Marketing cinematográfico y de series

Por José Vicente García Santamaría y Miriam Rodríguez Pallares

La tarea del marketing audiovisual es cada vez más compleja en un contexto en que las plataformas de VoD (video on demand) y las productoras cinematográficas compiten por un mismo objetivo: captar la atención de las audiencias para generar así comunidad y ser objeto de atención preferente en redes sociales. Este libro pretende, por tanto, proporcionar las herramientas suficientes para construir planes eficaces de comunicación y marketing que puedan aplicarse a films, series y documentales. Además de analizar casos relevantes de campañas de promoción, el libro describe cómo abordar planes de marketing con el análisis de las herramientas más relevantes: desde el audit y el benchmark hasta la construcción del storytelling y las narrativas transmedia, incluyendo el funnel de conversión o la taxonomía de medios pagados, propios y ganados.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 2 ene 2023
• ISBN: 9788491809791

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Marketing cinematográfico y de series

Marketing cinematográfico y de series

José Vicente García Santamaría

Miriam Rodríguez Pallares

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

Pictograma de cubierta creado por Romaldon de NounProject.com

Primera edición en lengua castellana: diciembre 2022

Primera edición en formato digital (ePub): diciembre 2022

© José Vicente García Santamaría, Miriam Rodríguez Pallares, del texto

© Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya, de esta edición, 2022

Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona

Marca comercial: Editorial UOC

www.editorialuoc.com

Realización editorial: FUOC

ISBN: 978-84-9180-979-1

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autoría

José Vicente García Santamaría

Es profesor titular del Departamento de Comunicación de la Universidad Carlos III. Ha sido director del máster de Comunicación Corporativa y ha trabajado como director de comunicación y como consultor de comunicación y marketing para grandes empresas.

Fue miembro del equipo fundador y secretario de redacción de la revista de cine Contracampo. Y ha formado parte durante más de una década de la junta directiva de la Asociación Española de Historiadores del Cine.

Especialista en economía del audiovisual y en transformación digital, su interés se ha centrado también en el estudio de los modelos televisivos y en la responsabilidad social de las empresas e instituciones. Realizó estancias de investigación y fue profesor visitante en las universidades de Sheffield, LUMSA (Roma) y Perugia y en el Instituto Francés de Prensa.

Ha publicado, entre otros, los libros La exhibición cinematográfica en España (2015), Los grupos multimedia españoles: Análisis y estrategias (2016) y Las nuevas fronteras de la comunicación corporativa (2019). Y ha colaborado para el Festival de Cine de Málaga en el volumen Industria del cine y el audiovisual en España, sobre las relaciones cine-TV, y en La exhibición, ¿una industria en recesión?

Miriam Rodríguez Pallares

Es doctora en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), máster en Periodismo y Divulgación Científica (UCM) y diplomada en Biblioteconomía y Documentación por la Universidad de Salamanca. Actualmente es profesora en el Departamento de Periodismo y Comunicación Global de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.

Especialista en el estudio de la gestión de contenidos y del conocimiento en medios, particularmente en radio, también investiga cuestiones relativas a la empresa de comunicación y a la metodología docente. Realizó estancias de investigación y fue profesora visitante en la Universidade Nova de Lisboa y la Universidade da Beira Interior. Es coordinadora editorial de la revista Estudios sobre el Mensaje Periodístico.

Para Andrés y Almudena García Urra

Agradecimientos

A todo el equipo del máster de Industrias Audiovisuales de la Universidad Carlos III, que dirige Gloria Camarero, y de modo especial al alumnado que nos ha hecho sentir la necesidad de comenzar este libro.

A Pilar del Toro, directora de marketing de Filmin, por sus comentarios y sugerencias, y, sobre todo, por la pasión que pone en su trabajo.

A Manuel Reverte, Head of Film de Amazon Prime Video España, por su cercanía a la investigación universitaria y su visión estratégica.

A Rubén Rufo, de Havas Media, antiguo y brillante alumno de la Universidad Carlos III y de su máster de Comunicación Corporativa, por su esclarecedora visión digital.

