El imaginario social en los spots políticos negativos en México

Por Olga Rodríguez Cruz

La reflexión teórica de este libro se orienta a dilucidar la manera de cómo influye el imaginario social para la creación de estrategias en las campañas políticas y, cómo éstas, buscan proyectarlo en los spots televisivos para recrear el imaginario colectivo ubicándolo en un contexto político, social y cultural que, intencionalmente es sesgado para manipular la información, la emoción y la razón de la audiencia con respecto a las elección presidenciales.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Autónoma de la Ciudad de México - UACM
• Fecha de lanzamiento: 13 mar 2023
• ISBN: 9786078692606

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1.pngPortada El imaginario social en los spots políticos negativos en México Olga Rodríguez CruzSolapa frontal El imaginario social Autora Olga Rodriguez Cruz

Portadilla

falsa libro el imaginario social

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE LA CIUDAD DE MÉXICO

DIFUSIÓN CULTURAL Y EXTENSIÓN UNIVERSITARIA

RECTORA

Tania Hogla Rodríguez Mora

COORDINADORA DE DIFUSIÓN CULTURAL Y EXTENSIÓN UNIVERSITARIA

Fernando Félix y Valenzuela

RESPONSABLE DE PUBLICACIONES

José Ángel Leyva

Portada

portadilla libro el imaginario social

El imaginario social en los spots políticos negativos en México

Primera edición electrónica 2022

D.R. © Olga Margarita Rodríguez Cruz

D.R. © Universidad Autónoma de la Ciudad de México

Dr. García Diego 168,

Colonia Doctores, alcaldía Cuauhtémoc,

06720, Ciudad de México

ISBN 978-607-8692-60-6 (ePub)

publicaciones.uacm.edu.mx

Ilustración de portada: Aarón Ernesto Aguilar Almanza

Esta obra se sometió al sistema de evaluación por pares doble ciego, su publicación fue aprobada por el Consejo Editorial de la UACM.

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Hecho en México

A Godo y Juan

Introducción

En la actualidad para que las campañas electorales sean exitosas se recurre a la comunicación política estratégica, entendida como el área de conocimiento en la que se desarrolla una estrategia y varias tácticas para alcanzar uno o varios objetivos. En el caso de las campañas políticas, se diseña todo un plan de acción con el fin de persuadir a ciudadanos objetivo: no a todos, sino a un segmento de la población con características definidas y del que se conocen sueños, aspiraciones, temores, consumos culturales, posición política. En este sentido las campañas mediáticas y los spots audiovisuales cobran relevancia por el poder que tienen para llegar a miles de ciudadanos con esas peculiaridades, ya que a través de estos medios se pretende persuadir a corto plazo a públicos objetivo. ¹

Como lo expone Waisbord al hablar sobre la agenda mínima:

Esta posición pone el énfasis en el consumo de la información, la interacción entre públicos y medios, a partir de una perspectiva que prioriza la articulación activa de significados desde quien consume información. […] La fragmentación de públicos, según identidades políticas, gustos culturales, capital socioeducativo y otras variables, confirma que no existe el público «masivo» como un todo homogéneo sin distinciones. Los públicos están diferenciados y divididos según preferencias e identidades.²

Estos spots audiovisuales de tipo político pretenden dirigir la atención a determinados tipos de temas así como excluir otros. En ellos se orienta qué pensar y cómo pensar los tópicos. En la comunicación política de tipo estratégico se trata de reforzar creencias en periodo de elecciones y no de modificar actitudes, aunque es posible alcanzar dicha situación con campañas de miedo a corto plazo.³

En primer lugar, se orienta al corto plazo. La comunicación política busca resultados en el discurso público siguiendo el calendario beneficioso tanto para el que comunica como para los medios y sus audiencias. Por tanto, cualquier plan de comunicación de una cuestión política está forzado a mirar hacia los resultados inmediatos. En segundo lugar, la comunicación política es comunicación estratégica. Quien comunica la política lo hace para lograr algo y siguiendo un plan. De manera que la comunicación política es persuasiva e intencionada: está diseñada para influir en una creencia, una actitud, valor o acción. En tercer lugar, es comunicación mediada, es decir, atraviesa el filtro de los medios de comunicación. Y por último, es una comunicación orientada, en el sentido de que los mensajes están diseñados para audiencias específicas.⁴

