicación que usamos para decirle algo a alguien o para vincularnos con alguien depende de un proceso detectivesco, en el que uno aporta evidencias de sus intenciones y el otro hace inferencias de las intenciones a partir de esas evidencias. Estas inferencias son guiadas por los criterios de relevancia que apliquen los participantes según el modelo de mundo que sostengan. Asimismo, plantearemos que comprender las funciones que tiene la comunicación nos puede servir para darle la relevancia adecuada a cada acto de comunicación en el que participamos.

¿Cuáles son los principales mecanismos para que las personas diseñen y lleven a cabo sus estrategias sociales de interacción interpersonal? ¿Es posible utilizar este conocimiento sobre los mecanismos de comunicación para comprender el comportamiento estratégico de grupos sociales y de organizaciones sociales?

Más arriba planteamos que los humanos tienen una especial sensibilidad para captar la reputación. Esta sensibilidad los ha llevado a monitorear las conductas propias y ajenas para proyectar una determinada reputación o para comprender las características que los otros podrían esconder detrás de la imagen que proyectan. Algunas veces es más evidente que otras, pero siempre es importante presentarse delante de los demás con cierto perfil, con una determinada identidad o imagen pública.

Erving Goffman y Rom Harré se dedicaron a analizar las formas y los movimientos que hacemos los seres humanos en contextos microsociales para presentarnos o posicionarnos frente a otros. Goffman ha hecho foco en la definición conjunta de las situaciones sociales y en cómo esos acuerdos entre partes implican el seguimiento de determinados guiones de comportamiento. Harré, por su parte, ha planteado de una manera más dinámica que en toda conversación los individuos se presentan desde posiciones desde las cuales pretenden ser sujetos con ciertos derechos y obligaciones asociadas a esa posición.

Mientras tanto, y desde un punto de vista anclado en la teoría de la elección racional, Diego Gambetta ha planteado que en situaciones estratégicas las personas despliegan señales para indicar a los otros que tienen determinadas cualidades que les resultan beneficiosas para una interacción. Gambetta muestra en qué contextos esas señales tienen mayor o menor capacidad de persuadir acerca del significado que el emisor intenta mostrar.

¿De qué manera la comunicación se convierte en el mecanismo principal para la creación, el desarrollo y la constitución de los sistemas sociales humanos?

La comunicación tiene mucha importancia para el orden macrosocial. Si analizamos la comunicación como un proceso sistémico, tal como lo hizo Niklas Luhmann, entonces podemos comprender de qué manera personas, grupos y organizaciones entran y salen de procesos de comunicación que no controlan del todo, pero a los que se deben adaptar si quieren continuar acoplados a la estructura de los sistemas sociales en los que viven. Además, desde la perspectiva evolutiva, la sociedad cambia por la comunicación en la medida en que se enlazan de forma continua una comunicación con otra. Se usan diferentes medios de enlace y esto modifica a las formas de comunicación. Y al modificar las formas de la comunicación, modifica los sistemas sociales mediante procesos de diferenciación.

¿Cómo hace la comunicación para estabilizarse? ¿De qué manera condiciona las decisiones y las acciones de los individuos?

Las formas en que el lenguaje y la acción se cristalizan y se solidifican es creando instituciones. John Searle muestra la importancia del proceso de institucionalización y las bases lingüísticas que tiene este proceso. No podemos comprender la dinámica de la comunicación, su instantaneidad, sin comprender sus modos de estabilización y la relación que existe entre el lenguaje humano, la comunicación y las instituciones sociales.

¿Cómo hace la comunicación para moverse con tanta velocidad dentro de límites y de patrones estables? ¿Cómo se explica que existan representaciones muy compartidas a pesar de la tendencia de los individuos a realizar copias inexactas de la realidad que perciben? ¿Por qué algunos mensajes se multiplican con mayor facilidad que otros?

Existen representaciones que son más compartidas que otras. Hay formas contagiosas que adquieren las representaciones sociales y esto está explicado por Dan Sperber desde una concepción epidemiológica. Los humanos tenemos culturas, es decir, pautas o patrones de significados y de significantes que se consolidan, se repiten entre las personas, ya sea de manera explícita (pública) o implícita (privada). Y dentro de estos patrones, las representaciones cambian de manera constante.

¿Cuál es el mecanismo que hace funcionar internamente una representación pública o privada?

Según Yuri Lotman, el mecanismo semiótico permite que los textos funcionen como entidades que reproducen significados permanentemente. Los textos, los meta-textos, los discursos, los gestos y las acciones son unidades semióticas que funcionan y posibilitan, al mismo tiempo, una cultura como mecanismo semiótico complejo.

Hasta aquí, entonces, cubrimos los problemas que abordaremos mediante la comprensión de la comunicación como proceso. Tal como dijimos en el apartado anterior, los medios de comunicación son sistemas organizadores de experiencias: la experiencia de realidad que tenemos los seres humanos son moldeadas por los medios expresivos que utilizamos. Por su evidente materialidad, los medios insertan a los seres humanos en una praxis social: un proceso en el que lo simbólico, lo perceptivo, lo sensitivo y lo emocional se acopla con lo racional, lo discursivo, el entendimiento y la lógica. En este sentido, los medios son muy poderosos y por eso los tratamos desde un enfoque antropológico y una perspectiva filosóficamente realista.

