La tirada

Por Hernán López Winne y Víctor Malumián

Este libro surge a partir de una de las preguntas que todo editor se hace al momento de publicar un libro: ¿cuántos ejemplares debo imprimir? Este número misterioso, esquivo, representa una de las decisiones más importantes que debe tomar toda casa editorial mes a mes y, también, una de las más delicadas. 
La tirada representa una herramienta imprescindible tanto para quienes comienzan a andar el camino de la edición como para editores ya experimentados en el rubro. A través de la voz de sus autores y de un amplio y variado grupo de editores de América Latina y España, este libro explora cómo se define la tirada inicial de un libro, qué criterios influyen, cuándo conviene reimprimir un título y qué rol cumplen el olfato, la segmentación y los datos históricos de las ventas. 
Con el tono preciso que ya los caracteriza desde Independientes, ¿de qué?, Hernán López Winne y Víctor Malumián ofrecen una guía lúcida y honesta para tomar mejores decisiones en una industria de alto riesgo y pocas certezas. Un libro para pensar el presente de la edición con cabeza fría y ojos abiertos.

• Idioma: Español
• Editorial: Fondo de Cultura Económica Argentina
• Fecha de lanzamiento: 22 ago 2025
• ISBN: 9789877196054

Vista previa del libro

A Vera, por el privilegio de verte crecer y escucharte.

A Raquel, por el cuidado, el amor y el futuro.

A Nico, por las charlas y la paciencia.

VÍCTOR MALUMIÁN

A Victoria, por el amor que crece y todos los sueños por cumplir.

A Néstor y Emilce, por el apoyo inclaudicable.

A Lucas, por el oído y los consejos.

HERNÁN LÓPEZ WINNE

Hacia lo desconocido

Este libro tiene dos destinatarios, lo cual nos ofrece la espectacular oportunidad de fallar dos veces en el mismo intento. Por un lado, cuando redactamos el texto pensamos en aquella persona que decide fundar una editorial y tarde o temprano enfrenta la tarea de calcular por primera vez qué tirada es la correcta. Si existe un consenso acerca de que la educación siempre es más barata que la ignorancia, entonces un buen libro sobre el mundo editorial puede ser la educación más económica y la forma más eficiente de eludir errores tan comunes y trillados como evitables.

Por otro lado, pensamos en el profesional que ha leído infinidad de ensayos como el que tiene entre las manos. En una nota personal, compartimos la creencia de que, en determinado punto del camino, si un libro nos brinda una idea novedosa, si nos ilumina una arista hasta el momento opaca o si por un simple azar en la concurrencia entre tiempo y espacio nos aporta la solución a un problema mientras lo leemos, toda la lectura se ha justificado. No guardamos pretensiones estadísticas, académicas o conceptuales: diseñamos el índice de este libro como una guía de pensamiento, una reflexión en voz alta.

Por último, no podemos dejar de agradecer a todas las personas que se prestaron a ser entrevistadas, respondieron nuestras tediosas repreguntas y se inscribieron en la larga tradición de la generosidad profesional. Hace algunos años, en esta misma colección y por este mismo sello, se publicaba Independientes ¿de qué?, un intento por sistematizar, a través de una treintena de entrevistas, todos los errores que comete una editorial en el proceso que comprende la edición de su primer libro hasta que logra la estabilidad económica. Fue la generosidad de todos los profesionales la que hizo posible recolectar tantos aprendizajes en un solo volumen. Hoy volvemos a ser testigos de esa generosidad. En las entrevistas que dan sustento a este libro hay más de cien años de experiencia.

Al igual que en aquel libro, decidimos dar el protagonismo a quienes deben tenerlo: los editores y las editoras, que son quienes tienen la última palabra en torno a la tirada. Por la sensibilidad de algunos datos, sin embargo, en esta ocasión optamos por dejar los testimonios anónimos, salvo algunas frases puntuales que nos parecía interesante citar textualmente, previa autorización de las personas entrevistadas.

Nuestra intención primordial con estas conversaciones era entender los distintos modos en que los editores y las editoras enfrentan el momento de tomar la decisión respecto de la tirada a la hora de lanzarla al mercado. Pensar en ella no es solamente calcular la primera edición, sino también lo que pasa después: ¿se reimprime? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Es preferible hacer reimpresiones grandes o, en la medida de lo posible, reimpresiones pequeñas y más periódicas? Si tenemos poco dinero, ¿es mejor reimprimir un título de fondo o imprimir una novedad? La vida de un libro puede ser corta o larga, pero siempre podrán distinguirse tres momentos en ese derrotero: antes de publicar, durante la publicación y después de publicado. En cada momento hay un desafío y una dosis de incertidumbre, minimizada en lo posible con el aporte de estadísticas y números del pasado.

