Persuasión: 33 técnicas publicitarias de influencia psicológica

Por Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen y Rick van Baaren

Los mensajes visuales son omnipresentes en nuestra vida diaria. Nos bombardean constantemente, tratando de persuadirnos y de orientar nuestro comportamiento. La industria de la publicidad es un gigante que mueve la sorprendente cifra estimada de un trillón de dólares al año. Todo este gasto, ¿es solo un despilfarro o somos más susceptibles a los influjos de la publicidad de lo que creemos? ¿Cuál es el poder secreto de la publicidad? ¿De qué forma intenta influir en nuestro comportamiento?

Este libro analiza la publicidad más allá del poder de persuasión de las propias imágenes. En él se explican, describen, analizan y juzgan 33 técnicas psicológicas que se emplean habitualmente en publicidad. Algunas de ellas son fáciles de detectar, otras, más oscuras e insidiosas. Todas las técnicas están apoyadas en un rico catálogo de ejemplos de la mejor publicidad actual e información científica acerca de los principios psicológicos de su funcionamiento. Este no es sólo un libro idóneo para los profesionales y estudiantes de los campos de la comunicación y el diseño, sino una reflexión sobre la sociedad actual valiosa para cualquiera que quiera entender cómo la publicidad influye inconscientemente en nuestro comportamiento.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial GG
• Fecha de lanzamiento: 28 abr 2016
• ISBN: 9788425229817

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01

RECONOCER LAS RESISTENCIAS

Superar las resistencias por el mero hecho de reconocerlas

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La resistencia a la influencia externa y a la persuasión es el aspecto individual más problemático a la hora de incitar a alguien a hacer o comprar algo. No es de extrañar, por lo tanto, que la mayoría de embaucadores o solicitantes hagan siempre todo lo posible por no llamar la atención sobre las potenciales respuestas negativas a sus peticiones. Paradójicamente, los estudios demuestran que reconocer abiertamente tanto la resistencia que alguien tiene a supeditarse a los deseos ajenos, como lo libre que esa persona es para hacer lo que quiera, no solo disipa vacilaciones sino que incrementa la simpatía por el solicitante e induce a la conformidad. Lo más reseñable de estas dos técnicas es que no requieren de ningún otro método adicional de persuasión para ser usadas, como tampoco precisan del procesamiento de información extra. Consisten en algo tan sencillo como decir: Ya sé que no vas a estar de acuerdo, pero... antes de una propuesta, o bien de añadir: ... pero eres libre de aceptarla o rechazarla, al final. Aunque ambas técnicas juegan con nuestra tendencia a resistirnos a la influencia, existen diferencias entre estos enfoques.

El reconocimiento de resistencias (RR; AR por sus siglas en inglés, acknowledging resistance) requiere de la existencia de una resistencia previa a la propuesta en cuestión, como puede esperarse que sea el caso cuando se trata de subir los impuestos o el coste de un servicio. Se trata de jugar con esta resistencia limitándose a reconocer abiertamente su existencia. Esto no solo elimina la posibilidad de que la persona a quien se dirige reaccione con un No quiero, sino que también transmite una comprensión empática de la opinión de esa persona. Es importante que ese reconocimiento explícito vaya al principio de la frase o de la propuesta. En unos pocos casos, la técnica puede usarse como una forma de psicología inversa: decirle al consumidor lo que no quiere le hace, paradójicamente, desear exactamente eso.

La técnica del pero eres libre (PEL; BYAF por sus siglas en inglés, but your are free) es toda una novedad. Los primeros en mencionarla fueron Guegguen y Pascal en 2000, y en 2013 apareció un largo estudio de 42 casos que evaluaba su eficacia. El estudio mostraba que insistir al final de una propuesta en que la gente es libre de elegir doblaba las respuestas positivas obtenidas por una petición directa. Mientras que la RR funciona porque la respuesta inicial que se espera es un No, la técnica PEL no da por sentada cuál será esa respuesta. En su lugar, genera y potencia una sensación de libertad al aceptar un No como posible reacción. Esto hace que la PEL sea una técnica ligeramente más versátil y menos proclive a lo que en psicología se denomina reactancia.

