Publicidad, siglo I: Un recorrido a través de las ideas

Por Antonio Raúl Fernández Rincón

Este libro es un apasionante recorrido a través de la corta pero intensa historia de la publicidad moderna. Veintinueve campañas que, ordenadas cronológicamente, narran la evolución de la industria publicitaria global a partir de las ideas. Conocerás cómo se gestaron estos memorables anuncios, y qué empresas y personas están detrás de estas ideas rupturistas, valientes e inolvidables. Un ejercicio de destripar campañas, rebuscar en las ideas y diseccionarlas, tratar de recomponer el proceso, siempre arduo, de persuadir a alguien para que invierta su dinero en una promesa. Porque, ante todo, la publicidad es eso: una promesa.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 22 may 2023
• ISBN: 9788491809944

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The Kodak Camera

El anuncio para la cámara Kodak «You Press the Button, We Do the Rest» (‘Tú pulsas el botón, nosotros hacemos el resto’) es un mensaje que nos traslada directamente a los titubeantes inicios de lo que entendemos hoy en día por publicidad. Aún en ciernes, la industria publicitaria moderna daba sus primeros pasos impulsada fundamentalmente por la necesidad de comunicar aquellos avances tecnológicos y domésticos que empezaban a poblar el mercado. Los «nuevos productos» trataban de competir con los productos a granel, desprovistos de nombre, de marca y de una historia. El caso de Kodak refleja la ingenuidad de un oficio que, lejos de poseer un proceso de trabajo mínimamente establecido, se movía impulsado por la desconfianza de los anunciantes y la falta de profesionalidad publicitaria de los escasos agentes intervinientes. La brillante y persuasiva frase que ilustraba este anuncio no era obra de ningún redactor publicitario ingenioso, ni mucho menos de una resplandeciente agencia de Madison Avenue; fue acuñada ni más ni menos que por el propio padre de la criatura anunciada, George Eastman. Eastman nació en Waterville (Nueva York) y fue el fundador en 1881 de Eastman Dry Plate Company, después denominada Eastman Dry Plate and Film Company y, por último, Eastman Kodak Company en 1892. Los principios sobre los que Eastman fundó su compañía fueron cuatro: poner todo el foco en el consumidor, producir en masa a bajo coste, lograr una distribución mundial y hacer publicidad extensiva.

Figura 1. Kodak (George Eastman)

Fuente: Wikipedia. <https://en.wikipedia.org/wiki/You_Press_the_Button,_We_Do_the_Rest>

¿Qué significa Kodak? Según la propia compañía (Kodak Company, s. f.), la palabra no tiene ningún significado; fue elegida por Eastman porque sonaba bien: la letra K le resultaba fuerte e incisiva, y decidió comenzar y acabar el nombre con esa misma letra. Su primer y gran logro fue la invención del rollo de película, que sustituyó a la placa de cristal que se usaba normalmente para capturar las imágenes fotográficas. Su visión como empresario era conseguir que la fotografía –como arte y como técnica– dejara de ser una actividad restringida al ámbito profesional –que además requería de una fuerte inversión inicial, por lo que no era accesible para todo el mundo–. Todo el mundo quiere hacer fotografías; ¿por qué no miniaturizar y simplificar el proceso para que cualquiera pudiera hacerlas? La solución residió en construir un estudio de fotografía miniaturizado y un sistema de impresión que evitara al usuario la tarea de procesar y rebelar. Una pequeña caja oscura capaz de capturar la luz exterior e impresionarla en un soporte de celuloide. Eastman había dado a luz un nuevo concepto de fotografía, la fotografía para las masas. En 1886 Eastman patentó su primera cámara, The Detective, pero tuvo una escasa acogida entre el público por su dificultad de uso, su precio y sus capacidades. El éxito llegó con un modelo superior, la Eastman Kodak, que fue precisamente para la que creó el eslogan «You Press the Button, We Do the Rest». Parece ser que ningún redactor publicitario con los que contactó Eastman consiguió entender ni el funcionamiento ni las ventajas competitivas que ofrecía al público.