Por una cuestión metodológica, para entender las diferencias entre las distintas ideas, decidimos entrevistar personas de editoriales de distintos tamaños y las dividimos arbitrariamente en las siguientes categorías: chicas (menos de cuatrocientos títulos en el catálogo), medianas (entre cuatrocientos y 3.499 títulos en el catálogo) y grandes (más de tres mil quinientos títulos en el catálogo). Como toda categorización, es totalmente arbitraria, pero a fines de escribir un libro cuya vocación es profesional y no académica o científica, y en el que lo que nos interesa es mostrar distintas formas de hacer y de pensar, nos resulta útil para poder transmitir las ideas con claridad.

Guiamos las conversaciones con una matriz común, aunque obviamente cada diálogo aportó alguna idea valiosa fuera de programa. El esqueleto del libro lo determinaron las respuestas, las coincidencias, las disidencias y las diferencias entre los tamaños y las geografías.

Algún tiempo atrás asegurábamos que publicar un buen libro no es difícil, que lo difícil es venderlo. Hoy, quizás, editaríamos esa frase para afirmar que publicar un buen libro no es difícil, que lo difícil es calcular su tirada justa. Como dijo un colega: la última reimpresión es siempre la que está de más.

La mirada hacia el lector

El error de la tirada es un error del editor, y de nadie más.

JAVIER LÓPEZ LLOVET

Independientemente de su tamaño, las editoriales comparten una incertidumbre que persigue a todas por igual, una pregunta que se cierne sobre ellas y que probablemente nunca las abandonará: ¿cuál es la cantidad justa de ejemplares que hay que imprimir en la tirada inicial de una novedad? Y también: ¿en qué momento es mejor reimprimir? ¿Qué cantidad? Lo que podemos adelantar es que, en rigor, la cantidad justa no existe: estamos condenados a errar.

Así como sabemos que el negocio editorial es de bajo margen y alto riesgo,¹ también debemos reconocer que es de alta incertidumbre y pocas certezas. Todas las medidas en torno a la decisión de la tirada antes, durante y después de la publicación del libro apuntan a reducir esa cantidad de dudas para errar lo menos posible. Javier López Llovet, CEO en América Latina de Penguin Random House Grupo Editorial, comentó un viraje producido desde la década del ochenta para acá en torno a la manera de pensar sobre las impresiones: si hace cuarenta años la mirada estaba puesta en el proceso industrial con el que se llevarían a cabo las impresiones de los libros (planas o rotativas), sobre la cantidad de ejemplares que se imprimirían y el costo unitario de los libros, ahora estamos ante un momento en el que la discusión se ha desplazado hacia el lector: ¿Quién va a querer leer este libro? ¿Cuántos lectores? La fijación de la tirada ahora se hace sobre el consumo.

Ahora tenemos otros problemas. La técnica nos permite hacer impresiones muchísimo más chicas que aquellas, y ajustar de esa manera la cantidad de ejemplares que salen al mercado. Y si bien en algunos casos esta oportunidad de hacer impresiones digitales es descartada por una cuestión de calidad (como el caso de Jesús Badenes, director general de la división editorial del Grupo Planeta, que prefiere pagar el costo pero mantener la calidad del offset) o por una cuestión de costo unitario (porque siempre ese costo en una impresión digital será bastante mayor y podría optarse por no pagarlo y esperar a reimprimir en offset, como en el caso de Vestales, de Argentina), vemos que hay una búsqueda de migrar hacia tiradas cortas que, en el peor de los casos, cuando las ventas no sean las esperadas, se habrá perdido mucho menos que si se hubiera producido una cantidad mayor. Por su lado, Fernando Fagnani, gerente general de Edhasa Argentina, suma también que a la hora de definir la tirada no mira el costo unitario, miro la colocación que preciso para el título que voy a imprimir. Es decir, se piensa en el punto de venta y en la cantidad de ejemplares para cubrirlo y para suplir la demanda que pensamos que puede tener ese título.

En el mismo sentido, Patxi Beascoa, director comercial y de venta internacional de Penguin Random House España, cuenta la manera en que se contactan con toda la red de librerías para promocionar sus libros y de esa manera tener una buena estimación de cuántos ejemplares necesitan imprimir:

En Random House, en España, con los clientes que trabajamos, nosotros vendemos antes de imprimir. Tenemos los sistemas suficientemente aplicados como para vender y tener la idea de tiraje. Se ha hablado con todos los clientes. Y de algunos tienes pedidos firmes, y de otros tienes estimaciones. Es de aquí, en la preventa, en donde se valida, sube o baja, esa tirada inicial que tenías en mente. Esta es la idea que tienes para hacer el proyecto. En muchos casos el librero me puede pedir menos de lo que yo he previsto para ese proyecto editorial y hago menos. Me ajusto a lo que el punto de venta me dice.

ANTICIPO, MARKETING Y PRECIO

Yendo un paso hacia atrás, antes de la discusión sobre la tirada inicial, hay otra: qué títulos contratamos y qué anticipo pagamos por ellos. En función de esto, tendremos un