A José Antonio Gómez Yáñez, del CIS, y reputado analista electoral, por darnos algunas claves sobre la segmentación de las audiencias.

A José M.ª Álvarez Monzoncillo, catedrático de la Universidad Rey Juan Carlos, que siempre nos ha iluminado en cuestiones de industria audiovisual.

Y, por supuesto, a Elena y Carlos, por su paciencia.

Índice

Prólogo

Introducción

1. La industria de contenidos audiovisuales y su desarrollo en España

2. Dimensión de la industria de contenidos digitales

3. Características del producto audiovisual

4. El estado del cine español: la producción cinematográfica

5. La distribución cinematográfica

6. Evolución del mercado de la distribución en España

7. La exhibición cinematográfica

Capítulo I. Estudio de los públicos de cine en España

1. La composición social de los públicos cinematográficos en España

1.1. Audiencias y tamaño del público cinematográfico desde 1965

1.2. El público de multiplexes y megaplexes

1.3. Las barreras al consumo de cine en España

2. Mapas de audiencias de plataformas de VoD e influencers

Capítulo II. El desarrollo del plan estratégico de comunicación y marketing para films, series y documentales

1. Características del modelo comunicativo español en el ámbito audiovisual

2. Antecedentes del marketing cinematográfico y especificidades

3. El plan de marketing estratégico

4. Desarrollo del plan de marketing estratégico para cine, series y documentales

4.1. La inteligencia del plan

4.2. La investigación de mercados: el benchmark

4.3. El posicionamiento

4.4. Audit de comunicación y marketing

4.5. Objetivos, mensajes y medios

4.6. Estrategias, tácticas y operativa para posicionar y promocionar productos audiovisuales

4.7. La construcción del storytelling para films, series y documentales

4.8. Los elementos clásicos de promoción

5. Plan de marketing digital

5.1. El primer paso: la auditoría digital y de negocio

5.2. El funnel de conversión

5.3. La creación del buyer persona

5.4. El valor de marca en el plan de marketing digital

5.5. Taxonomía de medios: medios pagados, medios propios y medios ganados

5.6. Medición y analíticas

5.7. SEO y SEM

5.8. Plan de crisis digital

Capítulo III. Análisis de casos de campañas de comunicación y marketing de cine, series y documentales

1. El branding de Pedro Almodóvar: Dolor y gloria y Madres paralelas

2. Un caso canónico: la saga de Los juegos del hambre

3. El documental avant la lettre: Nevenka

4. Cómo promociona Telefónica sus series españolas: La peste y Antidisturbios

5. HBO y Patria

6. Historias para no dormir o la necesidad de contar con un buen plan de marketing

7. Lo más indie: Veneno y los Javis

Conclusiones

Referencias bibliográficas

Prólogo

La disciplina de marketing encuentra un amplio eco en el sistema universitario español, y, sobre todo, existe una vasta oferta de másteres en variadas instituciones públicas y privadas sobre un aceptable número de materias, desde el marketing inmobiliario al financiero o, por supuesto, el paraguas del marketing digital. Un ubérrimo panorama que contrasta con una situación de relativa orfandad por parte de la comunicación y el marketing cinematográfico, con muy pocos libros editados en España, pero también en Latinoamérica. Es una situación radicalmente diferente a la tradición francesa, muy preocupada por estas cuestiones, como también por la industria del cine y del audiovisual. Si hablamos de EE. UU./Canadá, contamos también con un número respetable de publicaciones y webs especializadas, así como de blogs, artículos y libros sobre esta materia.

En España, como decíamos, esta preocupación ha sido escasa: objeto de atención de economistas que, como en el caso de Fernández Blanco et al. (2002), señalaban que desde hace cuarenta años este colectivo había comenzado a prestarle atención a los aspectos económicos del mundo de la cultura; un hecho que, sin duda, obedeció al creciente peso de las industrias culturales en la generación de riqueza, empleo y aportación al PIB de las economías desarrolladas. De igual modo, es evidente la carencia de másteres específicos, o tan siquiera de asignaturas –más allá de la tradicional publicidad– en facultades de comunicación y, más concretamente, en el área del audiovisual.

