La política por otros medios

Por Juanma Del Olmo

Hoy, quien aspira a un cambio político, sea en España o en el resto del mundo, ha de acercarse al mundo de la comunicación. Conocer cómo funciona el big data, cómo una noticia se hace viral o de cómo Google y Facebook están disputando a los medios de comunicación tradicionales el ser las principales fuentes de acceso y difusión de la información y su influencia en la construcción de audiencias y preferencias, resulta imprescindible para toda política y saber político. Como sostiene Juan Carlos Monedero en su prólogo, “el autor de este libro nos recuerda que Clausewitz afirmó que la guerra es la continuación de la política por otros medios y que Lenin añadió que la política era la continuación de la guerra por otros medios. Los medios de comunicación y las redes sociales son un campo de batalla implacable”. ¿Qué relación tienen los medios de comunicación con la política? ¿Cómo se hace política en las redes sociales? ¿Cómo se piensan y diseñan las campañas y los discursos? ¿Hay una caja de herramientas para hacer política? ¿Primero el ideólogo o el responsable de prensa? ¿Qué es hacer ImageNews? ¿Por qué el Tramabús? ¿Qué se escondía detrás de la investidura de Pedro Sánchez? Juanma del Olmo desarrolla con claridad y sencillez las claves que permiten comprender lo que pasa en la sala de máquinas de la política. Sin acercarse a la comunicación política no se puede comprender lo necesario de la política ni de los políticos.

• Idioma: Español
• Editorial: Los Libros de la Catarata
• Fecha de lanzamiento: 29 may 2018
• ISBN: 9788490974957

Vista previa del libro

serie reversos del leviatán

Dirigida por juan carlos monedero

Diseño de cubierta: Marta Horcas

Edición: Ana Domínguez Rama

© JUANMA DEL OLMO, 2018

© Los libros de la Catarata, 2018

Fuencarral, 70

28004 Madrid

Tel. [phone]

Fax. [phone]

www.catarata.org

La política por otros medios

ISBN: 978-84-9097-470-4

e-isbn: 978-84-9097-495-7

DEPÓSITO LEGAL: M-14.880-2018

IBIC: JP/JPH/GTC

este libro ha sido editado para ser distribuido. La intención de los editores es que sea utilizado lo más ampliamente posible, que sean adquiridos originales para permitir la edición de otros nuevos y que, de reproducir partes, se haga constar el título y la autoría.

Prólogo

El algoritmo de la izquierda o el compromiso con una comunicación sincera

La nueva bola de cristal

Hubo un tiempo en el que la fórmula secreta más famosa del mundo era la de la Coca-Cola. Hoy, la fórmula secreta más famosa es el algoritmo de Google. Es la fórmula para gustar; hacer viral una idea inteligente o una excentricidad; volverte rico, deseado, aplaudido, comprado e incluso votado. La fórmula, quizá, para ganar el brexit o para ser presidente del Gobierno.

Para ser presidente puedes parecerte a España o convencer a España de que se parece a ti. La marca España siempre está buscando dónde encarnarse. Los cambios políticos en España se están sucediendo al mismo tiempo que los cambios en los medios y en las redes. La confusión no es pequeña y, por eso, hay dragones que sirven a ejércitos enfrentados. En río revuelto siempre pescan los oportunistas.

El surgimiento de nuevos partidos —o remozados— supuso el lanzamiento de un mensaje generacional. Lo expresó el filósofo español más agudo, El Roto, cuando tras el 15M escribió al ver la Puerta del Sol de Madrid: los jóvenes salieron a la calle y súbitamente todos los partidos envejecieron. De ese magma del 15M surgió Podemos; Ciudadanos, del bolsillo in­­telectual del Banco Sabadell. Los dos, Podemos y Ciudadanos, coincidían en un mensaje: la vieja política ya había brindado sus últimos servicios.

Cuando deseas profundamente la fórmula de Google, como Gollum el anillo, puedes hacer lo que hace Albert Rivera, quien recurre con frecuencia en sus parlamentos a figuras literarias (siempre va con una selección de posibilidades al Congreso) y las mete con calzador en cualquiera de sus repuestas, sea la que fuere, adornadas con aliteraciones y citas de Kennedy, de Obama o de Adolfo Suárez. También hay que pasar muchas horas ante el espejo midiendo el esfuerzo exacto que es necesario para que el pecho no exceda la camisa ni quede apocado.

