Estrategias de Marketing Digital en un entorno Ciberseguro

Por Natalia Grech Gomendio

La revolución digital en la que nos encontramos ha supuesto un fuerte revulsivo en nuestra sociedad. Sin embargo, la rapidez con la ha llegado, casi como un tsunami, ha sorprendido totalmente a contrapié a muchas empresas. En mi empeño por ayudar a mis
clientes a entender las herramientas de marketing digital, fui elaborando materiales educativos

• Idioma: Español
• Editorial: RA-MA Editorial
• Fecha de lanzamiento: 20 oct 2024
• ISBN: 9788499648828

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ACERCA DE LA AUTORA

Bachelor of Science in Business Administration por Saint Louis University (EEUU), Executive MBA por el Instituto de Empresa y DIBEX por el ISDI.

Tengo más de 25 años de experiencia como consultora de negocio y de marketing. Tras más de 10 años trabajando en las grandes consultoras, cambié el rumbo hacia el área del marketing y la publicidad, trabajando para el sector de videojuegos, farmacéutico o moda. Actualmente trabajo como consultora de marketing digital independiente asesorando a distintas empresas, con especial dedicación al sector de la ciberseguridad y el turismo.

Me puedes encontrar en @ngrechg y en www.nataliagrech.com

Parte 1

Un nuevo ecosistema de negocios

Earth, Internet, Globalisation, Technology, Network

1

Un entorno gobernado por la tecnología

Earth, Internet, Globalisation, Technology, Network

Nos encontramos en un momento de cambio trepidante, una revolución derivada de la explosión del uso de Internet, las redes y las nuevas tecnologías. Una revolución que está impactando en nuestras vidas mucho más que lo hizo la Revolución Industrial en su día, afectando a todos los ámbitos:

Desde el punto de vista del consumidor, tanto sus hábitos de consumo, el proceso de búsqueda de información como su forma de relacionarse y comunicarse con su entorno, han cambiado radicalmente.

Desde el punto de vista de la empresa, la tecnología ha propiciado la aparición de nuevos modelos de negocio que desafían el statu quo y ha favorecido la desintermediación, la eliminación de barreras geográficas y la aparición de nuevos canales para llegar a nuestros clientes.

Nuevas formas de comprar y consumir

La variedad de dispositivos con acceso a Internet, la integración entre los canales online y offline o la facilidad para acceder a la información, son las claves de los nuevos hábitos de consumo.

Hiperconectividad y multipantalla

Con la aparición de los dispositivos móviles tales como smartphones y tabletas, los consumidores tienden a estar en varias pantallas a la vez, simultaneando la TV, que comenta en redes sociales, consumiendo contenidos en Internet o conversaciones en el móvil.

Además, les otorga la capacidad para estar conectados a cualquier hora desde cualquier lugar. Por tanto, están expuestos a gran cantidad de información y estímulos, comúnmente conocido como infoxicación (intoxicación de información), que ha derivado en una pérdida de capacidad de atención.

Por tanto, ya no se lucha por ganar el top of mind¹, sino por ganar la atención, para lo cual los mensajes deben ser cada vez más específicos y relevantes para el consumidor.

Difuminación de las barreras entre online y offline

Cuando se inició el comercio electrónico, existían claramente dos modelos diferenciados: el que vendía sólo online y el que tenía un comercio físico. Pero a medida que el primero se ha ido expandiendo, los consumidores han empezado a adoptar hábitos de consumo mixtos, de modo que las fronteras entre la compra online y offline se fueron difuminando.

Los consumidores utilizan indistintamente el canal online para hacer búsquedas y comparar productos, pero también acude a establecimientos físicos porque quiere tocar el producto o simplemente porque elige un canal u otro en función del momento, el contexto o la urgencia.

De hecho, el reciente estudio de PwC Consumer Insights Survey 2019² se pone de manifiesto que los consumidores lo quieren todo y buscan una experiencia completa online y offline que abarque, de forma natural, los establecimientos físicos y todos los dispositivos y medios digitales disponibles -smartphones, ordenadores, tabletas, wearables, dispositivos de voz, etc.

En este sentido, las empresas en general, y el comercio minorista en particular, deben tener presente que el cambiante panorama actual no determina la eliminación o el favoritismo de un canal sobre otro, sino que de lo que se trata es de invertir en tecnología que destaque las fortalezas de cada uno y les permita trabajar juntos en beneficio del resultado final.

Por tanto, las empresas, tendrán que ser capaces de integrar ambos canales y ofrecer un servicio sin fisuras independientemente del canal por el que el cliente les contacte.

La hiperconectividad antes mencionada, ha favorecido esta difuminación y la aparición de fenómenos como en showrooming (visitar la tienda física y comprar a través del móvil para que se lo entreguen en casa).

El proceso de decisión del consumidor incorpora nuevos elementos

En el entorno tradicional, las decisiones de compra venían determinadas primero por la publicidad y el recuerdo de marca que la primera imprimía en el consumidor, y luego por las recomendaciones de amigos y familiares.

Las empresas publicitan sus productos para alcanzar notoriedad y que, cuando el consumidor sintiera una necesidad, su producto estuviera en el top of mind. No obstante, sólo las grandes empresas podían permitirse hacer esta publicidad masiva.

Gráfico 1. Proceso tradicional de decisión

La publicidad actuaba como estímulo para el consumidor. Cuando éste iba a comprar el producto, en la tienda se producía el primer momento de la verdad y las empresas invertían también un arsenal de estrategias para que no cambiara de opinión en ese instante, mediante publicidad en el punto de venta: displays, promociones, pruebas de producto, y que todavía se sigue haciendo.

