Asesoramiento, venta y comercialización de productos y servicios turísticos. HOTG0208

Por Manuel Pérez Serradilla

Libro especializado que se ajusta al desarrollo de la cualificación profesional y adquisición del certificado de profesionalidad "HOTG0208 - VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS". Manual imprescindible para la formación y la capacitación, que se basa en los principios de la cualificación y dinamización del conocimiento, como premisas para la mejora de la empleabilidad y eficacia para el desempeño del trabajo.

• Idioma: Español
• Editorial: IC Editorial
• Fecha de lanzamiento: 15 ene 2024
• ISBN: 9788411841870

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Capítulo 1

La distribución turística

Contenido

1. Introducción

2. Concepto de distribución de servicios turísticos

3. Las agencias de viajes

4. Normas y reglamentos reguladores de la actividad de las agencias de viajes

5. Las centrales de reserva

6. Análisis de la distribución turística en el mercado nacional e internacional

7. Análisis de las motivaciones turísticas y de los productos turísticos derivados

8. Los sistemas globales de distribución o GDS

9. Resumen

1. Introducción

Para conseguir un mayor conocimiento y comprensión de la cadena de distribución del sistema turístico, es necesario obtener una visión amplia sobre el concepto de distribución de servicios, sus características, los intermediarios o agentes turísticos y los procesos de distribución de los diferentes servicios y productos turísticos, que están sujetos a normas y reglamentos reguladores y que confieren a los productos turísticos unas características peculiares.

La combinación de figuras dentro de la cadena de distribución de los productos o servicios turísticos, como las agencias de viajes, las centrales de reservas y sus tipologías, y los análisis de la distribución y motivaciones turísticas van a dar lugar a una gran variedad de productos y servicios turísticos y, para asegurar unos resultados óptimos, habrá que seleccionar en cada caso el proceso y la información en tiempo real más adecuados, según las características de la demanda y los productos finales a obtener.

La turística es una combinación de conocimientos técnicos en el tratamiento y transmisión de información que da respuesta a la industria turística como colectivo profesional altamente cualificado.

Para ello, existen multitud de relaciones entre empresas, instituciones y organismos de diferente naturaleza que tomarán como base las áreas de actividad y los sectores dentro de cada área y que permitirán profundizar en el entendimiento del mercado turístico.

En los distintos apartados de este capítulo, se analizarán los agentes turísticos de diferentes áreas de actividad, y las formas de acuerdo entre los distintos elementos que conforman la cadena de distribución de los productos turísticos: proveedores finales, distribuidores, organizadores y mediadores.

2. Concepto de distribución de servicios turísticos

La distribución de servicios turísticos es un concepto que se encuentra enmarcado dentro de lo que se conoce como comercialización y que conecta la producción de productos y servicios turísticos con la demanda turística, siendo su función vincular unos bienes y servicios a disposición del consumidor final en tiempo y lugar para cuando desee comprarlos.

Si se entiende, por tanto, que, en el sistema turístico, la distribución consiste en poner a disposición unos bienes y servicios, no un producto físico terminado, al aplicar este concepto a este sistema, se puede decir que se hace referencia igualmente a la documentación que acredita que el consumidor final ha adquirido un producto turístico para su disfrute a posteriori.

Un canal de distribución en turismo es, por tanto, un mecanismo que ofrece información al consumidor o turista, en el momento y lugar en el que la solicita, para inducir a la toma de decisión a la hora de adquirir un producto turístico y que permite la realización de una reserva y el pago por el producto turístico adquirido.

La distribución de los productos y servicios turísticos actualmente se realiza por diferentes redes o canales de comercialización que conectan al consumidor o turista con el producto en sí previa promoción en el mercado a través de los sistemas de información. La distribución de productos y servicios turísticos está transformándose en este milenio por el desarrollo de las nuevas tecnologías, junto con las formas del mercado turístico nacional e internacional.

Así, por ejemplo, Internet representa una revolución socioeconómica y cultural muy acelerada.

La OMT, en su estudio Turismo Panorama 2020, indicaba que:

[…] el mundo estará caracterizado por la penetración de la tecnología en todos los aspectos de la vida. Será posible vivir la vida sin estar necesariamente en contacto con otras personas, el servicio automatizado será la norma y será factible el pleno acceso a la información y el intercambio de la misma sobre cualquier cosa posible desde el domicilio de cada uno.