Con Ciudadanos, como ocurrió con González y también antes con Suárez, esa imagen de yerno perfecto, junto a ese discurso centrista que no molesta casi nada a nadie al tiempo que augura un cambio abstracto, se convierten en llaves secretas para que te voten o, al menos, para que se diga en las encuestas que vas a votarles. Decir que votas a Ciudadanos hoy apenas compromete. Tiene su trabajo detrás. En televisión, lo que parece más natural es lo que necesita más ensayos.

Para estos partidos que buscan gustar desesperadamente, se trata de encontrar —como sustituto de Google— el algoritmo social con el que creen que van a atraer más y a tener más éxito. El único objetivo político es tener muchos likes. Al menos en las encuestas parece que funciona. Pero esto está limitado a un espectro de la política. La derecha puede hacer mera retórica porque su principal interés es gestionar lo que existe, no transformarlo. El objetivo de Ciudadanos como partido emergente de la derecha es sustituir a las elites gobernantes por otras que, a lo sumo, roben menos que el PP (aunque su gusto por las privatizaciones y por la economía financiera hace eso improbable). El abecedario de los consultores políticos es muy evidente y no presenta mucho misterio. Te venden un partido como un fondo de pensiones o un fuet de cerdo ibérico. Desde posiciones transformadoras eso no es posible. Hacemos política para cambiar las cosas, no solamente para gestionarlas. Y tampoco tenemos el algoritmo de Google. ¿Qué hacer entonces? Leer este libro no es una mala idea. No va a sustituir al algoritmo, pero te pone sobre la pista.

La experiencia es la madre de la ciencia (política)

En política, los libros que más luz arrojan sobre un tema suelen ser los que protagonizan los personajes de la infrahistoria, los actores de esa historia escondida que se hace por debajo y que no se ciñe los laureles. La historia de esos por los que preguntó Bertolt Brecht y que cocinaron el banquete después de las batallas o lloraron con los generales las ciudades perdidas. Su relato, cuando sucede, es luminoso, tanto por lo que cuentan en él como por lo que no cuentan. Sus confidencias escandalizan y sus silencios escriben en trazo grueso sobre las paredes sus complicidades. Los que viven en el escaparate de la política, que suelen ser los que se creen que están escribiendo la historia, casi nunca son generosos y no suelen hacer el esfuerzo de explicar el motor escondido que mueve las cosas. No vaya a ser que alguien lo aprenda y les sustituya. Muy al contrario, escriben memorias donde siempre embellecen su biografía con maneras de actores en declive y siempre dejan el regusto de que se han callado lo mejor. Hablan constantemente de táctica y nada de estrategia. Esto no pasa en este libro. Por eso es importante. Quiere contarlo todo o casi todo para que más gente pueda usarlo. Del Olmo ha entendido que el conocimiento es de esas cosas que cuanto más lo compartes, más crece. Saber es revolucionario.

La ciencia política nunca ha sido en verdad una ciencia. Y cada vez es, además, menos política, con ese gusto actual de obrar como si no existiera conflicto —como si la vida fuera una verbena de la felicidad patrocinada por un refresco de cola—. Entre sus muchos fracasos está el de no haber sido capaz de responder con certeza y sin simplezas a la pregunta de por qué la derecha se mueve con tanta soltura en el Estado, mientras que la izquierda (o las fuerzas alternativas) se siente tan asediada en cada improbable caso de que gane unas elecciones. Por qué Rajoy ha aguantado tanto tiempo a pesar de tantos escándalos, mientras que con uno solo de ellos una fuerza alternativa como Podemos las hubiera pasado canutas. El fracaso para dar una respuesta convincente tiene que ver con el hecho de que para responder a esta pregunta hay que salirse de la ciencia política y del saber libresco. Hay que tocar calle, redes, mensajes, risas y dolores. El saber politológico, cada vez más burocratizado y matematizado, maneja el rigor solo en su condición de rigor mortis. La vida está en otra parte. Este libro habla de la vida. La que está en otra parte.

