Eficacia 2015

Por Varios autores

"He redescubierto el poder infinito que tiene la buena comunicación comercial. Es el factor que lo cambia todo, transforma
las compañías, atrae a los consumidores, nos entretiene e informa; en definitiva, es esa magia que nos ayuda a conseguir unos resultados eficaces."
XAVIER ORRIOLS, Presidente de PepsiCo Suroeste Europa, Presidente del Jurado Eficacia 2015

Los Premios a la Eficacia nacieron en 1997 para responder a una necesidad común dentro del sector publicitario: reconocer la contribución de la
comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales de las empresas anunciantes. Impulsados por la Asociación Española
de Anunciantes (aea), y con la asesoría estratégica y organización de Scopen, su fuerza radica en la explicación del proceso: parten del objetivo del
anunciante y la aceptación de la agencia a realizarlo, y llegan, a través del ejercicio profesional de la colaboración entre anunciantes y agencias,
hasta la consecución de los resultados. El trofeo simboliza el concepto de eficacia de forma clara y simple. Se trata de una réplica de una
antigua moneda ibérica encontrada en la población de Ilduro (la actual Mataró). Es una de las monedas más antiguas encontradas en España.
El dibujo representa a un guerrero cuya finalidad mágica era proteger a la moneda de ser fundida. Los caracteres púnicos escritos en ella significan
"eficacia".

• Idioma: Español
• Editorial: Plataforma
• Fecha de lanzamiento: 3 nov 2015
• ISBN: 9788416429219

Varios autores

<p>Aleksandr Pávlovich Ivanov (1876-1940) fue asesor científico del Museo Ruso de San Petersburgo y profesor del Instituto Superior de Bellas Artes de la Universidad de esa misma ciudad. <em>El estereoscopio</em> (1909) es el único texto suyo que se conoce, pero es al mismo tiempo uno de los clásicos del género.</p> <p>Ignati Nikoláievich Potápenko (1856-1929) fue amigo de Chéjov y al parecer éste se inspiró en él y sus amores para el personaje de Trijorin de <em>La gaviota</em>. Fue un escritor muy prolífico, y ya muy famoso desde 1890, fecha de la publicación de su novela <em>El auténtico servicio</em>. <p>Aleksandr Aleksándrovich Bogdánov (1873-1928) fue médico y autor de dos novelas utópicas, <is>La estrella roja</is> (1910) y <is>El ingeniero Menni</is> (1912). Creía que por medio de sucesivas transfusiones de sangre el organismo podía rejuvenecerse gradualmente; tuvo ocasión de poner en práctica esta idea, con el visto bueno de Stalin, al frente del llamado Instituto de Supervivencia, fundado en Moscú en 1926.</p> <p>Vivian Azárievich Itin (1894-1938) fue, además de escritor, un decidido activista político de origen judío. Funcionario del gobierno revolucionario, fue finalmente fusilado por Stalin, acusado de espiar para los japoneses.</p> <p>Alekséi Matviéievich ( o Mijaíl Vasílievich) Vólkov (?-?): de él apenas se sabe que murió en el frente ruso, en la Segunda Guerra Mundial. Sus relatos se publicaron en revistas y recrean peripecias de ovnis y extraterrestres.</p>

Vista previa del libro

RESULTADOS

La comunicación que funciona

RESULTADOS

La comunicación que funciona

Los casos ganadores de la XVII edición

de los Premios a la Eficacia

en la Comunicación Comercial

Primera edición en esta colección: octubre de 2015

© Derechos reservados para todos los países por Scopen, 2015

© de la presente edición, Plataforma Editorial, 2015

Asociación Española de Anunciantes

Pº Castellana, 121, 5º B Esc. Izda. – 28046 Madrid

Tel.: [phone]

www.anunciantes.com

Scopen

c/ Velázquez, 24, 3º Izda. – 28001 Madrid

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Plataforma Editorial

c/ Muntaner, 269, entlo. 1ª – 08021 Barcelona

Tel.: [phone] – Fax: [phone]

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Depósito legal: B 26955-2015

ISBN: 978-84-16429-21-9

Diseño y maquetación:

Grafime

Reservados todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. Si necesita fotocopiar o reproducir algún fragmento de esta obra, diríjase al editor o a CEDRO (www.cedro.org).

