Una palabra vale más que mil imágenes: Copywriting para persuadir a las audiencias

Por Jordi Caballé May

La creatividad no es innata. El copywriting se aprende. De la misma forma que podemos trabajar los músculos del cuerpo, podemos entrenar el cerebro a pensar de forma creativa. Este libro pretende explicar qué es el copywriting o la redacción publicitaria, sus principios, las funciones del redactor, el proceso de conceptualización, el poder del storytelling para contar buenas historias, y el papel del humor para captar la atención. Combina teoría y práctica con una actividad al final de cada capítulo. Lo difícil no es escribir para diferentes medios o entornos digitales, sino escribir buenos textos con un propósito concreto: persuadir a quien los lee.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 18 mar 2024
• ISBN: 9788411660327

Vista previa del libro

cover.png

Una palabra vale más

que mil imágenes

Una palabra vale más

que mil imágenes

Copywriting para persuadir

a las audiencias

Jordi Caballé May

Prólogo de Fidel del Castillo

Dirección de la colección: Jordi Sánchez-Navarro

Título original: Una paraula val més que mil imatges. Copywriting per persuadir les audiències

Diseño de la colección: FUOC y Grafime Digital

Diseño de la cubierta: FUOC y Grafime Digital

Pictograma de cubierta: Message bubble, de Caitlin George, disponible en Noun Project (CC BY 3.0) (https://thenounproject.com/browse/icons/term/message-bubble/)

Primera edición en lengua española: febrero 2024

Primera edición en formato digital (ePub): febrero 2024

© Jordi Caballé May, del texto

© Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC), de esta edición, 2024

Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona

Marca comercial: Editorial UOC

www.editorialuoc.com

Realización editorial: FUOC

ISBN: 978-84-1166-032-7

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Dedicado a todas las personas que me han

enseñado todo lo que sabían sobre creatividad

y redacción publicitaria.

Gracias a ellas, ahora yo puedo enseñártelo a ti.

«Nuestro trabajo consiste en buscar lo diferente.

Me encantaría que me llamaran diferenciador en lugar

de creativo, que es insolente».

Toni Segarra

ÍNDICE

PRÓLOGO

Fidel del Castillo

HOMENAJE AL COPYWRITING

APRENDE A PENSAR Y A ESCRIBIR DE FORMA CREATIVA

CAPÍTULO I. Pensar antes de escribir

1. Redacción de contenidos y redacción publicitaria

2. El inicio de todo: el concepto

2.1. El concepto publicitario

2.2. El proceso de conceptualización

3. Dos fórmulas clásicas: la USP y la reason why

4. Una fórmula moderna: los insights. Escribir con la voz del consumidor

5. La creatividad no es un talento innato

6. Conclusiones

7. Actividad

CAPÍTULO II. Escribir después de pensar

1. ¿Qué es la redacción publicitaria?

1.1. ¿En qué consiste?

1.2. ¿Cuáles son los fundamentos de la redacción publicitaria?

1.3. ¿Cómo es un redactor publicitario?

1.4. ¿Cómo se organiza un departamento creativo?

2. Las funciones del redactor publicitario

2.1. Función estratégica

2.2. Función creativa

2.3. Función conceptual

2.4. Función redaccional

2.5. Función argumentativa

2.6. Control del proceso creativo

2.7. Toma de decisiones

3. ¿Cómo escribir un buen texto publicitario?

3.1. Algunos trucos

3.2. Consejos para escribir mejor

3.3. Reglas de oro para escribir textos brillantes

4. Una lección para no olvidar: no somos artistas

5. Conclusiones

6. Actividad

CAPÍTULO III. Pensar, escribir y reescribir

1. Los principios de la redacción publicitaria

1.1. Rigor

1.2. Claridad

1.3. Precisión

2. La coherencia y la unidad de campaña

3. El tono y el estilo nos definen

3.1. ¿Cómo se define un tono?

3.2. De los valores de marca al estilo del texto

3.3. Variaciones del tono

3.4. Escribe tal y como hablas

4. Simplicidad y síntesis. Hazlo fácil

5. ¿Cómo escribir titulares, bodycopies y eslóganes?