La forma específica en que denominemos a las técnicas RR y PEL no es tan importante, siempre que se observe el reconocimiento de una resistencia o se haga hincapié sobre la libertad a la hora de decidir, respectivamente. De nuevo, ambas técnicas funcionan, paradójicamente, subrayando la autonomía del consumidor para responder No, y ambas ofrecen la ventaja de que permiten mostrar un aparente respeto del vendedor por la decisión final del primero. Ambas estrategias funcionan mejor en situaciones cara a cara, o en aquellas en las que el consumidor no es anónimo, en la medida en que el anonimato elimina la necesidad de autopresentación (y por lo tanto de resistencia) porque la propuesta puede desecharse fácilmente. De este modo, el vendedor debería poder comprobar si el consumidor responde o no al anuncio. Las dos mayores ventajas de estas técnicas son su independencia respecto del contenido de la propuesta y lo fácil que es emplearlas. Basta con añadir unas simples palabras al principio o al final de la propuesta para que las posibilidades de suscitar conformidad se incrementen considerablemente.

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Hans Brinker reconoce que un presupuesto ajustado es lo que es y abraza lo cutre en lugar de intentar camuflarlo. Nada de lujos (véanse las imágenes de arriba), solo lo básico (véase la doble página siguiente) y ningún servicio añadido (ver pág. 22). En estas series de anuncios, el reconocimiento abierto de la resistencia se combina con elementos de humor y sorpresa. El mensaje final, somos muy económicos, no se expresa explícitamente, pero es con el que se queda el consumidor una vez ha comprendido el anuncio.

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Eficacia

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Factor X

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Aplicabilidad

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Apuntes finales

> Especialmente eficaces cuando el consumidor siente la obligación moral de estar conforme con la propuesta, pero no quiere acceder a ella o prefiere evitarla (p. ej.: las campañas que promueven la práctica del sexo seguro o que piden donaciones).

> La técnica PEL es válida para prácticamente cualquier tipo de propuesta, y ambas (PEL y RR) pueden combinarse fácilmente con otras técnicas.

> El efecto es más poderoso cuando la persona a la que va dirigida no es anónima.

Conceptos relacionados

Psicología inversa, transparencia.

02

FLUIDEZ

La recepción de un mensaje debe ser siempre cómoda y fluida

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Mucha gente cree que usar palabras y frases complicadas los hace parecer más listos. Pero sucede justo al revés: hacer eso te hace parecer menos inteligente. No solo por la habilidad que todos tenemos para detectar cuándo alguien intenta hacerse pasar por lo que no es, sino también porque al cerebro humano no le gusta la complejidad. ¡Simplifica!

Cuando procesamos la información de manera fluida y automática experimentamos, de forma automática también, sensaciones positivas. Esto es aplicable por igual al procesamiento de información visual, textual y conceptual. Cuanto más rápido leamos algo, cuanto más fácil nos entre una imagen por los ojos, o cuanto más rápidamente comprendamos un concepto, más nos gustará. Por eso, escoger el nombre, la tipografía, el número y la imagen adecuados puede resultar decisivo a la hora de lograr que un mensaje sea persuasivo.

Naming

A la hora de bautizar tu producto, la elección de un nombre pronunciable o impronunciable determinará si la gente lo encuentra fiable o peligroso, soso o estimulante. Hay estudios que muestran que, enfrentados a dos nombres de medicamentos, Magnalroxate y Hnegripritrom, los participantes en el estudio encontraban el segundo producto mucho más antipático. Estas reacciones, sin embargo, puedes usarlas a tu favor. Otro estudio demostró que, en el caso de los parques temáticos, las atracciones con nombres indios impronunciables (como Tsiischili) propiciaban experiencias más intensas que otras con nombres más fácilmente pronunciables (como Chunta). Así, si lo que quieres vender es un producto diseñado para inducir sensaciones de seguridad o de familiaridad, ve a por la fluidez. Si, por el contrario, estás vendiendo algo estimulante o extravagante, puedes llamarlo Rhrtixtrax.

Numerar

La forma en que se numeran los productos también puede aumentar la sensación de fluidez. Seguro que te has fijado en que muchas marcas conocidas incorporan cifras en sus líneas de productos, como las cámaras Nikon D40 y D50, o los automóviles BMW serie 1-, 3- y 5-. Estos números no solo ayudan a distinguir un producto de otro, sino que también pueden aumentar el atractivo de un producto cuando se eligen sabiamente. Así, por ejemplo, es probable que un producto imaginario sea más deseable bautizado como Zinc 24 que solo como Zinc.