Nota

La Organización Mundial del Turismo (OMT), en su denominación inglesa UNWTO, tiene su sede en Madrid, pertenece a las Naciones Unidas y es la principal institución de ámbito internacional en el campo turístico. Su objetivo principal es la promoción y el desarrollo responsable y sostenible del turismo.

Dentro de la función de distribución en el turismo para sectores como servicios de restauración y bares, cafeterías, etc., así como para agencias de viajes minoristas, la localización o punto de venta es imprescindible. En este caso, distribución y localización son casi equivalentes.

Definición

Agencia minorista o detallista

Intermediario turístico que vende u ofrece a la venta los productos turísticos al consumidor final. Suele ser un viaje combinado establecido por una mayorista. Es el último eslabón de la red o canal de distribución, el que está en contacto con el mercado o la demanda turística.

Sin embargo, debido a la globalización, la localización necesita de una red de ventas para comercializar y promocionar el producto lejos del lugar de producción, dada la distancia entre el turista que consume y el proveedor del servicio turístico.

Importante

La globalización y el turismo están estrechamente unidos. El turismo posibilita un mercado global donde difunde e informa de gustos, costumbres, estilos de vida y hábitos de consumo de diferentes partes del mundo. La globalización es un fenómeno que implica movimientos y desplazamientos de personas.

Actividades

1. Realizar una búsqueda en la normativa de turismo en la página web de representación de turismo de la Comunidad Autónoma de Andalucía y enumerar los tipos de servicios turísticos según la Ley de Turismo en su artículo 28.

2. ¿Podrá reconocerse carácter turístico a otros servicios distintos de los señalados en el apartado anterior?

2.1. Características diferenciales de la distribución turística

El análisis de la distribución de servicios o turística a través del marketing y del mercado turístico equivale a estudiar la relación entre las características del producto y las del consumo turístico, de modo que se puedan conocer más en profundidad las peculiaridades del sector turístico objeto de estudio dentro de este capítulo.

Parece lógico que la distribución es comercializar y transportar productos terminados a los consumidores desde el lugar en que se fabrican. Ahora bien, para poder distribuir los productos y servicios turísticos, se debe tener en cuenta la singularidad de su producción y consumo, es decir, que presentan ciertas propiedades que conviene resaltar. Las principales características del producto turístico son:

Perecedero: los servicios turísticos no pueden ser almacenados como los productos físicos en stock, de forma que un servicio o una actividad productiva turística no disfrutado, como por ejemplo una habitación de hotel, un billete de avión, una reserva de restaurante, etc., son una pérdida irrecuperable para el sector terciario.

El sector terciario está formado por el conjunto de actividades económicas relacionadas con la prestación de servicios para los particulares principalmente. Engloba empresas como la banca, los seguros, el comercio, la diversión y el ocio, el transporte, los hoteles, las asesorías, etc.

No expendible: el producto no se envía, de ahí la repercusión del transporte.

Estacional e inseparable: la producción y el consumo son en el mismo momento y el mismo lugar.

Rígido: si la demanda turística varía rápidamente, la oferta turística no puede secundarla con la misma prontitud.

Heterogéneo y complementario: el producto turístico final no es homogéneo y existe complementariedad entre los diferentes subproductos. Por lo tanto, al ser un conjunto de subproductos complementarios, pero aislados y heterogéneos, el fallo de uno puede afectar a los demás.

Subjetivo: esta característica está en función del estado emocional del consumidor y de sus expectativas.

Intangible: es un producto que se disfruta, no se posee ni se toca.

Los turistas no pueden tocar ni poseer el producto turístico en sí, sino disfrutar de unos bienes y servicios con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo.

Las características del consumo turístico son muy similares a las del producto. El consumo turístico se hará allí donde exista atractivo turístico y se agotará en el recuerdo y en la experiencia que se haya tenido del mismo. Al existir complementariedad, el consumidor puede elegir entre varios subproductos dentro del producto final. Así, se elegirán los servicios que sean más agradables de forma personalizada por el propio consumidor. También hay que advertir que la composición del producto depende de la renta del consumidor.

Finalmente, se pueden destacar algunas características propias de la distribución turística:

La información de un servicio se distribuye y la venta se reconoce como un derecho al uso de ese servicio.

La distribución y comercialización coinciden en el tiempo a través de las nuevas tecnologías y los medios de promoción tradicionales, como los folletos, las campañas publicitarias, etc.

Los distribuidores son también productores en alguno de los casos, puesto que combinan bienes y servicios de los productores de origen y los ofrecen al consumidor final a un precio determinado.

