Estrategia Digital: Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

Por Pere Rosales

¿Por qué los informáticos y los de márketing no se entienden? ¿Por qué hay tantas empresas interesadas en competir en Internet y no se atreven a empezar? ¿Por qué las empresas siguen invirtiendo en publicidad tradicional, que en lugar de convencer, molesta a los consumidores? ¿Cuáles son los factores críticos de éxito de una estrategia online? Este libro es una inyección de sentido común, que da respuesta a estas y otras muchas preguntas que se hacen cada día más directivos,  y que no saben cómo contestar.
De nada sirve disponer de un sofisticado paquete de software de CRM (Customer Relationship Management), o una página web espectacular, o haber creado un grupo en Facebook, o de tener un blog y una cuenta en Twitter, si con ello no conseguimos que los clientes nos prefieran a nosotros, antes que a la competencia.
 

• Idioma: Español
• Editorial: Deusto
• Fecha de lanzamiento: 28 jul 2010
• ISBN: 9788423427918

Pere Rosales

Conocí a Pere Rosales en una conferencia sobre Comuniting. Me fascinó aquella charla porque logró conectar emocionalmente conmigo. Generó una experiencia positiva y memorable, ayudándome a entender una temática que valoraba importante para mi trayectoria profesional.Hoy puedo decir que Pere es uno de los mayores expertos en Comunidades y Redes Sociales que tenemos en este país. Su reputación y credibilidad le avalan. Y no sólo por su conocimiento y experiencia, sino porque Pere es, en si mismo, una Red Social. No hay más que ‘Googlear’ su nombre y uno puedo comprobar en 1ª persona entre los más de 166.000 resultados, que Pere maneja y conoce el mundo de las Comunidades y Redes Sociales como pocos, ya que p. ej. en 1997 fundó inusual (inusual.net), la primera comunidad exclusiva de profesionales de la interactividad. Cuando lo conoces un poco más te das cuenta que Pere es una persona generosa, humana, cercana, alegre, honesta y sobre todo, que practica lo que predica. Resumiendo, Pere inspira confianza y siempre te da mucho más de lo que esperas. Además de su expertise, Pere vive con auténtica pasión los medios interactivos que hacen de él un excelente ponente para conferencias. Es capaz de entusiasmar a la gente que le escucha sintetizando las más complejas situaciones. Aporta visiones y soluciones alternativas que se pueden aplicar de forma fácil y directa. Las adapta tanto al contexto empresarial como a las personas que deben desarrollarlas, o a las que después deberán convivir con ellas. Pere provoca la participación y la interacción de forma magistral.  En su trayectoria profesional siempre ha estado vinculado a temas de creatividad e innovación. Hoy dirige la primera empresa española de outsourcing en innovación digital. He podido experimentar directamente los servicios de íncipy (incipy.com), y puedo decir que lo que les diferencia de los demás, es que viven, aplican y demuestran lo que aconsejan. Pere y su equipo tienen la capacidad para entender a los consumidores en el espacio digital y utilizar dicho conocimiento para ayudar a clientes a identificar oportunidades y satisfacer sus necesidades on-line. Si aún no dispones de una estrategia digital para tu empresa o la quieres actualizar y ponerla a la última, deja que Pere te ayude creando y desarrollando una ganadora. ¡No hay mejor guía que él! Urs RothmayrDirector E-Business e InternetRACC Automóvil Club

Vista previa del libro

Índice

Portada

Dedicatoria

Agradecimientos

Prólogo

Introducción

Parte I. Esto ya no es lo que era

1. Un nuevo mercado

2. Pero ¿qué ha pasado?

3. Cuestión de velocidad

Parte II. Reconociendo el terreno

4. Las redes sociales y la Web 2.0

5. Comuniting: comunidades y marketing

6. Otros modelos y formatos de software social

Parte III. Por dónde empezamos

7. Mirar hacia dentro

8. De las intenciones a los objetivos

9. Tipos de estrategia digital

10. Kit de supervivencia

Epílogo

Bibliografía y referencias

Notas

Créditos

A Sònia, a Sara y a quien viene de camino.