Pero ¿por qué 24 y no 23? Una serie de estudios recientes y muy interesantes ha investigado cuáles son los números que se evalúan más positivamente. Los resultados muestran que los números que se emplean más a menudo (y, por lo tanto, los procesamos con mayor facilidad), incrementan las evaluaciones positivas de los productos en cuyos anuncios aparecen. Es más, las valoraciones eran aún más altas en los casos en los que se incluía el producto matemático de dos cifras mostradas. Por ejemplo, a los participantes se les pidió elegir entre las sopas V8 y Campbell. A algunos se les dijo: Obtén la aportación diaria necesaria de 4 vitaminas y 2 minerales esenciales en una botella de V8, mientras que otros vieron un anuncio que decía: Obtén la aportación diaria necesaria de vitaminas y minerales esenciales en una botella de V8. La mayoría de la gente eligió el V8 en el que aparecían las cifras 2 y 4. El número 8 no solo es una cifra familiar y fácilmente visible, sino también el resultado del producto 2 × 4 = 8, lo que facilita el procesamiento fluido del mensaje. Los factores 2 y 4 facilitan el procesamiento inconsciente del número 8. Los autores de las investigaciones sugieren que esto solo sucede en el caso de multiplicaciones simples, ya que muchos de nosotros hemos aprendido estas operaciones de memoria y las reconocemos rápidamente.

Tipografía

La elección del tipo de letra influye en la legibilidad de un texto. Como cabe esperar, cuanto menos legible sea un texto, menos nos gustará. Un estudio, por ejemplo, mostró que cuando las instrucciones de un determinado ejercicio estaban escritas con una tipografía difícil de leer, los participantes calculaban que completar el ejercicio les llevaría el doble de tiempo de lo que realmente llevaba, y también esperaban que fuese más difícil de lo que era. Por supuesto, como en el caso anterior, de este efecto también puede sacarse ventaja. El mero hecho de presentar los rollitos de primavera de un menú de un restaurante asiático usando una fuente poco legible determinó que los participantes en el estudio los evaluaran como más complejos y, por lo tanto, superiores. Con todo, a no ser que seas un chef aspirante a alguna estrella Michelin o que te dediques a la venta de aparatos electrónicos de vanguardia, es mejor no usar la familia Wingings ni similares.

Ahora trata de contestar a la siguiente pregunta: ¿cuántos animales de cada tipo metió Moisés en el arca? La mayoría de la gente responderá que dos, a pesar de que saben que Moisés nunca tuvo un arca. Sin embargo, cuando en un ejercicio esta pregunta se compuso en una tipografía que entrañaba cierta dificultad de lectura, los lectores que detectaron el truco de la pregunta ascendieron del 17 % al 41 %. Así pues, en determinadas circunstancias, reducir la fluidez de un texto puede hacer que los lectores pasen a un

Comentarios para Persuasión

[reader1009-863136 · Calificación: 3 de 5 estrellas]

I am not an artist/musician looking to be discovered, so I can't speak to its usefulness per se, but it's a quick, easy read. here are my notes that might be useful to anyone looking to share their work:
(3) share something small every day (daily dispatch). Look at diff outlets (tumblr, dribbble, etc.). What are you working on? Is it useful or interesting? Share work, not cats/sunsets.
(4) Share what you love (from your cabinet of curiosities). Give credit and link back, and if you don't know the source, don't share it.
(5) Tell good stories. The process can be interesting. Practice telling stories.
(6) Teach what you know. (be of use to others)
(7) Listen to what's out there already--don't add to the noise, add something new and useful/interesting.

[antao-3 · Calificación: 3 de 5 estrellas]

