Manual Para Ganar Elecciones

Por José Rafael Vilar

Ganar votos es el objetivo de todo Candidato. Y para lograr ese objetivo, se presenta a Elecciones el sustento de toda democracia cuando son libres y transparentes y se esfuerza, por todos los medios a su alcance, en convencer a los Electores que l es a quien tienen que darle sus votos porque es la mejor opcin para satisfacer sus expectativas.
Y la unin de todos esos medios que utilice lo denominamos Campaa Electoral.
Hacer una Campaa Electoral es un proceso que involucra muchos elementos distintos, a veces dismiles pero que son armnicos cuando se renen. Un ejemplo muy socorrido es el de un rompecabezas: En ste, muchas piezas se tienen que juntar para ganar el juego, mientras que en una Campaa Electoral tienen que unirse muchos elementos para lograr el triunfo. Sin embargo, no es una mera unin de piezas: es mucho ms complejo pero, interiorizndose en el proceso y comprendindolo, pueda convertirse en ms simple.
Cuando escrib la primera versin de este Manual en 2002 lo hice en Bolivia, motivado por los comicios presidenciales y legislativos de ese ao que desde antes de empezar las Campaas ya se perfilaban complicados y muy confrontados, y quise contribuir al entendimiento del debate electoral con este libro. Mucho se ha cambiado en la manera de hacer campaas Electorales: las Redes Sociales y las nuevas TICs han irrumpido, adicionando novedosas posibilidades.
Sin embargo, no ha cambiado quien decide los resultados: el Elector.
Para saber cmo conquistarlos es este libro.

• Idioma: Español
• Editorial: Palibrio
• Fecha de lanzamiento: 1 ago 2013
• ISBN: 9781463364717

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Copyright © 2012/2013 por José Rafael Vilar.

ISBN: Tapa Blanda 978-1-4633-3151-1

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Diseño de tapa: Sergio Eguino Anaya.

Fecha de revisión: 30/07/2013

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Contents

Prólogo

Introducción

Aclaraciones previas necesarias

¿Qué es el marketing?

¿Cómo hacemos marketing electoral?

¿A quiénes nos dirigimos?

¿Cómo nos dirigimos?

Planificar una Campaña

La Plataforma o Programa Electoral

La investigación en el área política

La organización de la Campaña Electoral

Medios, materiales y servicios de una Campaña Electoral

El Candidato y la Opinión Pública

Crisis

Algunas consideraciones adicionales

ANEXO

Bibliografía

Para Jonathan José, Yanna y Lauren María, para que aprendan cómo ejercer sus derechos cuando su Mundo sea Mejor.

Para mi amigo Peter-Alberto, que me motivó a avanzar en elecciones.

Para Felipe, por su apoyo y paciencia, que sin ellos no hubiera sido posible este libro.

Para todos los que creen —como preconizaba Churchill— que la Democracia, con sus imperfecciones, es mejor sistema que todos los demás que ha imaginado el ser humano.

Soy un deudor de mi amiga Carmen Beatríz Fernández, por sus sugerencias y, sobre todo, por el prólogo que tan generosamente me dedicó.

También tengo un agradecimiento especial para mi amigo Rubén Aguilar Valenzuela, que me permitió reproducir un excelente artículo suyo como Anexo a este Manual… y que es el colofón más pertinente al mismo.

Un reconocimiento para mi amigo Demian Solares, con sus muy oportunas observaciones sobre medios y audiencias.

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José Rafael Vilar ha realizado estudios de pre y posgrado en marketing, ciencias aplicadas y historia del arte.

Se ha especializado en análisis y asesoramiento político, marketing, manejo de crisis, docencia universitaria, comunicación social, lobby, fundraising y RRPP, propaganda y publicidad, edición de libros, crítica e investigación social y electoral.

Antiguo miembro de la Organización de Consultores Políticos de América Latina (OCPLA) y Director de la Consultora VILAR ASOCIADOS, es columnista y articulista en principales medios de Bolivia, Venezuela y España. Es miembro del CID de la UNESCO.

Ha desarrollado actividades para Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Cuba, España, Guatemala, México, Nicaragua, Paraguay, Perú, República Dominicana y Venezuela.

Tiene publicados varios libros sobre diferentes disciplinas —principalmente electorales— en Cuba, Chile, Perú y EE.UU.

@jrvilar

http://vilarasociados.com/.