El canal de distribución presenta una mayor longitud, debido al número de intermediarios que intervienen en su proceso.

Internet ha facilitado la aparición de nuevos canales de distribución, donde existe una relación directa entre clientes y proveedores.

Actividades

3. Si bien es cierto que históricamente solo las clases altas tenían acceso al turismo, hoy en día, ¿a qué se debe que puedan practicar el turismo incluso las clases de rentas más bajas?

2.2. Intermediarios turísticos

Conocido el concepto de distribución turística, es interesante saber interpretarlo a efectos del análisis de los intermediarios turísticos.

Los intermediarios turísticos son:

Los proveedores finales, como el sector alojamiento, sector restauración, sector transporte y sector ocio y entretenimiento.

Los distribuidores, como el sector GDS (Global Distribution Systems) o CRS (Computerized Reservation Systems) y el sector Centrales de Reservas independientes.

Los organizadores/mediadores, como el sector agencias de viajes (productora y mediadora), sector turoperadores y sector air brokers y tour brokers.

Los metabuscadores son nuevos intermediarios turísticos. Ya que en la red emerge una abundante oferta de productos turísticos, se hace necesaria la figura de un nuevo actor que unifique la oferta para el consumidor y le facilite encontrar el producto y el precio deseados en sus búsquedas de servicios turísticos por la web (por ejemplo Kayak, Tripadvisor, Rastreator, etc.). Los metabuscadores ayudan al consumidor turístico a organizar esa infoxicación existente en la red a la hora de hacer una búsqueda. Aparece una única lista de resultados, en lugar de verse forzado el cliente a buscar independientemente a través de varias webs para posteriormente comparar sus precios de manera individual.

Definición de infoxicación: término usado para referirse a la sobrecarga de información que se recibe a través de la red sobre un tema en concreto. El término proviene del inglés y fue acuñado en 1970 por Alvin Toffler en su libro Future Shock.

Ejemplo de intermediarios turísticos: agencia minorista/mayorista

Ejemplo de intermediarios turísticos: metabuscador

Actividades

4. ¿Qué características aportan Internet y las nuevas tecnologías a las agencias de viajes tradicionales para diferenciarse y reubicarse, en cuanto al nuevo modelo de cambio cultural en el consumidor?

2.3. Procesos de distribución de los diferentes servicios y productos turísticos

Los procesos de distribución de los diferentes servicios y productos turísticos se producen a través de los distintos intermediarios turísticos, ubicados según su rol en el sistema de distribución y/o producción.

Recuerde

Los intermediarios turísticos son:

Los proveedores finales: sector alojamientos, sector restauración, sector transporte y sector ocio y entretenimiento.

Los distribuidores: sector GDS (Global Distribution Systems) o CRS (Computerized Reservation Systems), sector Centrales de Reservas independientes.

Los organizadores/mediadores: sector agencias de viajes (productora y mediadora), sector turoperadores y sector air brokers y tour brokers.

Los metabuscadores: nuevos intermediarios turísticos. Ya que en la red emerge una abundante oferta de productos turísticos, se hace necesaria la figura de un nuevo actor que unifique la oferta.

Los atributos tangibles e intangibles se van a promocionar y comercializar desde las propias características de los bienes y servicios ofrecidos para conferir unas singularidades concretas a los productos finales y/o a los medios de distribución.

La comercialización y distribución de los diferentes servicios y productos turísticos se puede realizar de dos maneras diferentes:

Con un canal de distribución directa.

Con un canal de distribución indirecta. Dentro de la distribución indirecta, se puede encontrar:

Distribución indirecta corta.

Distribución indirecta larga.

A continuación, se muestran los tipos de canales de distribución directa e indirecta dentro del proceso de comercialización y distribución de productos finales.

Distribución directa corta

El consumidor adquiere directamente los productos o servicios del productor (hoteles, transporte, etc.), con lo cual no existen intermediarios entre el proveedor o prestatario del servicio y el usuario final.

Este tipo de distribución directa corta tiene sus ventajas e inconvenientes: el proveedor tiene más control sobre su venta y, sin embargo, su cuota de mercado será más limitada.

Distribución indirecta corta

La distribución indirecta corta se caracteriza porque interviene en el proceso un solo intermediario. Por ejemplo, un hotel o billete de avión reservado a través de una agencia de viajes.

Otro ejemplo sería la reserva de hotel confirmada a través de una central de reserva hotelera.

