Airbnbullshit. La contrahistoria de Airbnb contada desde Barcelona

Por Carlos García

En el mundo de ensueño de Airbnb, alquilar a turistas es “compartir hogar”. Utilizar una expresión así para promocionarse es una de las jugadas publicitarias típicas de la marca Airbnb. Con ellas espera desviar la atención de los aspectos más nocivos de su negocio. Lo cierto es que, más allá de eslóganes, cuando se comercia con hogares, se acaban trastocando vidas y ciudades.

En tan solo diez años, mostrándose de cara al público como una comunidad de hospitalidad global entre iguales, se gestaba una poderosa corporación. Este libro pretende desmitificar a Airbnb ofreciendo una visión crítica de su modelo y su éxito.

En ocasiones, el relato toma la forma de un contra-cuento que satiriza y refleja deformada la fábula publicitaria que elaboran unos maestros de las relaciones públicas. En todo momento, Airbnb se contempla como una máquina de propaganda y un modelo nocivo tanto para los que lo usan como para el resto de la ciudad. Se trata, en última instancia, de que los impulsos autoritarios y antisociales latentes en su proyecto salgan a la luz. Eso es precisamente lo que se esconde bajo la retórica neo-comunitaria y el discurso colaborativo que utiliza la compañía para promocionarse: nuevas tácticas de creación de marca especialmente intrusivas.

El comportamiento rapaz y el ventajismo administrativo y fiscal con el que Airbnb suele conducirse por todo el mundo se analizan atendiendo especialmente al caso de Barcelona. El texto se detiene a observar el papel que han podido jugar algunos implicados locales, como los políticos o la prensa, dándole a la empresa californiana una cobertura y un trato preferente durante su periodo de expansión.

Desde la perspectiva del derecho a la ciudad, se presta especial atención a la dimensión urbana de un fenómeno que reclama espacios y vidas privadas para incorporarlos como activos a la industria turística.

Parte de la investigación se basa en la observación sobre el terreno del fenómeno Airbnb en Barcelona. El autor formaba parte del sector de los apartamentos turísticos a la llegada de la compañía a la ciudad. Atraído inicialmente por el mensaje del consumo colaborativo, participó brevemente en la plataforma como huésped y como anfitrión. Al ser miembro de esa comunidad de anfitriones, presenció la primera campaña que la empresa organizó contra el ayuntamiento.

Esta es la (contra)historia de una década de Airbnb contada desde Barcelona.

• Idioma: Español
• Editorial: Carlos García
• Fecha de lanzamiento: 15 dic 2019
• ISBN: 9780463499993

Carlos García

Analista y redactor especializado en turismo y tecnología basado en Barcelona.

Vista previa del libro

Contenido

Todos Amazon

Cuarteles de invierno

En familia

Samaritanos

Confesión

Disrupción urbana

Releyendo la fábula

Blancanieves

Cucarachas

Los tres «bros»

Un corazón con lazo

Fábrica de culto

Responsabilidad a la carta

Ser o no ser un particular

Home sharing: ¿Por qué lo llaman compartir hogar cuando quieren decir alquilar a turistas?

ConfusiónDerecho al hogar

Californianos os recibimos con alegría

Unicornios dopados

Superdesregulación

Alquileres demasiado caros

Papeles

Airbnb y la eterna cizaña. Así se siembra la discordia para dominar un mercado

El bucle de la discordia

El caso de Barcelona

Astroturfing

De lobby por la UE

Maniobras de paz

Living la vida local

Todos Amazon

Cuarteles de invierno

«Creo que la función del nativismo, de las personas segmentadas y polarizadas inclinadas al ultranacionalismo y tribalismo, tiende a sobreindexar en Europa, donde el tema de la saturación turística también tiende a sobreindexar».

Utilizar jerga para iniciados deslizando ese «sobreindexar», más propio de un memorando interno de Microsoft que de unas declaraciones a la prensa, no suaviza el veneno del dardo. Demasiado xenófobos y tribales es lo que somos los europeos para Chris Lehane, el vicepresidente de política global y comunicaciones de Airbnb. El estratega jefe de la compañía californiana hizo semejante afirmación sobre el continente que más turismo recibe del mundo —una medida de apertura y hospitalidad, según su propio baremo— cuando en los EE. UU. ya gobernaba un presidente que había aprobado una prohibición de viajar desde una lista negra de países.