Si se trataba de productos de alto precio, el proceso de compra era más laborioso e implicaba la consulta con familiares, amigos y conocidos, así como en las revistas especializadas para tomar la decisión final. Por ejemplo, la compra de un coche o decidir qué seguro médico contratar.

Una vez hecha la prueba de producto, ésta le podía reportar una experiencia positiva o negativa (segundo momento de la verdad). Normalmente el proceso acababa allí, aunque dicha experiencia se podía transmitir al entorno cercano (amigos y familiares) y convertirle en prescriptor o detractor de la marca, aunque con un alcance limitado.

Gráfico 2. Nuevo proceso de decisión en la era digital

Pero en la era de Internet, una vez que la marca ha enviado su estímulo en forma de publicidad al consumidor, éste inicia un proceso de investigación en el que revisa todo tipo de información que tiene a su alcance antes de tomar una decisión: toda la que existe en Internet en forma de blogs, revisiones y recomendaciones de expertos, comentarios en redes sociales de amigos y familiares, lo que dicen otros consumidores, y tiene mucho más fácil hacerse una idea de si el producto cumplirá o no con sus expectativas.

Este proceso que Google llamó el Momento Cero de la Verdad (Zero Moment of Truth - ZMOT), se retroalimenta constantemente con las experiencias de los consumidores, una vez que han comprado y usado el producto.

Con la introducción de este proceso, las marcas han perdido capacidad de influencia sobre el consumidor, por lo que ya no les vale únicamente con hacer publicidad, tienen que estar presentes en el Momento Cero de la Verdad a través de estrategias de marketing digital que les permitan ganar la preferencia y la credibilidad del consumidor.

Nuevas formas de relacionarnos

La aparición de las redes sociales ha aportado cambios disruptivos en la forma de comunicarnos y relacionarnos con nuestro entorno. Inmediatez, viralidad, frescura, apertura y transparencia, son factores inherentes a las redes sociales.

Si bien lo que pasa en ellas es un reflejo de la forma en que habitualmente nos comunicamos con nuestro entorno cercano (¿o acaso no le cuentas a tus amigos lo que hiciste el fin de semana?), lo que la tecnología ha aportado es la posibilidad de que los mensajes traspasen sus fronteras naturales y lleguen a gente a la que no conoces por el efecto viral y de contagio que pueden llegar a tener.

Las empresas también tienen grandes oportunidades en las redes sociales, porque pueden establecer conversaciones con sus clientes y porque es una fuente inagotable de información que les permite mejorar sus productos y servicios para adecuarlos a lo que sus clientes necesitan. En este sentido, en el libro El Manifiesto Cluetrain³ (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Sears y 4 más), un compendio de tesis sobre lo que es Internet, se explica en una de sus principales tesis que los mercados son conversaciones.

Los primeros mercados eran eso: gente que se juntaba en un sitio físico e intercambiaba productos y servicios, pero también conversaban, lo que permitía establecer una relación de confianza. No había intermediarios ni planes de marketing, era simplemente un intercambio social.

Durante la revolución industrial y los años posteriores, esto cambió pero, de nuevo, gracias a la tecnología y a todas las plataformas de relación social parece que hemos vuelto al origen del mercado donde empresas y consumidores tienen una relación más fluida.

Nuevos modelos de negocio

Con la tecnología están surgiendo nuevas formas de negocio que están desafiando el statu quo de las empresas tradicionales. En muchos casos estamos viendo cómo estas nuevas empresas, más ágiles y flexibles, están adquiriendo un gran protagonismo y arañando cuota de mercado a las grandes. Empresas que, apoyándose en la tecnología, ofrecen productos y servicios de forma más eficiente y que tienen gran capacidad para adaptarse a las demandas de los clientes.

En el libro Y Google cómo lo haría de Jeff Jarvis, se exponen muchos ejemplos de negocios que están floreciendo y teniendo mucho éxito gracias a Internet.

Facilidad para atender mercados globales

Un aspecto fundamental que nos ha traído Internet es la eliminación de las barreras geográficas. Por ejemplo, Internet ha permitido conectar a las empresas con millones de consumidores con el solo gesto de un clic.

Los negocios ya no son locales, son globales, no importa donde estés ubicado, podrás vender tu producto a todo el mundo. Un gran ejemplo de ello es la empresa Aceros de Hispania⁴, ubicada en Castelserás, Teruel, un pueblo de 700 habitantes. Como dice su dueño, Ricardo Lop, venden a todo el mundo, tienen más de 40.000 clientes y nunca le han visto la cara a ninguno de ellos.⁵

Desintermediación de la cadena de valor

Otro punto fundamental y derivado del anterior es la desintermediación de la cadena de valor. Cada vez más productores pueden vender directamente al consumidor sin necesidad de contar con intermediarios, que en la mayoría de los casos sólo añadían precio, pero no valor, al producto final.

En la economía tradicional, no había más remedio que establecer esta cadena de suministro porque no había una forma eficiente de conectar a productor / fabricante con los consumidores. Pero la tecnología ha permitido precisamente eso, que cualquier productor / fabricante pueda vender directamente al consumidor.

Un ejemplo de esto está sucediendo en el sector agrícola, muy presionado por los precios de los distribuidores, donde cada vez es más sencillo encontrar en Internet productores que te ponen el producto en casa en 24-48 horas, como, por ejemplo, La Mejor Naranja.⁶ Pero también tenemos ejemplos de fabricantes como Nike, Adidas o FontVella que ya venden sus productos directamente en sus webs.

La economía del long-tail

El long-tail (cola larga) es un concepto acuñado por Chris Anderson