Índice

Prólogo

Filosofía y principios de los Premios a la Eficacia

Grandes Premios a la Eficacia

Palmarés 2015

El Jurado

Patrocinadores y colaboradores

EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL

Campaña de reposición de marca, de Banco Sabadell y *S,C,P,F…

IKEA Navidad, de IKEA, McCann y MRM McCann

Sorteo extraordinario de Navidad, de Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett

Campaña de marca, de Mercedes-Benz y Contrapunto BBDO

Varios piscina, de Decathlon España y & Rosás

Mahou 5 Estrellas, de Grupo Mahou-San Miguel y El Ruso de Rocky

Ron, de Ron Santa Teresa y *S,C,P,F…

Campaña 2014, de Solvia Servicios Inmobiliarios y *S,C,P,F…

Gama Toyota, de Toyota España y Del Campo Saatchi & Saatchi

Planes de pensiones, de BBVA y DDB España

Campofrío, de Campofrío Food Group y McCann Worldgroup

Leche tradicional, de Central Lechera Asturiana y Ogilvy & Mather Publicidad

Frenadol Complex, de Johnson & Johnson, J. Walter Thompson y UM

EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL PRESUPUESTO INFERIOR A 250.000€

Corazones de acero, de Sony Pictures España y Social Noise

Navidul, de Campofrío Food Group y McCann

Masas refrigeradas La Cocinera, de Nestlé y Tiempo BBDO

Sandwich Master Chef, de Rodilla Sánchez y The Blend

EFICACIA EN MEDIOS

Grand McExtrem Top Chef, de McDonald’s España y OMD

yuTUBERS, de Vodafone y Wink

Cinergía, de Gas Natural Fenosa y Arena Media

Coca-Cola, de Coca-Cola Company, Carat y PS Live

CATEGORÍA ESPECIAL INTERNACIONALIDAD

Dewar’s White Label, de John Dewar’s and Sons (Bacardi) y & Rosás

Colección Fall/Winter, de Tous, *S,C,P,F… y UM

Cornetto, de Unilever y Lola

CATEGORÍA ESPECIAL REGIONAL/LOCAL

La Fallera, de Ebro Foods y La Mujer del Presidente

Eneko Goia 2015, de PNV y Dimensión

Muebles, de IKEA Ibérica y Publips

Mercabarna, de Mercados de Abastecimientos de Barcelona, Zenith y Smäll

CATEGORÍA ESPECIAL RESPONSABILIDAD SOCIAL

Edición Recuerda, de Fundación Reina Sofía y Sra. Rushmore

Campofrío, de Campofrío Food Group y McCann Worldgroup

RECONOCIMIENTO ESPECIAL ESTRATEGIA MÁS INNOVADORA

Campaña de reposición de marca, de Banco Sabadell y *S,C,P,F…

RECONOCIMIENTO ESPECIAL INVESTIGACIÓN

IKEA Navidad, de IKEA, McCann y MRM McCann

RECONOCIMIENTO ESPECIAL AL USO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN EMPRENDIMIENTO

Hawkers Classic, de Hawkers y Grupo Ontwice-Contversion

RECONOCIMIENTO ESPECIAL AL USO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN CONCIENCIACIÓN SOCIAL

Cáncer colorrectal, de Asociación Española contra el Cáncer y Mi Querido Watson

PREMIO EFICACIA A LA TRAYECTORIA PUBLICITARIA DE UNA MARCA

Mahou

PREMIO EFICACIA A LA TRAYECTORIA PROFESIONAL

Félix Muñoz Lázaro, consultor independiente en Marketing y Comunicación

PREMIO EFICACIA SUB41

Alfonso Fernández, Jefe de Marketing Corporativo en Samsung

Panel de Expertos del Club de Jurados

Navegación estructural

Cubierta

Portada

Créditos

Colofón

Prólogo

Eficacia 2015. En este año en el que conmemoramos el 50 aniversario de la Asociación Española de Anunciantes (aea) llevamos ya ni más ni menos que 17 ediciones de los Premios a la Eficacia, galardones que simbolizan en esencia el mismo sentido que posee la Asociación: difundir los valores que la publicidad tiene para la sociedad, para la economía y, en definitiva, para el país, proporcionando a nuestros anunciantes las mejores guías para la optimización de sus inversiones publicitarias.

