Desde la trinchera: Manual de supervivencia en creatividad publicitaria

Por Eduard Farran Teixidó

Parir ideas. Esta es la esencia de la publicidad. Ideas que seduzcan y que funcionen. Da igual si hablamos de publicidad de toda la vida, la nueva publicidad o de publicidad en línea o en redes sociales. Pero ¿de dónde vienen las ideas? ¿Todo el mundo puede ser creativo? ¿Qué podemos hacer para estimular el nacimiento de las ideas? ¿Cuál es la buena? ¿Cómo se lo montan los profesionales? ¿Cómo se vende una idea? ¿Cómo se defiende? ¿Qué y quién hay en el día a día de una agenciade publicidad? ¿Cómo trabajan los creativos? ¿Está cambiando tanto la publicidad? Detrás de la creatividad publicitaria hay muchas preguntas y unas cuantas más que no he escrito. Yo he intentado contestarlas una a una de la única manera que creo convincente: desde la experiencia. Desde el día a día de quien trabaja en el sector y ha probado diferentes mercados: internacionales, nacionales y locales. Desde el fuego cruzado diario, que es lo que verdaderamente atrae a quien empieza en esta profesión. La adrenalina de tener una idea, defenderla, venderla y llevarla a buen puerto. O sea, desde la trinchera.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 1 abr 2017
• ISBN: 9788491162124

Vista previa del libro

Prólogo

Conozco a Eduard Farran desde hace tanto tiempo, hemos acumulado tantas millas aéreas, hemos pasado tantas horas trabajando y riéndonos juntos que sería inabarcable –a la vez que indecoroso– relacionar todas las cosas que tenemos en común.

Hay, sin embargo, algo que ya compartíamos sin saberlo el día que nuestros caminos se cruzaron. Ambos tenemos una obsesiva compulsión hacia el trabajo creativo. Es posible que en diferentes momentos de nuestra vida la creatividad nos haya servido para distintas cosas: saciar nuestra curiosidad, encontrar nuestros límites, sentirnos inmortales, averiguar cuánta frustración éramos capaces de encajar o, sencillamente, ganar dinero. Porque precisamente eso es la creatividad: un instrumento. Al servicio de un propósito. Un propósito humano puede ser descabellado, insensato, autodestructivo, codicioso, lujurioso o criminal; bajo circunstancias muy concretas puede ser también cabal, humanitario, altruista, práctico, trascendental o ambicioso.

Pero lo que es seguro es que, para alcanzarlo, la creatividad es la palanca aceleradora. La creatividad no es más que eso: un instrumento para alcanzar lo que deseas más rápido, con menos esfuerzo o con más brillantez que los demás. Decía Pat Fallon, el legendario maestro de creativos, que ser creativo consiste sencillamente en ser más listo que aquellos que desean lo mismo que tú. La creatividad es un artefacto de la inteligencia que sirve para enfrentarse a la ausencia de recursos ilimitados. Es decir, que sirve en todos los casos imaginables. Desde luego, la creatividad es útil también para hacer campañas publicitarias que atrapen nuestro interés, que cautiven, que nos deslumbren y que hagan que nuestro cliente venda. Por supuesto que sí. Pero la creatividad es más grande que todo eso.

Hoy, la discusión sobre la pérdida de eficacia de la publicidad es el mantra que describe nuestro desconcierto ante la irrupción de nuevos paradigmas económicos y nuevos comportamientos de los compradores. Verdaderamente, lo que está en discusión es si los anuncios que interrumpen, aburren y hablan de lo que el cliente quiere decir, pero no de lo que la gente quiere oír, sirven para algo o no son más que un indeseable parásito cuyo exterminio es imprescindible desear.

Son tiempos turbulentos para esa publicidad en la que Eduard y yo comenzamos nuestras carreras. Sin embargo, como cualquier otra era de confusión, son tiempos fértiles para la creatividad. Más que nunca, necesitamos soluciones inéditas para que las marcas lleguen a las personas de un modo más respetuoso, menos arrogante y más horizontal. Nos lo están pidiendo ya marcas capaces de entender que no hay nadie escuchándolas, que no existe un target sino millones de individuos hastiados de que les traten como si no tuvieran cerebro. Tendrán éxito los que sean capaces de callarse de una vez y de escuchar lo que la gente quiere decir, los que entiendan que si no aportan valor solo aportan ruido, los que se preocupen más por dar que por recibir, los que sinceramente -y sin postureos- pongan por delante mejorar la vida de la gente antes que mejorar la vida de sus accionistas.

