Mi vida en publicidad: Marketing Directo, #2

Por Claude C. Hopkins

Mi vida en publicidad de Claude C. Hopkins. Aprende a escribir copywriting profesional gracias a Claude C. Hopkins. Prologo de Gustavo Dost.

 

"Mi Vida en Publicidad" de Claude Hopkins es un libro clásico que despierta la curiosidad desde la primera página. Este libro nos adentra en el apasionante mundo de la publicidad y el marketing a través de la experiencia y sabiduría de uno de los pioneros en la industria. A lo largo de sus páginas, Hopkins comparte sus conocimientos y experiencias en el campo de la publicidad, revelando secretos y estrategias que han resistido el paso del tiempo.

 

Hopkins comienza su relato contándonos su viaje personal en la publicidad, desde sus humildes comienzos como redactor publicitario hasta convertirse en una de las figuras más influyentes en la historia de la publicidad. Su narrativa es cautivadora, y a medida que avanza en su relato, introduce conceptos y técnicas que resultan fascinantes para cualquier persona interesada en el mundo de la persuasión y la publicidad efectiva.

 

El libro explora a fondo la importancia de conocer a fondo al consumidor, entender sus deseos y necesidades, y presentar productos o servicios de manera convincente. Hopkins destaca la necesidad de ofrecer beneficios claros y relevantes, en lugar de simplemente enumerar características. Además, enfatiza la importancia de la medición y la prueba constante para mejorar el rendimiento de las campañas publicitarias.

 

Una de las principales contribuciones de Hopkins al mundo de la publicidad es su enfoque en la "publicidad directa", que se basa en llegar al consumidor de manera personalizada, con un mensaje claro y atractivo. Esta estrategia ha sido fundamental en la evolución de la publicidad moderna y sigue siendo relevante en la era digital.

 

 "Mi Vida en Publicidad" despierta el deseo de aprender más sobre las estrategias publicitarias de Hopkins. Sus ejemplos de campañas exitosas y cómo las diseñó y ejecutó son inspiradores. Los lectores desearán conocer los secretos detrás de campañas icónicas como la de Pepsodent, donde Hopkins convirtió un producto de cuidado dental en un artículo de uso diario para millones de personas.

 

El libro también explora la importancia de la creatividad en la publicidad, destacando que incluso los productos más simples pueden beneficiarse de un enfoque innovador y creativo. Esta perspectiva fomenta el deseo de desarrollar habilidades creativas en el campo de la publicidad.

 

Hopkins comparte sus conocimientos sobre cómo redactar anuncios efectivos, seleccionar los medios adecuados y aprovechar el poder de la repetición en la memoria del consumidor. Sus ideas y estrategias inspiran el deseo de aplicar estos principios en campañas publicitarias actuales.

 

Después de leer "Mi Vida en Publicidad" de Claude Hopkins, la acción recomendada es poner en práctica las enseñanzas del autor en el ámbito de la publicidad y el marketing. El libro proporciona una base sólida para crear anuncios efectivos, entender al consumidor y optimizar las estrategias publicitarias.

Los profesionales del marketing y la publicidad pueden utilizar este libro como una guía invaluable para mejorar sus habilidades y lograr resultados más exitosos en sus campañas. La acción final es la implementación de los principios de Claude Hopkins en el mundo real, con el objetivo de crear anuncios persuasivos y exitosos.

• Idioma: Español
• Editorial: Gustavo Dost
• Fecha de lanzamiento: 6 nov 2023
• ISBN: 9798223867463

Vista previa del libro

Mi vida en publicidad

Claude C. Hopkins

Título original: My Life in Advertising

© Claude C. Hopkins

© Gustavo Dost editor 2012, 2023

ISBN: 978-1-4466-5078-3

Prologo

La primera edición en inglés de este libro se lanzó en 1927. Desde entonces ha sido recomendado por gente como David Ogilvy y otros genios del marketing. ¿Siguen vigentes las ideas de Claude Hopkins? Sí.

Lo genial de este libro es que no habla de modas pasajeras o de ideas con fecha de caducidad. Habla de los principios del marketing y estos principios no cambian.

Mi vida en publicidad habla las experiencias personales de Hopkins en la publicidad trabajando para grandes agencias y para pequeñas compañías. Sus estrategias pueden ser usadas para crear anuncios en Google ads y en Facebook ads o en cualquier otro medio digital.