En esta distribución, el proveedor tiene una primera toma de contacto con la agencia para vender su producto o servicio y la agencia posteriormente actúa en nombre del proveedor para realizar la venta al cliente final.

Distribución indirecta larga

La distribución indirecta larga se caracteriza porque intervienen dos intermediarios. El ejemplo más claro es cuando los turoperadores confeccionan un paquete turístico y lo liquidan a través de las agencias de viajes.

Otro ejemplo es cuando una agencia de viajes minorista reserva un billete de avión a través de otra agencia mayorista-minorista. Este caso ocurre normalmente porque la agencia de viajes que vende a otra agencia ha obtenido un acuerdo por volumen de ventas para así conseguir más beneficios a través de unos precios más competitivos.

La distribución de los turoperadores mayoristas

En este caso, la distribución depende de las agencias de viajes minoristas. Para los turoperadores mayoristas supone un elevado coste (folletos, formación del personal, acuerdos económicos), debido al gran número de agencias existentes en el mercado.

Definición

Turoperador

Organización de viajes que produce y comercializa paquetes a la oferta en grandes volúmenes, utilizado normalmente servicios propios, como su propia compañía aérea o cadena hotelera.

Su relación se basa en las condiciones que establecen en los contratos de colaboración entre ambas. Estos contratos establecen las comisiones, las formas de pago y los compromisos a los que se someten ambas partes. Estas condiciones suelen depender del volumen de ventas garantizado.

Los folletos y las guías de viajes suponen un coste elevado para los intermediarios turísticos.

Sabía que…

Las comisiones establecidas en los contratos de colaboración entre minoristas o detallistas y mayoristas o turoperador oscilan entre el 10 y el 25 % sobre el precio de venta al público.

La distribución de los turoperadores mayoristas-minoristas

Este tipo de distribución controla parte de la misma porque tiene red propia de agencias de viajes, con lo cual esto le reduce sus gastos de comercialización.

Este tipo de distribución controla su margen de gastos de comercialización y distribución en el sentido de que se reduce el número de comisiones que tiene que abonar a otras agencias minoristas durante el proceso, por poseer su propio personal en formación entrenado para realizar las funciones necesarias dentro de la agencia, tanto en su función de mayorista como en su función de la minorista.

Sin embargo, los turoperadores mayoristas-minoristas se convierten a su vez en competencia de su propia red de agencias minoristas, porque ofrecen el mismo producto directamente de la oferta que ellos mismos crean para el cliente final.

Para salvar la situación explicada anteriormente, se utilizan acuerdos y convenios entre ellos y se aplica una política de distribución de respeto.

Actividades

5. Realizar una encuesta a cinco hoteles de la ciudad, preguntando a sus responsables cuáles son los canales habituales de reserva de habitaciones.

2.4. La importancia del concepto empresarial para la distribución

Según lo estudiado hasta el momento, se puede afirmar que una de las principales herramientas responsable del desarrollo del sistema turístico es la distribución de los bienes y servicios turísticos. Por ello, muchos de los agentes turísticos que intervienen tienen por objeto conocer o especializarse en el producto turístico que se está comercializando. Pues bien, para ello, los agentes implicados en la distribución tienen que conocer muy bien su oferta, es decir, qué es lo que van a comprar los usuarios o clientes y definir el concepto empresarial. Este es el caso de los intermediarios, como las agencias de viajes, que para llevar a cabo la venta se especializan en la elaboración de determinados tipos de productos turísticos (por ejemplo, agencias especializadas en turismo alternativo, juvenil, tercera edad, familiar, rural, ecológico, etc.).

Sabía que…

Las comunidades autónomas crean sus propios planes de acción comercial para darse a conocer como destino, por ejemplo:

Andalucía: Plan General de Turismo Sostenible de Andalucía META 2027.

Aragón: Plan aragonés de estrategia turística 2021-2024.

Asturias: Estrategia de Turismo del Principado de Asturias 2020-2030.

Cataluña: Plan Estratégico de Turismo de Cataluña.

Cantabria, Galicia, Asturias y País Vasco: Plan Estratégico de Promoción de la marca España Verde 2015.

Extremadura: Estrategia de Turismo Sostenible de Extremadura 2030.

Planes nacionales: Plan estratégico nacional en Enogastronomía.

En estos casos, para la distribución, la finalidad de la fase de conceptualización de un producto y servicio turístico es obtener una decisión, que es la que realmente va a definir la oferta principal del intermediario turístico, pero la forma de producirlo es a través de un conjunto de singularidades físicas y no físicas que el turista considera que tiene un determinado producto turístico para satisfacer sus deseos o necesidades.