Con todo mi amor.

Agradecimientos

Escribir un libro es toda una experiencia. Te das cuenta de que el mundo va a su ritmo mientras tú te encuentras encerrado en una especie de cápsula de tiempo que avanza al paso de tu redacción.

Disponer del tiempo necesario para poder escribirlo ha sido un regalo de Sònia, sin ella no lo habría conseguido. Pacientemente ha soportado mis largas ausencias mientras escribía por las tardes-noches de los días laborables y durante muchos fines de semana destinados a estar con la pequeña Sara; una preciosidad de apenas un año y medio que reclama cada día más nuestra atención. Gracias al apoyo de Sònia acepté el proyecto, gracias a su paciencia conseguí acabarlo, y gracias a su generosidad sigo aprendiendo cada día a ser un poco mejor que el anterior. A Sara, que hoy apenas sabe pronunciar dos palabras seguidas, le debo muchos ratos jugando y riendo, muchos paseos por el parque, muchas cosquillas y persecuciones a gatas por el salón, y un montón de palabras, muchas palabras ¡prepárate! A mis padres les debo su amor incondicional y su ayuda siempre tan valiosa, ahora que soy padre comprendo por qué lo hacéis, y entiendo que como hijo os quiera tanto.

Tengo la suerte de trabajar con gente muy especial, y eso también me ha puesto en deuda con varias personas. Sin la ayuda de Helena y Raúl, este libro tampoco existiría. Especialmente en los últimos días, cuando quedaba tanto por hacer y tan poco tiempo disponible, han conseguido que pudiera concentrarme y que todo estuviera bajo control. Me han apoyado y soportado cuando me han visto nervioso y me han inspirado con pausas y comentarios en nuestra deliciosa oficina de Barcelona. A Helena le debo un millón de gracias por ser tan profesional y no perder nunca la sonrisa. A Raúl le debo otro millón de gracias por tantos problemas resueltos, tantas gráficas retocadas, tantas horas invertidas, tanta genialidad elegante, profesional y personal. ¡Y qué decir de Joana!, un torbellino de energía que es capaz de resolver cualquier situación, mucho antes de lo que nadie espera. A ella le debo su apoyo constante, sabios consejos y un epílogo excelente; es un orgullo trabajar con ella y tenerla de presidenta del consejo de administración de íncipy. A los socios y miembros del consejo: Joana, Juanjo y Joost, gracias por vuestro apoyo. A los amigos y consejeros perpetuos que me acompañan allí donde vaya: Elena, Mireia, Juan Pablo y Esteban, gracias por vuestro afecto. Teniendo tan cerca gente como vosotros es muy difícil no sentirse afortunado.

Quiero agradecer a Roger Domingo, de la editorial Deusto, por convencerme con su propuesta, por demostrarme su apoyo y su confianza desde la primera llamada telefónica y por saber esperar. Gracias a Marina Granica por su gestión desde la editorial. Gracias también a Marc Cortés por aquella llamada tan oportuna. Gracias a Pedro Nueno por su excelente prólogo, es un verdadero honor que sea él quien presente este libro, como alumno del IESE me siento muy orgulloso de que sea mi «mentor literario». Gracias también a Anton Queralt, de la Generalitat de Catalunya, por su tiempo para explicarme la gestió de l’atenció al ciutadà en primera persona. Gracias a Ignacio Rodríguez Teubal por sus constantes y enlaces inspiradores. Gracias a tantos amigos, clientes y colegas que se han interesado por el progreso del proyecto. Gracias a Rafa Olano y a Eva de Lera por sus ánimos siempre generosos y fraternales. Gracias a David Garrofé por su revisión crítica y certera. Gracias a Urs Rothmayr por su presentación en las solapas de este libro, por ser el cliente perfecto, y el suizo más entrañable que he conocido.

