Todo por los votos

Por Carlos Pacheco y Gustavo Onorato

La historia reciente y la comunicación política vistas a través de recordadas piezas publicitarias.
Todo por los votos es una investigación periodística que combina la historia política reciente con las claves de la comunicación política y de la publicidad. "La publicidad es una poderosa herramienta de conocimiento antropológico de las sociedades", afirman los autores. Incluye la reflexión y el testimonio de publicistas, sociólogos y analistas políticos, como Francisco Vernazza, Óscar Bottinelli, Adolfo Garcé, Esteban Valenti, Álvaro Ahunchain, Claudio Invernizzi, José M. Busquets, José L. Costa, José M. Reyes y Gerardo Caetano.

Piezas como "la paradoja" (1989), eslóganes como "Batlle le canta la justa" (1994-1999) y "fotos robadas" a José Mujica (2009) son transformadas en el libro en claves para comprender los desafíos a los que se enfrentaron los uruguayos en las últimas décadas.

Todo por los votos comienza en 1980 y abarca en total seis elecciones nacionales y dos referéndums. Paso a paso, votación tras votación, el libro responde varias preguntas: ¿la publicidad puede crear un candidato o torcer una elección? ¿Cuál es el papel de los publicistas y cuál el de los candidatos? ¿Cuánto pesa un buen eslogan? ¿Qué rol desempeña la publicidad en una elección cabeza a cabeza?

En los dos capítulos finales, los autores reflexionan sobre el perturbador papel de las redes sociales en las campañas políticas y respecto del perfil del votante uruguayo en el Uruguay de hoy, a la vez que se preguntan: ¿aumentó el riesgo de juego sucio? ¿Qué votan los uruguayos?

• Idioma: Español
• Editorial: B DE BOOKS
• Fecha de lanzamiento: 23 ago 2019
• ISBN: 9789974895188

Carlos Pacheco

Carlos Pacheco (Montevideo, 1964) es escritor y periodista. Autor de los ensayos periodísticos Inventos Uruguayos (2010) y Héroes Uruguayos (2011). Es coautor de los libros No más pálidas junto a Enrique Baliño (2010) y No hay edad para soñar en grande con Raúl López Barrera (2015). También publicó las novelas Ensalada rusa (1994) y El caso Michael Jackson (juvenil, 2012), y el ensayo TECNO. El impacto de la revolución tecnológica en la vida cotidiana (2016). Trabajó en los diarios El Observador (1991-1998) y El País (1998-2002; 2005-2009). Fue editor de las colecciones sobre management #Guía para empresarios sin tiempo# y #Casos Prácticos para em-presarios sin tiempo# (2005 y 2006, El Observador), y #Liderazgo Práctico# e #Historias de Lide-razgo# (2015 y 2016, El Espectador de Colombia). En el año 2011 participó del TEDxMontevideo con su charla #Todos somos inventores#, y en el 2015 de TEDxDurazno con #¿Cómo vas a vivir tus próximos 10 años?#. Es Editor del blog #Antes de que me olvide#.

Vista previa del libro

A la memoria de Luis Onorato Villar

A Carolina y Federico

A la memoria de Carlos Pacheco Virriel

A Matilde, Florencia y Juan Manuel

Introducción

LOS POLÍTICOS Y LOS JABONES

¿Cuál es la diferencia entre hacer publicidad de productos y servicios y hacer comunicación política?

Esa fue la pregunta que nos hizo más de la mitad de las personas con las que hablamos mientras escribimos este libro.

En realidad no era una pregunta con el objetivo de que nosotros la respondiéramos, sino para dar pie a una respuesta.

En la respuesta, todos compararon a los políticos con los jabones.

Algunos lo dijeron de forma breve: «La diferencia entre un político y un jabón es que los jabones no hablan».

Uno de los entrevistados nos hizo una versión mucho más elaborada: «La diferencia sustancial que hay entre montar una estrategia comercial publicitaria y montar una estrategia política de comunicación es que los jabones, los desodorantes, los refrescos, las sopas y las hamburguesas no hablan en la góndola. Están quietitos y callados la boca. En cambio, los políticos hablan».

