Comunicación intercultural: Guía para saber comunicar y negociar con otras culturas

Por Margarita Celedón

La inteligencia intercultural no se trata solo de aprender el idioma del otro, ni de solo desarrollar habilidades esenciales para trabajar a nivel internacional, sino que también tiene una dimensión estratégica fundamental en el aspecto económico: la negociación, la conquista de mercados, la implantación, la asociación, la comercialización, etc., deben tener en cuenta los factores culturales. La inteligencia cultural amplía así el espectro de la gestión intercultural hacia la "inteligencia económica" y es en esta apertura donde podemos decir que el saber descodificar otras culturas nos ayudará a identificar, reunir, analizar y difundir información cultural con fines económicos.

"La mejor manera de profundizar en el conocimiento de uno mismo es tomar enserio la cultura de los demás…" Edward Hall

Este libro reúne los principios y las nuevas teorías de la comunicación intercultural de forma concisa y práctica, centrándose en la comunicación como base para la gestión y el liderazgo global.

Una Guía práctica para todos aquellos que viven en un ambiente intercultural y/o trabajan, negocian con otros países o culturas dentro de un universo tecnológico y global.

Es una propuesta teórica y práctica donde se analiza de forma breve las teorías sobre la comunicación y el management interculturales y se estudian casos prácticos de cómo negociar y trabajar con varias culturas que van desde China, o Rusia a Estados Unidos, varios otros países europeos, etc., países en los cuales la autora ha vivido o ha efectuado misiones específicas.

• Idioma: Español
• Editorial: Fundación Confemetal
• Fecha de lanzamiento: 5 jul 2022
• ISBN: 9788417701895

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COMUNICACIÓN INTERCULTURAL:

GUÍA PARA SABER COMUNICAR Y NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS

Autora: Margarita Celedón

Edita:

© FUNDACIÓN CONFEMETAL

Príncipe de Vergara, 74 – 28006 Madrid

Tel.: [phone]. Fax: [phone]

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www.fundacionconfemetal.com

ISBN ebook: 978-84-17701-89-5

Conversión ebook: Alma María Díez Escribano

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Acerca del autor

Margarita Celedón

Con nacionalidades chilena y francesa. Formada en Ciencias Políticas en París, Francia, especialización ejecutiva en políticas Públicas en Harvard Kennedy School. Con 27 años de experiencia trabajando en el área internacional, ha vivido en 15 países, actualmente recorre el mundo dando Conferencias y Workshops en el área del Management, Comunicación e Inteligencia Intercultural en varios países del mundo y en particular en Latinoamérica.

A lo largo de su trayectoria profesional ha dirigido empresas, asesorado políticos en Latinoamérica, trabajado en varias misiones en organizaciones internacionales, la autora ha adquirido una experiencia única en el diálogo intercultural: para ella, la comunicación y el poder de persuasión y negociación con otras culturas, el So power, se ha convertido con el tiempo en un sexto sentido.

www.margaritaceledon.org

https://www.linkedin.com/in/margaritaceledon

Índice

Comunicación intercultural: Guía para saber comunicar y negociar con otras culturas

Créditos

Acerca del autor

Índice

Agradecimientos

Prefacio

Prólogo

Introducción

Capítulo 1. ¿Qué es la cultura?

1.1. Definición de cultura

1.2. Identidad

1.3. Aculturación y tercera cultura, transculturación, deculturación, la noción de confiscación cultural

1.4. El modelo del iceberg cultural

1.5. El choque cultural: ¿De qué se trata?

1.6. Interculturalidad

Capítulo 2. Comunicación intercultural

2.1. Definición de comunicación

2.2. Los fundamentos del análisis y management intercultural

2.2.1. Las dimensiones de Geert Hofstede

2.2.2. El Modelo de Lewis

2.2.3. Edouard Hall (1914-2009)

2.2.4. Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner de las siete dimensiones culturales

2.2.5. El enfoque de Philippe d'Iribarne

Capítulo 3. Los estereotipos

3.1. Efecto Pigmalión o efecto Rosenthal

3.2. La amenaza del esteriotipo

Capítulo 4. Principios básicos de la comunicación intercultural y sus respectivos protocolos. Introducción

4.1. Comunicación verbal y escrita

4.1.1. Comencemos con la comunicación verbal

4.1.2. Ahora, analicemos la comunicación escrita

4.1.3. Videoconferencias

4.2. Comunicación no verbal

4.2.1. Comunicación Kinésica

Capítulo 5. Casos prácticos: protocolos y buenas prácticas para negociar con otras culturas

