El Espectador Digital

Por Eduardo Archanco

El Espectador Digital proporciona una imagen panorámica del escenario tecnológico desde el punto de vista de negocio, siempre de una forma amena. Una lectura imprescindible para comprender nuestro tiempo.

La abundancia de noticias en este sector hace necesario detenerse y parar a pensar cómo encajan cada una en las estrategias empresariales de las compañías protagonistas. Las estrategias de Google, Amazon, Apple y muchas otras dependen de su modelo de negocio. Su naturaleza empresarial les obliga a actuar de determinada forma. Si desentrañamos su forma de ser, comprenderemos por qué actúan de esa manera.

Prologado por Miguel Canalejo, quien presidió la Asociación Española de Teleoperadores (Redtel) durante 5 años hasta 2012 y actual Presidente de SKF Española y de Nazca Capital, El Espectador Digital proporciona al lector una visión general del sector de la tecnología.

Editado en un primer momento sólo para iPad, llega en formato universal el ebook que superó las 3.000 descargas en apenas 2 semanas. ¡No te lo pierdas!

• Idioma: Español
• Editorial: Eduardo Archanco
• Fecha de lanzamiento: 27 ago 2013
• ISBN: 9781301519071

Eduardo Archanco

Nací en Pamplona hace 27 años y actualmente vivo en Madrid, una ciudad que me ha acogido como a un hijo. Desde que tengo uso de razón, ha habido un ordenador en casa. Mi familia siempre ha estado en contacto con las nuevas tecnologías.En mis recuerdos suelen aparecer los primeros ordenadores con sus programas de dibujo, la creación de laberintos de carpetas al que luego no se encontraba la solución y, por supuesto, los videojuegos.Licenciado en ADE bilingüe por la Universidad de Navarra en 2008, desde entonces he trabajado como consultor en Accenture. En el curso 2011-2012 realicé el Master en Digital Business en la escuela de negocios de ESIC, un master que me ha ayudado a profundizar en el futuro digital.Mi interés por los negocios junto con mi pasión por la tecnología y curiosidad innata me llevan a preguntarme qué hay detrás de las empresas de este sector.

Vista previa del libro

Prólogo

por Miguel Canalejo

En el desarrollo de una estrategia competitiva que tenga éxito, analizar periódicamente el entorno y la competencia es una necesidad imprescindible, en cualquier sector y para cualquier empresa. No obstante lo cual, no es una tarea sencilla, especialmente en aquellos sectores sometidos a un constante cambio regulatorio y tecnológico, como sucede en el sector de las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones, las llamadas TIC.

El sector de las TIC experimenta un constante cambio, al que es a veces difícil seguir. Empresas que surgen de la nada para desplazar a las que llevan años establecidas, entornos competitivos que cambian cada par de años, productos que amenazan a industrias tradicionales que aparentemente no tienen nada que ver, y una incesante invasión de información y noticias, hacen que sea complicado en extremo comprender qué está pasando en un momento dado.

Hace unas semanas que un amigo me recomendó leer el borrador del libro El Espectador Digital, entendiendo la tecnología como un negocio. Escrito por Eduardo Archanco, el autor hace un magnífico barrido del panorama de las TICs. Desde las primeras páginas, el libro te absorbe y no te deja en paz hasta que lo terminas.

Desde el primer capítulo titulado Una Visión General el libro introduce perfectamente lo que vendrá en los siguientes. Proporcionar una visión general es la razón de ser de este libro editado en formato electrónico.

Eduardo muestra un profundo conocimiento del mundo tecnológico y lo explica desde una perspectiva de negocio, con una vivacidad impresionante. La amenidad con que se narran temas complejos como la informática Post-PC, el intrincado mundo de los modelos de negocio tecnológicos de Google, Apple o Microsoft, las implicaciones para la industria de la prensa escrita de un entorno que no comprenden y la descripción del laberinto de las patentes tecnológicas, hace que sea una lectura muy entretenida.

Eduardo se empeña en no dejarse guiar por las apariencias y en dibujar una foto panorámica de las empresas tecnológicas lo más precisa posible. Que los árboles no te impidan ver el bosque, suelen decir los americanos.

El Espectador Digital es, sin ninguna duda, una lectura obligada tanto para aquellos que están interesados en aprender sobre las grandes empresas tecnológicas como para los apasionados de la tecnología que buscan una visión global del sector y de sus empresas.