La aparición repetida de esta idea refleja que estamos frente a una máxima de la comunicación política. A un jabón malo se lo puede presentar como muy bueno, y el jabón no se delata a sí mismo durante el proceso de marketing y ventas. Es necesario que el consumidor primero lo compre, lo use, se le irrite la piel; recién en ese momento descubrirá que es una porquería y decidirá no comprarlo nunca más. Pero los políticos sí se delatan. Por más que el publicista se esmere en construir la imagen deseada, un poco antes o un poco después, los políticos hablan (¡y cómo les gusta hablar!) y se muestran tal cual son.

Para un asesor en comunicación el escenario ideal es aquel en el que se define claramente qué es lo que se va a decir, cuándo se lo va a decir y cómo se lo va a decir. Pero cuando se trabaja con un político siempre está presente el riesgo de que diga lo que habían acordado que no diría, en el momento inadecuado y de la forma incorrecta.

El trabajo conjunto de publicistas y políticos es una experiencia relativamente nueva en nuestro país. Según sostienen Gustavo de Armas y Antonio Cardarello, «es posible advertir desde los comicios de 1984 una tendencia sostenida al incremento de la participación de los medios de comunicación en las campañas electorales y, consecuentemente, de la apuesta de los partidos a dichos medios como mecanismo para concitar la adhesión del electorado. Contradiciendo la sabiduría convencional, uno de los efectos más poderosos que parecen tener las campañas electorales sobre el comportamiento de los votantes es el de reforzar la intención primaria de voto de los electores».¹

En Uruguay hasta el año 1989 la labor de las agencias de publicidad y de los publicistas se limitó a la realización de piezas para diferentes tipos de medios, a pedido de los comandos políticos de los candidatos. En 1989, que fue un año políticamente muy activo (hubo referéndum sobre la Ley de Caducidad y elecciones nacionales), los publicistas pasaron a ocupar un papel clave y a mostrar que su trabajo podía generar muy buenos resultados electorales. Uno de los ejemplos más destacados es la «campaña de la paradoja», de Democracia Avanzada (Partido Comunista), en la que un personaje, el Profesor Paradójico, interpretado por uno de los creativos, fue la figura principal.

En las elecciones de 1994 la realidad ya era otra: todos los candidatos que aspiraron al gobierno incluyeron en sus equipos de campaña —desde el inicio y con un papel relevante— a profesionales de la comunicación, como agencias de publicidad y asesores de imagen y propaganda.

En la década de 1990 el mundo y Uruguay habían cambiado. Los medios de comunicación ya no eran los mismos, la televisión reinaba, y las agencias de publicidad habían acumulado experiencia y eran las que mejor conocían el lenguaje de los nuevos medios.

Aunque el «olfato» del político seguía (y sigue) siendo clave, los comandos de campaña se dieron cuenta de que no era suficiente. También necesitaban de los nuevos profesionales de la comunicación. A su vez, los publicistas se percataron de que podían aplicar el conocimiento y la experiencia que habían adquirido vendiendo jabones, con los ajustes apropiados, también para vender políticos.

El objetivo de todo político es convencer a los ciudadanos de que lo voten y eso lo hace compartir una misma pasión con el publicista, que es la de preguntarse incansablemente qué es lo que quiere y siente la gente, qué es lo que piensa, qué es lo que necesita, cómo toma sus decisiones.

La publicidad como herramienta antropológica

Un supuesto básico de este libro es que la publicidad es una poderosa herramienta de conocimiento antropológico de las sociedades, porque se nutre de muchas cosas que tocan puntos sensibles de las personas. La observación y el análisis de las piezas publicitarias, sean de productos y servicios o de campañas políticas, nos permiten ver el estado de ánimo de una sociedad. Las piezas más recordadas dicen mucho. Es interesante preguntarse, por ejemplo, por qué pegó tan fuerte aquella publicidad de sopas Knorr con la canción «Me haces bien», de Jorge Drexler, en plena crisis de 2002.

La publicidad no es arte, pero se nutre del arte.

No es periodismo, pero se nutre del periodismo.