Someone might say: “We need inspiring visual content that can enrich us.”Wow. Deep statement. On Instagram there is tons of crap and dross yet tons of visually inspiring images. She neatly sidesteps the utility of Instagram - there is no gatekeeper, no barrier for joe/jane ordinary to post his or her images. She wants to promote her art agency ...... and act as a gatekeeper and "enrich" herself. OK. I don't think anyone is forced to view Kardashian images, certainly I never see them. The online world is driven to some degree by "likes", people like when others signify their approval of an image by pushing like. Yeah, I got 15,000 likes on a photo of mine once, and fuck year I felt good for a while. The world is more complex than she images ///// or is far simpler than any of us imagine?From the perspective of an artist and CS scientist who hardly knows what Instagram is and luckily doesn't need to sell work to survive, I find many modern pieces too commercial and rather less art than artefact. I am only really interested in a piece of artwork LIKE Urban Sketching when planning and creating; after completion it gains (loses) a smaller status and probably ends up stashed away. This signature work, Instagram and family friendly, is the populist lure that does exactly what it is supposed to do. Attract the many who then may go on to discover more subtle and challenging works. I see no problem. Often lost in all of these discussions is the very unpopular idea that most art is wasted on the mass of people who view it. That's true of anything with depth, any effort at true expression, whether in film, music or sculpture. That does not mean that they don't enjoy it, but only that they enjoy it as a cow or chicken might enjoy it, on the level of the senses, rather than the imagination. If that sounds elitist, well...I certainly hope it does. So? What difference does it make if they stand there and flap their phones at the work like so many monkeys? They're just identifying themselves in the crowd, and letting others know where to toss the bananas. Speaking of which, who do you think that Banana in Miami was intended for? Monkeys. Billionaire monkeys.Having said that, I must add Art has been dumbing us down for far too long. Anything goes art and cheap one-off stunts is degrading all of us. It is about time some kind of effort went into raising standards and personal pride with achievement endeavour. I have a big interest in seeing what is happening in the good ateliers’ around the world and a lot of our student achievements would simply not survive in the world art arena. We are all fooling ourselves with producing art with a short lifespan.But what do I know? I’m half-roaster, half-interested party who likes to talk bollocks (which I know is bollocks) in order to hear people's actual opinions (rather than the "oh there's something to be said for that worldview" type of thing). Though now that I've gone and read up on structuralism, I'd probably lean that way with my work, but not the works of others. Continuing to argue the toss for the sake of it. Is emotion relative? Presumably given sufficient progress in study of the brain we (species, not you and me) could alter brain chemistry at will to produce a desired emotion. If that were the case then we would be able to secrete emotions and make them absolute.

[obtusata · Calificación: 3 de 5 estrellas]

This is meant as a marketing guide for creative types, but I still found it interesting.

[andycyca-1 · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Kleon shares concise advice on sharing, the environment of creativity and several myths about "genius" that are irrelevant in today's technological world.This is not a book about marketing, which is selling people something despite their refusal. This is about building your work so that someone else will want to get it and inspire her in the process. Everyone wins!

[patl_53 · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Having just finished Austin Kleon's previous book Steal Like an Artist, which I liked but didn't LOVE... I didn't expect anything different here. I mean, the book's exactly the same size and shape, the same layout, similar in approach. But this one hit me right between the eyes half a dozen times over.

I immediately started rereading this one, a library copy, and bought this one and Steal Like an Artist. I suspect that I didn't click with the first one because I read it too quickly and didn't really let it settle in. Or maybe it just speaks to a different stage of the artistic journey than I'm on. But Show Your Work... Oh, goodness. The second night I was reading it, I sat up four hours past my bedtime curating photo streams, removing the junk and the fluff, the "so what?" stuff that Austin speaks about. I kept in the stream photos of things-in-process, whether my new attempts at sketchnoting (and I'm NOT a drawing artist) or my attempts at yoga (I'm a middle-aged guy, inflexible and newb-like). I culled old photos of lattes and omelettes. I moved nearly two hundred photos of my family - fine snapshots, but not where I found creative inspiration for this stream - from my photo stream up to Facebook, where more folks are enjoying them as family photos anyway. Grandma and friends are there, not waiting on my photo streams. Four hours.

I also wrote six pages of journal notes, some by hand, some electronically; began to reshape my 9-year-old blog that I've left to die many times over. I revisited the great question of how I can find the metanarrative between all my distinct interests and outputs, to see what the main through-line is.

It's not just Show Your Work alone that sparked this - it was also much of David Whyte's poetry and lectures, as well as learning to doodle note and sketch note - but Kleon's book shaped and unblocked so much.

I can't recommend this book highly enough, and I'll be rereading Steal Like An Artist when my purchased copy of it shows up too.

[jpsnow · Calificación: 4 de 5 estrellas]

Show Your Work is an excellent little jump starter for making your work known and feeding the cycle of creativity in course. The tips include some well known concepts that are too seldom followed, e.g. "Teach What You Know." There are others that will be counter-intuitive to some, such as sharing a lot freely. I jotted down a page full of ideas to try, all from reading this book cover-to-cover on a single flight. h/t Tim Ferriss via Tools of Titans.

[deldevries · Calificación: 4 de 5 estrellas]

Nicely constructed and motivational to support creativity.

[jen6e6moore · Calificación: 4 de 5 estrellas]

A really useful and interesting little book about how to be an artist in the 21st century, and how to be a creative in public.

[margaretpinardauthor · Calificación: 4 de 5 estrellas]

Great ideas on how to be someone who shares art with the world as it's being made, without losing your MIND. :)

[eenerd · Calificación: 4 de 5 estrellas]

Practical, concise and TOTALLY DOABLE advice for those who make stuff and want to do something with it.