No importa lo que vendas, tener las ideas de Hopkins será una ventaja para ti.

Claude C. Hopkins vendió todo tipo de productos:

Manteca de cerdo para pastelerías

Pasta de dientes

Cosméticos

Coches

Cepillos para alfombras

Servicios de publicidad

Leche evaporada

Creo anuncios para:

Revistas

Diarios

TV

Radio

Correo directo

Folletos

¿Para qué te sirve esto a ti, que vives en la era digital?

En cada uno de sus capítulos Hopkins destila los principios detrás del éxito o fracaso de cada una de sus campañas de publicidad. Y eso sigue siendo útil hoy en día, independientemente del tipo de campaña que estés creando.

En el capítulo cuatro te cuenta cómo empezó en el mundo de la publicidad vendiendo cepillos y como logro vender 250.000 en tres semanas. La estrategia que utilizo en su momento se puede utilizar hoy en día para vender productos online.

En el capítulo cinco y seis aprenderás como utilizar la prueba social para venderte a ti mismo, consiguiendo el puesto de trabajo de tus sueños y al mismo tiempo vender grasa de cerdo obteniendo grandes beneficios. Esta estrategia es tan poderosa y la usa de manera tan ingeniosa, que tu propia creatividad se despertara como si fueran fuegos artificiales.

En el capítulo nueve aprenderás todo el destillado de enseñanzas de Hopkins en una agencia de publicidad. Si solo absorbes unas cuantas enseñanzas de este manual. Tu inversión de tiempo y dinero habrá valido la pena. Porque te convertirás en un mejor vendedor, en una persona más persuasiva.

Espero que disfrutes de este poderoso libro.

Gustavo Dost

www.GustavoDost.com

PREFACIO

Este libro no tiene la intención de contar una historia personal, sino la historia de un negocio. He intentado con todas mis fuerzas evitar cualquier trivialidad y centrarme en aquellos aspectos que verdaderamente pueden enseñar cosas de interés al lector.

El objetivo principal que se encuentra detrás de cada capítulo de este libro es ofrecer consejos útiles a aquellas personas que quieran seguirme. Y para librarles de todas esas noches en vela que yo pase.

Una noche, cuando estaba en Los Ángeles, conté esta historia a Ben Hampton, escritor, editor y hombre perteneciente al mundo de la publicidad. Me escuchó durante horas sin parar, porque vio que mi idea tenía mucho potencial para los principiantes. No paró hasta que le prometí que escribiría la historia y la prepararía para ser publicada.

Tenía razón. Cualquier hombre que, después de pasarse toda una vida investigando sin descanso sobre una materia descubre algo importante sobre algo, tiene la obligación de transmitir sus descubrimientos a las generaciones posteriores. Todo pionero debe dejar marcado el camino a seguir. Y eso es lo que he intentado hacer yo.

Cuando esta autobiografía fue promocionada como una serie de artículos, me llegaron muchas cartas de protesta. Algunas de ellas eran de directivos importantes de grandes empresas para las que había trabajado. Detrás de ellas aparecía el miedo de que yo intentara atribuirme demasiado merito, algo que dañaría el orgullo de los demás. Entonces reescribí algunos de los capítulos para eliminar cualquier cosa que pudiera suscitar tales preocupaciones.

El único mérito que me atribuyo es que probablemente haya trabajado el doble de tiempo que cualquier otra persona en este campo. He vivido muchos años en el universo de la publicidad.

Naturalmente, he aprendido gracias a mi experiencia más que aquellos que han tenido menos oportunidades que yo. Ahora quiero que esa experiencia ayude a los demás, en la medida de lo posible, a evitar cometer los mismos errores que yo cometí.

He puesto por escrito mis descubrimientos con el único propósito de ayudar a los demás a empezar desde más arriba de lo que yo lo hice. No voy a ganar nada con esto más que esa satisfacción.

Si alguien hubiera publicado algo como esto cuando yo empezaba, se lo hubiera agradecido de corazón. Entonces, con los esfuerzos que describo aquí puede que hubiera alcanzado un éxito en el mundo de la publicidad nunca visto con anterioridad. Espero vivir lo suficiente como para ver a otras personas alcanzar un éxito semejante.