La comunicación política estratégica toma en cuenta la complejidad de la interacción en la que se construye sentido sobre problemáticas, creando así relatos verosímiles para influir en los imaginarios sociales. En este escenario de campañas políticas se intercambian discursos contradictorios y en las negativas se refleja fehacientemente el conflicto.⁵

En este ensayo titulado El imaginario social en los spots políticos negativos en México se analizan 15 anuncios televisivos de las tres campañas presidenciales del año 2000, 2006 y 2012; se expone cómo estos audiovisuales en las campañas negativas recuperan algunos elementos históricos, utilizan las encuestas como formadoras de opinión pública; también la manera en que el humor, las respuestas de los candidatos en el proceso electoral, son sacados de contexto y se recrea la memoria histórica en el imaginario social.

Esta aproximación se ubica en una exploración teórica del imaginario social y la propaganda política, en la que se crean representaciones en los spots audiovisuales: la imagen es una de las principales fuentes de información en el mundo; recordamos imágenes que nos transmiten sensaciones de un pasado-presente, las cuales se posesionan de una parte de nuestra memoria.⁶

La televisión es el medio de comunicación más solicitado por los ciudadanos para informarse acerca de la política; así lo demuestran varios estudios desde los años 90.⁷ Uno de los más recientes, realizado por la empresa de investigación estratégica Parametría, señala que 95% de los hogares mexicanos cuenta con un televisor. La Encuesta Nacional sobre hábitos, prácticas y consumos culturales realizada en el 2010 por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta) menciona que el tiempo que el televisor permanece encendido en cada casa es de aproximadamente 9 horas 25 minutos al día; las horas promedio que la ve cada mexicano es de 4 horas 45 minutos al día.⁸ Los datos arrojados por estas investigaciones son reveladores, de ahí la relevancia de este tipo de estudios sobre los spots políticos audiovisuales.

Las preguntas de investigación que guían este trabajo son: ¿qué tipo de recursos narrativos utilizan las campañas audiovisuales negativas para persuadir al ciudadano?, ¿qué tipos de spots audiovisuales se diseñan para las campañas negativas? Para responder estas interrogantes fue necesario construir cuatro capítulos. En el primero, nombrado «Marco conceptual e histórico de la propaganda e imaginario social», de manera breve se define el imaginario social y los componentes culturales que intervienen; se desarrolla el concepto de percepción como uno de los elementos centrales que influyen a través de imágenes e ideas culturales en la creación y reconfiguración del imaginario social. En este mismo apartado se expone cómo a lo largo de la historia de la comunicación ha habido múltiples formas de expresión para difundir propaganda política.

En el segundo capítulo, «Estudios sobre la relación de la conducta electoral y la propaganda», se describen las diversas corrientes teóricas que tratan de explicar y comprender la conducta de los individuos: ¿por qué actuamos de determinada manera en situaciones específicas?, ¿qué medios influyen en el comportamiento de la gente para que vote por determinado partido político?, ¿cuáles son los filtros que impiden que un mensaje sea bien recibido o rechazado? En esta sección se exponen teorías pragmáticas como la de Charles Peirce sobre la fijación de las creencias; se cita a John Dewey y Walter Lippmann en la función retroalimentadora de la noticia en el imaginario colectivo; se menciona la escuela de Chicago y el conductismo de la ciencia política con Lasswell; también la influencia que ejercen los estudios de Lazarsfeld en la Universidad de Columbia; las investigaciones en la Universidad de Michigan; dos corrientes económicas: una de Anthony Downs, que es la teoría de la elección racional y económica, otra, de Mancur Olson, la teoría de la acción colectiva; de Alemania se hace referencia a Elisabeth Noelle-Neumann y a su teoría de la espiral del silencio; de Estados Unidos hablamos de la propuesta que nos otorga la psicología social y cognitiva para entender el complejo fenómeno de la opinión pública, así como el comportamiento de los individuos durante las elecciones.

