Abuso de influencia en la comunicación pública: Letra pequeña y otros engaños

Por Xavier Laborda Gil

La atmósfera enrarecida por las malas prácticas en la vida española ha dado a la luz estos breves estudios de comunicación pública. Tratan de rebajas políticas, homilías festivas, sucedáneos de prensa en posguerra y transición, normativa de opereta, contratos en letra de hormiga y ofertas de ilusionistas. Son acontecimientos políticos y de publicidad corporativa que comparten una atroz afinidad, la del abuso de influencia. El abuso de influencia es la persuasión manipuladora, que se vale de una posición dominante, una relación de prestigio y unos recursos inadvertidos. La relación abusiva beneficia al persuasor y lesiona los derechos del persuadido. La crítica de estos discursos promueve códigos de buenas prácticas comunicativas. Estas atienden al interés público y la lealtad institucional, a la eficiencia en el gasto y la pluralidad de voces y, finalmente, a la veracidad y la responsabilidad argumentativa.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 4 sept 2016
• ISBN: 9788491161066

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Capítulo I

Introducción a los escenarios simbólicos

La atmósfera cargada y sofocante, por malas prácticas en la vida española durante décadas, ha dado a la luz estos breves estudios de comunicación pública. Tratan de acontecimientos políticos y de publicidad corporativa que comparten una atroz afinidad, la del abuso de influencia. El abuso de influencia es la persuasión manipuladora, que se vale de una posición dominante, una relación de prestigio y unos recursos inadvertidos. Lo relevante de este comportamiento abusivo es el tipo de efectos que produce. La relación abusiva beneficia al persuasor y lesiona los derechos y la dignidad del persuadido. Son poderosas e influyentes las circunstancias de desequilibrio entre las partes –corporaciones frente a ciudadanos–, y de asimetría en la confianza y las estrategias. Entre las estrategias más eficaces se hallan el estado de fiesta y sus emociones euforizantes, o los pequeños equívocos de importancia capital, como las verdades parciales y la letra pequeña de los contratos, es decir, los engaños masivos.

Estos fenómenos de influencia abusiva darían la razón a Schopenhauer, que afirmaba que el hombre no viene del mono sino que va al mono. Como puede sugerir la referencia a la paradoja sarcástica del filósofo, las anotaciones de estas páginas surgen de diferentes actitudes de la conciencia. Son respuestas que ha provocado en el autor la contemplación del teatro de la política y de las corporaciones. La comunicación pública, del mismo modo que sucede con un cuadro de Antonio López o una novela de Manuel Vicent, puede causar múltiples sentimientos en un espectador atento y suspicaz. A pesar de los efectos deslumbrantes y mortificadores de la comunicación pública, quien escribe esto ha intentado no ser llama al viento, una condición que se da por supuesta en un ensayo académico.

Los gobiernos y las empresas empeñan ingenio y recursos para llamar la atención de la audiencia, ganar su confianza y persuadirla de lo que pretendan. Son fuente de influencia. Y, en efecto, nuestra atención se ha centrado en la comunicación pública como fuente de influencia que puede considerarse abusiva. Trata de discursos, campañas y guiones del último cuarto de siglo. En tanto tiempo cabe hallar de todo lo imaginable, prodigios y excesos, ética y buenas intenciones, tropelías y latrocinio. Quizá guardemos memoria de muestras de estos efectos o quizá su ejemplificación parecerá una realidad inaudita, casi inventada.

Al buscar en los archivos públicos aparecen materiales y comportamientos inesperados. Un alcalde guardaba bajo llave discursos que había pronunciado, porque los considera exclusivamente suyos. Se podría disculpar esta muestra patrimonial de la política por su limitación, pero constituye un indicio de déficit democrático. El alcalde que sucedió a este, en aclamado linaje, organizó un programa de vistosos acontecimientos a lo largo de un año festivo, casualmente inmediato a las siguientes elecciones. De su extraordinario coste nunca se ha dado noticia y se ha tomado por insolente la pregunta sobre ese particular, lo cual es una muestra habitual y grave de la política como patrimonio del gobernante. Algunos ayuntamientos entraron en el mundo del periodismo como editores y publicistas de su razón, pero años después llegaron al convencimiento de que era más eficaz alimentar cabeceras privadas y el periodismo de orquesta. Esos actores iluminados y manipuladores han alterado los medios de comunicación y han promovido una farsa de apariencia respetable.