Se nutre también de los estudios de opinión pública, de la sociología, de la psicología, del marketing y la mercadotecnia. Se nutre de la tecnología, de las redes sociales, de la moda.

La publicidad usa todos los recursos que estén a su alcance para detectar qué es lo que las personas sienten, quieren y necesitan. Para detectar lo que la gente piensa.

La publicidad se pregunta —todo el tiempo— qué ocurre con los seres humanos. Mide sensaciones para transformarlas en atributos de comunicación y venta, ya sea por medio de las emociones o mediante evidencias que aporten valor a través de atributos comprobables.

La publicidad es casi siempre un correlato fiel de cómo es una sociedad. Cuando la publicidad es inteligente es porque está dirigida a una sociedad inteligente; cuando es tonta es porque está dirigida a una sociedad tonta.

Cuando hablamos de comunicación política, a lo que nos referimos es a cómo se vinculan las propuestas políticas, o los políticos, con los grandes deseos y necesidades de la gente. Una campaña política exitosa es aquella que logra conectar con lo que siente y piensa la mayoría de los votantes. En 1984, por ejemplo, en las primeras elecciones democráticas después de 12 años de dictadura, Julio María Sanguinetti conectó con la gente con la promesa de «El cambio en paz» y fue electo presidente.

Para entender cómo se producen esas conexiones es necesario comprender qué es lo que ocurre en cada momento político, detectar los deseos y las necesidades de la gente y también sus miedos e incertidumbres. Este libro va más allá de un mero análisis de piezas publicitarias políticas. También es un recorrido por la historia política reciente del Uruguay, y, de modo indirecto, ofrece algunas pistas acerca de cómo somos y cómo actuamos y decidimos los uruguayos.

Cómo está construido

Todo por los votos abarca 30 años de campañas políticas en Uruguay.

Comienza en 1980, con el plebiscito que impulsó la dictadura militar para reformar la Constitución, y termina en las elecciones nacionales de 2009. No incluimos la campaña de 2014, más allá de que es muy interesante, porque entendemos que ha sido muy reciente, y varios de sus protagonistas van a participar en las elecciones de octubre de 2019. Nuestra intención es hablar de comunicación, no pretendemos inmiscuirnos en la realidad política actual.

Además del análisis de las campañas, incluimos dos capítulos finales con un análisis sobre tendencias futuras. Uno es sobre la comunicación política en tiempos de revolución tecnológica y redes sociales. En el otro capítulo aspiramos a dar una respuesta, dentro de la profundidad que nos es posible, a la pregunta sobre qué votan los uruguayos.

El libro está construido sobre tres capas de contenido superpuestas e integradas entre sí. Al inicio de los capítulos dedicados a las campañas planteamos un tema de comunicación política, que luego mencionamos en varios momentos y cerramos al final. Luego de ese planteo inicial, narramos brevemente los principales hechos políticos, sociales y económicos ocurridos en el período previo a la elección. El objetivo es explicar el contexto en el que se realizaron las campañas electorales. A continuación, analizamos las estrategias de comunicación política más interesantes, o que aporten más datos acerca de cada elección, y el significado que de forma directa o indirecta buscaron transmitir las piezas emitidas en los medios, fundamentalmente en televisión.

Ensayo periodístico

Todo por los votos no es de historia, no es de ciencias políticas o de sociología. No es un libro académico. Es un ensayo periodístico cuyo tema central es la comunicación política.

Al ser un ensayo periodístico, nuestro principal recurso son las fuentes de información. Una fuente clave fueron las piezas o spots publicitarios, así como otros videos con informes o noticias de cada período eleccionario. Agradecemos la generosidad de Mario Ciarlariello, que nos aportó mucho material audiovisual. Además, utilizamos diversos documentos, como libros, artículos, informes y monografías de estudiantes, notas de prensa, etcétera (ver la bibliografía).

Finalmente, hicimos largas entrevistas a diez referentes sobre el tema; más de una en algunos casos. Agradecemos la generosidad de los entrevistados, en primer lugar, por lo mucho que nos enseñaron. Gracias a ellos logramos una comprensión más amplia y profunda del tema, y además recopilamos material de mucho valor.