Prólogo

Carmen Beatriz Fernández

¹

Con frecuencia en mis clases de introducción al marketing político uso el símil del rompecabezas para explicar lo que significa el proceso lógico de una campaña electoral. A aquellos alumnos que tienen alguna experiencia en campañas la analogía no les resulta del todo justa: una campaña es más difícil (y con mucha frecuencia menos lógica) que el más complicado de los rompecabezas. En los rompecabezas electorales muchas veces pareciera haber más piezas que espacios donde ponerlas, en otras ocasiones hay piezas repetidas o piezas faltantes. La campaña electoral con frecuencia deviene en un proceso caótico, con poca racionalidad y donde se toman muchas decisiones viscerales. Un proceso donde los actores están sometidos a grandes presiones y a la permanente queja de insuficiencia de recursos como tiempo y dinero. Un período de tiempo en el que se comenten montones de errores. Por fortuna ocurre que en el equipo del adversario también suelen cometerse errores, y esa democratización de los muy humanos equívocos es lo que permite que a veces ganemos. Aun así la analogía es muy válida porque da idea de la complejidad del proyecto que tenemos al frente, de las muchas tareas que le componen, de la complementaridad necesaria y del carácter interdisciplinario de quienes se involucran en la campaña.

El antecedente más antiguo de un manual de mercadeo político del que tengamos cuenta data del año 64 a.C., cuando Quinto Lucio Cicerón redacta el Breviario de campaña electoral para apoyar a su hermano Marco Tulio en sus aspiraciones de convertirse en uno de los cónsules de la república. Muchas recomendaciones electorales del político romano son atemporales, podría decirse que no han perdido vigencia. Otro manual de vieja data y gran actualidad es el conocido Arte de la Guerra donde las artes bélicas son análogas a las artes electorales, al menos en lo que a la estrategia se refiere. Pese a que poco ha cambiado en lo fundamental la estrategia política, las herramientas han variado mucho y como resultado hay cada vez más piezas en los puzles electorales. La proliferación de los sistemas democráticos y su aceptación como sistema de gobierno cuasi-universal, las consecuencias electorales de la ampliación del concepto de «pueblo», la enorme diversificación de los medios de comunicación a nuestro alcance y la sofisticación del elector imponen nuevas exigencias a los candidatos y sus comandos que aspiran al poder político por la vía electoral.

Más allá del montón de piezas aisladas la lógica implícita en una campaña electoral está en mezclar sabiamente tres elementos: el diseño del mensaje correcto (saber qué vamos a decir), la identificación de las audiencias principales (saber a quiénes se lo vamos a decir) y la determinación del cronograma de acciones comunicativas (saber cuál es el mejor momento para revelar las informaciones relacionadas con el mensaje principal). Eso es lo que denominamos estrategia y con frecuencia es algo más difícil de enseñar en un buen manual.

He vuelto a ver referida la analogía del puzle en el libro de mi amigo y colega José Rafael Vilar. En efecto, y como refiere Pepe, el rompecabezas electoral se arma con algo más que contando con las piezas correctas. Se requiere estrategia, sentido de oportunidad e identificación del momentum político. Hace falta también, siempre, algo de suerte. El rompecabezas no lo es todo y, sin embargo, armarlo es imprescindible para lograr construir una campaña que sea exitosa. La planificación no basta en una campaña, pero sin ella es imposible lograr la apetecida victoria. Vilar ha identificado con gran detalle y minuciosidad las piezas de ese puzle, haciendo de este libro un instrumento riguroso y muy útil para cualquiera que se adentre en las complejas lides de una campaña electoral.

Introducción

Ganar votos es el objetivo de todo Candidato. Para lograr ese objetivo, se presenta a elecciones —el sustento de toda democracia cuando son libres y transparentes— y se esfuerza, por todos los medios a su alcance, en convencer a los electores que él es a quien tienen que darle sus votos porque es la mejor opción para ellos.

Y la unión de todos los medios que utilice es lo que denominamos Campaña Electoral.

Hacer una Campaña Electoral es un proceso que involucra muchos elementos distintos, a veces disímiles pero que son armónicos cuando se reúnen. Un ejemplo muy socorrido es el de un rompecabezas: En éste, muchas piezas se tienen que juntar para ganar el juego, mientras que en una Campaña Electoral tienen que unirse muchos elementos para lograr el triunfo. Sin embargo, no es una mera unión de piezas: es mucho más complejo pero, interiorizándose en el proceso y comprendiéndolo, puede convertirse en más simple.

La estrategia de una Campaña Electoral es un proceso donde intervienen múltiples componentes y su proceso parte de un menú de opciones que los estrategas —que son los que mueven las fichas del juego de acuerdo con la voluntad de los jugadores— deben combinar adecuadamente antes de presentar su estrategia e iniciar la Campaña Electoral: La diferencia entre un triunfo electoral indiscutible y una derrota o el ocupar un lugar indeseado es lo que hace la maestría de un equipo de Campaña, que no debe olvidar que la abundancia en el empleo de componentes no siempre es factor de triunfo: vale —y mucho— la calidad de los mismos. Y, por supuesto, dos de los componentes más importantes son:

• La información que puede obtener del mercado electoral —la competencia y los consumidores.