Claude C. Hopkins

Capítulo Uno: Influencias tempranas

El acontecimiento que más me marcó de toda mi carrera ocurrió un año antes de que yo naciera. Mi padre eligió para mí a una madre escocesa. Ella llevaba hasta sus máximas cotas la pasión y la precaución, la inteligencia, la ambición y la energía que caracterizan a su pueblo. Los chicos, según dicen, les deben la mayoría de sus virtudes a sus madres. Ciertamente yo he heredado de la misma su conservadurismo concupiscente. La falta de tal cualidad ha acabado con más publicistas, con más hombres de negocios, que cualquier otra cosa que yo haya conocido.

Este hecho será remarcado una vez y otra y otra a lo largo de este libro. Lo pongo de relieve aquí como un tributo a la fuente de mi prudencia. La seguridad es lo primero ha sido el principio que ha guiado mi vida. Una madre escocesa es la mejor ventaja que puede tener un chico que quiera comenzar una carrera en el mundo de la publicidad.

Si ese es su caso, entonces la economía y la precaución son una segunda naturaleza para usted. Estas son características fundamentales. El éxito, a no ser que se produzca por accidente, es imposible de conseguir sin ellas. Pero la falta de estas cualidades puede corregirse parcialmente con la ayuda del estudio.

La mayoría de los hombres de negocios fracasados que he conocido a lo largo de mi vida, han acabado así por culpa de su intento por abarcarlo todo o por haber apostado demasiado a una oportunidad que no estaba demasiado clara.

Por ese tipo de temeridad que se ríe de los conservadores. A causa de intentar ponerse a la cabeza de la carrera quemando puentes a sus espaldas, temiendo que algún rival pueda correr más rápido que ellos o sobrepasarles de algún modo.

Hay excepciones a esto en el mundo de los negocios, pero no en el de la publicidad. Todos los desastres que han ocurrido en el mundo de los negocios se han producido por la temeridad; han sido actos innecesarios e inexcusables. Y no me refiero a fracasos publicitarios. Todos los que estamos en este negocio hemos intentado hacer cosas que han resultado imposibles.

Somos humanos, con deseos, prejuicios e idiosincrasias que no podemos satisfacer. Ninguna cantidad de experiencia, por grande que sea, pueden llevarnos por el camino adecuado en la mayor parte de los casos. Esta es la razón por la que la falta de cuidado son un auténtico crimen en el mundo de la publicidad. En cada aventura publicitaria en la que nos embarcamos estamos poniendo rumbo a lo desconocido.

Pero los fracasos habituales no son importantes. Se espera que se produzcan de vez en cuando. Cada aventura publicitaria, en sus estadios iniciales, significa simplemente sentir los deseos del público. Si el público no responde como deseamos, la culpa a menudo es del producto o de circunstancias que están más allá de nuestro control.

La pérdida es una posibilidad, cuanto menos, en todas las aventuras publicitarias, incluso en aquellas en las que todo se ha hecho como se debe. Esperanzas e ideas que no despegan no pasan de ser meras anécdotas en este negocio.

Me refiero a auténticas catástrofes, al fracaso de planes verdaderamente salvajes. Me refiero a publicistas que han estrellado contra las rocas un barco realmente grande y caro. Estos hombres rara vez se recuperan de este fracaso.

Los hombres que se han alzado como pilotos temerarios son considerados como tales para siempre y tratados con enorme cautela. He visto gran cantidad de profesionales prometedores estrellarse con sus barcos, simplemente porque se han arriesgado a navegar con todas sus velas desplegadas hacia un camino incierto.

Desde que puedo recordar, ninguno de ellos volvió a pilotar. La sangre escocesa que llevo en mis venas me ha mantenido alejado de tales catástrofes durante los últimos treinta y cinco años.

Gracias a mi madre, un centavo siempre me ha parecido tan importante como un dólar. No solo mis centavos, sino también los centavos de otras personas. Los he gastado cuidadosamente, tanto cuando he sido su propietario como cuando otras personas me los han confiado.