En el tercer capítulo, «La emoción en la construcción argumentativa», se aborda el concepto de la emoción como uno de los elementos indispensables en la producción del discurso audiovisual para la creación de climas sociales y reconfiguración del imaginario social.

En el cuarto y último capítulo, titulado «Estrategias en los spots televisivos», se explican las diferentes categorías que hay para el estudio y diseño de spots políticos y, mediante la ejemplificación, se analizan quince promocionales de tipo negativo de las tres últimas campañas presidenciales en México.

En general las campañas electorales a la Presidencia de la República tienen como finalidad posicionar a los candidatos como la mejor opción para ser elegidos. En estas campañas se muestran los valores familiares y sociales de los políticos, las mejores propuestas de gobierno que en teoría ayudarán a determinados sectores de la población, etcétera. Sin embargo, este ensayo lo delimitamos a estudiar únicamente las campañas negativas, las cuales tienen diversos propósitos:

• Exhibir las debilidades de los candidatos oponentes.

• Presentar las debilidades del partido en el gobierno.

• Mostrar el contraste entre los candidatos.

• Exhibir los problemas sociales y económicos y cómo el partido en el gobierno ha hecho caso omiso de la situación social y económica del país.

• Responder y mantener interdiscursividad en los spots audiovisuales.

• Reconfigurar la memoria histórica con sucesos sociales que han impactado a la sociedad mexicana.

• Usar las encuestas como instrumento científico para persuadir.

• Utilizar el humor para desprestigiar a los oponentes.

Las campañas negativas son de las tácticas más empleadas por los partidos políticos para motivar o desmotivar a la población para participar en una elección.

A manera de colofón, la investigación se caracteriza por su propuesta teórica del imaginario social y la propaganda en la comunicación política estratégica. Su propósito es exponer la aplicación de los principales enfoques con una perspectiva interdisciplinaria,⁹ ecléctica, tomando en cuenta teorías de la ciencia política, sociología, economía, opinión pública, psicología social y cognoscitiva. Por supuesto, se considera que en la mayoría de los casos un paradigma predomina sobre otro, mas no lo excluye.

De este modo, la reflexión teórica se orienta a dilucidar la manera como influye el imaginario social en la creación de estrategias en las campañas políticas, y cómo éstas buscan proyectarlo en los spots televisivos para recrear el imaginario colectivo ubicándolo en un contexto político, social y cultural que intencionalmente es sesgado para manipular la información, la emoción y la razón de la audiencia con respecto a las elecciones presidenciales.

¹ Algunos antecedentes teóricos sobre el poder de los medios de comunicación los encontramos con la agenda-setting (McCombs y Shaw, 1972), el newframing, el encuadramiento noticioso, en donde se resalta el poder que tienen los medios de comunicación para establecer agendas y temas por medio de disciplinas como publicidad, propaganda y mercadotecnia política.

² Silvio Waisbord, Vox populista, p. 48.

³ Robert E. Denton y Gary C. Woodward, Political Communication in America.

⁴ María José Canel, Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica, p. 24.

⁵ Dominique Wolton, La comunicación política: construcción de un modelo, pp. 27-41.

⁶ Erwing Panofsky, El significado de las artes visuales, pp. 35-37; Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, pp. 91, 98-99.

⁷ Según la Organización de las Naciones Unidas, por cada mil habitantes hay 266 aparatos televisores. El 90% de los hogares mexicanos cuenta por lo menos con un televisor. Aproximadamente 25% de las difusoras ofrecen servicios por cable. El 75% del gasto publicitario en México se destina a la televisión. La programación comercial es principalmente de entretenimiento. De acuerdo con la

unesco

, en América Latina 62% de la programación es estadounidense, 30% local y 8% proviene de otros países. Una característica de las televisoras mexicanas es que han logrado exportar parte de su producción, principalmente telenovelas, a otros países de Centro, Sudamérica, Estados Unidos, Asia y algunos países europeos. Fuente: Sergio Aguayo, El almanaque mexicano, un compendio exhaustivo sobre México en un lenguaje accesible y claro.