Si la poesía te ama con tristeza…

Recuerda Manuel Castells, a quien bien conoce Juanma del Olmo, en su clásico Comunicación y poder que la neurociencia reconoce tres grandes respuestas humanas a la realidad: las emociones, los sentimientos y los razonamientos. Las emociones son muy antiguas y se fueron inscribiendo en nuestro cerebro a lo largo del proceso evolutivo. La más poderosa es el miedo, nuestra principal arma de supervivencia. Luego están el asco (somos la única especie que siente asco), la sorpresa, la tristeza, la alegría y la ira. Los sentimientos son la forma en que procesamos en nuestro cerebro las emociones. Básicamente son de dos tipos: positivos (me acerco) o negativos (me alejo). Por último, están los razonamientos, que son los procesos que nos llevan a la toma de decisiones, las conclusiones que sacamos después de meter en una probeta mental los datos acumulados de los sentidos, las experiencias y la información, junto a los sentimientos y las emociones.

De lo anterior —y este libro las desarrolla desde el comienzo hasta el final— se extraen tres conclusiones esenciales para hacer política: la primera, que todo pensamiento es antes un sentimiento, de manera que hasta lo que creemos más racional tiene un origen que no es racional. En segundo lugar, que esa articulación entre emociones, sentimientos y razonamientos construye arquitecturas muy sólidas que cuesta mucho derribar. Las neuronas de nuestro cerebro están reclutadas en ejércitos que solo obedecen las órdenes que entienden, y estas órdenes que entienden son órdenes que creen que les favorecen. Por eso, aún hoy una mayoría de estadounidenses cree que había armas de destrucción masiva en Irak, pese a que fue una mentira orquestada para invadir ese país, vender muchas armas y robarles el petróleo. En tercer lugar, todo el pensamiento humano está enmarcado, es decir, nada de lo que pensamos es ajeno a una compleja mezcla de patrones sociales, roles, campos semánticos donde unas palabras nos llevan a otras, valoraciones y experiencias (que vivimos y sentimos desde esos propios marcos). Las metáforas de nuestra lengua nos hablan y nos ordenan cómo pensar. Los marcos, dice Castells siguiendo a Lakoff, son redes neuronales de asociación a las que se puede acceder desde el lenguaje a través de conexiones metafóricas. Enmarcar significa activar redes neuronales específicas. Hasta los seis años, las niñas cuando piensan en un científico dibujan a una mujer. A partir de esa edad, cuando tienen que dibujar a una persona de ciencia, dibujan a un hombre. El proceso de aprendizaje de un niño es un constante ponerle límites. Al final, lo que para él era un trozo de tela, puede leerlo como una bandera e ir a morir por ella. Pero como no notas ese aprendizaje no puedes combatirlo.

La única manera de romper un prejuicio no es pretendiendo dinamitar la arquitectura neuronal de quienes quieren creer, por ejemplo, que Podemos tiene el más mínimo interés en trasladar a España la estructura social o económica de Venezuela —aunque esta pretensión absurda sea tan idiota como querer implantar el corazón de un caballo a un delfín o sembrar fresas en el desierto. Es muy descerebrado, pero ¡vaya si ha cuajado!—. El único modo de combatir una pasión es con una pasión superior. La única forma de terminar con una arquitectura mental es construyendo otra arquitectura más elegante. La derecha siempre ha sido sublime en su capacidad de sembrar miedo, ya sea a un dios, a los ex­­tran­­jeros, a las mujeres, a los diferentes, a quienes creen en otros dioses, a los ejércitos, a los reyes, a los que alzan la voz o a los que cuestionan el orden existente. Porque el orden existente siempre es un orden, y cuando te educas en el miedo, es mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer. Es decir, es mejor tu orden patético que el miedo al desorden.

Hacen falta entonces otras redes cerebrales, otras conexiones neuronales, otras narraciones, otras cadenas de sentido que rebajen la vigilancia creada por el miedo y aumenten la predisposición creada por la confianza que previamente han depositado en ti. Busca el proceso de la Trama que nos explica Juanma del Olmo. Y que lo que digas sea idéntico a lo que harías al día siguiente de ganar las elecciones. Por eso, el secretario de Comunicación de Podemos está hablando también de amor durante todo el libro (así comienza y así termina, y no hago spoiler). No por cursilería, sino porque quiere que Podemos gobierne en España y quiere que ese gobierno de cambio aguante teniendo el apoyo de las mayorías.