Miguel Canalejo es ingeniero industrial de formación y en 1984 se incorporó a Standard Eléctrica como Consejero Delegado. Dos años más tarde y hasta diciembre de 2000 fue Presidente y Consejero Delegado de Alcatel España. Asimismo, presidió la Asociación Española de Teleoperadores (Redtel) durante 5 años hasta 2012. Actualmente es Presidente de SKF Española y de Nazca Capital.

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Capítulo 1: Una Visión General

¿Cuál es el videojuego que mejores recuerdos os trae de la infancia? Sid Meier’s Civilization es una de las sagas más galardonadas de la historia del videojuego. He comprado las 5 entregas importantes, además del Sid Meier’s Alpha Centauri. Cuando era un enano, mis hermanos y yo jugábamos al primero en un Performa 460. Nos pasábamos horas y horas jugando a este juego y la verdad es que me encantaba. Es mi juego de estrategia por turnos favorito.

Elegir una civilización, crear tus ciudades, desarrollar tecnología, construir ejércitos, carreteras y plantaciones. El lema era crear una civilización que resistiera el paso del tiempo. Para ello, el mayor obstáculo eran las demás civilizaciones. Podías orientarlo hacia la guerra construyendo unidades sin parar o intentar vivir pacíficamente con tus vecinos. Nosotros elegíamos machacarlos sin piedad, es más divertido.

Recuerdo una de las primeras partidas, jugábamos los tres hermanos juntos. Aunque a mí por ser el pequeño me tocaba mirar mientras mis hermanos jugaban. Cuando pedía mi turno, me decían Pero si ya estás jugando, somos un equipo. Gracias por dejarme mirar, seguiré escribiendo en primera persona del plural.

En fin, recuerdo que en esta partida éramos los alemanes y además de ser los dueños de Europa, teníamos África y Asia a nuestros pies. No teníamos barcos, habíamos concentrado todo nuestro esfuerzo en construir unidades militares y desarrollado poco nuestra tecnología. Era el año 1600 y pico, sin barcos todavía. Como consecuencia, nuestro ejército era una macedonia de unidades: guerreros, legiones, catapultas, caballería ligera, carros, falanges mezclados con mosqueteros. Pero no podíamos construir barcos sin la tecnología adecuada. Por eso, nuestro mundo conocido se limitaba a Europa, Asia continental y África septentrional. A falta de retos, nos preguntamos que pasaría si diéramos una vuelta por el Atlántico.

Fue la primera vez que buscamos en la Civilopedia la tecnología que nos permitiese navegar el charco. En cuanto la investigamos, mandamos construir los dos primeros barcos, llenarlo de unidades de ataque (mosqueteros y carros), un colono, una falange y un diplomático y cruzar el océano cual tío que se va a hacer las américas. Sabíamos que había por lo menos una civilización, pero no sabíamos quiénes eran ni cómo de avanzados eran.

Por eso, cuando nos acercamos a la costa este de América del Norte y vimos lo que había, nos acojonamos. Carreteras para coches. No eran caminos de barro como los que teníamos en la madre patria. Carreteras. De alquitrán, con su línea blanca discontinua dibujada y todo. Ya que habíamos llegado tan lejos, decidimos desembarcar y fundar una ciudad como base. Con un par.

Con las unidades de ataque decidimos ir a investigar tierra adentro, el diplomático a la zaga. Y nos topamos con Moctezuma y los aztecas. Las negociaciones de paz no fueron bien, se sintieron insultados cuando les exigimos un tributo en oro o tecnología y nos declararon la guerra. Qué mala consejera nos fue la envidia, queríamos lo que ellos tenían a toda costa. Enseguida nos atacaron con la unidad terrestre más poderosa de todo Civilization: el tanque.

En un abrir y cerrar de ojos nuestras unidades cayeron una tras otra al paso de los tanques. Replegamos las unidades supervivientes y el diplomático en la ciudad, huyendo con el rabo entre las piernas. Embarcamos las unidades y abandonamos la ciudad, que fue arrasada inmediatamente.

No importaba que recargásemos la partida guardada justo antes de la declaración de guerra o antes del desembarco, el resultado era el mismo. Tras ver el fracaso de la vía militar, empleamos la diplomática. Utilizamos al diplomático para infiltrarnos detrás de sus filas y colarnos en una de sus ciudades. Esta unidad de Civilization tiene la posibilidad de sabotear al enemigo de diferentes maneras. Una de ellas es el robo de tecnología.