¡Gracias!

Prólogo

Como profesor de Iniciativa emprendedora en el IESE desde hace más de 30 años calculo que habré tenido que estudiar más de 2.000 business plans elaborados por mis alumnos en equipos, porque este ha sido siempre un requisito en mis cursos. Los business plans son la transformación en negocio de algo que se percibe como una nueva oportunidad en el mercado. La evolución tecnológica es siempre una fuente de oportunidades. En esos 30 años hemos visto entrar en la empresa los miniordenadores, los ordenadores personales, la telefonía móvil, Internet, los sensores de identificación y muchas cosas más. Todas estas tecnologías han sido oportunidades en sí mismas, pero han contribuido además a transformar las formas de operar y por tanto de competir.

Hace más o menos 15 años que empezaron a llegar los business plans apoyados en la red. La década de los noventa del siglo XX no empezó bien, pero la recuperación de la crisis económica de la primera mitad trajo un montón de optimismo y la sorpresa generalizada ante todo aquel potencial infinito de comunicación que se veía venir hizo que prácticamente cualquier negocio apoyado en aquellas tecnologías se percibiese como un enorme éxito económico en el próximo futuro. Y sin duda hubo éxitos enormes como Microsoft o Amazon. Pero luego la llamada «burbuja tecnológica» hizo recordar que la combinación de entusiasmo y tecnología no es suficiente y que hay muchas otras variables que cuentan.

Cualquier business plan hoy en día se apoya en las nuevas tecnologías, buscando un equilibrio entre las ideas y enfoques de éxito convencionales y la forma de sacar partido de ellas con la riqueza de sistemas, enfoques, herramientas y todo tipo de medios que aportan las tecnologías de la información.

Pere Rosales en Estrategia Digital presenta un completo análisis de lo que la tecnología digital puede aportar hoy al marketing de las empresas. Su estudio es oportuno en este momento histórico en que las tecnologías de la información están ya mostrando su impacto en prácticamente cualquier sector de la economía. Hay empresas que se han quedado rezagadas. Otras que mantienen como dos mundos en su forma de competir, un mundo convencional y otro digital, como si estos dos mundos existieran en el mercado; probablemente sólo existen en el interior de la empresa.

Hay nuevas empresas que cuentan con el potencial de conceptos nuevos, como las comunidades virtuales, pero como algo adicional. El libro nos demuestra que la integración de la tecnología en una estrategia de marketing es algo que requiere una reformulación profunda de la misma porque la tecnología, usada por nuestra empresa, por nuestros competidores y por las propias iniciativas del mercado, pueden afectar a nuestra marca, a nuestro marketing y a nuestra empresa.

El formato de Estrategia Digital hace fácil el estudio del libro, porque se trata de un enfoque que permite un alto nivel de aprendizaje. La acertada elección de ejemplos ayuda en este proceso. La permanente posibilidad de entrar «guiado» en ese mundo y comprobar por ti mismo lo que el libro te explica es un gran complemento. La oportunidad de volver a reflexionar al final de cada capítulo desde otras perspectivas, un resumen y una autoevaluación, contribuyen sin duda a que la obra de Pere Rosales sea una útil ayuda para aprender.

En definitiva, Estrategia Digital llega en un momento oportuno. Iniciamos una década en la que la economía que saldrá de la crisis que nos ha castigado al final de la primera década del siglo XXI deberá contar sin duda con la nueva realidad que las tecnologías de la información han creado. Las empresas deberán revisar su estrategia para adaptarla a esta nueva realidad. Estrategia Digital es una buena herramienta para ello.

PEDRO NUENO

Profesor del IESE

Introducción

Cualquier profesional de hoy en día del marketing sabe que los consumidores tienen hoy mayor acceso a la información, más sensibilidad al precio y que son menos receptivos a la publicidad. Está claro que cada día es más difícil ganar y retener clientes, por ello la creatividad y la innovación se han convertido en elementos clave de cualquier estrategia competitiva que se precie.