Travel Weekly, una prestigiosa revista para profesionales del sector turístico, organizó a finales de 2018 una mesa redonda para discutir sobre overtourism —el término del momento en el ámbito académico y dentro de la propia industria para referirse al exceso de turismo—. Airbnb estaba invitada al debate. La luna de miel entre turismo y ciudades se había terminado de golpe cuatro años antes debido a una sucesión de revueltas vecinales asomándose como un sarpullido por distintos puntos del mundo, especialmente, en el sur de Europa.

El nombre de la misma empresa se repetía en la zona cero de la mayoría de los casos. La curva ascendente de la irritación coincidió en el tiempo con la de crecimiento de Airbnb de tal forma que aconsejaba pararse a reflexionar. Sin embargo, donde cabría esperar autocrítica, lo que las palabras de Lehane delataban era un complejo de superioridad moral e intelectual característico de la élite tecnológica que se expresa con franqueza y desenfado. 

Chris Lehane es el viejo zorro al que unos jóvenes emprendedores habían acudido ansiosos cuando vieron que su startup de éxito estaba en apuros. Curtido en la política como asesor de Bill Clinton, les pareció la persona adecuada para combatir una nueva normativa local que pretendía regular el alquiler turístico en San Francisco. Airbnb se tomó el referéndum en su propia ciudad como una batalla simbólica que ganar a cualquier precio. Tirando de su abultada chequera —cortesía de unos inversores que miman y presionan a la vez—, empapeló la ciudad e Internet con su campaña a favor del no. Las redes se incendiaron con unos anuncios que se pasaban de la raya incluso para muchos defensores de la marca.

«Querido sistema público de bibliotecas: 

Esperamos que uses parte de los 12 millones de dólares pagados en tasas hoteleras para abrir la biblioteca hasta más tarde. 

Amor, Airbnb».

«Querido recaudador de impuestos de San Francisco:

¿Sabes lo de los 12 millones en tasas hoteleras? No te lo gastes todo de una vez. 

Amor, Airbnb».

Aquel tono condescendiente de los mensajes los hacía especialmente irritantes, pero, además, los jugosos millones de los que se alardeaba en ellos no estaban por ninguna parte. Las leyes amigables con Airbnb aprobadas unos años antes en la ciudad habían sido un fracaso. El 94% de los espacios listados en la plataforma eran ilegales y no pagaban impuestos. El ayuntamiento había llegado a la conclusión de que nunca conseguiría poner cierto orden en la actividad sin obligaciones formales de entregar información de ocupación o sin un registro obligatorio. Algo que en la mentalidad clásica de Silicon Valley enraizada en el libertarianismo provoca inmediatamente urticaria.

Un año antes de la campaña por el Brexit o la de Trump, el grupo de presión contra la Proposición F en San Francisco ya experimentaba con anuncios amedrentadores del estilo de aquellos que tanto escandalizarían a todo el mundo unos meses más tarde. Junto a la imagen de unos prismáticos, un texto decía: «¿Cuál de tus vecinos te va a delatar?». El ayuntamiento aparecía en ellos caracterizado como una especie de Gestapo que vigila e incita a la delación; «¿quieres que el gobierno recoja datos de la información más privada de la gente?» o «más pleitos solo dividirán a nuestros vecinos», se podía leer otras veces. 

Aquella batalla se ganó por un pequeño margen, pero la guerra se presentaba larga; muchas otras ciudades también preparaban regulaciones para un fenómeno cuyas consecuencias negativas ya estaban notando. Los dueños de Airbnb estaban tan entusiasmados con la primera victoria que no dejaron marchar a la brillante y oscura mente detrás de aquellos anuncios y contrataron a Lehane para orquestar la estrategia de la compañía a largo plazo. 

Las big tech americanas son tenaces tejedoras con una aguda visión de futuro. No solo ambicionan controlar los mercados, sino que entienden también la tecnología como un instrumento que les permite acceder a importantes reservas de poder fuera de ellos, que esperan trasvasar hacia sí desde instituciones públicas y ciudadanos de a pie. Para conseguirlo, siguen un patrón reconocible. Cuentan con que podrán cruzar líneas rojas infranqueables para el resto, amparadas por una peculiar permisividad institucional con ellas. Luego, si la oposición mediática o regulatoria lo aconseja, habrá que replegarse para volver a intentarlo cuándo o cómo resulte menos escandaloso.