La gente, es decir las personas normales cuyo comportamiento estudiamos con tanta atención, nos dice que no les importaría que el 97% de las marcas desaparecieran. Sí, has leído bien: el 97% de las marcas. De todas las marcas. Probablemente también la marca para que la que tú, paciente lector, estás trabajando. Las personas declaran que pueden vivir sin toda esa incontinencia, sin esos entes llamados marcas que tan en serio se toman a sí mismos. Eso es precisamente en lo que hay que pensar. No en otro guion de otro anuncio de 20 segundos (o de 10, que es más rentable en un plan de medios). Lo que es obligatorio es pensar en adaptarse a las nuevas reglas del juego y en poner sobre la mesa lo que nadie ha traído antes. En aportar, antes que en repartir dividendos. Si haces cosas diferentes e importantes, estos llegarán.

Tanto aportas, tanto vales. Ese es un lenguaje que los empresarios conocen bien y que aplican a la hora de fijar los salarios de sus empleados. Pues bien, eso es exactamente lo que sus clientes están, no solo pensando, sino poniendo en práctica todos los días. Si una marca no aporta, no llega ni a mileurista: está despedida.

De todo esto es de lo que habla este libro. Y lo hace empezando por los clásicos, que es la mejor manera de entender cómo y por qué las cosas son como son. Las décadas de experiencia de Eduard Farran están entreveradas en este esfuerzo por deconstruir y sistematizar un acto tan gaseoso, impredecible e indómito como es el pensamiento creativo. Otro experto en creatividad que casi se llama «Farran», en este caso de apellido «Adrià», dice que los creativos publicitarios no sabemos adónde vamos porque no sabemos de dónde venimos.

Nos reprocha que desconocemos no solo la historia de nuestra profesión, sino nuestros propios procesos de trabajo, que no hemos sido capaces de diseccionarlos para hallar los modelos sobre los que se basan. Responder que es cuestión de intuición, de inspiración o de azar no hace más que poner al descubierto nuestra propia ignorancia sobre cómo trabajamos. Adrià colecciona libros de cocina de hace siglos, en busca de la esencia de los productos, de las ideas y de las técnicas. Porque, ¿cómo vas a saber si algo es nuevo si no conoces antes lo clásico, lo viejo? Espero que este libro sea para vosotros como esos tratados de cocina medieval que atesora Adrià. Que os oriente en la búsqueda y la comprensión de lo básico para que seáis capaces de no dejar títere con cabeza e inventar lo que nadie pensó antes.

Ojalá hubiéramos tenido este libro cuando estudiábamos en la universidad.

Ahora que Edu lo ha escrito, aprovechadlo.

Buen viaje.

Carlos Holemans.

Presidente de El Laboratorio,

agencia de publicidad.

Introducción

Antes de empezar con lo que realmente nos importa había pensado que sería bueno escribir unas palabras de bienvenida a todos los que ahora empezáis la lectura de este libro sobre el centro de la publicidad: la creatividad.

Había pensado escribir una bienvenida muy creativa para todos los que hoy os introducís en el siempre sorprendente y activo campo de la comunicación comercial. Porque de eso es de lo que hablaremos. Comunicación para vender, publicidad. No os sintáis engañados; publicidad en la forma de tradicional pero sin perder de vista las nuevas formas de publicidad en línea.

Lo que empezamos aquí se dirige a la creación de mensajes publicitarios para vender cualquier cosa (desde unos calcetines como los que lleváis cada día, hasta el partido que votáis cada cuatro años). Si no fuera así, me pediríais que os devolviera el dinero.

