Near Future Thinking®: La diferencia entre liderar las tendencias de consumo o ser arrastrado por ellas .

Por Gaby Arriaga

Año de publicación: 2020 
 

En una era en la que mirar hacia al futuro se ha convertido en la encomienda más importante de quienes llevan las riendas de un negocio, este libro plantea una nueva disciplina, que dará pie incluso a una área dentro de las empresas: mirar hacia el futuro cercano.
Near Future Thinking® se basa en entender cómo se gestan, desarrollan y amplifican las tendencias de consumo que cambian los mercados y que en ocasiones toman por sorpresa a las empresas. Gracias a la experiencia de Gaby Arriaga y su consultora Leonardo1452, especializada en identificar tendencias, en esta obra ella explica este fenómeno de una forma muy clara a través de una analogía con las olas en el mar y los factores y actores que interactúan en ella. Además, presenta una lista de arquetipos de marca como una guía para que las empresas sepan los cuatro niveles y posiciones en los que pueden colocarse para maniobrar las fuerzas de las tendencias de consumo y evitar ser arrastradas por ellas.
Con Near Future Thinking®, el lector tendrá una poderosa herramienta para estar constantemente preparado para todos los cambios que se aproximan con mucha potencia, como una ola, a su negocio.
 

• Idioma: Español
• Editorial: Gaby Arriaga
• Fecha de lanzamiento: 10 ago 2022
• ISBN: 9788468545288

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Imagen de portada

Índice de contenido

Biografía de la autora

Portadilla

El porqué de este libro

1. Near Future Thinking® y las tendencias de consumo

2. Cómo se ha explicado una tendencia hasta hoy

El problema con la curva de adopción de una tendencia

3. Una tendencia es como una ola en el mar

Los tres actores en una tendencia

El viento, los valores y las creencias

4. El mercado temprano

Catalizadores del mercado temprano: los iniciadores

Consumidores del mercado temprano: los early adopters

Algunos early adopters también son iniciadores

Entender el mercado temprano es fundamental

Pasar del mercado temprano al mercado masivo temprano

5. El mercado masivo temprano

Catalizadores del mercado masivo temprano: los amplificadores especializados

Consumidores del mercado masivo temprano: los trendy

6. Moda

7. El mercado masivo tardío

Consumidores del mercado masivo tardío: los masivos

Catalizadores del mercado masivo tardío: los amplificadores generalistas

8. El mercado rezagado

Consumidores del mercado rezagado: los conservadores y sus amplificadores

9. Conclusiones de las etapas de una tendencia

10. Arquetipos de marcas en relación con las tendencias

Marca buzo®

Marca surfer®

Marca espuma®

Marca bañista®

Marca piña colada®

Conclusiones

Glosario

Bibliografía y referencias de consulta

Biografía de la autora

Gaby Arriaga Gaby es fundadora de Leonardo1452, compañía consultora especializada en tendencias de consumo y creadora de la herramienta Near Future Thinking®. Ha estudiado en el Tecnológico de Monterrey, CEDIM e ITAM en la ciudad de México, Escuela de Alta Dirección en Barcelona, España y la Universidad de Austin en Texas, Estados Unidos. • En el 2009 funda Leonardo1452, única empresa de su tipo en México que ha trabajado para compañías como Google - YouTube, Diageo, Mondeléz, Kellogg’s, Nestlé, Discovery Channel, PepsiCo, entre otros. A través de su TrendAcademy ® entrena a compañías en Latinoamérica y España sobre cómo aplicar Near Future Thinking ® en sus negocios. Como conferencista internacional se ha presentado en múltiples países de Latinoamérica, el Reino Unido y España, en los mismos escenarios donde han estado referentes en el mundo de los negocios como Martin Lindstrom. Gaby ha sido jurado de premios como EFFIE y el World Independent Advertising Awards en Los Ángeles, California. • Ha sido copresidenta de Account Planning Group (APG) México, columnista invitada en el sitio web de noticias de negocios Expansión - CNN y participó semanalmente en el programa de televisión Nuestro Día de Cadena Tres donde hablaba de las tendencias más importantes de México. • LinkedIn: Gaby Arriaga • Twitter: @gabysun • Spotify: Near Future Thinking