En esta edición estamos doblemente de enhorabuena; por un lado, por el aniversario de la Asociación y, por otro, por la grandísima acogida que han tenido los premios en el cómputo de inscripciones, con casi un 50 % más respecto a la anterior, lo cual es muestra de la buena marcha del sector y, por supuesto, de la reactivación económica, de la cual la publicidad es un fiel termómetro, ya que nos avanza siempre las tendencias.

Desde la aea, a lo largo de estos 50 años, nos hemos caracterizado por querer unir a una industria que debe ser fuerte y muy profesionalizada, que arraigue sus lazos con la administración, que sea representativa y llegue de la manera más adecuada a la sociedad. Y es esto lo que simbolizan también los Premios a la Eficacia, porque el sentimiento de la mayoría de las fuerzas que componen esta actividad así lo siente, son unos premios de todos.

Los Premios a la Eficacia tienen un valor fundamental: la diversidad de integrantes de distintas áreas que componen su Jurado, desde investigadores, creativos, planificadores, docentes, hasta anunciantes, aunando así un consenso en los criterios por los que se guían, enriqueciendo unos la visión de los otros.

Es un placer y nos llena de orgullo poder dar las gracias a asociaciones tan representativas de nuestro sector como la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, AEACP; la Asociación de Agencias de Medios, AM; la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública, ANEIMO; la Asociación Española de Planificadores Estratégicos, APG; y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, AUTOCONTROL, por querer apostar por la Eficacia, haciéndonos, juntos, más grandes.

Por supuesto, muchas gracias, como siempre, a nuestros patrocinadores: Clear Channel, CMVocento, Disneymedia+ y Maxus, siendo GroupM patrocinador en exclusiva de todas las actividades del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia.

Esperamos, querido lector, que disfrutes con la lectura de este libro que, además, en esta edición, se renueva en su diseño en una continuada apuesta por hacer aún más atractiva también la forma de exponer tan interesantes contenidos.

Jaime Lobera

Presidente

Lidia Sanz

Directora General

Filosofía y principios

de los Premios a la Eficacia

Los Premios a la Eficacia nacieron con la voluntad de responder a una necesidad común del sector publicitario, como un deseo de reconocer la contribución de la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales del anunciante.

Impulsados por la Asociación Española de Anunciantes, y con la asesoría estratégica y la organización de Scopen, su fuerza radica en el camino que efectúan en su trayectoria: parten del objetivo del anunciante y del trabajo conjunto con la agencia en el desarrollo de una estrategia, una creatividad y en conclusión una campaña, y llegan hasta la consecución y la prueba de los resultados obtenidos. En todo este proceso se detalla la estrategia, la idea a comunicar, la creación y la realización de la campaña así como la planificación adecuada de los medios.

Los Premios a la Eficacia son los únicos galardones en España que se centran en resultados conseguidos gracias a la acción de comunicación, ya sea notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad que responda a un objetivo marcado previamente, y sitúan la eficacia como auténtico fin de la actividad publicitaria, el retorno de la inversión realizada y su efecto acelerador del negocio de la empresa anunciante.

La importancia de la construcción de una gran base de datos del buen funcionamiento publicitario fue siempre uno de los objetivos prioritarios de los Premios a la Eficacia. La posibilidad de contar con casos históricos que explican cómo funcionó y qué consiguió la acción publicitaria, será de extrema utilidad para los profesionales del sector, que podrán minimizar los riegos de error y optimizar así la inversión realizada. Serán además fundamentales para las agencias, que podrán demostrar así su profesionalidad y rentabilidad como proveedores de servicios a sus clientes. Por último, pero no menos importante, permitirán a los estudiantes de publicidad comprender el complejo funcionamiento del negocio en el que van a trabajar y verlo de una manera práctica, distanciada de ese mundo teórico que a veces aleja de la realidad a los estudiantes universitarios de una disciplina tan práctica como la publicidad.

El trofeo

El trofeo que reciben los galardonados tiene una historia muy particular. Su elección por parte de la organización se realizó mediante un concurso de idea que buscaba un símbolo adecuado que resumiese el concepto de eficacia de forma clara y simple, así que se llegó a la conclusión de que pocas cosas podían conseguirlo mejor que una moneda. El modelo concreto que se eligió para simbolizar la eficacia es una réplica de una antigua moneda ibérica encontrada en la antigua población de Ilduro (cerca de la actual Mataró), una de las monedas más antiguas halladas en España. Como curiosidad, decir que el dibujo que la adorna representa a un guerrero cuya finalidad mágica era proteger a la moneda de ser fundida. Los caracteres púnicos son un añadido y significan, como no, eficacia. La moneda original pertenece a la colección de César Vacchiano López, quien además de aportar la idea también escribió en caracteres púnicos la palabra «eficacia».