Pensaba, pues, que podía escribir: «!Bienvenidos a Desde la trinchera, un compendio de normas esenciales escritas desde la experiencia, los errores y los aciertos para conocer, comprender, saber y ser creativos publicitarios! Bienvenidos al mundo de la creatividad. El germen de una poderosa industria. La base sobre la cual se fomenta la comunicación comercial hoy en día.·. Sí, podría haber escrito esto. Bueno, era una opción. Pero no era «la opción».

Por un lado porque, claro, tal y como sospecháis no era una presentación realmente creativa. Y, por el otro, porque hubiera atentado contra los principios básicos de la creatividad en general y de la creatividad publicitaria en particular: La creatividad no tiene normas.

Dentro de breves momentos, veremos qué es la creatividad y para qué sirve y todo aquello que os estáis preguntando y que os ha hecho empezar a leer Desde la trinchera. Pero, ahora, de momento, quedémonos con este concepto: la creatividad no tiene normas. La creatividad es la norma. O al menos debería serlo en nuestra profesión.

«Sí, sí. Todo esto está muy bien, chico, pero ¿Qué es la creatividad?» os estaréis preguntando. Creatividad por aquí, creatividad por allí, notoriedad por allá... Parece que ser creativo –entendido como ser diferente, original, sorprendente y rompedor– es lo que hay que ser. ¿No eres creativo? Pues no eres nada. ¿No tienes creatividad? Pues apaga y vámonos.

Por esta razón es mejor empezar por el principio y hacer lo que todo creativo publicitario, de cualquier área, hace antes de empezar un trabajo preguntar. Preguntarse. Preguntemos, preguntémonos pues: ¿Creativiqué?

Bienvenidos a Desde la trinchera. Manual de supervivencia en Creatividad Publicitaria.

Todas las piezas publicitarias que se reproducen aquí han sido en su momento publicadas en los grandes medios de comunicación. En el caso de las obras vinculadas a Joaquín Lorente, fueron posteriormente reproducidas y difundidas en libros editados por las agencias de publicidad donde trabajó con la autorización de los respectivos anunciantes y no hay ninguna que fuera creada bajo el criterio especulativo (los conocidos como truchos) para para poder participar en festivales publicitarios.

Capítulo I

Teoricemos

Introducción

Decimos: eso no es original, le falta creatividad. Decimos: no es diferente, no es creativo. Decimos muchas cosas, Pon un pellizco de creatividad en todo y verás cómo cambia, podría ser el eslogan de nuestra campaña en pro de la creatividad.

En publicidad, creatividad es la palabra. Sin creatividad no hay negocio.

Como dicen John Gerzema y Ed Lebar (The brand bublle (2008)):

(...) Cuando las marcas no se diferencian por el simple hecho de ser mejores y más alcanzables, la presión de ser más creativos es mayor. La buena creatividad es el único camino para llegar más allá.

Así pues, parece que la creatividad es lo que nos ocupará hasta el resto de nuestros días.

Vale la pena empezar desde el principio:

¿Qué es la creatividad?

¿Qué la hace tan importante?

¿Todo el mundo puede ser creativo? ¿O la creatividad es el privilegio de unos pocos iluminados? ¿Por qué hay gente creativa? ¿Porque tienen un cerebro diferente?

¿Es la excusa de cuatro artistas vivos que han encontrado en la palabra una manera de hacer fortuna?

1. ¿Creativiqué? Una definición de creatividad. Empecemos desde el principio

Para responder a la pregunta qué es la creatividad, lo mejor que podemos hacer es preguntárnoslo desde otro punto de vista. Para obtener una respuesta es necesario, muchas veces, plantear la búsqueda desde un punto de vista diferente, es necesario cambiar la perspectiva.

Si suponemos que existe la creatividad, es porque alguien piensa creativamente. Si alguien piensa creativamente, es porque existe un pensamiento creativo. ¿Y por qué nos maravilla tanto este pensamiento creativo? Porque es diferente. Porque plantea soluciones sorprendentes y nunca vistas.

¿Y a qué estamos acostumbrados? Al pensamiento lógico.