Eastman quería responder al enorme interés que mostraba el público hacia la fotografía en la época, a la vez que atacar los frenos al consumo derivados de la manipulación de los elementos físico-químicos del proceso. Para ello separó las funciones de captura y revelado; las capturas podría hacerlas cualquier persona con un mínimo de criterio e interés, pero el rebelado requería de habilidades y materiales que no estaban al alcance de todo el mundo. El usuario solo debía apretar el botón; posteriormente Kodak separaba la película de la cámara, la cortaba en tiras de doce impresiones y rebelaba los negativos, que se devolvían al cliente junto a la propia cámara y un nuevo rollo de película en el interior, listo para usar de nuevo. La cámara tenía un precio de veinticinco dólares y contenía película para realizar cien fotografías; la recarga de la película incluía un suplemento de dos dólares. Los primeros anuncios con la frase de Eastman fueron publicados a partir de 1890 en las principales revistas y suplementos semanales: Harper’s, Scribner’s Magazine, Scientific American, Harper’s Weekly o Time Magazine.

El interés que tiene Kodak para la industria publicitaria reside sin duda en que fue una de las primeras marcas en confiar en el poder de la presencia publicitaria y del mensaje para llegar a la gente y transmitir una idea, unos valores y unas ventajas competitivas. Su desconfianza hacia los redactores publicitarios le llevó a redactar él mismo los anuncios; nadie mejor que él conocía su producto y la revolución que iba a implicar su venta, como así fue. La invención del rollo de celuloide transformó la industria audiovisual, la nueva industria del cine comenzaba a convertirse en una industria cultural de primer orden. La película de celuloide, con sus variaciones a lo largo de los años, estuvo vigente hasta la llegada de los soportes digitales. Kodak se convirtió en una marca puntera y omnipresente, tenía un lugar preferente en las exposiciones universales y muestras sobre avances y tecnología, y durante años ha liderado el sector.

En 1897 uno de los primeros rótulos luminosos de Trafalgar Square en Londres era precisamente de Kodak. La publicidad de Kodak era insistente y convincente. Quizá para aligerar la carga informativa de los anuncios impresos, creó The Kodak Girl (‘La chica Kodak’), una joven atractiva que aparecía en los anuncios portando cada año una cámara del último modelo. Aunque en los primeros anuncios de Eastman intuimos las manos de un hombre manipulando la cámara, lo cierto es que la comunicación de la compañía empleaba por lo general a mujeres y familias. La Kodak Girl, al principio ilustrada y más tarde fotografiada, personificaba el espíritu creativo y la especial sensibilidad de los amantes de la fotografía: «Lleva una Kodak siempre contigo»; «Kodak sobre la marcha», mientras vemos a una mujer al volante de un automóvil y fotografiando el paisaje, o Kodak para inmortalizar momentos familiares junto a niños.

El éxito de Kodak duró hasta la llegada de la fotografía digital. Kodak ha sido una de las compañías que más ha sufrido con la transformación digital. Después de anunciar la retirada de sus carretes en 2009 y la remodelación profunda de la empresa, en 2017 retomó la fabricación de uno de sus viejos productos estrella, el rollo Ektachrome, un carrete que venía a satisfacer las ansias de un nutrido grupo de nostálgicos que añoran el carácter inimitable de la fotografía química.

Capítulo II

El castigo del liderazgo

A principios del siglo XX, la industria publicitaria empezaba a vislumbrar lo que en breve se constituiría como la producción en masa. El mercado comenzaba a favorecer a las mercancías provistas de una marca, un sello o distintivo que las hiciera destacar en los abigarrados establecimientos ultramarinos que prodigaban en los núcleos urbanos. La marca prestigiaba al producto y era capaz de dotarlo de una personalidad que, en la mayoría de ocasiones, se fijaba de forma más o menos aleatoria, bien en las cabezas de sus propios creadores –incluso incluyendo su fotografía en los propios envoltorios–, bien en los redactores creativos que empezaban a campar alrededor de los anunciantes, dirigidos fundamentalmente a amas de casa, principales encargadas del consumo doméstico. De este modo comenzó a priorizarse la búsqueda de la reputación, el marchamo que impulsaría las ventas en los establecimientos, la imagen de la marca o lo que hoy denominamos branding. Una de las experiencias pioneras en el trabajo en torno a la imagen de marca es, además, una referencia en la historia de la publicidad, tal y como recuerda Julian L. Watkins