En varios momentos citamos lo dicho por los entrevistados en estas conversaciones. En esos casos simplemente ponemos su nombre.

Los entrevistados fueron:

- ÁLVARO AHUNCHAIN. Creativo publicitario, dramaturgo y director teatral. Fue asesor y creativo en varias campañas políticas desde 1984 a la fecha.

- ÓSCAR BOTTINELLI. Politólogo. Director de Factum, empresa de opinión pública e investigación de mercados.

- JOSÉ MIGUEL BUSQUETS. Politólogo. Docente e investigador en el Instituto de Ciencias Políticas (Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de la República).

- GERARDO CAETANO. Historiador y politólogo. Docente e investigador en el Instituto de Ciencias Políticas (Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de la República).

- JOSÉ LUIS COSTA. Sociólogo. Director de Mediadata, agencia de medios. Experto en marketing, comunicación y nuevos medios digitales.

- ADOLFO GARCÉ. Politólogo. Docente e investigador en el Instituto de Ciencias Políticas (Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de la República).

- CLAUDIO INVERNIZZI. Director de la agencia Havas Gurisa. Creativo publicitario. Asesor en la campaña del Frente Amplio de 2014.

- JOSÉ MARÍA REYES. Publicista. Creador del eslogan «Batlle le canta la justa». Responsable de las campañas de Jorge Batlle de 1994 y 1999.

- ESTEBAN VALENTI. Asesor en comunicación política, periodista y escritor. Director de Uypress. Responsable de la «campaña de la paradoja», de 1989, y de las campañas del Frente Amplio de 1999 y 2004.

- FRANCISCO VERNAZZA. Sociólogo y publicista. Fue director y socio de Grey Publicidad. Asesoró y dirigió varias campañas políticas. Se destacan la de Julio María Sanguinetti en 1994 y la de José Mujica en 2009, en las que ambos fueron electos presidentes.

Apuntes finales

Finalmente, queremos hacer algunas menciones breves sobre nosotros, los autores, y algunas aclaraciones sobre el contenido del libro.

Lo primero es que ambos compartimos el interés por la vida y la realidad política y tenemos una mirada similar acerca de los desafíos futuros del Uruguay. Pero sobre todo compartimos una pasión común: la comunicación. Carlos desarrolló esa pasión en el periodismo y la literatura, y Gustavo en las artes plásticas y la publicidad. Este libro es la fusión de esas dos áreas de la comunicación que tienen muchos puntos en común, pero también aspectos particulares que sólo se logran conocer con muchos años de experiencia.

Asimismo, nos gustaría mencionar que los dos hemos vivido buena parte de los hechos narrados en el libro, y por lo tanto también tenemos nuestros propios recuerdos sobre varios momentos clave en los que la comunicación política tuvo su importancia. La primera actividad política en la que participó Carlos fue en 1980, cuando con 16 años acompañó a su padre a un acto por el NO a la reforma constitucional en el cine Arizona. Votó por primera vez en 1982, en las elecciones internas de los partidos. Gustavo, cinco años menor, recuerda hasta hoy los hechos de 1980, y sobre todo el coraje de su padre, que fue destituido de su trabajo en una empresa pública por haber sostenido posiciones contrarias a la dictadura. Votó por primera vez en el referéndum de la Ley de Caducidad, en abril de 1989.

Más allá de que los dos tenemos mayores o menores simpatías por los candidatos sobre los que hablamos en el libro, nuestra intención no es juzgar políticamente a nadie. Nuestro eje de análisis es la comunicación política, no la posición o la ideología del candidato. Si el candidato logró su objetivo porque conectó con lo que la gente quería, destacaremos su trabajo y el de sus asesores en comunicación, más allá de que quizás defendía posiciones con las que los autores no coincidimos.

Si en determinado momento algún lector siente que los autores muestran mayor o menor simpatía por un candidato o sector, queremos dejar bien en claro que no hubo intención de nuestra parte. Más aun, en ciertos momentos del libro observamos con dolor el desacierto en la comunicación política de candidatos con los que nos sentíamos cerca en ese momento. A pesar de eso, como hablamos de desaciertos comunicacionales, los tratamos como tales.