4.1. China

5.2. India

5.3. Países Bajos

5.4. Bélgica

5.5. España

5.6. Alemania

5.7. Francia

5.8. Inglaterra

5.9. Estados Unidos

5.10. Portugal

5.11. Italia

5.12. Chile

5.13. Brasil

5.14. Oriente Medio

5.15. Rusia

Conclusión

Bibliografía

Notas

Mis agradecimientos a todos mis queridos amigos del AVARAP Grandes Écoles del ESCP de Paris, Francia, que fueron los primeros en incentivarme a escribir;

Mis agradecimientos de igual forma para Andra Morosi, Pascale Habourdin, Jazmine Chamizo, Verónica de la Fuente que fueron las primeras en apoyarme en mi nueva vida de Interculturalista;

Mis agradecimientos a Sara Gallinari, gran especialista de Francia e Italia, quién tuvo el detalle de revisar y corregir el capitulo sobre la negociación con los italianos.

Mis agradecimientos a Florence Pinot de Villechenon por su Prefacio y a mi querido amigo Francisco Queiruga que poéticamente nos introduce en el mundo de la interculturalidad,

Y finalmente mis sinceros agradecimientos a la Doctora en Historia, Sra. Astrid Elbers, que sin su apoyo incondicional este libro nunca habría sido escrito.

Prefacio

La creciente internacionalización de la economía y de las empresas se refleja en el auge de los intercambios de bienes y servicios por el mundo y en la organización de la actividad económica en múltiples cadenas de valor regionales y globales. Consecuentemente, trabajadores y dirigentes se ven cada vez más confrontados con una insoslayable realidad: la de desempeñarse en entornos diferentes del propio, de aquel en el que han crecido y en el que han forjado sus valores y creencias.

A la rica literatura dedicada a la comunicación intercultural, Margarita Celedón aporta una obra pragmática, fruto de un trabajo de introspección personal y de su propia exposición a otras culturas, así como de una larga práctica en tanto formadora y capacitadora en el área. La reflexión se inicia con una recapitulación de las principales escuelas y modelos de análisis que nutren el debate desde finales del siglo pasado y se adentra luego en el terreno de la experimentación –allí donde se producen los encuentros entre culturas y las hibridaciones– siguiendo los varios canales de la comunicación verbal y no verbal ilustrada con una gran diversidad de situaciones inspiradas en los entornos culturales de tres continentes.

El trabajo de descodificación llevado por la autora provee al lector una rica caja de herramientas para hacer frente a una gran variedad de actitudes y situaciones originadas en sustratos culturales heterogéneos. Todos aquellos que se desempeñan en contextos culturales plurales encontrarán en las páginas que siguen un sinnúmero de ejemplos y de recomendaciones para comunicarse exitosamente con pares y socios por el mundo.

Florence Pinot de Villechenon

Profesora en ESCP Business School y directora de CERALE

Prólogo

Lenguaje, comunicación y aprendizaje intercultural en un mundo global

El advenimiento de la pandemia provocada por el coronavirus COVD-19, ha provocado no solo una crisis sanitaria y económica, también ha desencadenado un replanteamiento de las bases filosófico-políticas del desarrollo económico, tecnológico y humano de nuestro modelo de sociedad.

En efecto, las medidas sanitarias de urgencia, consistentes en el confinamiento de la población para frenar la expansión del virus, han supuesto la aceleración de un proceso ya iniciado, pero bloqueado por múltiples barreras culturales, de flexibilización de las relaciones laborales.

¿Cómo se ha producido este cambio?

El proceso fue incentivado por la introducción de las Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación (NTIC), cuya aplicación, cada vez más sistemática, nos está conduciendo hacia un nuevo contrato social.

¿En qué sentido se produce dicha transformación?

Se puede observar cómo la tradicional división del trabajo se está transformando, afectando a las relaciones jerárquicas, así como a la comunita+rización de las empresas y la eclosión de nuevas identidades corporativas. Otra de las transformaciones cada vez más visibles, es la virtualización de los espacios de comunicación y de intercambio, convirtiendo en una necesidad imperativa, el dar contenido y consistencia a los nuevos vínculos socio-profesionales y a las pasarelas de comunicación entre culturas, para que la necesaria armonización de criterios comunicativos no finalice por extirpar las identidades, que son –como el oro– las principales reservas de valor en una sociedad global y multicultural.

Tenemos pues un difícil trabajo dual: armonizar criterios de comunicación cultural y, al mismo tiempo, preservar las diferencias culturales que determinan la identidad.

En esta sociedad global hacia la que nos dirigimos, nos iremos encontrando con nuevos problemas, a los que tendremos que aplicar nuevas soluciones, las cuales exigirán el desarrollo de nuevas competencias, con grandes dosis de transversalidad y de comunicación intercultural.