Pero lo que es más curioso, es que a pesar de haber estado regidos durante siglos por la fuerza del pensamiento lógico como única forma fiable de pensamiento, resulta innegable que la mayoría de las ideas que han revolucionado la humanidad han sido precisamente las que han roto con este pensamiento lógico.

¡Touché! Ya hemos llegado al punto central que nos interesa. Resulta que existen dos maneras de pensamiento:

Pensamiento lógico

Pensamiento creativo (el que Edward de Bono definió como pensamiento lateral)

Así pues, el pensamiento creativo/lateral es otra manera de pensar.

¿Significa esto que si todos sabemos pensar con lógica, también podemos aprender a pensar creativa o lateralmente, si es que preferís decirlo así? ¿No se trata de una capacidad de seres superdotados? Sí. Los niños, por poner un ejemplo.

Los niños antes de la socialización tienen una flexibilidad de pensamiento mayor. Saben que existen diferentes maneras de llegar a una conclusión, a una respuesta. Y esta es la clave.

La lógica no tiene muchas maneras diferentes de llegar a encontrar soluciones. El pensamiento lógico necesita una dirección clara y definida con el fin de seguir el camino. Si la dirección no está clara no funciona. Y la solución, por lo tanto, no es correcta. La lógica funciona en línea recta. El pensamiento creativo, no. El pensamiento creativo utiliza diferentes posibilidades para llegar a una respuesta.

Presentamos el cuento que Edward de Bono utiliza para explicar el pensamiento creativo que él define como pensamiento lateral, a modo de ejemplo.

El cuento de la chica y las piedras

Se trata de un cuento que dice más o menos así, aunque no está transcrito al pie de la letra.

Hace muchos y muchos años, un pobre hombre tuvo que pedir dinero a un usurero. Pero las cosas fueron mal y llegado el plazo estipulado no podía devolver la deuda.

En aquel tiempo –recordemos que esto sucedía hace muchos y muchos años–, si alguien no pagaba las deudas, lo podían encerrar en la prisión. Y eso es lo que le dijo el usurero: Si no me devuelves el dinero en una semana, te denunciaré e irás a la prisión.

El pobre hombre no sabía qué hacer. Suplicó al usurero que una semana no era suficiente tiempo para poder devolverle todo lo que le había dejado. Y que si él iba a la prisión, su hija adolescente se quedaría sola y sin nadie que la cuidara y la protegiera.

Cuando el usurero oyó esto, le hizo una propuesta. Pondría dos piedras dentro de una bolsa de piel. Una piedra blanca y una negra. La hermosa y doncella hija del pobre hombre debería sacar una. Si la piedra era blanca, la deuda quedaría olvidada y los dos podrían irse a casa. Pero si la piedra que salía era negra, el usurero se quedaría con la hija en vez del dinero. El hombre, avergonzado, aceptó la propuesta a pesar del riesgo de perder a su propia hija.

Llegado el día, el usurero dio la bolsa a la hija del hombre para que sacara la piedra. La chica, nerviosa y lloriqueando, se disponía a hacerlo cuando vio que dentro había dos piedras negras. El usurero quería hacer trampas.

La chica, desesperada, se puso a pensar tan rápido como podía. De repente, los ojos se le iluminaron. Puso la mano dentro de la bolsa y sacó una de las piedras negras tan rápido que se le cayó entre muchas otras piedras. La chica se disculpó. ¡Qué torpe había sido! ¿De qué color era la piedra? ¿Cómo podían saberlo? Muy fácil. La chica sacó la piedra que quedaba dentro del saco.

Si era negra –que lo era– quería decir que la piedra que había sacado era blanca y, por lo tanto, la deuda estaba perdonada.

La hija y el padre se abrazaron y todo fueron risas y lágrimas de alegría. Y colorín colorado, este cuento se ha acabado.

Bien, pues, como podemos ver, esto es lo que se denomina pensamiento creativo. O pensamiento lateral.

¿Os imagináis este mismo cuento con un razonamiento bajo las premisas del pensamiento lógico? La cosa hubiera ido, más o menos, así:

1) La chica no coge ninguna de las piedras.

2) La chica se enfrenta al usurero y le enseña las dos piedras negras.

3) La chica, en un acto de amor filial, saca la piedra negra para sacrificarse personalmente.