Hay sólo una postura política que sostenemos en el libro y es la defensa de la democracia. En los primeros capítulos, en los que el conflicto fue entre democracia y dictadura, expresamos claramente la felicidad que nos produjo cuando los demócratas derrotaron en las urnas a la dictadura cívico-militar, y también cuando los sectores defensores de la democracia dentro de los partidos derrotaron a los que defendían la dictadura.

Aunque quizás no sea necesario aclararlo, igualmente sentimos que es bueno precisar a qué nos referimos cuando hablamos de lo que quieren, expresan o deciden los uruguayos. En las votaciones democráticas, siempre hay un ganador y uno o varios perdedores. En Uruguay, en las grandes decisiones los triunfos no son aplastantes. En algún caso, una opción llegó como máximo a 55% o 57%. El objetivo de la comunicación política no es que el candidato conecte con 100%, 90% u 80% de los votantes, sino con una mayoría suficiente como para ganar, o como para lograr el objetivo político buscado. Por lo tanto, cuando nos referimos a lo que deciden o quieren los uruguayos siempre hablamos de mayorías expresadas en las urnas, no de unanimidades. Nosotros no compartimos muchas de las decisiones que tomaron los uruguayos, pese a que somos y nos sentimos muy uruguayos. Pero cuando se realiza el acto democrático de votar, lo que importa en primer lugar es la expresión de la mayoría. En una sociedad civilizada y democrática, las minorías acatan las decisiones de las mayorías y las mayorías respetan a los que opinan diferente.

Por último, queremos expresar que es nuestro deseo que Todo por los votos sirva para conocer y estudiar mejor la comunicación política en Uruguay.

Muchos de los spots políticos que rememoramos en este libro forman parte de nuestra memoria colectiva. Volver a verlos y escucharlos con la perspectiva del tiempo puede ser un ejercicio útil para entender mejor las decisiones colectivas que tomamos y con las que a lo largo del tiempo hemos construido el Uruguay de hoy.

Instructivo para leer este libro

Los spots publicitarios son fuentes clave de este libro. En los sucesivos capítulos, antes de analizar cada pieza, incluimos en la misma página un código QR para que el lector pueda mirar la pieza mientras lee el libro. Un código QR (quick response, respuesta rápida) es similar a un código de barras. En este libro, cada código contiene una dirección de internet. Para ser leída, el lector necesitará un teléfono inteligente o una tablet con conexión a internet.

Pasos para leer los códigos QR:

1. Si usted tiene un smartphone deberá escanear el código QR con su pantalla encendida apuntando al código, con su cámara fotográfica o con la aplicación que haya descargado para tales fines.

2. Una vez que su smartphone escanea el código, usted verá que se abre una ventana que indica la URL (dirección web) en la que está cargado el video referido; en ese momento deberá cliquear sobre la ventana y automáticamente se abrirá el sitio de Youtube y luego, el video elegido.

3. Puede ocurrir que el sistema operativo de su smartphone requiera que usted tenga instalada la aplicación de Youtube para abrir automáticamente los videos.

4. En caso de que usted desee ver los videos en su computadora, sólo debe ingresar a Youtube desde su navegador y digitar la dirección del canal Todoporlosvotoslibro.

Ver aquí

1. «El comportamiento electoral de los uruguayos en octubre de 2010. Haciendo la autopsia de votantes fieles, conversos e indecisos», de Gustavo de Armas y Antonio Cardarello. Disponible en www.researchgate.net.

Plebiscito constitucional de 1980

EL MITO DE LOS MONJES NEGROS

Uno de los grandes mitos acerca de la publicidad y la política es que si un gobierno, partido o candidato dispone de una «billetera» generosa y la destina a publicidad, puede torcer la voluntad popular.

Ese mito sigue presente en la política del Uruguay de hoy. Ciertos candidatos son acusados de competir deslealmente porque disponen de una abultada billetera que les permite usar el supuesto poder de la publicidad para ganar elecciones sin tener los méritos suficientes. Los publicistas son percibidos como monjes negros, unos brujos que colocan en una gran olla ciertas hierbas e ingredientes secretos, los cocinan a fuego rápido o lento (según el caso), los revuelven bien, y luego usan sus pócimas mágicas de marketing y comunicación para hechizar o hipnotizar a la gente e imponerle candidatos o tendencias políticas.