Lleva años sucediendo así. Pasó en 2010 cuando se descubrió en Alemania que los coches de Google no solo captaban imágenes de las calles para el servicio de mapas Street View, también recogían información personal de las wifis privadas como contraseñas o emails. En aquel caso, primero, se negó, luego, se entonó un falso mea culpa y, finalmente, se acabó haciendo algo parecido de forma más opaca. En todos estos años, no ha dejado de pasar; Apple ha admitido en 2019 algo que hasta ahora también negaba: sus dispositivos captan extractos de diálogo privado que envían a terceros para ser analizados sin que nadie sepa dónde acaban. 

Airbnb no es ninguna excepción. La compañía lleva una década perfeccionando su propio método de prueba y error con las ilegalidades. De forma totalmente calculada, ha ido diseñando y poniendo en práctica su bucle de la discordia, una estrategia que se describe con más calma en otro capítulo. Esta adaptación lleva en parte la firma de Chris Lehane. Él ha sido coautor destacado de una serie por episodios alternos de guerra y paz con la que se espera someter a las ciudades que, de seguir así, promete prolongarse durante generaciones.

Este infatigable estratega tan pronto organiza una campaña con tintes trumpianos, como se coge un avión al Movile World Congress y se fuma la pipa de la paz con la piedra de su zapato en el ayuntamiento de Barcelona. Es digno de admiración que se las arregle para tener siempre diagnóstico y tratamiento para esta o cualquier otra de las ciudades del mundo sin conocerlas. 

Resulta interesante escuchar las palabras de Lehane sobre Barcelona y pararse a pensar en lo que se desprende de ellas. Para él, la preocupación de los barceloneses por los impactos negativos del turismo y las regulaciones restrictivas con la actividad de su empresa son un error de cálculo. En algún momento, las cifras del turismo flojearán. Entonces, «todo el mundo empieza a darse cuenta de cuánto está su economía ligada a él. Financiar escuelas, financiar el cumplimiento de la ley». Más pronto que tarde, el ayuntamiento ya no estará preocupado por gestionar el éxito del turismo, sino sediento de él. Ese será el momento de conseguir un trato favorable. La popularidad de una marca como la suya podría influir en la elección del destino y traer visitantes a la ciudad. Esta baza se pondría sobre la mesa en las negociaciones con unos ayuntamientos necesitados que acabarían obligados a transigir con el modelo de turismo que les ofrezca la compañía. 

El sector turístico local más tradicional parece trabajar siempre con el mismo escenario de futuro: el crecimiento infinito. Para Airbnb, por el contrario, el decrecimiento turístico en Barcelona no es ningún tabú, sino un escenario previsible e incluso deseable. Llegará el día en el que la crisis política, el terrorismo, las noticias sobre la inseguridad, la coyuntura económica o una combinación de todo ello devuelvan a la ciudad al redil. Desde 2018 su compañía rehúye la confrontación. Ya no busca ganar la calle movilizando a sus anfitriones en manifestaciones como intentó en el pasado. Para grandes empresas como la californiana, las condiciones se presentan propicias a la larga: los vaivenes del mercado, los tratados internacionales, los juzgados que los aplican... Todo ello acabará jugando a su favor si es paciente y sabe esperar.

Así las cosas, lo inteligente es no desgastarse en enfrentamientos estériles. Mientras ejercita músculo para cuando lo requiera la ocasión, apartada de la primera línea, la compañía elabora y promociona un nuevo discurso basado en la sostenibilidad y en una idea de responsabilidad que hasta la fecha no asumía. En abril de 2018, una nota escrita por Lehane para la presentación en público de su oficina global de turismo sostenible resumía el argumentario que tiene preparado para la siguiente etapa. Aquí sí, el crecimiento turístico infinito a nivel global juega un importante papel: 

«Con el turismo creciendo más rápido que el resto de la economía, es fundamental que la mayor cantidad posible de personas pueda beneficiarse y en este momento no todo el turismo se crea de la misma forma. Para democratizar los beneficios de los viajes, Airbnb ofrece una alternativa sostenible al turismo de masas que se ha ido extendiendo en las ciudades por décadas.