Buscamos otra vez en la Civilopedia cuál era la tecnología necesaria para construir tanques y les robamos esa tecnología. Borrachos con el triunfo, pusimos a construir un tanque en todas nuestras ciudades del viejo continente. Seguros de que les íbamos a derrotar, pronto nos impacientamos al ver que los tanques tardaban en construirse. Miramos la producción en nuestra mejor ciudad y se nos cayó el alma a los pies: un tanque necesitaba para estar listo 120 turnos.

Tras la calma de varios turnos empezamos a recibir visitas, cada vez más frecuentes, de nuestros nuevos amigos del otro lado del Atlántico. Barcos que exploraban nuestras costas y que acabarían trayendo nuestra desgracia. Finalmente, arrojamos la toalla cuando los aztecas invadieron Europa con su poder militar, lanzando bombas atómicas mientras nosotros mirábamos impotentes como conquistaban todas nuestras ciudades a su paso.

Esta historia es la típica que se suele contar en Navidad entre risas, cuando estás rememorando la niñez con la familia. De todas las horas que estuvimos jugando y las que dediqué más tarde a las sucesivas continuaciones, hay una lección muy importante que sobresale por encima de todo: mantener la visión general de tu civilización.

Hay situaciones en la vida en las que los árboles no te dejan ver el bosque. Nos centramos en un evento muy concreto que simplemente es el síntoma de una estrategia mayor que todavía no vemos. Es el problema que existe en el mundo de las publicaciones sobre tecnología, gadgets y del mundo digital en general.

Predominan las publicaciones que picotean notas de prensa por aquí o se hacen eco de una entrada en un blog anglosajón por allá. Hay muchos blogs españoles importantes, otros que son la versión local de uno americano, algunos agregadores de noticias e incluso blogs no tan famosos sobre tecnología o ecosistemas digitales. Publican varias entradas al día, algunas excelentes y otras no tanto. Análisis de productos, aplicaciones interesantes, empresas de nueva creación con apuestas prometedoras, adquisiciones de empresas en el sector digital o tecnológico, curiosidades, enlaces a otros blogs, etc. Son excelentes narradores de la actualidad. Pero, en la mayoría de los casos, se limitan a describir un suceso.

Las noticias tecnológicas se han comoditizado. Son tantas y tan abundantes que, simplemente con ser asiduo de una de las publicaciones web que hay, estarás al día del mundo tecnológico. Eso sí, prepárate para seguir su ritmo frenético. O si lo tuyo es enterarte antes que nadie, puedes dirigirte a las webs norteamericanas directamente. Sin embargo, en ninguna de ellas se describe una visión general del mundo tecnológico, alguien que pinte el bosque y no sólo la primera línea de árboles. Para ello es necesario despegar los pies de la tierra y subir un nivel. Así podremos ver el bosque completo.

Volviendo a la partida de Civilization, no hicimos caso de las señales que nos daba el juego. Cada cierto tiempo, el juego hace un ranking de todas las civilizaciones, hayas establecido contacto con ellas o no. Rankings del tipo la civilización más rica, la más avanzada tecnológicamente, la más extensa en ciudades o con el ejército más numeroso.

En la mayoría de las categorías había una civilización desconocida por encima de nosotros. Además, para cuando conseguíamos un avance tecnológico que nos permitía construir una Maravilla (edificios que sólo se pueden construir una vez en el juego por la primera civilización que lo consiga), esa Maravilla ya había sido construida por una civilización muy lejana. Blanco y en botella. Nos daba igual, nosotros teníamos el ejército más numeroso. No era el más potente.

Una de las claves para la victoria en este juego es saber interpretar esas señales y adaptar tu civilización para el futuro. De forma similar, las actuales publicaciones digitales se centran en dibujar puntos en un papel dispersos entre sí. No hay una publicación que interprete la línea que une los puntos y diga ¡es un pato!. Esa es la intención de esta publicación, ser el marco en el que poder unir los puntos e interpretar el dibujo. Una visión general.

Para eso, es necesario desentrañar las estrategias de los ecosistemas más potentes del sector tecnológico: Amazon, Apple, Google o Microsoft entre otras. La creación de nuevos servicios en startups arriesgadas. Qué hay detrás de la compra de esa aplicación por parte de uno de los grandes actores. Las características de los sectores impactados por la era digital como los contenidos o la prensa escrita. Culturas corporativas que chocan entre sí. Ascensiones al estrellato y caídas meteóricas de ecosistemas, plataformas y empresas. Cuáles son los modelos de negocio más importantes y cómo encajan en la estrategia de la empresa.