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Gaby Arriaga

Near Future Thinking®

GABY ARRIAGA

Near Future Thinking®

La diferencia entre liderar las tendencias de consumo o ser arrastrado por ellas

Near Future Thinking®

La diferencia entre liderar las tendencias de consumo o ser arrastrado por ellas

1.ª edición en español 2020

ISBN: 978-84-685-4528-8

© Por el texto: Gabriela Arriaga Gutiérrez

EDICIÓN: Elena Bazán

CORRECCIÓN DE ESTILO: Álvaro Martín y Alma Martínez

COORDINACIÓN EDITORIAL: Denisse Zuñiga López

ILUSTRACIONES Y DISEÑO DE PORTARA: Alee Baes

DISEÑO EDITORIAL: Santiago Solís

FOTO DE AUTORA: Karla P. Acosta R.

Queda prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio mecánico o digital, sin permiso por escrito de los editores.

Impreso y hecho en México

www.Leonardo1452.com

Dedicatoria

A todas las personas que me han acompañado en el desconocido y sinuoso (para mí) camino de la publicación de un libro. A mis papás, Ofelia y José Luis, que comprendieron, entre muchas cosas, que en varias ocasiones tuve que sacrificar un momento familiar por quedarme a escribir. A mi hermana Sandra que durante años labró conmigo el camino de Leonardo1452, siendo el pilar cuando yo me tambaleaba, porque juntas pusimos los cimientos de este libro. A mi socia de vida Erika, quien me contuvo en todo el proceso cuando yo llegaba frustrada porque alguien me decía no y me ayudaba a encontrar los sí, quien trasnochó varias veces para leer mis textos que yo le pedía que leyera. A mi equipo de trabajo que me ha escuchado por años hablar de el libro y ha remado conmigo hasta por fin tenerlo en las manos y hacerlo nuestro libro. A aquellas personas que se acercaron a darme un consejo, un contacto o un ya quiero leerlo. A la vida misma que me ha dado la oportunidad de dejar por escrito lo que he encontrado en estos años. A ti, lector, por elegir este libro como parte de tu formación profesional, pues sí, fue pensado para ti.

Agradecimientos

A este libro le doy salida yo pero fue fabricado con el trabajo de todas y todos los trendhunters en Leonardo1452. Gracias a ustedes, cómplices de este sueño, por las innumerables horas que hemos pasado leyendo noticias, investigaciones, descifrando datos, asistiendo a conferencias, analizando videos, escuchando opiniones de los consumidores, debatiendo teorías, dibujando diagramas, resolviendo desafíos siempre distintos que nos ponen enfrente nuestros clientes. Estaré siempre agradecida por su energía inagotable para transformar lo que vamos encontrando juntos en un taller, en un podcast, en un webinar, en una historia en redes sociales, en una conferencia, en un cuadernillo, en una infografía, en una presentación, en un video, en un estand, en un recorrido por la ciudad, en un juego de mesa, ¡en una obra de teatro! y ¡¡ahora en un libro!! Ya era hora de que éste, nuestro libro, con nuestro trabajo, saliera a navegar por el mundo. Subámonos en él, trendhunters, y dejemos que nos lleve a vivir nuevas aventuras.

No puedes parar las olas, pero puedes aprender a surfear.

JON KABAT-ZINN

El porqué de este libro

Ser una compañía innovadora es una necesidad del siglo XXI

Cuando inicié mi carrera como publicista en 1999, la preocupación de las empresas era generar una marca poderosa. Las agencias de publicidad trabajábamos para darles un significado y una posición clara y única ante los consumidores, como ser la marca que nos invita a compartir felicidad, o la que mejora tu calidad de vida, o la que te acerca a los tuyos…, y había que recordárselo constantemente de una manera natural, sin ser intrusivos.

Ahora, ya como consultora de negocios con más de diez años en el mercado, lo que las empresas de cualquier tamaño nos piden es ser la marca más innovadora, la más cool, la más trendy, la que cambie las reglas del juego de su industria y que salga en los medios como la marca que revolucionó el mercado con sus grandes ideas.

Estas peticiones que las compañías hacen a asesores de negocios como nosotros han ido cambiando, pues sus consumidores y el entorno también lo han hecho. Mientras que hace más de veinte años se necesitaba construir una identidad de marca fuerte, en nuestros días, además, se necesita ser una marca que innove.