Grandes Premios a la Eficacia

En cada una de las ediciones de los Premios a la Eficacia, el Jurado ha tenido la potestad de elegir una campaña ganadora del Gran Premio a la Eficacia. Estos han sido los Grandes Premios desde la primera edición celebrada en 1997:

Palmarés 2015

Eficacia en Comunicación Comercial

Eficacia en Comunicación Comercial Presupuesto Inferior a 250.000€

Eficacia en Medios

Categoría Especial Internacionalidad

Categoría Especial Regional / Local

Categoría Especial Responsabilidad Social

Reconocimiento Especial Investigación

Reconocimiento Especial Estrategia Más Innovadora

Reconocimiento Especial al Uso de la Comunicación Comercial en Emprendimiento

Reconocimiento Especial al Uso de la Comunicación Comercial en Concienciación Social

El Jurado

Xavier Orriols, Presidente de PepsiCo Suroeste Europa, preside el Jurado de la XVII edición de los Premios a la Eficacia, compuesto por profesionales cuya labor empresarial se desarrolla en diferentes ámbitos de la industria: anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios.

El Jurado de los Premios a la Eficacia tiene como misión premiar la demostración de la eficacia reflejada en los casos presentados. No se premia el éxito de una actuación empresarial ni de marketing, sino el efecto publicitario demostrado en el caso. Para ello, el Jurado se basa en los siguientes criterios de evaluación:

Estrategia. Se valora la estrategia de comunicación desarrollada. En esta valoración se tiene en cuenta el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, indiferenciación, etc.) frente a los objetivos marcados por el cliente.

Idea y Ejecución. Se valora el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas.

Resultados. Se valora el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Se tiene en cuenta la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido, por la comunicación en el negocio del cliente. Y se valora la calidad e innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.

A continuación, se detalla la composición del Jurado de los Premios a la Eficacia 2015 y sus impresiones sobre su labor de evaluación de los casos presentados en esta edición. 

Xavier Orriols Presidente del Jurado

Presidente PepsiCo Suroeste Europa

La publicidad es una herramienta clave para conectar a las compañías y al consumidor a través de sus productos, servicios y marcas. A pesar de que esto ha sido así desde hace muchos años, es sin duda en estos últimos donde la entrada del mundo digital y de las redes sociales está suponiendo un giro relevante en la forma de hacer más eficaces estos objetivos.

En esta edición hemos podido comprobar el alto nivel de los casos presentados, su adaptación al nuevo entorno digital, el trabajo de calidad que hay detrás de la mayoría de ellos y sobre todo el creciente interés y foco en relacionar la publicidad con las necesidades del consumidor y los resultados de negocio obtenidos.

Todo ello coherente con el hecho remarcable de que estos premios de publicidad tengan por nombre Premios a la Eficacia, ya que reflejan el foco que el sector de la publicidad quiere poner en el valor añadido que pueden aportar a las empresas a la hora de conseguir los objetivos de negocio.

Después de unos años en los que los casos presentados decrecían, lógico ante la situación de crisis que vivíamos, es muy reconfortante ver el crecimiento significativo con el que nos encontramos este año, lo que indica una mayor inversión publicitaria y también una mayor eficacia en los resultados de las campañas, ayudados por las tendencias de consumo más optimistas.

Tras haber revisado personalmente casi un centenar de casos, y después de haber compartido las deliberaciones del Jurado, puedo afirmar que el enriquecimiento personal y profesional compensa con creces el tiempo dedicado por todos sus miembros, que por cierto no es poco.

En resumen, he quedado impresionado por el nivel de calidad y rigor en la organización de los premios y por el trabajo de todos los miembros del Jurado. Es por ello que puedo entender y refrendar el prestigio que los Premios a la Eficacia tienen en el sector y para mí es un honor presidir un Jurado compuesto por profesionales tan cualificados en el mundo de la publicidad.

Finalmente, desde aquí me gustaría agradecer a todas las agencias y compañías que han presentado casos en esta edición de los Premios a la Eficacia, a los miembros del Jurado por su ardua labor, a la organización por su excelencia, y seguir alentando a los profesionales de la publicidad a trabajar con la pasión que os caracteriza para elevar año tras año el nivel de estos premios que son un gran aliciente y referente para el sector de la publicidad.