En 1957 Vance Packard publicó Las formas ocultas de la propaganda, donde planteó que los auditorios (los electores, a nuestros efectos) son víctimas fácilmente manipulables por los genios de la comunicación. Desde ese entonces, los votantes son vistos como unos tontos e incautos que caen en las trampas de los astutos publicitarios, unos zombis que miran la televisión y absorben mensajes subliminales que adormecen su voluntad.

En Uruguay ese mito tuvo su prueba de fuego en 1980, cuando los uruguayos fueron convocados a votar por SÍ o NO a una reforma constitucional propuesta por la dictadura cívico-militar. El SÍ disponía de todos los recursos a su favor: era la única opción que podía hacer publicidad. El NO tenía las manos atadas.

Los monjes negros pudieron hacer lo que quisieron.

Lo hicieron.

Y así les fue.

Democracia tutelada

El 27 de junio de 1973 el presidente de la República, Juan María Bordaberry (electo en 1971), con el apoyo de las Fuerzas Armadas, dio un golpe de Estado y disolvió las cámaras de Senadores y de Representantes. Los partidos políticos y sus dirigentes fueron proscriptos.

Entre 1973 y 1980 ocurrieron algunos hechos que luego desembocaron en la propuesta de reforma constitucional.

En 1975 Bordaberry les propuso a las juntas militares cambiar la Constitución y eliminar definitivamente los partidos políticos. En 1976 profundizó en su idea, pero los militares no estuvieron de acuerdo y el 12 de junio de ese año lo destituyeron y designaron a Alberto Demicheli. Ese mismo día aprobaron el Acto Constitucional N.º 2, que preveía una reforma constitucional (algo que también estaba previsto en el decreto de disolución del Parlamento del 27 de junio de 1973). En el artículo 11 se preveía la conformación de una Asamblea Constituyente. En agosto de 1977, en un cónclave de gobierno realizado en la Fortaleza de Santa Teresa, se aprobó el Plan Político de las Fuerzas Armadas, que estableció un cronograma que incluía una reforma de la Constitución.

El 15 de mayo de 1980 el entonces presidente de facto de la República, Aparicio Méndez, remitió el anteproyecto de reforma al presidente del Consejo de Estado, Hamlet Reyes. En octubre se conformó una Asamblea Constituyente con figuras vinculadas a la dictadura, que el 31 de octubre aprobó el proyecto.

El plebiscito para votar por el SÍ o el NO estaba previsto para realizarse el 30 de noviembre.

El enfrentamiento

El proyecto expresaba con claridad la posición de los militares: los políticos no podían gobernar el país. Para ellos eran inoperantes o corruptos o estaban contaminados por las ideas «marxistas» y por los «sediciosos», y en algunos casos todo a la vez, y habían llevado al país a una crisis política y económica.

Sometían a plebiscito una reforma constitucional que arreglaría definitivamente ese problema: en el futuro podían volver los políticos, pero siempre y cuando fueran tutelados y controlados por los militares. La reforma incluía instituciones que además de antidemocráticas eran disparatadas, como por ejemplo el Tribunal de Control Político, que sería elegido por militares y tendría la potestad de destituir a ministros, legisladores, jueces, e incluso al propio presidente de la República electo por la ciudadanía.

Los militares se sentían ganadores. La reforma los perpetuaría en el poder.

Estaban convencidos de que sus premisas eran compartidas por la población, y además tenían un antecedente que les daba esperanzas: un mes y medio antes de dar a conocer el proyecto, en Chile, el dictador Augusto Pinochet había seguido un camino similar y había triunfado. El 11 de setiembre de 1980, 67% de los chilenos votó a favor del SÍ a la reforma y 30% por el NO. La aprobación de la reforma (entre otros aspectos) confirmó a Augusto Pinochet (presidente de facto desde 1973) como presidente hasta 1989.

El escenario de enfrentamiento quedó planteado de la siguiente