Saber establecer y desarrollar la vinculación con sus audiencias por medio de redes sociales, comunidades y todo lo que desde hace algún tiempo se conoce como Web 2.0 es clave para cualquier empresa actual. Pero ¿a cuántas de ellas podríamos enumerar como ejemplares en este campo? ¿Por qué cuesta tanto encontrar buenos ejemplos de un uso integrado de medios físicos y digitales en una estrategia de negocio?

Probablemente no haya una sola respuesta; en parte, porque los profesionales que se encuentran ahora ante la necesidad de incorporar el mundo digital a su estrategia de negocio son los mismos que hasta hace muy poco gestionaban sus presupuestos comprando GRP (Gross Rating Point) y midiendo sus resultados basados en la cuota de atención/recuerdo que conseguían con sus campañas de televisión, radio, prensa, etc. Son profesionales del marketing 1.0, y muchos de ellos no tienen la formación ni el convencimiento de que usando las nuevas tecnologías puedan cambiar la efectividad de sus campañas.

No obstante, saben que ahí fuera algo está cambiando, y perciben claramente que la publicidad de siempre es cada día menos eficaz y que ahora las cosas hay que hacerlas de otro modo. Pero ¿cómo?

Esta es la pregunta que más escucho desde mis clientes en íncipy (incipy.com). «Ya sabemos lo que queremos hacer Pere —me dicen—, seguir creciendo y ser competitivos en esta nueva economía digital, pero ¿cómo sabemos cuáles son las tecnologías que más nos convienen? ¿Cómo conseguimos que nuestra gente entienda que son claves para nuestro futuro? ¿Cómo conseguimos una ventaja competitiva? ¿Cómo nos avanzamos a nuestra competencia?

Esta fue la mayor motivación que me impulsó a aceptar la propuesta de la editorial Deusto de escribir este libro. Queríamos que pudiera servir como guía para cualquier directivo, incluyendo a los que no tienen experiencia en marketing ni en interactividad. Un libro pensado para cualquier persona responsable de tomar la decisión de crear o desarrollar una estrategia digital, sea un alto ejecutivo de una gran empresa o de una pyme; las decisiones son las mismas, lo que cambia es la escala. Pero ¿cómo empezar? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta? ¿Qué cambia en Internet y qué no? ¿Cómo evitar algunos errores importantes? ¿Cómo conseguir que el resto de la organización entienda y apoye el cambio?

La primera parte de este libro se titula «Esto ya no es lo que era» y consta de tres capítulos. El primero de ellos trata fundamentalmente de explicar cómo y en qué han cambiado las reglas del juego en el mercado, empezando por el consumidor y la forma en que percibe la publicidad. El capítulo 2 compara los dos paradigmas de la relación marca-consumidor e intenta explicar por qué ha sucedido el cambio, casi sin darnos cuenta, y por qué todavía hay muchas empresas que no se han enterado. El capítulo 3 habla de lo importante que resulta la velocidad, y de la resistencia que presentan los empleados a cualquier innovación que ellos no hayan aprobado previamente.

La segunda parte, «Reconociendo el terreno», explica en qué consisten las redes sociales y la Web 2.0; dedica todo un capítulo a la conjugación de comunidades y marketing (comuniting), y otro a hacer un repaso por los distintos modelos y formatos de software social.

La tercera parte, «Por dónde empezamos», consta de tres capítulos que detallan las claves que hay que tener en cuenta para crear una estrategia digital realmente efectiva y enfocada en los problemas y necesidades de la empresa.

La tercera parte cierra el libro con un cuarto capítulo titulado, «Kit de supervivencia» y es una breve selección de recursos para seguir al día (que iremos ampliando en www.estrategiadigital. org). Constantemente aparecen nuevas fuentes de información, nuevos servicios, nuevas plataformas de software, nuevos estudios, nuevas organizaciones, asociaciones y centros formativos que tratan de aportar su grano de arena a este cambio tan imperceptible para algunos y tan notable para otros.