Dios no existe, pero que mi criado no lo sepa para que no me corte el gaznate mientras duermo

Esto decía Voltaire. Si los humildes supieran todo lo que piensan los poderosos, unos serían menos humildes y otros menos poderosos. Estaría bien poder ver las llamadas de quienes tienen mando en plaza a los directores de los medios de comunicación para decidir un titular o una noticia. Pero, por lo general, esa llamada no hace falta. Los que tienen poder tienen capacidad de asustar. Y como dan miedo, los asustados se adelantan a los deseos de los que pueden asustarlos. La mano invisible no es la del mercado. Nunca ha existido un mercado en el capitalismo que no haya sido regulado por el poder político, ya fuera religioso, monárquico o burgués. Pero hay una orquesta silenciosa que afina sus instrumentos imaginando lo que espera de cada cual quien tiene poder, sea para contratarte, despedirte, pagarte un artículo, recomendarte, estigmatizarte, subirte el sueldo, pedirte un favor remunerado, invitarte a una comida o a un viaje con bunga bunga en cualquier corte de los milagros con playa o piscina. Algunos se venden por muy poquita cosa. Basta con controlar los espacios de salida. Por ejemplo, el director del medio o el control de las agencias de noticias. Desde ahí, quienes componen ese ejército, coordinado porque sabe lo que se espera de ellos, se sincroniza silenciosamente sin órdenes y multiplica las mismas portadas en todo el mundo, los mismos informativos, las mismas columnas de opinión. Los periodistas con más colmillo, llenos de cicatrices que justifican su cinismo, ya han interiorizado su lugar en el mundo y, como un perro de Paulov, segregan jugos gástricos cuando suena la campana de sus amos. ¡Y claro que hay héroes y heroínas! Son tan pocos que sería muy injusto olvidarlos. Pero hay una multitud que no ha llegado a esas pantallas. La precariedad y el miedo no les deja sino ser supervivientes. Y si la única pieza que les van a comprar necesita tener este sesgo y no aquel, la noticia tendrá el sesgo que les quite el hambre. Eso que se llama la agenda setting, es decir, decidir de qué se habla y de qué no se habla. Lo otro es el enmarcado, esto es, cómo se va a interpretar una noticia y cómo no se va a interpretar. Con estas dos herramientas, todo les resulta facilísimo a los poderosos y dificilísimo a quienes quieren cambiar las cosas. ¿Cuáles son los mecanismos? De esto va este libro.

Cómo se construyen las preferencias

Un algoritmo es una secuencia de pasos lógicos que permiten solucionar un problema (las reglas de multiplicación son un algoritmo igual que la regla de la mayoría). El secretario de Comunicación de un partido crítico no es el algoritmo del partido, pero, al igual que no se quita la obesidad prohibiendo la comida, tiene la obligación de convertir en existente —contando con lo que existe— lo que la lógica del sistema quiere invisibilizar. Tiene que haber leído a Marx, a Rosa Luxemburgo, a Lenin y a Corto Maltés (de lo contrario, no querrá cambiar el mundo), pero debe conocer la lógica del big data y de las audiencias, cómo nos atrapan internet y Facebook y cómo adelantarse al enmarcamiento de una noticia que va a hacer la Brunete mediática. No puede ser ajeno a las películas ni a las series. Debe confraternizar con los periodistas, que cuando siguen a un partido hacen piña (siempre tienen el riesgo de tomar partido incluso dentro de los partidos). Debe saber por qué tienen éxito Ocho apellidos vascos, Torrente, Operación Triunfo, el lambrusco (alguien debería prohibir su importación), Joaquín Sabina, las procesiones y el jamón de bellota. ¿Pueden explicarse todos estos fenómenos y aplicarse a la política?

Los partidos tienen que adelantarse a las críticas y a las campañas en contra, así como tener capacidad de dar respuesta cuando se construye un escándalo. Podemos lleva cuatro años enfrentando escándalos, que es la estrategia que usan el poder y sus servidores para intentar poner en fuera de juego a los nuevos jugadores que vienen dispuestos a marcar nuevas reglas. Podemos debe buscar un árbitro que no esté comprado sin que le reprochen decir que el árbitro está en nómina del poder, y también intentar, al menos, someter a los jugadores de todos los partidos a una prueba antidopaje. Cuando es evidente que están dopados. El PP lleva años yendo a las elecciones dopado con dinero negro proveniente de obra pública que pagamos entre