⁸ Para mayor información sobre hábitos, prácticas y consumos culturales, en: www.parametria.com.mx/carta_parametrica.php?cp= 4535. Se puede consultar: Susana González, «Más de la mitad de los hogares ya cuenta con televisión de paga», en: www.jornada.unam.mx/ultimas/2015/03/28/la-mitad-de-los-hogares-en-mexico-cuenta-con-tv-de-paga-consultoria-1770.html

⁹ Miquel de Moragas, Sociología de la comunicación de masas.

iii:

Propaganda política y opinión pública, p. 17, señala que la interdisciplinariedad implica confrontación, intercambio de métodos y puntos de vista de las diferentes disciplinas de las ciencias sociales.

Marco conceptual e histórico

de la propaganda e imaginario social

Para el desarrollo de este ensayo partimos de la premisa que varios autores han propuesto: la comunicación es acción; ésta puede ser una acción física. ¹ Thompson señala al respecto: «el uso de los medios de comunicación implica la creación de nuevas formas de acción e interacción en la sociedad, nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de relacionarse con los otros y con uno mismo». ²

Estas nuevas formas de interacción masiva (prensa, radio y televisión) y posmasiva (internet: redes sociales, blogs, correos electrónicos) son aprovechadas por los políticos para difundir sus plataformas y tender un puente que los acerque a los ciudadanos para invitarlos a participar, ya sea en programas o en los procesos electorales. Es de resaltar que los políticos a lo largo de la historia de la humanidad siempre han buscado persuadir y convencer a sus habitantes sobre sus actos. Lo que se ha modificado son los dispositivos y las formas de persuasión debido, entre otras cosas, al desarrollo y la sofisticación de los recursos y herramientas tecnológicas con las que se busca convencer a los ciudadanos sobre determinados asuntos públicos.³

Desde finales del siglo xix hasta principios del siglo xx, el campo de estudio y de trabajo de la comunicación política, reconocida en sus inicios únicamente como propaganda, fue posible gracias a la evolución de las comunicaciones; ésta se proyectó en dos niveles: el empresarial, con la creación de grandes empresas periodísticas, y el tecnológico, con la aparición de la radio y el cine, lo cual redundó en nuevos lenguajes y representaciones comunicativas. Estos medios informativos otorgaron a la propaganda la cobertura masiva del mensaje, sobre todo en el periodo de la primera y segunda guerras mundiales, lo que dio como resultado la recreación de ciertos escenarios que sirvieron para alimentar de imágenes y sonidos los imaginarios sociales, que de alguna manera influyeron en las creencias, actitudes y conductas de los individuos en estos dos momentos históricos. Por ello, en este apartado examinamos algunas pautas conceptuales e históricas sobre el desarrollo de la propaganda y la publicidad políticas, así como la importancia que tiene la mercadotecnia y el spot televisivo político dentro de las campañas electorales.

A partir de esto podemos entender que el tipo de comunicación que generan las campañas políticas —sobre todo las presidenciales— en los medios informativos no está aisla­do de un contexto histórico. Tampoco es improvisado el diálogo indirecto que establecen con la audiencia a través de spots, principalmente en los medios electrónicos. Pero para que esta comunicación se genere eficazmente es necesario que los estrategas del marketing político utilicen diferentes técnicas cuantitativas como la encuesta, el sondeo, y cualitativas como son los grupos de enfoque, de discusión, entrevistas a profundidad y/o historias de vida.

Estas herramientas le permiten al equipo del candidato conocer parte del imaginario social, el cual se refleja a través de las creencias, inquietudes, valores, costumbres, deseos, necesidades que la población les demanda y prejuicios de ésta. Con estas mismas herramientas de investigación también es posible medir el clima de opinión sobre qué es lo que piensa determinado grupo social con respecto al candidato y a sus adversarios. Este clima social es producto de la serie de factores que intervienen para su generación, como son los medios de comunicación, el entorno social, la situación económico-política, entre otros.

El uso del imaginario social no es nuevo en la política, aunque sí se puede mencionar que se