Han tenido que llegar las plataformas VoD (video on demand) para recordarnos algo esencial. En la actual industria audiovisual, en la que, desgraciadamente, el film (al menos para los que continuamos siendo muy cinéfilos) está dejando paso al desarrollo de las series, pero también a variadas formas de documental –y muy pronto al directo o incluso al infoentretenimiento–, todo su entramado está sustentado en ese triángulo mágico conformado por tres grandes vertientes: tecnología, creación de contenido (original) y branding; y, de momento, en este orden de importancia.

Sin los grandes avances tecnológicos (empaquetamiento en redes de gran capacidad e instalación de fibra óptica) hubiera sido imposible la calidad del directo y del visionado de films y series, pero también del enorme desarrollo que ha alcanzado el streaming. A la compra de contenidos y a la creación de contenido original se han dedicado enormes recursos por parte de Netflix, Disney+, HBO y Amazon Prime Video, y, en menor medida, Apple, Sky y otros. La marca, el branding, como ha demostrado sobradamente Netflix, pero también los denominados GAFAM, es lo que ha soportado el enorme crecimiento y difusión mundial de muchas de estas empresas; de tal forma que las ramas de streaming de los grandes conglomerados mediáticos comienzan a ser más conocidas y renombradas que sus matrices (HBO y HBO Max, Disney+ o Sky).

Por otra parte, los presupuestos que se dedican en España a la promoción de films, fuera de los grandes estrenos de multinacionales y de las premières que lideran las dos grandes televisiones generalistas y en abierto, son sencillamente simbólicos. Mientras que con los documentales es aún peor. Sin embargo, las series –fértil terreno abonado para el transmedia y los planes de social media– cuentan con una mayor y mejor promoción; tal vez porque han encontrado o se han buscado un mejor acomodo en las redes sociales.

En cualquier caso, si algo distingue a la era digital es el difuminado constante de barreras entre disciplinas y géneros. El estreno en ventanas simultáneas de algunas series, que se presentan en salas de cine como films, y en las plataformas como series con sus correspondientes capítulos (o, si se quiere, de films divididos en capítulos) ha visto, en 2021, una suerte de fusión de ambas pantallas (Small Axe, La bruja escarlata, Libertad, Visión). De ahí que puedan confluir a partir de ahora y, en un único plan de marketing –aunque separando acciones para salas y plataformas– aquellas producciones que se estrenen simultáneamente en diferentes pantallas.

En cualquier caso, nuestro objetivo no deja de ser –aun disponiendo de pequeños presupuestos– muy claro: tratar de proporcionar las herramientas suficientes para construir planes eficaces de comunicación y marketing que valgan para films, series y documentales; los tres pilares ­–aunque con aportaciones desiguales– sobre los que se fundamenta la industria audiovisual contemporánea.

Los autores

Introducción

1. La industria de contenidos audiovisuales y su desarrollo en España

Tradicionalmente se había pensado que la industria audiovisual estaba formada por el cine, la radio y la televisión, actividades a las que con el transcurso del tiempo se les unió el sector multimedia. En definitiva, es un recurso, en muchos casos, para encuadrar todos los soportes –caso de los videojuegos– que irrumpieron en los últimos treinta años al socaire de los nuevos desarrollos tecnológicos. Aunque el concepto de industria siempre haya sido relativo y la amplitud de este pueda depender del corte que haga el investigador (Buquet Corleto, 2005).

Enrique Bustamante (2003) opinaba que la industria audiovisual se integraba dentro de las industrias culturales, lo que significaba incorporar el libro, la música grabada y los videojuegos. Esta visión tenía la ventaja de unificar el campo de la cultura industrializada con los medios informativos. Para Álvarez Monzoncillo (1993), las industrias culturales –la cinematográfica, entre ellas– deberían contemplarse desde una óptica claramente global, aludiendo a que el cine es cada vez más un producto multimedia.