Nunca me he jugado mucho, ya fuera de mi dinero o del de los demás. Por lo tanto, los errores que he cometido –y han sido muchos –nunca me han acarreado graves consecuencias. He escapado de la desconfianza que supone un enorme fracaso. Cuando he perdido, he perdido poco dinero y nada de confianza. Cuando he ganado, a menudo he conseguido millones para mi cliente y riqueza y prestigio para mí mismo. Esto es algo que le debo a mi madre.

Le debo mucho más. Me enseñó a ser trabajador. Apenas puedo recordar una hora, ya fuera de día o de noche, en la que mi madre no estuviera haciendo algo de provecho. Ella era una licenciada con una gran inteligencia.

Hubo un momento, cuando se quedó viuda, que tuvo que mantener a sus hijos enseñando en un colegio. Antes y después del colegio hacía las tareas domésticas. Por las tardes escribía libros –libros educativos infantiles. Cuando llegaban las vacaciones, iba de colegio en colegio vendiéndolos. Hacía el trabajo de tres o cuatro mujeres. Tenía tres o cuatro trabajos al mismo tiempo.

Desde que era muy pequeño, bajo su supervisión, yo hice lo mismo. Me he mantenido a mí mismo desde que tenía nueve años. Otros niños, cuando iban al colegio, consideraban que ese era todo su trabajo. Eso para mí no era así. Antes de ir al colegio, abría dos internados, encendía los fuegos y limpiaba el polvo de las sillas. Después de ir al colegio, barría esos internados. Después repartía el Detroit Evening News a sesenta y cinco casas antes de cenar.

Los sábados, limpiaba los dos internados y repartía propaganda. Los domingos, me convertía en el conserje de la iglesia, lo que me mantenía ocupado desde las primeras horas de la mañana hasta las diez de la noche.

En vacaciones, iba a una granja, donde la jornada laboral era de dieciséis horas al día. Cuando el doctor dijo que era demasiado enfermizo para ir al colegio, fui a una granja que había cerca de un pantano rodeado de cedros. Allí empezaba a trabajar a las 4:30 de la mañana. Ordeñábamos a las vacas y echábamos de comer al ganado antes del desayuno.

A las 6:30 conducíamos hasta la ciénaga, llevando con nosotros nuestra comida. Durante todo el día, tirábamos árboles y los cortábamos a hachazos.

Después de la cena ordeñábamos de nuevo y encerrábamos al ganado en sus respectivos establos para que pasaran la noche. A las nueve de la noche subíamos por una escalera hasta el ático y nos metíamos en la cama. Y, aun así, nunca pensé que estaba trabajando demasiado.

Años después, hice lo mismo en el mundo de los negocios. No tenía una jornada fija. Cuando terminaba antes de la media noche, eso para mí era un milagro. Muchas veces me iba de mi oficina a las dos de la mañana.

Los domingos eran mis días más productivos, porque nadie me molestaba. Dieciséis años después de empezar mi andadura en el mundo de los negocios, casi nunca tenía una tarde o un domingo en los que no trabajara.

No recomiendo a nadie que siga este ejemplo. Nunca le diría uno de mis chicos que lo hiciera. La vida tiene muchas otras cosas importantes además del hecho de tener éxito en los negocios, por lo que trabajar con moderación probablemente te haga mucho más feliz.

Pero el hombre que trabaja el doble que los demás acabara llegando el doble de lejos que ellos, especialmente en el mundo de la publicidad. Nadie puede negarlo. Existen algunas diferencias en términos de capacidad intelectual, por supuesto, pero no son tan importantes con la diferencia en el trabajo.

El hombre que hace dos o tres veces más trabajo que otro aprende el doble o el triple de cosas que él. Comete más errores y obtiene más victorias y aprende de ambas circunstancias.

Si yo he llegado más alto que los demás en el mundo de la publicidad, o he conseguido más cosas, no es porque tenga alguna habilidad excepcional, sino porque he trabajado mucho. Eso significa que he sido un hombre que ha sacrificado todo en la vida para alcanzar el éxito en su profesión. Eso significa que, quizás, soy un hombre que inspira mas lástima que envidia.

Teniendo esto en cuenta, supongo que he pasado setenta años en el mundo de la publicidad. El tiempo que marca el calendario es de treinta y cinco años, pero si lo comparamos con el horario normal que tiene la gente y la cantidad de trabajo que he conseguido realizar, yo he vivido en este mundo el doble que los demás.