5.1. El titular

5.2. El bodycopy

5.3. El eslogan

6. Storytelling. El arte de saber contar una buena historia

7. Transmedia storytelling. El arte de alargar las historias hasta el infinito y más allá

8. El humor como herramienta publicitaria

8.1. El humor en la creatividad

9. La creación de personajes

10. Siempre hay otra forma de contar una misma idea

11. Conclusiones

12. Actividad

CAPÍTULO IV. Escribir para distintos medios

1. Escribir para el audiovisual

2. Escribir para prensa

3. Escribir para radio y pódcast

4. Escribir para el mundo digital

4.1. Escribir webs

4.2. Escribir posts

4.3. Escribir newsletters y emailings

4.4. Escribir banners

5. Escribir un buen anuncio para cualquier medio

6. Escribir branded content

6.1. El caso Popeye

7. Conclusiones

8. Actividad

BIBLIOGRAFÍA

AUTORÍA

PRÓLOGO

Mejor o peor, más o menos a menudo, todos bailamos. Una fiesta de pueblo, una boda, una noche loca de discoteca, un arrebato de alegría frente al espejo… No es demasiado difícil. Basta con mover el cuerpo y las extremidades con una cierta armonía siguiendo el ritmo de la música que entra por nuestros oídos. Pero una cosa es bailar y otra saber bailar. Para moverse frenéticamente con un rock and roll, volar con tu pareja sobre la pista durante un vals o interpretar la historia de amor y desamor de cualquier tango, además de bailar hay que saber bailar.

Algo parecido pasa con escribir. Tampoco es demasiado difícil: utilizar las palabras adecuadas, ordenarlas de modo comprensible —sujeto, verbo y predicado— y decir algo interesante. Eso es todo. Si lo conseguimos, ya sabemos escribir.

¿Pero sabremos escribir una carta de amor? ¿Y un artículo que exprese claramente una opinión controvertida? ¿Y un anuncio convincente que vacíe las estanterías del supermercado? ¿Y una anécdota desternillante? Para eso no basta con escribir: hay que saber escribir.

De eso trata este libro. Jordi Caballé May es un coreógrafo profesional. Hace muchos años que hace bailar todo tipo de palabras. Sus primeros bailes fueron en la universidad cuando, después de estudiar Sociología, asistía a mis clases de publicidad para aprender a escribir anuncios. Y aprendió tanto, o al menos eso aseguraron en las agencias de publicidad para las que trabajó, que decidí incorporarlo a mi propia agencia. Y después de un tiempo, se inclinó por otro tipo de música y sus palabras bailaron en la radio, con sus ­guiones irónicos, sus biografías humorísticas, sus parodias de canciones y sus comentarios jocosos. Y después, bailaban en guiones para televisión, para galas, o en sus clases y talleres de escritura creativa o de escritura de humor. Uno de los últimos bailes con el que me sorprendió fue cuando se puso a bailar las palabras de los discursos en el mundo de la política.

Este es un libro en cuyo título bailan sujeto y complemento directo: Una palabra vale más que mil imágenes. Es un libro interesante, breve, claro y muy útil para decirnos que escribir es más que escribir. Un libro con las ideas claras, con los consejos, detalles, características o procesos necesarios para cualquier persona que se dedique al mundo de la comunicación. Un libro que todos los que escribimos deberíamos leer para saber escribir.

¡Que comience el baile!

Fidel del Castillo

Redactor y creativo publicitario, y

director académico de la Barcelona School of Creativity

HOMENAJE AL COPYWRITING

Dicen que el mundo actual es visual,

Que está basado en la imagen.

Que los textos largos ya no están de moda

porque la gente no tiene tiempo para leer.

Dicen que en un mundo globalizado

la imagen es universal.

Que darle un like, pulsar o compartir

han sustituido a las palabras.

Dicen que el copywriting ha muerto

porque una imagen vale más que mil palabras.

¡Viva el copywriting!

Porque no pasa de moda.

¡Viva el copywriting!

Porque son las palabras las que venden.

¡Viva el copywriting!

Porque las palabras sugieren, argumentan, seducen.

¡Viva el copywriting!

Porque hoy se lee más que nunca en el mundo.

¡Viva el copywriting!

Porque la publicidad se explica muy bien con palabras.

¡Viva el copywriting!

Porque una palabra vale más que mil imágenes.

Este homenaje a la redacción publicitaria es una adaptación de las ideas clave que el creativo y redactor publicitario Fidel del Castillo me ha sabido transmitir a lo largo de los años, primero como profesor y después como director creativo.

APRENDE A PENSAR Y A ESCRIBIR DE FORMA CREATIVA

La creatividad y la redacción publicitaria no son talentos innatos, sino procesos que pueden aprenderse. De la misma forma que se pueden trabajar los múscu­los del cuerpo yendo al gimnasio, también se puede entrenar el cerebro a pensar de forma creativa y a escribir textos, con un uso óptimo del lenguaje, para persuadir a una audiencia.

Este libro quiere explicar qué es la redacción publicitaria: en qué consiste y cuáles son sus principios y sus fundamentos. Por otra parte, habla del concepto publicitario, del proceso de conceptualización y da consejos, trucos y reglas para escribir mejores textos.

La redacción publicitaria es un trabajo, no un arte. Aunque la creatividad y los textos publicitarios puedan adoptar formas artísticas, hay que tener claro que son fruto de un encargo concreto y que