¡Qué buena idea!

Por Alberto E. Goachet

Ya sea como publicitario o como empresario, como consultor o como empleado de una empresa, la necesidad de solucionar problemas con ideas innovadoras es más que vital para usted.
En este libro encontrará consejos y métodos que pueden ayudarlo a buscar y encontrar "ideas iluminadas".
Se presenta aquí el resultado de más de 50 años de experiencia, en diversos campos de negocios y de publicidad. Es un libro que lo inspirará, lo desafiará o lo pondrá a pensar en cómo tener más y mejores resultados en su vida profesional.

• Idioma: Español
• Editorial: Alberto E. Goachet
• Fecha de lanzamiento: 22 jul 2013
• ISBN: 9781301119530

Alberto E. Goachet

Currently: Author, speechwriter, consultant, president and COO of Cellulose Dominion (Puerto Rico) Inc.

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Prólogo

En mi época escolar me destacaba cantando y recitando poemas. Por eso, aún cuando mis padres trataron que estudiara Ingeniería Mecánica Aeronáutica, después de graduarme del Colegio Militar Leoncio Prado, a fines de los años 50 en el Perú, yo me esforzaba más en mis actividades artísticas. Trabajé en una original revista musical con Alina de Silva y Saby Kamalich: en un exitoso programa de radio, Loquibambia; fui parte del elenco inicial con el que nació un canal de televisión, Panamericana TV 13; y era invitado regular de Pablo de Madalengoitia en sus programas de televisión, además de decenas de presentaciones personales. Llegué a ser animador de televisión en el Canal 4 TV América y hasta grabé tres discos de modesto éxito.

A mis padres les frustraba que no siguiera estudios universitarios, pero no podían evitar la popularidad de su único hijo varón el que, a la larga, se salía con la suya. Pero, no solo por lo sacrificado de la carrera artística sino porque, en esa época, las perspectivas de éxito artístico eran mucho más limitadas, pensé que debía tomar las cosas más en serio. Y a los 18 años, aún en la Universidad Nacional de Ingeniería del Perú tratando de entender álgebra, conseguí mi primer trabajo fijo.

Fue en una agencia de publicidad de cubanos exilados que recién abría en Lima (fui el segundo empleado peruano). Me contrataron un jueves y debía reportarme el lunes para empezar a trabajar.

Mi primera asignación fue ir a comprar cigarrillos y ocuparme que todos los ceniceros estuvieran limpios. Estaba a punto de renunciar cuando me invitaron a una primera reunión estratégica. No tenía ni idea de qué estaban hablando los cubanos esos y cómo sacaban revistas Bohemia para fusilar algunos anuncios.

Pero a la agencia le fue bien y poco a poco empecé a entender de qué se trataba el asunto, sobre todo bajo la tutela del propio Presidente (el gringo Bernard) y de su socio principal, José Luis, un experimentado publicista cubano. Yo hablaba buen inglés, aprendido en colegios británicos y tenía excelentes contactos con varias personas en radio, televisión y hasta en un par de periódicos. Con el buen tutelaje, me convertí en Director de Medios de la agencia y más tarde en Ejecutivo de Cuentas.

Con el éxito me empezaron a caer inesperadas ofertas de trabajo; en una emisora de radio como Gerente de Ventas y luego en Procter & Gamble, como asistente de publicidad. Mi mecenas en la agencia me recomendó que me fuera a P&G, la oferta más débil económicamente, pero donde aprendería mucho. Acepté la sugerencia y entré a la mejor universidad que existía entonces sobre mercadeo y publicidad.

Sin embargo, a veces me sentía bastante ignorante en ciertas áreas, por lo que empecé a tomar cursos libres de Gerencia, Publicidad e Investigación de Mercado. En ésa época de fines de los años 50, no existía en el Perú un curso universitario que uniera todas las disciplinas, por lo que uno tenía que hacerse su propio currículo.