Por su parte, el consumidor no sólo busca que las marcas que consume resuelvan sus necesidades —como dejar los platos sucios impecables o tener la mejor conexión de internet—; además de eso, ahora quiere ser sorprendido con nuevas noticias, con nuevas características de los productos que usa, o incluso desea productos totalmente rediseñados que no podía ni imaginar que existieran. Quiere ver a sus marcas favoritas usando nuevos medios de comunicación, hablando y comportándose como si conocieran mejor que él mismo este nuevo mundo moderno, es decir, que la marca no sólo se lo muestre, sino que le ayude a entenderlo.

El consumidor quiere verlas actualizadas, informadas de los cambios que está experimentando el mismo consumidor, de lo que hace su competencia, de los cambios del entorno, de lo que sucede en otras latitudes…, y quiere que la marca haga algo al respecto para que luego le ayuden a modernizarse, por ejemplo, que le permita utilizar nuevas formas de pago a través de su celular o reloj inteligente, que pueda pedir un antojo a la puerta de su hogar a las tres de la madrugada, que explore los destinos a donde quiere ir de vacaciones por realidad aumentada antes de decidir comprar los boletos de avión, o que pueda tener una alimentación balanceada sin invertir demasiado tiempo en ello. El nuevo consumidor quiere estar cerca de las marcas que le permitan vivir estas nuevas experiencias.

Ante este escenario, escuchamos a nuestros clientes pedir: Gaby, queremos que nos enseñes las tendencias, qué es lo que viene, porque queremos ser parte de ello o Quiero que mi marca sea la que lleve las riendas de la tendencia, quiero llevarle la ventaja a todos y ser quien marque la pauta en el mercado.

Para mí era claro que los cambios en el entorno estaban dando pie a un nuevo tipo de consultor de negocios; de pronto se necesitó uno que pudiera descifrar constantemente las nuevas dinámicas de los mercados y que incluso no sólo pudiera entender el presente, sino que fuera capaz también de descifrar cómo pintaba el futuro de estos mercados. Ésa ha sido la razón de existir de Leonardo1452, ser ese consejero con una agudísima vista, casi microscópica, para detectar:

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Un hábito de consumo emergente.

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Un ajuste de las prioridades en las compras de productos o servicios.

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Una alteración de los valores y las creencias de una sociedad.

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Para las compañías todo esto es difícil de alcanzar a ver, pues su atención está en atender lo que le demanda la mayoría del mercado, no las minorías. Nos hemos convertido en ese consultor hiperespecializado en el mercado en etapa temprana, una etapa prematura de una industria que alerta a las compañías de la posibilidad de que en un futuro cercano un hábito de una minoría pase a ser una costumbre o un hábito de la mayoría.

Aquí se muestran algunas tendencias que hemos detectado aun en etapas muy tempranas:

Vida de barrio®. En 2012, detectamos que en ciertas zonas de Ciudad de México empezaríamos a resolver nuestra vida cotidiana en establecimientos ubicados en el mismo barrio donde vivimos, como inscribir a los niños en una escuela cercana a la casa, buscar un trabajo cerca o viceversa, comprar los artículos de la despensa en las tiendas de la colonia, ir al cine más cercano a casa, etc. Sí, así como se vivía en Ciudad de México antes de su crecimiento exponencial. Detectamos que un grupo de nuevas familias ya empezaban a resolver todas sus necesidades como décadas atrás: en un perímetro cercano al hogar, pero no por falta de opciones o de medios de transporte como en el pasado, sino porque en el siglo XXI lo hacen por dar mayor prioridad a una mejor calidad de vida evitando tiempos de traslados demasiado largos e ineficientes y utilizando los pies para ir a trabajar, estudiar, vivir y divertirse en una misma zona, lo cual genera una reducción de interés en comprar un automóvil cuando a la mayoría de los lugares en la nueva Vida de barrio® se llega a pie, en bicicleta o a través de pocas estaciones de metro.

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Esta nueva forma de acomodarse en las ciudades también empezó a repercutir en el tipo de tiendas en las que la gente prefiere hacer sus compras, pues vimos que, a su vez, nacía también la tendencia de la industria de venta al menudeo o retail Arriba los Pepes y los Toños® —nombre basado en la campaña