Airbnb apoya un turismo local, auténtico, diverso, inclusivo y sustentable. A través de los significativos ingresos que obtiene nuestra diversa comunidad de anfitriones, nuestra capacidad de llevar el turismo a los lugares que más lo necesitan y los beneficios para la sustentabilidad inherentes a la práctica de compartir hogares, Airbnb genera el tipo de viaje más conveniente para los destinos, residentes y viajeros por igual».

Al replegarse a sus cuarteles de invierno, la compañía californiana no se ha alejado demasiado de alguna de sus plazas más rebeldes. A 65 kilómetros de Barcelona, dos edificios mellizos testigos de la potencia textil catalana del XIX se antojaban un buen lugar para instalarse. La antigua fábrica algodonera Cal Boyer ha sido durante décadas la sede del Museo de la Piel y, desde 2019, lo es también del Healthy Destinations Lab de Airbnb en Igualada. 

Este laboratorio dedicado a desarrollar y promover la nueva visión del turismo sostenible de Airbnb se planteó, inicialmente, como una sucesión de tres talleres con arranque en febrero y con clímax en una cumbre internacional en mayo. El primer taller estuvo «destinado a empresarios y miembros de la sociedad civil de Igualada. Los asistentes participaron en una dinámica de cocreación para definir los retos y oportunidades del turismo en la ciudad» tal y como explicaba la nota de prensa del acontecimiento que, además, adelantaba que «el Ayuntamiento de Igualada y Airbnb han anunciado que la ciudad será sede del New Destinations Summit, un evento internacional que se celebrará en Igualada el 8 y 9 de mayo y que reunirá a expertos internacionales e innovadores de todo el mundo en el ámbito del turismo sostenible».

Poco después, se informó de que el orador estrella no sería finalmente ninguno de esos expertos, sino Chris Lehane en persona —un asesor de imagen y consultor político a sueldo aterrizado por casualidad en el turismo cuatro años antes que había incorporado la sostenibilidad a su discurso hacía unos pocos meses—. Para un observador crítico con el fenómeno Airbnb, era como si el que anunciase un bolo gratis a pocos kilómetros de casa fuese poco menos que el demonio en persona. En cuanto la lista de asistentes se abrió al público para admisiones, me apunté sin dudarlo. Reservé esa mañana en el calendario para dedicársela íntegramente a Airbnb. 

Hacía semanas que tenía en lista de espera el libro Airbnb, la ciudad uberizada escrito por el concejal de vivienda del ayuntamiento de París que ha negociado con la compañía, Ian Brossat. Para ir a Igualada, decidí coger el tren y leérmelo por el camino. La Cumbre de Nuevos Destinos se había hecho coincidir con el festival Rec.0, una versión pionera y a lo grande de los mercadillos hipster, que lleva organizándose dos veces al año en la ciudad desde 2009. Los antiguos almacenes de las industrias del textil y el cuero del barrio del Rec se abren como outlets pop up — tiendas de ropa efímeras con descuento— para marcas como Custo o Camper. Se diría que, desde la crisis, cada vez más, se necesita un empujoncito a base de cervezas y música indie para que la gente se anime a comprar moda. Aquello es una celebración del consumo que, por otro lado, ha permitido preservar el patrimonio arquitectónico industrial amenazado de esa zona de la ciudad.

Aquella soleada mañana, ya se respiraba ambiente de festival preparándose para luego. Por allí iban apareciendo los obligatorios camiones de comida callejera, mesas corridas, estructuras de cajas de madera, espacios construidos con contenedores o ristras de bombillas. La estética de la calle no desentonaba con la de la conferencia. Bajo las imponentes encavallades de Cal Boyer, las cerchas de madera de la planta superior del museo, se había colocado una alameda artificial, un neón de color rosa con la forma del logo de Airbnb y, presidiendo la entrada, ese mismo logo convertido en columpio. Si se piensa, es un símbolo que se ajusta bastante bien a lo que los californianos han pretendido siempre y, en especial, un día como aquel: columpiarse alegremente. 