También empecé a tomar cursos libres de periodismo y redacción en la Pontificia Universidad Católica del Perú, sin matricularme oficialmente, gracias a que mi padre conocía a la rectora, Doña Matilde Pérez Palacios. Sin embargo, en los cursos de redacción y periodismo, yo cuestionaba a los maestros y hacía preguntas muy adelantadas al resto de la clase. La razón era obvia: Yo ya estaba practicando activamente lo que allí enseñaban y, además, mi padre era Regente General del Diario Oficial El Peruano, con casi 40 años de experiencia en periodismo y talleres gráficos y yo estaba algo contagiado de esa sapiencia. Antes de seis meses, la propia Rectora me pidió cortésmente que dejara la universidad, porque no había mucho más que yo pudiera aprender allí y me estaba convirtiendo en alguien conflictivo para maestros y el resto de los alumnos. No me causó ningún trauma, pero sí me sirvió para reírme a carcajadas cuando varios años después fui invitado a convertirme en profesor en esa misma universidad. Quizás hasta me vacunó contra futuras perspectivas de empleo, como cuando en una agencia importante rechazaron mi solicitud de trabajo porque no era lo suficientemente creativo y años después peleamos por cuatro clientes y les gané los cuatro. O cuando un alto ejecutivo que necesitaba un redactor para sus discursos, me descartó porque no era original y años después me felicitó por el mejor discurso que le había escuchado a un gobernador de Puerto Rico… escrito por mí.

Mi experiencia en P&G me llevó a recorrer todo el Perú, organizando sistemas de promociones y canjes, haciendo investigaciones de nuevos productos y preparando sofisticados reportes sobre el consumidor. En pocos años aprendí más de lo que me hubieran enseñado en cinco años de universidad, si la hubiera.

No fue extraño, entonces, que cuando una agencia de Madison Avenue exploró abrir una sucursal en el Perú, yo fui uno de los candidatos. Era la época en que agencias norteamericanas empezaban a mirar a América Latina como una nueva frontera. Mc Cann Erickson y J. Walter Thompson lideraban la iniciativa, pero otras más pequeñas tenían las mismas ambiciones.

Una línea aérea, Braniff, motivó a una exitosa boutique creativa de Nueva York a establecerse en Lima (Wells, Rich & Greene) y detrás de ella siguieron otras, incluyendo la que me contrató, Leber Katz Paccione.

Viajé a Nueva York y estuve con ellos seis meses, aprendiendo organización y preparando campañas para clientes prospecto, pero mi mayor experiencia fue conocer y trabajar con Onofrio Paccione, el director creativo y con Lester Leber, de enorme talento en redacción.

Eso fue como un renacer en mi vida personal y la dirigió por muchos años. En LKP aprendí a apreciar el diseño, la frase condensada y el ojo fotográfico. Fueron mis maestros en una ciencia no escrita aún.

De regreso al Perú, abrí la oficina y comencé a conseguir clientes. Quizás por ignorancia, inexperiencia juvenil o exceso de motivación, busqué clientes grandes en lugar de los pequeños fáciles y así logré levantar una lista impresionante que incluía a Diners Club, Ford Motor Company, Colgate Palmolive, D’Onofrio (la fábrica más grande de chocolates, helados y galletas), Eternit (líder en techos prefabricados), Mobil, Avianca (líneas aéreas de Colombia) y varios más.

De improviso y, casi sin darme cuenta, nos convertimos en una de las agencias más exitosas del mercado, produciendo material original e innovador que nos atraía clientes casi todos los meses. Pero poderlos servir requería más personal y una inversión económica sustantiva, cosa que la agencia de Madison Avenue no consideraba prudente ante la injerencia de un gobierno neo-comunista que, tras un golpe militar, se había afincado en el Palacio de Pizarro.