Éste sería el razonamiento lógico. Habría tres únicos y posibles caminos porque el razonamiento está basado en un camino marcado de antemano.

Por otra parte, al aplicar el pensamiento creativo para dar la vuelta a una situación del todo desfavorable, la chica está en mejor posición incluso que si el usurero hubiera sido correcto y hubiera puesto las piedras negras y blancas en la bolsa, tal como habían quedado.

Así es como trabajan ambos tipos de pensamiento. Y éstas son sus diferencias.

El pensamiento lateral (nombrémoslo así a partir de ahora) no sólo busca una solución al problema, sino que llega a la solución por caminos diferentes y con resultados diferentes.

Ahora bien, una vez tenemos la solución por el sistema de pensamiento lateral, el resultado parece ser del todo lógico. ¿Curioso? Sí, pero precisamente gracias a este fenómeno, los dos tipos de pensamiento no se invalidan el uno al otro, se complementan.

El pensamiento lógico controla el funcionamiento de la mente, regula y condiciona el proceso del pensamiento. En cambio, el pensamiento lateral utiliza la lógica como una herramienta al servicio de la mente y del proceso de pensamiento.

En otras palabras, el pensamiento lateral funciona sin ninguna dirección. Todas las premisas se ponen en duda siempre, y siempre es posible cambiar de dirección.

El pensamiento lógico tiene una parte rutinaria. Es más controlable. El pensamiento creativo, no; el pensamiento creativo no sabe, muchas veces, dónde debe ir y obliga a una acción constante de pensamiento.

Sí, aquí os he de decir que el pensamiento lateral, el que lleva a soluciones creativas, obliga a pensar. Eso de las musas sucede muy de vez en cuando.

En síntesis, podríamos decir lo siguiente:

Creatividad = acción + esfuerzo + intención

No hay lugar para la rutina en el pensamiento lateral. Nos hemos de sentar y obligarnos a utilizar la cabeza, a utilizar métodos para estimular la creación de ideas que den solución a un problema concreto. Ideas que pueden parecer estrafalarias y extrañas.

Este es el gran qué. El pensamiento creativo debe dar soluciones diferentes, extrañas e inverosímiles en ocasiones; pero soluciones al fin y al cabo. Es decir, en términos de pensamiento lateral, las ideas extrañas se pueden convertir en soluciones, pero no todas las soluciones son ideas extrañas. Tener ideas inverosímiles las puede tener todo el mundo. El verdadero creativo es el que es capaz de tener buenas ideas inverosímiles que sirvan para vender o comunicar. Pues bien, ya estamos en condiciones de dar una definición de creatividad.

Creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente e inventar una idea nueva y diferente que lo resuelva de una manera no convencional. Es decir, para resumir, la creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades para resolver problemas convencionales o inesperados.

¿Qué características tiene la creatividad?

Todo el mundo puede ser creativo. Sólo es necesario descubrirlo. La creatividad está dentro de todos nosotros en estado latente.

Muy bien, ya sabemos qué es la creatividad y que existen diferentes tipos de pensamiento, el lógico y el creativo/lateral. Perfecto. Y también sabemos que los niños son unos privilegiados en eso de pensar en soluciones no lógicas para solucionar problemas. Pero, claro está, yo no soy ningún niño o niña –pensaréis– y no sé si puedo ser creativo.

¿Cómo sabemos si somos más o menos creativos?

¿Cómo podemos adoptar una actitud creativa?

Esta última pregunta sólo se puede contestar de una manera: me gusta que me hagáis esta pregunta. Es cierto que todo el mundo puede ser creativo. Todo el mundo que descubra, cuide y fomente las cualidades siguientes:

Curiosidad intelectual

Observación de los hechos desde ópticas diferentes

Amplia cultura y archivo informativo mental que se combina y se conjuga para resolver problemas

Sociabilidad con la gente y empatía por las ideas diferentes y sorprendentes

Desinhibición y poca preocupación por los convencionalismos

Capacidad de análisis y síntesis

Reubicación de antiguos planteamientos en soluciones nuevas en otros