Con la tozudez del péndulo, la empresa alterna un discurso buenrollista de cara a la galería con la arrogancia más agresiva frente a los ayuntamientos. De los primeros tratos con ella, dice Brossat en su libro: «En esa época recuerdo haberme sorprendido por la diferencia entre las posturas mediáticas de Airbnb y el tono de nuestros encuentros: desde el comienzo del diálogo, la multinacional jugó la carta de la intransigencia y de la cerrazón diciendo lo contrario que en los periódicos donde presentaba una fachada de buena voluntad». En una ocasión, la interlocutora, una jefa del lobby de la multinacional, «Juliette Langlais monta en cólera, se vuelve hacia nosotros y nos informa de que quiere romper cualquier negociación con París». 

¿Qué otro negocio o ciudadano de a pie puede permitirse el lujo de tratar así a las autoridades locales? Los políticos catalanes que participaban en la cumbre, o bien no estaban al corriente de esa forma de entender lo público y del desprecio a los gestores municipales de otros lugares, o no tenían nada que objetar a una multinacional multada en varias ocasiones por la Generalitat y el Ayuntamiento de Barcelona. Más bien, sus intervenciones sonaron en perfecta sintonía con Airbnb cuando reclama cada espacio y cada aspecto de la cultura local para incorporarlos a su catálogo, transformados en activos de la industria turística. Al ensalzar el patrimonio, las riquezas naturales o las ocupaciones de la gente de sus pueblos refiriéndose a ellos sin contemplación ninguna como productos turísticos, hablaban de una forma que, posiblemente, haya sido superada por los acontecimientos. 

También se aprovechó la ocasión para demostrar poderío con un desfile de celebridades y de gente importante en una edición especial patrocinada de la revista Ethic. Allí colaboraban ministras como Teresa Ribera, directores de grandes empresas como Ángel Simón Grimaldos de Agbar o estrellas tuiteras como Juan Soto Ivars. En la pantalla, se proyectó una breve charla del exalcalde de Barcelona, Joan Clos, el promotor del controvertido urbanismo del Fórum de las Culturas, ofreciendo sus consejos para Igualada.

Cuando llegó el momento del orador clave, la aparición de Chris Lehane no defraudó. Se mostró ante el público como un humanista visionario llamado a una importante misión —que presentó enriquecida por un despliegue multimedia tan sincronizado y high tech como el que uno se esperaría de un concierto de Coldplay—. Fondos de vídeo en movimiento de desiertos, océanos o fábricas robotizadas fueron sucediéndose para ilustrar los retos globales que nos acechan. El cambio climático y los nuevos conflictos humanos como los ciberataques o la polarización conducen a buscar falsos refugios en muros, burbujas de filtro y tribalismo, pero «sin un mundo abierto, no existiría Messi», se dijo allí. 

No tardó en salir a relucir aquella idea que iniciaba este capítulo de que las críticas al modelo de negocio de la compañía no pueden deberse a un análisis de la situación distinto a la xenofobia. Está vez, se habló de philoxenia o amistad con los extranjeros traducida al catalán como «casa meva és casa teva». Una cualidad de la que carecería quien cuestiona a Airbnb.

«Si tu adversario tiene un puñal, saca tú un revolver» es otra famosa frase del conferenciante que en Igualada mostraba su lado más idealista reservada para ocasiones diferentes. Madonna y otros que lo han contratado acuden a él porque saben que ha llevado a altas cotas de sofisticación un truco de primero de propaganda: deshumanizar y demonizar al enemigo. Al hacerlo con un argumento como ese, el resultado, sin embargo, es una afirmación ofensiva de la supremacía de los globalistas cosmopolitas que usan o dirigen Airbnb, frente a quienes no les siguen el juego en las ciudades, que acaban caracterizados como retrógrados tribales.

Las charlas de empresa admiten todo tipo de excesos de autopromoción, incluso aquella que se había anunciado como cumbre internacional sobre turismo sostenible. Durante el acto principal, el catecismo de la corporación que coorganizaba el evento junto al ayuntamiento se recitó allí con toda naturalidad. El turismo de masas que practica la competencia, se dijo, es comida basura para los destinos que ven su riqueza succionada y trasvasada a otro lugar, mientras el modelo propio es «turismo saludable», que reparte prosperidad allí a donde va.

Si merece la pena detenerse a escuchar el discurso de Airbnb, no es tanto para hacerse eco de estos excesos como para aislar los preocupantes impulsos autoritarios que laten en los planteamientos de empresas como ella. A su medida y por encargo, Lehane, reescribió en Igualada la historia del liberalismo desde Adam Smith a las plataformas digitales. Según él, si aquel