La situación económica en el país deterioró, tuve que despedir a varios empleados y los clientes redujeron sus presupuestos drásticamente. En ese momento, el Gobierno amenazó con nacionalizar los periódicos y la televisión, por lo que la gente de Panamericana TV (que era, a la sazón, también cliente) me llamó para que me hiciera cargo de su Departamento de Promociones y Relaciones Públicas. Me apenó dejar la agencia después de cuatro exitosos años, pero había que sobrevivir y el desafío era interesante.

No considero que fui el único responsable de que la nacionalización no se produjera de inmediato, al crear campañas para promover El derecho de escoger… y la libertad de expresión, pero tras un año de gran esfuerzo recibí la confidencia de que la nacionalización sería inminente. Peor aún, el Gobierno no me estaba viendo a mí con buenos ojos y me insinuaban dos alternativas: O me iba del país o me unía a ellos.

Opté por la primera y aterricé en Venezuela.

En realidad iba camino de Nueva York, donde tenía una oferta para ayudar a crear una cadena de agencias independientes en América Latina para servir clientes y agencias que no tuvieran afiliación internacional, pero hice escala en Caracas para visitar a un buen amigo, Richard Criswell, que tenía allí una agencia exitosa. Para mi sorpresa no estaba en Caracas sino en Florida, pues había sufrido un infarto y lo estaban operando. Su socio, Joe Novas, me recibió muy cordial y me hizo una oferta que no pude rechazar: Convertirme en Director Creativo Asociado de una de las agencias más importantes de Venezuela. Felizmente, meses después, Criswell se recuperó y pudo volver a la agencia a retomar su puesto, por lo que dos gallos en un mismo corral eran demasiado. Me ofrecieron la Sub Gerencia en la sucursal de Bogotá y acepté, todo por no regresar al Perú, donde las cosas iban de mal en peor.

Para ese entonces, ya la agencia de Venezuela había sido adquirida por Leo Burnett y así empezó una década como Director Creativo Internacional para una de las agencias líderes en el Mundo. Quizás mi mayor premio fue conocer a ese gigante llamado Leo Burnett e inspirarme con su estilo.

Estuve en Colombia casi dos años, para luego ir a Chicago a organizar una nueva División Latina, pero de improviso se presentó un problema en la agencia de Puerto Rico.

Me enviaron a que la cerrara pues perdía dinero, pero me encontré con una buena base de clientes y poco esfuerzo en obtener los que ya pertenecían a la agencia de Chicago. Hicimos un esfuerzo local y en menos de seis meses teníamos un balance positivo y al año habíamos obtenido cinco nuevas cuentas, entre ellas algunas tan importantes como Bacardí, White Label. Kelloggs, Nestle, Alka Seltzer, Philip Morris y varias locales.

Casi nueve años con Burnett en Puerto Rico y con varias experiencias apoyando filiales internacionales, me permitieron asentar mi estilo pero, a la vez, me picaba el espíritu el poco desafío que trae consigo el éxito. Ganamos dos veces el Grand Award del International Film Festival de Nueva York y varias medallas de oro, siendo considerados la agencia de mayor crecimiento en la isla y una de las mejores de la región, pero tras la muerte de Leo, Chicago perdió un poco de rumbo y pasó al control de los financieros dejando de lado a los creativos. La agencia dejó de inspirarme y acepté la posición de Director Creativo en una agencia local, pero más grande.

Yo mantenía contactos con altos ejecutivos en otras agencias internacionales, como Ted Bates, Grey Advertising y J. Walter Thompson, por lo que tras tres años en la agencia local terminé independizándome por primera vez en mi vida y me convertí en socio de una agencia, con el apoyo de la multinacional Ted Bates.

Logramos varios éxitos iniciales, pero el proceso era lento por falta de capital, razón por la que cuando J Walter Thompson se interesó en abrir otra sucursal en Puerto Rico, me interesé en la idea. Me asocié con René de la Cruz y abrimos una agencia nueva. Una periodista escribió que la situación económica de Puerto Rico no ameritaba abrir una nueva agencia, pero solo un