[margaret.pinard · Calificación: 4 de 5 estrellas]

Great ideas on how to be someone who shares art with the world as it's being made, without losing your MIND. :)

[figre · Calificación: 4 de 5 estrellas]

This is definitely one of those "your mileage may differ books." You know the kind: Others tell you it is the greatest thing since sliced book marks, you dive in with great expectations, you blaze through the pages, and you get out of the other end saying "What's all the fuss", "I could've done that", or "I want that part of my life back." (The last complaint is seldom legitimate as such books are usually so slim they do not really take that much time.)And when I started this book I thought it was going to fall into that category – I thought it would be a poor follow-up to Kleon's book Steal Like an Artist. (Let me pause here and let you know that the previous book was a game changer for me.) Recognizing that I may not have be in the exact frame of mind for this type of book and further realizing that the way to approach what Kleon was saying was not by trying to blast through the entire thing – rather, taking a moment after each second and thinking about what was being said - I read a couple of chapters and then set it aside, then another chapter and set it aside, and so one.Maybe it helped that, at the same time Kleon happened to be touring with the book and I got to hear him speak. Maybe it helped that I happened to watch a couple of his videos at the same time. Whatever the reason, every time I came back to the book, I found I was getting more out of it – each visit had more impact, more to share with me, more for me to take from it. And now, having finished the entire book over a leisurely couple of weeks, I can tell you it has been the source of at least two blog posts, a column in the magazine I write for, and additional content for my creativity and leadership presentations. Some may see it as a rehashing – a conglomeration of other people's concepts. But I would argue that Kleon has taken these concepts and put them together into a new set of ideas that are really about people developing their creative sides and, maybe more importantly, finding ways to promote themselves and their creativity without being a jerk about it. (See the section on vampires.)This book contains important insights about creativity and moving yourself forward that everyone should take note of. And it contains nuggets that can be applied to just about any aspect of whatever work you are doing.Your mileage may differ. I got a lot per gallon.

[sbenne3 · Calificación: 4 de 5 estrellas]

I saw the author speak so got an in-depth understanding of some of his key points. I enjoyed reading this quick reminder about fostering creativity in any form of work you are doing. I am also much more inspired to "share" in some form . . . . started with a daily journal and working toward sharing my ideas on social media.

[medievalmama_1 · Calificación: 5 de 5 estrellas]

This book should be adapted as the text for the introductory English class for all colleges and universities -- it makes the information that I have been trying to teach from outmoded books for 18 1/2 years easily accessible to ALL students, and teaches what they need to know to be successful in college and in life.Deceptively simple. Brilliant in its simplicity! Up to date in formatting -- it is a Workman publication, after all. Uses graphics, drawings, quotations, photographs as well as written examples.Was invited by a friend to hear Kleon give a talk last night -- went, listened, looked at the book, fell in love -- with the text.214 pages. $11.95.

[zzshupinga · Calificación: 4 de 5 estrellas]

ARC provided by NetGalleyBestselling author of Steal Like an Artist, Austin Kleon, brings back his unique writing style to Show Your Work! to explain why its more beneficial for you and your career to share you knowledge and skills, than hide it and keep it secret. Kleon shares his ten simple rules for being open and productive with short fantastic book, that is filled with illustrations, quotes, and stories to help make you better be able to share your story with the world. Kleon's main points to us is that you're not grandstanding or self-promoting yourself, but that you're being awesome and findable, and letting others learn from you. All of this helps you become more well known, as well giving back to the community. One of the first lessons that he shares is about living life to the fullest, look at those that have come before us and passed on, what was awesome about them? He shares the tale of George Lucas who had a near death experience at 18, which helped make him who he is today. Another important lesson, you need? Document what you do. Commander Hadfield, the Canadian astronaut that became known around the world, wanted.The most important thing that stuck out to with me was whenever you get a grade back, a project back ask yourself "so what?" You got an a or an attaboy, so what? Does it define you? Does it make you who you are? If yes great! If it doesn't, pick yourself up and move on, so that you don't feed the trolls, even the ones that live in your own head.There are so many stories that I could share from this great little book, because that's what its all about is sharing a story. I can't tell you that I'll reread this book every day, but it will live on my bookshelf as one to keep close by and pull out when I need inspiration. I give the book 4 out of 5 stars and would recommend it to everyone, for a bit of inspiration in their life.