La frugalidad y la precaución me han mantenido alejado de los desastres, pero el trabajo duro me ha enseñado como ser un buen publicista y me ha hecho lo que soy ahora.

De mi padre aprendí sobre la pobreza y esa fue otra bendición. Mi padre era el hijo de un clérigo. Sus antepasados habían sido todos clérigos, criados y educados en la pobreza, por lo que ese era su estado natural.

Le debo mucho a eso. Me diferenció de la gente normal, de la que Dios ha hecho tanta. He llegado a conocer a esas personas, a saber, sus deseos y sus impulsos, sus problemas y su economía, su simplicidad. Esas personas comunes y corrientes que conozco tan bien se convirtieron en mis clientes. Cuando hablo con ellos, a través de un medio impreso o en persona, me consideran uno de los suyos.

Estoy seguro de que yo no impresiono demasiado a los ricos, porque no los conozco. Nunca he intentado vender lo que ellos compran.

Estoy seguro que fracasaría si intentara anunciar compañías como Rolls-Royce, Tiffany & Company o los pianos Steinway. No sé cómo reaccionan los ricos.

Pero conozco a la gente corriente. Me encanta hablar con los empleados, con las hacendosas amas de casa que deben aprovechar hasta el último penique, ganarme la confianza y conocer las ambiciones de los niños y niñas de los pobres. Dame algo que ellos quieren y tocaré el acorde ganador. Mis palabras serán sencillas, mis frases, cortas. Los intelectuales se burlarán de mi estilo. El rico y el chulo se mofarán de mis argumentos. Pero en millones de casas de gente humilde, la gente común y corriente me leerá y me comprará. Sentirán que el escritor verdaderamente los conoce. Y ellos, en el mundo de la publicidad, representan el 95 por ciento de los clientes.

A la pobreza le debo muchas de las experiencias que me han enseñado a convertirme en un verdadero vendedor. Si no hubiera sido por la pobreza, nunca hubiera sido un vendedor de lienzos puerta a puerta, y en ese trabajo es en el que más he aprendido sobre la naturaleza humana en relación al dinero. La venta de lienzos es una escuela maravillosa.

Uno de los publicistas más importantes de este país aprendió a vender cosas en persona antes de intentarlo a través de medios escritos. Descubrí que él había pasado semanas yendo de granja en granja para saber cuál era el punto de vista de los granjeros sobre un producto. Sé que él ha llamado a innumerables puertas para conseguir interiorizar el punto de vista de las mujeres.

A la pobreza le debo el hecho de que nunca fuera a la universidad. Pasé esos cuatro años en la escuela de la experiencia en vez de estudiarme la teoría de la realidad. No sé nada importante que alguien pueda enseñar en un colegio. Conozco muchas cosas que una persona necesitará desaprender antes de poder tener éxito en este negocio. Una educación superior me parece una desventaja para cualquier hombre que se vaya a pasar el resto de su vida intentando vender cosas a la gente común y corriente.

Por supuesto, en mi época no existían estudios centrados en la publicidad, ni tampoco licenciaturas de negocios o de periodismo. Estoy seguro de que lo mejor sería que ahora tampoco existieran. He echado un vistazo a algunos cursos de este tipo. Estaban tan equivocados, eran tan poco prácticos, que me pusieron de los nervios.

Una vez un hombre me enseñó el curso sobre publicidad que impartían en una escuela de negocios muy prestigiosa, y me pidió que lo mejorara. Cuando lo leí le dije: Qué malo. No tiene ningún derecho a desperdiciar los años más impresionables, más valiosos, de los jóvenes con una mierda como esta. Si un joven pasa cuatro años aprendiendo cosas como estas tendrá que invertir décadas para olvidarlas. Para entonces estará tan por detrás del resto del mundo que nunca podrá tener éxito.

Como ya he dicho, me sacó de mis casillas. Dejé una mala impresión de mí. Pero dígame usted cómo un profesor universitario, que ha pasado toda su vida encerrado en la torre de marfil de la enseñanza, es capaz de enseñar publicidad o negocios de una manera práctica. Esas cosas pertenecen al mundo de la experiencia.

No se pueden aprender de ninguna otra forma. He hablado con cientos de personas sobre esto. He visto cómo ignorantes convertían en santos a