Francisco Berrocal

Marketing Communications General Manager Toyota España

Me siento muy afortunado de haber sido miembro del Jurado de los Premios a la Eficacia y muy contento por haber podido disfrutar al ver el grandísimo nivel que tiene la comunicación comercial en España, con un aumento en el número de casos presentados de un 47 % y también un incremento en la calidad de los trabajos, cada vez más modernos, frescos y digitales, que es simplemente el reflejo de la madurez e importancia que la comunicación eficaz está alcanzando.

Hoy en día vivimos una gran transformación en las compañías para cambiar los procesos, los sistemas y la cultura de un enfoque centrado en los productos a otro focalizado en los clientes. Una transformación similar debería suceder en la comunicación comercial, donde también se debería escuchar al cliente y cubrir sus necesidades. Sin embargo, aún hay mucho trabajo por hacer en agencias y anunciantes, ya que sigue existiendo quienes a modo de avestruz esconden su cabeza a lo que está pasando fuera y siguen anclados en viejas fórmulas que hoy ya no responden a lo que demanda el consumidor. Animo a los que todavía siguen en esa situación a dar el paso hacia su propia transformación, poniendo en el centro a la eficacia y al consumidor, y aprendan y desarrollen con ilusión nuevos modelos de comunicación que se salen de lo establecido. Con el altísimo talento profesional que tenemos aquí sería una pena no sacarle el máximo rendimiento al actual entorno.

Muchos sí lo han entendido, y se puede ver en estos premios. Este es sin duda el camino para seguir creciendo hacia la excelencia, y que la comunicación siga impulsando nuestra economía. Un buen punto de partida para los que quieran reflexionar un poco más sobre su propia transformación es que disfruten leyendo y aprendiendo del contenido de los casos, y así seremos más los convencidos de que el futuro pasa por un modelo «eficacia+consumidor focus».

Ana Castro

Connections & Digital Manager Coca-Cola Iberia

Ser miembro del Jurado de los Premios a la Eficacia es algo así como ser fan de los Rolling Stones, asistir a sus conciertos moviéndote libremente por el «backstage» y poder comentar con un grupo genial de críticos de rock. Es tener el privilegio de disfrutar de algo que te apasiona desde una perspectiva única.

Todo un lujo, y una gran responsabilidad, poder revisar y analizar los mejores 160 casos de comunicación del último año, de un montón de sectores diferentes y con planteamientos de lo más diversos. Además de aprender un montón, he reafirmado la pasión por mi trabajo: es una gozada constatar que lo que hacemos funciona, y ver tantas pruebas del importante rol de la comunicación en las empresas y en las personas. Dicho de otra manera, del importante rol que la publicidad tiene en la economía del país y en la sociedad en general. Muy edificante sentir que entre todos trabajamos para mejorar las cosas.

Respecto al proceso de los Premios, me gustaría resaltar el método y rigor con el que se evalúan los casos, con total claridad de criterios, aplicando máxima objetividad, ajustando posibles sesgos y manteniendo unos fantásticos debates alrededor de las posibles controversias. Esta última parte quizá sea lo mejor: cuando repaso mi agenda y veo que tengo reunión del Jurado Eficacia, me llevo una alegría.

Otro aspecto de los Premios a la Eficacia que me parece único, y de gran valor, es que son los únicos galardones a los que se suelen presentar los equipos de trabajo completos: el anunciante, las agencias de publicidad y las agencias de medios de manera conjunta e integrada. No son los premios de «los creativos» o de «los medios»… Creo firmemente que hoy el éxito en comunicación viene de ideas grandes y potentes, desarrolladas en planes integrados en los que intervienen equipos de trabajo multidisciplinares. Fácil de decir, pero no tan fácil de hacer… tenemos que olvidarnos de los egos y trabajar de verdad en equipo, construyendo y empujando todos a la vez (anunciantes y agencias), sea de quien sea la idea estratégica.

Porque Mick Jagger es único, pero no habría conseguido llenar estadios durante cincuenta años sin el resto del grupo….

Muchas gracias a Lidia Sanz y a César Vacchiano por permitirme vivir los Premios a la Eficacia desde dentro, y una pregunta: ¿se puede repetir?