La industria audiovisual española –entendiendo como tal la que agrupa la producción de contenidos en films, vídeo, documentales y series– comenzó a despegar en el año 2014. O, al menos, en ese año podría datarse el comienzo de las ofertas convergentes por parte de las empresas de telecomunicaciones, que ofrecían como gran valor añadido los contenidos de sus canales de pago, fundamentalmente retransmisiones en directo (deporte) y films que provenían de los output deals sellados con las grandes majors de Hollywood (García Santamaría, 2018). Y, por otro lado, Mediaset España y Atresmedia trazaron también sus estrategias para hacer frente a la competencia de las plataformas de VoD que, como Netflix, habían comenzado a penetrar en España (2015), seduciendo en poco tiempo al usuario digital español.

El hecho es que ya en el año 2014 casi un tercio del total de films realizados en España estaban producidos por canales de televisión, una vez que Atresmedia y Mediaset dejasen a un lado sus airadas protestas, tras las decisiones favorables al Estado español en los tribunales europeos que obligaban a las cadenas privadas de televisión (Ley 22/1999) a invertir el 5 % de sus ingresos brutos en la producción de películas de cine español y europeo (para TVE era el 6 %). Telecinco Cinema y Atresmedia Cine cogieron, entonces, una fuerte velocidad de crucero, y junto con Movistar ya controlaban en esos años un 80 % de la taquilla total del cine español. La concentración en el sector se agigantó, al igual que sucedió con las nuevas soluciones de producción.

Desde entonces, y en un terreno abonado por los procesos de digitalización, han comenzado a confluir en un espacio común (creación de contenido original) empresas de telefonía, grandes players de internet, grupos de comunicación (Mediaset, Atresmedia, Mediapro), plataformas VoD y productoras de diferente tamaño. El objetivo era surtir una demanda creciente entre unas audiencias, cuyo comportamiento como consumidores había sufrido una transformación radical en muy pocos años, sin que, al parecer, una parte de nuestra industria se apercibiese de ello.

Por tanto, las estructuras del audiovisual se profesionalizaron a marchas forzadas, y desplazaron a buena parte de la producción independiente, que solo era capaz de rodar, como mucho, uno o dos films anuales y que no había podido conformar un mayor tejido industrial. Y así, entre 2014 y 2021, comenzaron a aparecer nuevos y potentes actores. Mediapro creó en 2019 The Mediapro Studio, que agrupaba a las firmas Globomedia, K2000, 100 Balas y Big Bang y a las divisiones de contenidos del grupo. La compañía ha llevado a cabo alianzas de producción con Netflix, Amazon, Hulu o HBO, o con firmas nacionales como TVE, Atresmedia y Mediaset. Por su parte, el grupo Secuoya se ha instalado en la localidad madrileña de Tres Cantos y es la matriz de un grupo de comunicación, compuesto por ocho sociedades, dedicado a la prestación de servicios audiovisuales, creación y producción de contenidos y marketing. Dispone de un campus de 22.000 m², con varios platós, aunque aspira a llegar a 120.000 m² cuando se construyan las fases restantes del proyecto Madrid Content City. En el año 2018, Netflix decidió ocupar tres platós insonorizados de 1.200 m². Secuoya, además de Secuoya Studios, cuenta con un campus universitario enfocado en el sector audiovisual, que es también una apuesta del Grupo Planeta (su socio), con el que pretenden atraer a 7.000 alumnos y convertir este hub audiovisual en líder de la formación de talento para el sector.

Al mismo tiempo, otros grupos empresariales españoles han reforzado su apuesta por la producción con socios internacionales, como la puesta en marcha en 2020 de Buendía Producción S. L. y Buendía Estudios S. L., constituidas conjuntamente entre Atresmedia y Telefónica con el mismo objetivo. Junto a ellos, Telecinco Cinema y una serie de productoras independientes, que están interviniendo de forma activa como productoras o coproductoras (Boomerang, Bambú…), conforman un nuevo y pujante tejido industrial, que pretende erigirse en un player europeo y mundial. En resumen, una industria menos raquítica, con visos de internacionalizarse y capaz de trabajar con las plataformas de VoD, y necesitada de una mayor proyección de marketing.

2. Dimensión de la industria de contenidos digitales

De acuerdo con el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, 2019, pág. 26), la industria de contenidos digitales dispone