Si estos comportamientos se cobijan en el envés sombrío de la política, hay en el haz gestos de radiante dignidad. Tientan un improbable equilibrio entre polos morales. El escenario de este suceso fue la fiesta de conmemoración de los 25 años de ayuntamientos democráticos. El primer alcalde de la localidad, aquel que tomó posesión en 1979, acudió al acto desasosegado y compungido. Reveló su herida mientras pedía perdón a una hija suya, ausente y quizá ignorante de lo que estaba sucediendo. Le había causado un daño inevitable, dijo, veinticinco años atrás. Ella era una joven maestra municipal que padeció el destino de tener un padre íntegro. Al llegar a la alcaldía, este cumplió con su amargo deber. Consistió en no prorrogar el contrato de una maestra porque era su hija. En la sala de plenos nunca se había escuchado con tanto desconcierto y respeto una declaración como la de aquel héroe vencido, envuelto en una túnica rasgada. Expiaba un viejo sacrificio ofrecido a la democracia, un acto cruento que desgraciadamente resultaba incomprensible veinticinco años después.

Estas fábulas verídicas son parte de la obra que se ha representado en algunos escenarios de la vida pública. Exhiben en parte de sus pasajes una fea obscenidad de derroche económico y corrosión moral, porque arruinan la idea de política como construcción del bien común. Visitar con memoria crítica pasajes de estas últimas décadas tiene algún parecido a la contemplación de cierto retrato o la lectura de una determinada novela recién realizados. Por ejemplo, el encargo a Antonio López en 1994 del retrato de la familia real española se convierte en una tarea que ha durado veinte años. La dilación del pintor ha tenido el efecto subjetivo de sugerir en el lienzo unas figuras devastadas sobre un fondo social de errores, incompetencia y corrupción.

También podemos recurrir a la lectura de la novela de Manuel Vicent Desfile de ciervos (2015) para conseguir el mismo efecto, un juicio sumario de estas décadas de descrédito público. Cuando este novelista visite Valencia, que ya no se parece a la ciudad de su juventud, quizá se obsesione con una noria de la playa de Las Arenas. Los canjilones de la noria, que se parece a la de Londres en pequeño, no dejan de dar vueltas. El escritor observará que ruedan vacíos y, como en el retrato regio de López, se desasosegará al reconocer un símbolo espectral en el paisaje costero, bombardeado con hormigón armado en bancarrota. Otra obscena metáfora de la locura de ciertos escenarios simbólicos.

El análisis del discurso, en el que se enmarca este libro, es un ámbito diverso e interdisciplinar de la lingüística. A su modo articula ideas de pragmática, retórica y semiótica, que buscan interpretar el discurso, la cognición social, la argumentación y la multimodalidad de texto e imagen. Nuestra atención se ha centrado en especial en la comunicación autonómica y local, en municipios como Sant Cugat del Vallès –población de la corona metropolitana de Barcelona– y Manlleu, en la Cataluña del interior. En «Teatro político de alabanza» recordamos y comentamos eslóganes de campañas políticas de finales del siglo pasado, un ejercicio que por alguna extraña razón le resulta aborrecible al político que los voceó como un profeta.

La docena de eslóganes, ni aun examinada en su contexto, no forma un repertorio elocuente porque es breve. Para ser cabal se requeriría mucho más contenido y un mayor arco temporal. No obstante, en «Estado de fiesta» y en los dos capítulos que le siguen exploramos algunos significados de unos repertorios de comunicación local que sí merecen este nombre. La transición democrática se ha proyectado en la vida festiva y sus gobernantes han asumido el agradecido papel de animadores. Han desarrollado un arte de saludar que muestra unas inflexiones llamativas y que determina épocas contrastadas, desde 1979, en que se constituyeron los ayuntamientos democráticos, hasta la actualidad.

Por raro que parezca, estos efectos ideológicos no están tan alejados de los recursos discursivos de la posguerra española, como razonamos en «Fiestas tristes tras la guerra». Salvando la diferencia entre democracia y dictadura, la apropiación que hizo el franquismo de la vida asociativa y festiva es un mecanismo que no solo no han desdeñado los consistorios de nuestro tiempo, sino que lo han perfeccionado hasta convertirlo en su acontecimiento autopromocional más rentable.

La debilidad de los gobiernos en la transición a la democracia hizo que los municipios medianos y pequeños aguzaran el ingenio y se convirtieran en periodistas. El boletín municipal es un género previsto y prescrito por la ley desde finales del siglo xix. En algunas localidades el franquismo en caída libre había abierto esa ventanilla para dar la sensación de que circulaba aire fresco. Los nuevos ayuntamientos no desaprovecharon la oportunidad de llevar a la calle, mejor editado y ya sin riesgo, lo que antes imprimían clandestinamente en hojas sueltas. Del sorprendente caso, pero no singular, de Sant Cugat del Vallès tratamos en «Estragos del periodismo municipal», en el que se conoce de los efectos y defectos de un medio previsto para informaciones administrativas, pero transformado en tribuna de periodista y publicista de su causa.