Cada uno de estos sucesos no ocurren de manera independiente. Forman parte de un sistema en el que cada ecosistema, empresa, producto o aplicación afecta al conjunto de una manera u otra, en mayor o menor grado.

Así nació El Espectador Digital. Representa la oportunidad de crear la vista panorámica que hace falta para dar sentido al sistema y poder realizar interpretaciones. Espero que disfrutéis con este libro tanto como yo mientras lo escribía.

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Capítulo 2: ¡Paren las Rotativas!

Siempre he querido decir esa frase en voz alta pero nunca he encontrado la ocasión, así que la pongo por escrito. Cuando pienso en esta frase me imagino un señor con gorra de los años 20 y vestido con un mono azul, cigarrillo en boca, tirando de una palanca con las dos manos que para toda la maquinaria con un relincho de vapor. Entonces, el editor del periódico de pie en su despacho, flanqueado por un periodista y su jefe de sección, dice: Señores, esto podría ser la noticia del siglo, publiquémosla. Acto seguido, un niño de unos doce años con el mismo tipo de gorra, abrigo y pantalón corto a pesar del frío gélido de diciembre en Boston, Massachusetts,  grita en la esquina de Main Street con Broadway ¡Extra, extra!.

Sección 1. El negocio de la prensa escrita está enfermo

Durante la primera mitad del siglo XX los avances tecnológicos no paraban de asombrar a la gente. Una tecnología que afectaba a las personas en su vida cotidiana para mejorarla. Una época marcada por la popularización de la comunicación a larga distancia, líneas de producción en masa del Ford T, el nacimiento de la sociedad de consumo, invención de la radio y la expansión de los principales medios en prensa escrita. 

Se ha comentado hasta el infinito el cambio en el que nos encontramos inmersos. La tecnología ha puesto esta vez a disposición de individuos una cantidad de información impensable hace unos años. Este flujo ha permitido que todos aquellos negocios basados en la distribución de contenidos se hayan visto sobrepasados por sus clientes y usuarios. Primero fue la música y los videojuegos, después las películas y series, luego los libros y ahora le toca el turno a la prensa. Todas estas industrias tienen un denominador común: la distribución física de su catálogo de productos. Todas ellas han sido atacadas desde este mismo frente por la misma vía, la distribución digital masiva de sus productos sin pasar por caja.

Curiosamente, la prensa escrita es un negocio que se ha mantenido a salvo hasta hace relativamente poco. En su época dorada rebosaba salud. Sin embargo, sigue anclada en la Revolución Industrial, volcando un producto masivo a un público que cree también masivo, adaptándose ligeramente a un entorno cada vez más agresivo y soportando un desgaste constante en sus ingresos y un crecimiento implacable de sus costes. Pocas veces se ha visto un deterioro tan rápido por ambos lados del beneficio en una industria consolidada. Aunque pensándolo mejor, las industrias establecidas son las que se suelen ir al garete. Hay tres enfermedades que afectan a este paciente, vamos a diagnosticarlas una a una.

La dictadura del papel

El tercer mandamiento de Google reza así: Es mejor ser rápido que lento. Cuando hacemos una búsqueda en Google, damos por hecho que recibiremos una respuesta con lo que necesitamos en una fracción de segundo. Google nos ha malacostumbrado. Quien haya tenido un modem en casa de 28k sabrá que esto no siempre fue así. Antes del ADSL y de la fibra óptica, ver el correo en internet suponía esperar varios segundos, a veces minutos, a que se cargase la página. Ahora esperar 5 segundos a recibir el resultado de tu búsqueda nos vuelve impacientes, nos preguntamos si está bien nuestro ordenador o conexión a internet e incluso acabamos abandonando la página que íbamos a visitar. Los segundos no son suficientes, lo que buscamos lo queremos ahora, antes incluso de apretar el botón.

Un periódico o revista, por estar basados en el papel tienen unas características que actualmente suponen un lastre. Hay que imprimir, empaquetar y enviar tanto a los kioscos como a locales, empresas o domicilios particulares (así como tener en cuenta la logística inversa, el reciclaje y el coste ambiental generado). 