Ejemplo

Las comunidades autónomas, en este caso, son conceptualizadas a la vez que destino turístico como bien y servicio turístico tanto por la administración pública (promotora) como por una agencia de viajes especializada (intermediario turístico) para su distribución, promoción y comercialización:

Ruta por los tejados de Sevilla.

Degustación de gastronomía cordobesa.

Paseo en helicóptero por Salobreña.

Bautismo de buceo en La Herradura, Granada.

Birding in Extremadura.

Como se puede apreciar, es complicado en el caso del producto turístico obtener una definición clara del mismo, debido a una serie de factores:

Intervienen una amplia variedad de componentes en la definición del producto, puesto que es la suma de atributos tangibles e intangibles.

La compra del producto por parte del turista o consumidor es la compra de expectativas y el deseo de satisfacerlas.

El producto turístico conlleva una carga muy elevada de experiencia, por lo tanto, de factores simbólicos y psicológicos.

Actividades

6. Las comunidades autónomas tienen transferidas las competencias y la responsabilidad en materia de turismo por el Estado. Investigar varias comunidades autónomas y definir qué caracteriza a cada una de ellas como destino turístico.

7. A través de la búsqueda en Internet, encuentre decretos vigentes que regulen aspectos relacionados con el turismo.

3. Las agencias de viajes

Thomas Cook fue quien implantó uno de los métodos tradicionales empleados hasta hoy para la distribución de productos y servicios turísticos. Son las agencias de viajes que, desde los comienzos de la industria turística, tienen por objetivo ofrecer reservas y la venta de productos y servicios turísticos y viajes combinados para el desarrollo de un canal de distribución dirigido al cliente o usuario que lo demanda.

Sabía que…

Los pioneros de la actividad mediadora en el mundo de los viajes se remontan al siglo XIX, cuando dos emprendedores, como Thomas Cook en Inglaterra y Henry Wells en Estados Unidos, promocionaron y organizaron viajes, en un principio restringidos a un número muy limitado de personas, las clases de élite, pero cuyo desarrollo dio lugar a las agencias de viajes.

Entre los productos y servicios empleados para ello, se pueden encontrar las reservas hoteleras, las de transporte, la venta de billetes de avión, el alquiler de coches, etc.

Sin embargo, hoy en día esto ha sufrido grandes cambios, ya que las agencias de viajes están sometidas a limitaciones, por ejemplo, por un lado, la de vender de forma que el ingreso recibido cubra las necesidades de coste y la rentabilidad esperada y, por otro lado, conseguir que el producto turístico sea elegido por el consumidor entre otros productos de características similares puestos en el mercado, lo que hace necesario, cada vez más, añadir servicios turísticos más especializados o a la carta.

Además, en los últimos años, la evolución de las nuevas tecnologías y la aparición de Internet están modificando de manera sustancial el sistema de distribución y comercialización de los servicios turísticos, favoreciendo que el consumidor final se informe y compre servicios turísticos desde su propio dispositivo móvil sin tener que acudir a la agencia de viajes.

Nota

La situación actual del sector de intermediación de servicios turísticos y de viajes la determinan tanto circunstancias externas como internas. Por un lado, la era de la comunicación y la aparición de las nuevas tecnologías; por otro, la crisis de rentabilidad originada por descuentos y guerra de precios.

Las agencias de viajes son empresas de servicios que se dedican a asesorar, organizar y mediar en la realización de viajes principalmente. Dicho de otro modo, por una parte, sirven de intermediarias entre los usuarios y el prestador de servicios, y, por otra, organizan los viajes para su venta. Además, en esencia, de asesorar.

3.1. Funciones que realizan las agencias de viajes

Las agencias de viajes se dedican al asesoramiento y la mediación en la prestación de cualesquiera servicios turísticos, así como a la organización y comercialización de viajes combinados y otros servicios. Así pues, para llevar a cabo su actividad en el mercado turístico, las agencias de viajes realizan las siguientes funciones propias:

Función de asesoramiento e información: aquella que tiene el cometido de proporcionar al usuario final la información y el asesoramiento referente a las características de los servicios y productos turísticos de los diferentes destinos que pueden ofrecer. Las agencias de viajes deben contar con técnicos y especialistas para poder llevar a cabo esta función.

Función organizadora y productora: aquella que organiza, diseña y realiza los planes de comercialización y distribución del producto turístico como producto final, llevando incorporado un