Los dos últimos capítulos refieren estrategias publicitarias y jurídicas de compañías comerciales. En «Letra pequeña, cuerpo de delito» se trata del tamaño de la letra como instrumento de menosprecio y fraude al consumidor, con la connivencia de las autoridades administrativas. A su vez, en «Publicidad engañosa de gigantes» reconocemos estrategias distintivas del abuso de influencia, con la reiteración de mensajes, el dominio de la esfera pública, la ambientación festiva y los pequeños malentendidos con el uso de la letra pequeña y las verdades parciales.

Como recuerda el filólogo Amadeu Viana (2015, pág. 125), la verdad no tiene sinónimos. Pero la propaganda y la publicidad pueden construir con las verdades los sinónimos o versiones que deseen. Por ejemplo, una frase como «la vida es…» puede convertirse en un eslogan fantástico, creíble, si se le añade una palabra, cualquiera. El problema es que esta lógica de argumentación falaz nos acerca, quizá no ya al mono como vaticinaba Schopenhauer, pero sí a una «esbirrocracia», contra la que alerta A. Viana. A su modo puede atisbarse esa degradación política al fondo del retrato de Antonio López y en la sátira social de Manuel Vicent. Ese escenario de iniquidad es lo contrario de lo que sucede en la república ideal, donde –según un Schopenhauer épico y magistral– se entra en el templo del honor únicamente por medio del templo de la virtud. Por deformación gremial vinculamos la idea de virtud a las buenas prácticas de comunicación.

Bibliografía

Aguilar, José Manuel (2015). El abuso de influencia: manipulación, control mental y estafas. Córdoba: Almuzara.

Calsamiglia, Helena; Tuson, Amparo (1999). Las cosas del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona: Ariel.

Castellà, Josep M. (1992). De la frase al text. Teories de l’ús lingüístic. Barcelona: Empúries.

Laborda, Xavier (2001). Comunicació institucional i literatura de paperera. Valencia: Editorial Tres i Quatre.

Laborda, Xavier (2012). Lágrimas de cocodrilo. Análisis del discurso político. Barcelona: UOC.

Renkema, Jan (1993). Introducción a los estudios sobre el discurso. Barcelona: Gedisa, 1999.

Salvador, Vicent (ed.) (2012). L’ull despert. Anàlisi crítica dels discursos d’avui. Valencia: Tres i Quatre.

Viana, Amadeu (2015). Pasadizos. Valencia: In Púribus Libros.

Vicent, Manuel (2015). Desfile de ciervos. Madrid: Alfaguara.

Capítulo II

Teatro político de autoalabanza

Homenajes institucionales

Los homenajes son hermosos y provechosos. Muchos son los tipos de homenajes que han inventado las instituciones y que han ofrecido como celebración a la gente. Consisten en un procedimiento de justificación y elogio de cosas, entidades o personajes, de modo que todos ellos aparecen socialmente como realidades estimables y emblemáticas. Una muestra de marcos o situaciones de homenaje nos habla de su enorme variedad institucional. Pues son homenajes los juegos florales y otros certámenes literarios, los besamanos festivos en honor de personalidades, las imposiciones de medallas y títulos, las exposiciones retrospectivas y antológicas, la reunión de gremios y sus congresos o también las campañas publicitarias y sus insistentes eslóganes.

Si el marco es relevante, los tipos de discursos que se pronuncian lo son más aún. Dentro de estos rituales para el elogio y la fiesta, hallamos una rica variedad de discursos epidícticos o apologéticos, ya sean ditirambos, citas, glosas, escolios, ejemplos, anecdotarios, testimonios, felicitaciones, exaltaciones, aclamaciones, brindis, epitalamios, lecciones, himnos o epitafios. Cada uno de estos discursos conviene a una situación; el brindis a la mesa, el epitalamio al banquete de bodas, la lección a la cátedra, el himno a la exaltación de la fiesta y el epitafio a la tumba. Cada uno de ellos sirve un contenido particular, pero sigue un orden similar; primero, la amistosa apelación a los presentes; el anuncio del homenaje, en segundo lugar; el agradecimiento a los organizadores, después; la presentación que hace el orador de sí mismo y sus motivos; la justificación y el elogio del asunto, a continuación; y para acabar, la frase sentenciosa y exclamativa –epifonema– y finalmente la exultante invitación a participar del homenaje. Todo ello ha de ser sazonado con testimonios de personas reputadas, para demostrar así la excelencia de lo que se homenajea. Y se añaden anécdotas y bromas que den calor y carnalidad al acto, porque el estado de ánimo es lo que