Raquel Espantaleón Representante APG

Head of Planning McCann España

El mundo de la comunicación se ha complejizado hasta niveles insospechados, y seguirá haciéndolo cada día más. Lo que nos lleva a nosotros, los profesionales de la comunicación, a vivir en una permanente carrera de puesta al día que no parece tener fin (lo que a veces resulta simplemente agotador).

Por eso, para mí es vital la continua formación. Aprender de todo y de todos cada día, porque como decía Hesiodo «la educación ayuda a la persona a aprender a ser lo que es capaz de ser». Cuanto más sepamos, mejores profesionales seremos y mejores soluciones propondremos a las marcas que manejamos.

Y esto es para mí los Premios a la Eficacia: la mejor escuela de negocios del mundo. Un máster intensivo de alto nivel donde uno tiene la oportunidad de aprender de los mejores: de las mejores marcas (desde grandes corporaciones a clientes locales, instituciones, etc.) y de las mejores agencias españolas que se «desnudan» para contarnos los secretos de su éxito.

Estos premios nos descubren cuáles son las claves que rigen los diferentes sectores, los problemas a los que se enfrentan las marcas, más allá de la crisis económica, los retos del día a día y, lo que es más importante, las soluciones estratégicas que se aportan desde las diferentes disciplinas. Soluciones, muchas de ellas, que te hacen quitarte el sombrero ante la capacidad de innovación de anunciantes y agencias. Porque la innovación es la clave, y este año hemos podido observar cómo se abren camino nuevas disciplinas de comunicación; incluso fórmulas que afectan a la creación de nuevos productos o nuevas formas de comunicación difíciles de clasificar o encuadrar.

Por eso, después de llevar más de quince años escribiendo casos para estos premios, es todo un honor y un privilegio formar parte de este Jurado. Un Jurado que ha contribuido con sus debates a enriquecer hasta niveles insospechados los aprendizajes obtenidos al leer los casos. Todo un lujo poder reunir en un mismo espacio de debate a clientes, agencias de medios de comunicación e institutos de investigación en pro de premiar la excelencia de la comunicación de nuestro país.

Por eso, desde aquí, quiero agradecer a la Asociación Española de Anunciantes (aea) y a Scopen esta oportunidad, así como a la APG (Account Planning Group) por actuar como su representante en esta edición.

No todos los casos presentados pueden ganar, pero debemos sentirnos muy orgullosos del trabajo que realizamos para hacer de la comunicación española un referente internacional. Desde aquí mi más sincera enhorabuena a todos.

Pepe Martínez Representante ANEIMO

Firefly Director & Marketing Responsible

Millward Brown Iberia

Formar parte del Jurado Eficacia 2015 ha sido una aventura apasionante y, sobre todo, muy enriquecedora a nivel profesional y personal.

He tenido la oportunidad de trabajar dentro de un gran equipo, compuesto por profesionales muy expertos. Me gustaría destacar la enorme biodiversidad de especialistas trabajando de forma sincronizada para identificar las campañas más potentes en cuanto a su eficacia publicitaria.

He podido aprender y recordar, al mismo tiempo, las claves de una campaña exitosa:

1. Situar al target en el centro de la estrategia de la marca.

2. No dejar de pensar en todo momento en el efecto que vamos a conseguir en la mente del consumidor con cada acción que realicemos.

3. Identificar un consumer insight potente, capaz de influir en la decisión del comprador final.

4. Buscar siempre los rasgos más relevantes, diferenciales y sobre-salientes de nuestra marca; rebuscar en su ADN, en su esencia y en su personalidad.

5. Crear una big idea (360º), que se sitúe en el centro y dé vida a toda la comunicación.

6. Desarrollar una campaña impactante, diferente a la de los competidores, que interese y que involucre emocionalmente al espectador. Ser valientes.

7. Hay que conseguir conectar con el público objetivo, sea como sea; tocar sus corazones.

8. Diseñar un plan de medios moderno, multicanal y multipantalla, que se apoye en los canales y dispositivos en los que se encuentra nuestro target en la actualidad.

9. Determinar de antemano los KPI´s que servirán para medir el funcionamiento y los resultados de la campaña.

10. Y celebrar el éxito en equipo, invitando a todos los players que están alrededor de la marca pendientes de su crecimiento.

Quiero dar las gracias a Lidia Sanz (aea) y a César Vacchiano (Scopen) por invitarme a participar en esta incomparable experiencia.