Cuando empecé a escribir este libro me propuse que sirviera para ayudar a los profesionales que, como yo, se consideran unos apasionados de su trabajo, intentan hacer lo mejor posible todo lo que emprenden y consiguen ver, en muchas ocasiones, que el resultado ha valido la pena.

Este es mi deseo. Espero sinceramente que tú disfrutes y aprendas tanto al leerlo, como yo lo he hecho al escribirlo.

PERE ROSALES

Parte I

Esto ya no es lo que era

1

Un nuevo mercado

Si hay algo que los departamentos de marketing de las empresas y las agencias de publicidad pueden constatar hoy en día es que el consumidor ha cambiado. Los nuevos medios digitales le permiten estar más informado que las propias empresas vendedoras.

Hoy disponemos de más información de la que podemos procesar; basta con que busquemos en Google el nombre de cualquier marca comercial, para que al cabo de pocos segundos tengamos un informe exhaustivo con el que poder comparar, conocer las opiniones de otros consumidores, saber si tienen problemas de calidad, saber cuáles son los competidores, los precios, etc.

Esto configura un nuevo mercado puesto que cambia no solo la forma en que se relacionan la oferta y la demanda, sino que además se amplía el territorio y se diluyen las fronteras. A pesar de que no estoy al 100% de acuerdo con la tesis de Thomas Friedman¹ en su libro La Tierra es plana —ya que estoy convencido de que la globalización tiene un límite—, sí creo que es indiscutible que las nuevas tecnologías en general, e Internet en particular, han cambiado las reglas del juego. Ya no sobreviven las empresas por ser grandes, sino por ser ágiles y adaptarse continuamente al entorno.

El nuevo consumidor

Uno de los aspectos que más han cambiado en lo que llamamos «el nuevo consumidor» es que, además de ser mucho más exigente que antes —porque está más informado que nunca—, dispone de esa información a cualquier hora y en cualquier lugar; sus expectativas siguen esa tendencia. Como consumidores esperamos ser servidos a cualquier hora del día y cualquier día de la semana. Somos muy exigentes.

Además, el nuevo consumidor entiende de marketing. Está acostumbrado a los mensajes retóricos y a la hipérbole publicitaria, y ya no le sorprende casi nada. Quizás por ello parece que algunas agencias de publicidad convencional han entrado en una espiral ascendente de disparates creativos; la cuestión es llamar la atención como sea, a toda costa.

Sin embargo, este consumidor no se deja seducir tan fácilmente. Es todo un experto en marketing y sabe distinguir entre el mensaje y la realidad del mercado. Además tiene una cierta conciencia social y se siente identificado con causas solidarias, ecológicas, etc., siempre que estén bien enfocadas y no parezcan una tapadera para ennoblecer una marca.

El recurso más escaso del nuevo consumidor es el tiempo, por ello lo quiere todo al instante, rápido y sin esperas. El caso es que tiende a hartarse de los nuevos productos casi con la misma rapidez que los compra. Actúa como si fuera un niño mimado que lo quiere todo y se harta en cuanto lo consigue.

En 1998, B. Joseph Pine II y James Gilmore, acuñaron por primera vez el concepto Customer Experience Management en un excelente artículo titulado «Welcome to the Experience Economy».² Esta es una de las frases que lo resume mejor: «En un mercado donde los productos y los servicios tienden a ser iguales, la gestión de la experiencia del cliente (Customer Experience Management) que crea y desarrolla una marca es su factor crítico del éxito».

Y es que hemos pasado de la industria de competir con productos genéricos (por ejemplo, el café) a diferenciarnos por medio de las experiencias generadas en los clientes (por ejemplo, lo que hace Starbucks en