• El propio Candidato.

En el año que escribí este Manual, en Latinoamérica hay varios arduos procesos electorales —República Dominicana, México, Venezuela y Puerto Rico—, ya recién finalizando o aún empezando donde, para satisfacción de los que lo estudiamos y desesperanza de los que apuestan a él, lo único que sí es seguro es que habrá una interesante confrontación por ganar los votos de electores indecisos y donde varios Candidatos y sus propuestas disputarán la preferencia de los electores.

Cuando escribí la primera versión de este Manual… —en 2002—² lo hice en Bolivia, motivado por los comicios presidenciales y legislativos de ese año que desde antes de empezar las Campañas ya se perfilaban complicados y muy confrontados, y quise contribuir al entendimiento del debate electoral con este libro. Mucho les agradezco a mis alumnos de Planificación de Campañas Políticas (asignatura que con ellos surgió y, también, desapareció) de la Universidad Católica Boliviana, que me impelieran a escribirlo.

Entonces, con permiso de los que intervienen en estas contiendas, éste es nuestro aporte a entender mejor lo que está sucediendo vertiginosamente junto a nosotros. Sea Ud., amable lector que quiere incursionar en estas lides democráticas y quizás participar en una Campaña Electoral —incluso organizarla, porque este Manual… es válido para cualquier nivel de comicios— y triunfar, quien entienda las Campañas Electorales y logre la satisfacción con sus Candidatos.

O, al menos, conozca el intríngulis del fascinante arte de satisfacer.

Mucha suerte.

Aclaraciones previas necesarias

En este Manual para ganar elecciones no aparecerán recetas mágicas, sino los conceptos y las estructuras de planificación sobre las Campañas Electorales: Esto es fundamental para entenderlo satisfactoriamente y servirse de él, porque otra aproximación al mismo sería errada. La consecución de sus etapas de planificación y la realización adecuada de sus diferentes componentes permitirán obtener el éxito de una Campaña Electoral pero no serán, exclusivamente por ello, las fuentes de ese éxito: Esto estará explícitamente expuesto y recordado en todo el texto.

Por otra parte, hay tres términos que aparecerán abundante y reiterativamente en todo el texto: Organización, Líder y Candidato. Debe dárseles una explicación precisa para que no sean fuente de distorsión de los mensajes.

Organización

Para este Manual…, Organización es toda aquella estructura social, sea partidaria o no, que entrará a competir en un proceso electoral, sea éste de cualquier nivel de responsabilidad: ejecutivo, legislativo, gremial, corporativo o institucional, por citar los más comunes.

Para simplificar el proceso de análisis de este Manual…, se considerará que una Organización Política —no importa su denominación: Partido, Movimiento, Agrupación, etc.— es un ente independiente, con una trayectoria definida, que agrupa voluntariamente a personas en torno a un Programa Político o a determinados asuntos públicos de interés general, personas que también pueden estar unidas por una ideología común, que tiene Líderes y con Candidatos —en el caso que nos interesa— en competencia que son perfectamente distinguibles y diferenciables para quienes vayan a votar por ellos; como consecuencia de esta asociación masiva, este tipo de Organización logra la capacidad de influir en la sociedad política.

Las metas de toda Organización serán lograr el poder y cumplir los objetivos de su Plataforma Programática, con lo cual satisfacen las expectativas de sus miembros y electores —o, al menos, intentan hacerlo.

Sin embargo, no necesariamente la vinculación entre estas personas tiene que ser alrededor de un Programa Político estructurado porque son muchos los ejemplos de que basta una consigna —una propuesta de meta o una crisis desatada— para unir tras una bandera a grupos humanos y la Organización se convierte en un Movimiento. También, principalmente cuando el Programa es débil o se asienta en promesas populistas, las figuras más posicionadas mediáticamente de la Organización sustituyen los Programas, la ideología se hace difusa y esas personalidades se convierten, por identificación, en las propias Organizaciones —como veremos en el acápite Líderes convertidos en Caudillos.

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Fig. 1 Humor político en Facebook satirizando las políticas populistas. (Reproducido con autorización del autor Faro/da Col y tomada de http://www.e-faro.info.)

Una Organización Política se caracteriza por:

1. El aspecto humano, al estar compuesta por personas que comparten convicciones y se apoyan entre sí, participando en forma conjunta en la consecución de un propósito común. Es fundamental tener en consideración que, para formar una Organización Política, ese conjunto de personas pasan de ser un conglomerado social no estructurado a transformarse en una Organización con una base estructural propia y los individuos —los