El objetivo de la segunda parte de este trabajo es comprender el funcionamiento de los medios de comunicación desde varias perspectivas: como tecnologías, como organizaciones y como mecanismos expresivos que afectan la cognición, las relaciones sociales y la cultura del ser humano. Los problemas que abordaremos desde esta perspectiva son los siguientes:

¿Qué efectos tienen los medios de comunicación sobre nuestra forma de percibir e interactuar con las realidades materiales y sociales?

Según Marshall McLuhan, los medios generan y regeneran ambientes perceptivos. Es decir, los medios no son solamente canales, sino espacios o campos de percepción que afectan las experiencias de los seres humanos, su forma de pensar, de valorar y de relacionarse. Esto sucede de forma poco consciente. Tomar conciencia del efecto personal y social que tienen los medios no es fácil porque la creación y el involucramiento de alguien en cierto espacio perceptivo se realiza de manera paulatina y, muchas veces, los efectos percibidos son atribuidos a otras causas. Suele suceder en la escuela o en la universidad cuando nos enfrentamos a textos escritos de mucha abstracción, o puede pasar con adultos mayores que no pueden utilizar de un modo espontáneo y cómodo las últimas tecnologías de la comunicación.

¿Qué impacto e importancia tienen los medios en el proceso de comunicación?

Uno de los problemas menos tratados en la teoría de la comunicación es el efecto que los medios tienen en la propia comunicación. Su evolución e impacto en la comunicación como proceso social es una idea importante en la teoría sociológica de Niklas Luhmann. Los medios de comunicación evolucionan por medio de cambios e innovaciones tecnológicas, y modifican así la forma en que seleccionamos la información. Al tener en cuenta el lugar central que la comunicación tiene en la teoría social luhmanniana, los cambios sobre la forma de la comunicación impactan en las interacciones y en las relaciones de los diferentes sistemas sociales.

¿Qué relaciones se producen entre los medios y el resto de las instituciones y organizaciones (economía, ciencia, educación, deporte, alta cultura, familia, etc.) que forman la sociedad?

A estas relaciones, la teoría de la comunicación las denomina mediatizaciones. El proceso de mediatización como fenómeno planetario es tratado por Eliseo Verón desde una perspectiva sociosemiótica. Verón considera la globalización como un proceso en el cual los medios de comunicación de masas se insertaron en el resto de los procesos e instituciones sociales: la lógica mediática atraviesa todos los procesos sociales. Pero este proceso de mediatización no deja de estar condicionado por otros dos fenómenos sociales: lo que la teoría denomina mediaciones y el impacto que las instituciones externas a los medios ejercen sobre estos. Desde la perspectiva de Jesús Martín-Barbero las mediaciones son los dispositivos populares (el barrio, la fiesta, la biblioteca, la música, los grafitis, las murgas, los cantantes callejeros, etc.) que se insertan en los medios masivos o que sirven para matizarlos, fagocitarlos y digerirlos. Por otro lado, de acuerdo con Stig Hjarvard, las mediaciones son los intercambios entre las personas, los grupos y las organizaciones sociales que se realizan con una lógica de red a partir de las plataformas digitales de comunicación. Este proceso es complejo, pero, al mismo tiempo, muy importante por su alcance social y espacial.

¿Qué características adquieren las lógicas mediáticas? ¿Cómo se conforman y funcionan los medios, las mediaciones y las mediatizaciones?

Según Scott Lash, los medios de información conforman la verdadera matriz de funcionamiento del resto de los medios sociales y culturales. Son los medios informacionales, los medios que provienen de la lógica periodística, los que hoy establecen los moldes que estructuran el resto de los medios en general (editoriales, libros, redes sociales personales, productoras de cine, museos, etc.). La primera consecuencia de esta imposición o traslación de la lógica informacional es el abandono del discurso y de la representación, por la información instantánea y la señalización. Hoy no es tan relevante la narrativa y el discurso como la instancia temporal del bit, de la información justa y adecuada para el contexto y para la situación.

¿Cómo tratan los medios a las imágenes visuales? ¿Qué efectos tienen las imágenes sobre los medios? ¿Cómo deberíamos considerar a las imágenes visuales en un mundo de mediaciones y mediatizaciones a nivel global?

La comunicación visual es el complemento más importante del lenguaje. Tiene un impacto existencial en la vida social del ser humano. Las imágenes y los medios usados para contenerlas, producirlas y distribuirlas constituyen uno de los problemas teóricos y prácticos más importantes de la comunicación. Pero en lugar de considerar la imagen como un dispositivo de representación, tal como la semiótica y la historia del arte lo han hecho, se analizará la actividad existencial o presencial de la imagen y de los componentes que la acompañan (los medios y los cuerpos reales). Según Hans Belting, la tríada imagen-medio-cuerpo es la mejor manera de analizar la gestión práctica de los efectos de la imagen en la vida humana. En esta triple relación surge la cuestión del acto icónico, definido por Horst Bredekamp como mecanismo de activación de efectos propiamente visuales. De esta manera, se puede pensar en la imagen corporativa o institucional, en la imagen pública de personas, de cosas y de textos (marcas comerciales, p. ej.) como resultado de este dispositivo triple empujado por la fuerza propia de la imagen visual.

¿En qué medida las personas se han transformado en medios de comunicación? ¿Son las personas los principales medios de comunicación con los que interactuamos?

El filósofo Boris Groys reflexiona sobre el hecho de que,