Enric Nel·lo

Director General Creativo/CCO Grey Spain

Cuando recibí la llamada de César Vacchiano invitándome a participar como miembro del Jurado en esta edición de los Premios a la Eficacia, no pude esconderle la tremenda ilusión que me hacía formar parte de este evento. Como creativo publicitario, y habiendo sido miembro de casi todos los festivales nacionales e internacionales, tenía la espina clavada de no haber participado como jurado en un festival donde el trabajo se juzga no solamente por el valor de la idea, si no por el impacto que esta ha tenido en la sociedad.

Acostumbrado a juzgar ideas en festivales donde lo que importa es la idea independientemente de los resultados, te das cuenta que es como dar valor a una persona por cómo es y qué pintas tiene, y no por lo que hace y el valor que tiene eso en la sociedad.

En mi opinión, lo correcto para juzgar la trascendencia de una campaña es como se hace en los Premios a la Eficacia, compartiendo las sesiones con todos los players de nuestro sector: directores de marketing que custodian sus marcas y las protegen como a un hijo, profesionales expertos en conectar conversaciones en distintos planetas, gestores sociales, profesionales que saben cómo, dónde y cuándo la marca tiene que hablar y mostrarse y, por último, expertos en coger todos estos ingredientes y hacer un plato la mar de apetecible.

Las sesiones son analíticas y sesudas, con debates enriquecedores donde se cruzan distintos puntos de vista, reuniones en las que en ocasiones es muy difícil ponerse de acuerdo, y en otras la unanimidad es apabullante. Resulta muy divertido ver cómo grandes campañas de marcas consagradas compiten contra otras más humildes de marcas emergentes, y se miran de tú a tú. Marcas que tratan de persuadir a los consumidores con distintas armas, algunas que te asaltan mostrando su poderío y otras que te invitan a vivir experiencias únicas, siderales y religiosas sin saber muy bien con quién te vas a acostar.

Finalmente, el palmarés tiene un mensaje muy claro. Aquellas marcas que saben conversar, generar diálogo, hacerte pasar un buen rato, reflexionar, que hacen latir tu corazón y que trascienden la publicidad para resolver problemas o generar cambios de comportamiento, son las que, más allá de ser eficaces para las empresas anunciantes, calan en las personas y se convierten en elementos importantes para la sociedad.

Deberíamos, después de estas jornadas formidables, lanzar un mensaje claro. Solo aquellas marcas que hacen cosas importantes y relevantes para la sociedad, que son coherentes y sinceras, son las que van a triunfar en el futuro, independientemente de lo guapas que sean, cómo vayan vestidas y de lo que digan.

Gracias por invitarme y así haber podido aprender a juzgar de una manera más sensata.

Miguel Pereira

CEO Social Noise

Ser miembro del Jurado de los Premios a la Eficacia es, como casi todo en nuestro sector, un tobogán de sensaciones. Se pasa de la ilusión inicial a la inquietud por la responsabilidad, la presión de la lectura (jamás pensé que cada miembro del Jurado tendría que leer semejante cantidad de material), la satisfacción por el aprendizaje, y finalmente, la emoción de los debates.

Pero hay dos cosas que me han impactado positivamente en mi experiencia como jurado: el alto grado de profesionalidad con el que se gestionan estos premios, tanto por parte de la Asociación Española de Anunciantes (aea) como por parte de Scopen, y el nivel medio altísimo de los casos presentados. Ambas son buenos indicadores de dónde se encuentra nuestro sector, capaz de producir en el año pasado casi 200 campañas admirables de eficacia en la comunicación publicitaria. Y sé lo que cuesta crear una campaña de este nivel (y desarrollar el caso), porque desde nuestra agencia, Social Noise, hemos presentado candidaturas con muchísimo esfuerzo. Pero antes de esta experiencia como jurado, desde fuera, yo pensaba que los Premios a la Eficacia reconocían cada año una docena de campañas sobresalientes muy escogidas. No obstante, al sumergirme en la lectura y el debate de los casos, me doy cuenta del altísimo nivel medio de las campañas, y también de que en España tenemos un sólido tejido de talento creativo y estratégico. Y para mí, la oportunidad de conocer en profundidad lo mejor que ha hecho nuestra industria durante un año es un privilegio y una fuente de inspiración.

Además, hay otro motivo para la satisfacción personal en todo este proceso, y es el lado humano de las personas. Aunque a algunos ya los conocía, me encanta la relación con los