Desde que ocurre el suceso que provoca la noticia hasta que se escribe el artículo que llega a nuestras manos, han pasado al menos 24 horas. Abre un periódico y lee cualquier noticia: la mayoría de ellas tienen las palabras Ayer por la tarde o La semana pasada. Esto es como hablar de la Edad de Piedra en el actual mundo conectado, miles de cosas pueden haber ocurrido desde la publicación. Una noticia puede suceder y haberse dado la vuelta dos veces en el tiempo que se tarda su impresión o incluso perder su relevancia ante una noticia aún más importante. 

Las revistas sufren un problema más grave. El verano pasado fui a un kiosco en la playa y estuve hojeando unas revistas de tecnología. Una de ellas llamó mi atención porque mostraba un análisis de un smartphone muy famoso en su portada del mes de julio. Un momento, ¿este teléfono no salió a la venta en mayo? Desde entonces hasta este análisis han pasado ¡dos meses! Habré leído 4 análisis distintos de este smartphone durante los primeros días de su puesta a la venta en el mundo. Pues sí, es un problema todavía más grave.

Derivada de esta dictadura nace un problema adicional. El papel no permite buscar, categorizar, etiquetar ni acceder a su contenido en cualquier parte del mundo. No se puede ordenar el contenido como uno quiera. En un periódico no hay una cajita arriba a la derecha que diga Buscar en este ejemplar. ¿Quieres encontrar noticias sobre cualquier tema entre 2009 y 2010? En tu biblioteca local tienes una hemeroteca llena de polvo con los diarios de hace más de veinte años, buena suerte.

La comoditización de la noticia

Una commodity es un producto proporcionado por varias empresas que compiten entre sí. Su principal característica es que sus consumidores no perciben diferencias importantes en los productos, provocando que la decisión de compra se realice exclusivamente en función del precio. Son productos que se sustituyen entre sí. A igual valor percibido, gana el de menor precio, produciéndose una carrera hacia el fondo del tarro en busca de las migajas. Algunas empresas no pueden soportar esta situación que les obliga a competir en una carrera de fondo en costes, precio, margen y beneficios y acaban cerrando.

La comoditización es típica en los productos alimentarios de marca y las marcas blancas. En el frigorífico de tu supermercado tienes yogures marca Pepito y yogures marca blanca más baratos. Cuando solamente existía la marca Pepito, los clientes compraban sus yogures. Al aparecer una marca blanca algunos se trasladaron a ella. Si esto sucede, la demanda, el precio de los yogures de la marca original y su margen de beneficio se reducen.

Las empresas intentan huir de la comoditización a toda costa. Incluyen características a sus productos para aumentar el valor de los mismos y diferenciarse de la competencia. La marca Pepito anunciará que sus yogures tienen bifidus, no tienen conservantes ni colorantes y duran más tiempo fuera de la nevera. Pero no siempre es suficiente. Es cierto que algunos consumidores seguirán comprando marca Pepito porque es la que les gusta, la que siempre han comprado o por cualquier otra razón. Lo que es seguro es que la situación no será como antes y otros consumidores simplemente cambiarán porque los yogures de marca blanca son lo suficientemente buenos. 

Este fenómeno es algo que se reproduce en otros sectores con facilidad y la prensa escrita no es una excepción. Día tras día las mismas noticias en las mismas secciones y en el mismo orden de importancia. ¿Cómo se diferencian los distintos medios? Con su línea editorial y la forma de tratar las noticias. Hasta hace unos años era suficiente. Ahora, las noticias se pueden leer en múltiples medios, situaciones y pantallas gracias a la invasión digital. Los periódicos de toda la vida deben enfrentarse a las nuevas marcas blancas: Facebook, Twitter, blogs y muchas otras más.

Millones de personas se enteraron de la muerte de Michael Jackson a través de Twitter. Twitter cayó bajo el peso de la demanda que generaban sus usuarios buscando información sobre el suceso. Usuarios y fans en Facebook crearon multitud de páginas en las que dar el pésame, recordar sus mejores momentos y dedicarle poemas personales. Google llegó a creer que estaba siendo atacada por un hacker ante la avalancha de búsquedas en su web sobre el cantante. Toda esta actividad se dio en la web en apenas unas horas, mientras que los medios generalistas, una vez a la vanguardia de la noticia, relataron la triste noticia varias horas después.

Un modelo de negocio anticuado

En los últimos años, la principal fuente de ingresos de los periódicos ha experimentado un descenso imparable. El siguiente gráfico representa los ingresos por publicidad en EEUU según la Asociación Estadounidense de Prensa. Algunos anunciantes han eliminado su gasto en publicidad dentro de las páginas de la prensa, mientras que aquellos