El momento actual es por lo tanto clave, pues la transición de un modelo a otro genera espacios de dudas y nebulosas en las que los patrones de funcionamiento del viejo mundo pierden su nitidez, su contundencia, frente a la superposición de estructuras dúctiles y cambiantes, cuyas formas y fundamentos adivinamos solo parcialmente. Por ello, necesitamos que nuestras competencias adaptativas e interculturales asimilen el proceso de mutación social y no pierdan de vista el sendero que podrá conducirnos hacia las nuevas pautas sociales de comportamiento y comunicación.

Dicho de otra manera, en este proceso de cambio se necesitarán actores, interlocutores, organizadores, docentes, que puedan hacer de puentes entre culturas distintas, que aun siendo originarias del mismo genoma cultural, el tiempo y el medio acabaron por transformar su esencia. Y solo mentes despiertas, cuyas experiencias les hayan permitido sobrevivir al cambio cultural, podrán convertirse en vectores de un nuevo aprendizaje basado en la agilidad o competencia intercultural.

Llegados a este punto, es interesante visualizar estos conceptos a través de experiencias individuales. Así, por ejemplo, en la perspectiva que han definido mis vivencias, al pasar de un mundo tradicional, y aun territorial, al mundo global dominado por las NTIC que conocemos hoy, el elemento clave de la comprensión intercultural ha sido la comunicación, pues más allá de las diferencias lingüísticas, el sustrato cultural de la lengua es la parte más difícil de percibir por alguien de otra cultura, aunque conozca tu lengua, ya que cada una de nuestras expresiones hacen referencia a nuestros propios mitos y transmiten comprensiones distintas (un español, un mexicano, un chileno y un colombiano, comparten la lengua, pero no las mismas referencias culturales, ni los mismos mitos).

Por estas razones, en la coexistencia de grupos multiculturales envueltos en una actividad profesional, no solo se suele exigir el uso de un idioma común, sino también que este idioma se vea reducido a estructuras simples y a expresiones que puedan identificar elementos dispares de las otras culturas, y categorizarlas en el marco profesional. Algo parecido hicieron los romanos cuando rebautizaron los nombres de los Dioses y Héroes de los pueblos dominados, o simplemente en contacto comercial, emparentándolos con los nombres de sus propios Dioses, cuando estos cumplían funciones semejantes o tenían características similares (Marte-Ares; Hermes-Mercurio-Lug,…).

Esta competencia de apropiación y adaptación intercultural que poseían los romanos, les permitió crear un imperio que dio lugar a una nueva cultura. Y en ese proceso hubo hombres que consiguieron representar las dos culturas, y llevarlas al más alto nivel (Séneca, Trajano,…).

Volviendo a nuestra época, y siendo conscientes tanto de la importancia como de la dificultad de abordar la complejidad de la interacción entre el movimiento globalista, las NTIC, las culturas tradicionales territoriales y la salvaguarda de nuestros principios y mitos políticos, no puedo hacer otra cosa que admirar el trabajo realizado en este libro que, si puede ver el alma de esta nueva sociedad e interpretarla convenientemente, será gracias al complejo recorrido vital de su autora, quien con sólidos estudios y su constante balanceo entre dos mundos y dos concepciones distintas de la humanidad y de la empresa, ha construido un modelo interpretativo del globalismo multicultural, que espero ilumine, como lo ha hecho conmigo, a todos aquellos que vivirán plenamente un diálogo intercultural multidimensional, en este nuevo universo tecnológico y global.

Gracias Margarita, por haber compartido tus inquietudes y por abrir mi espíritu a esta nueva realidad. Tu trabajo, estoy seguro, se convertirá en un hito que marcará un antes y un después, en el análisis del impacto de la interculturalidad en todos los ámbitos de la sociedad.

J. Francisco Rodríguez Queiruga

Escritor y Presidente de la Cámara de Comercio Latinoamericana.

París, Francia

Introducción

El humor es el camino más corto de un hombre hacia el otro.

Georges Wolinsky

Este Libro-Guía nace en pleno Confinamiento del Covid-19 y se inspira enormemente en Workshops que organizo por todo el mundo y en particular en Latinoamérica. El objetivo es ser una Iniciación a la Comunicación Intercultural, ser una Guía para saber comunicar y descodificar otras culturas y de esta forma tener éxito en el ámbito personal (expatriación voluntaria, love expat...) como profesional (negociaciones comerciales, expatriación por motivos profesionales...).

La sociedad actual es una Aldea Global con encuentros y desencuentros cada vez más frecuentes de diferentes pueblos y culturas. A veces, nos resulta difícil hablar o entender al vecino o simplemente vivir con él. Y negociar con otras empresas de otros países no es siempre fácil. A veces perdemos contratos que están casi ya firmados por un detalle o un acto que en esa otra cultura no es bien visto. Difícil, complejo, en fin, cuando nos enfrentamos a otras culturas tenemos que adaptarnos para poder comunicar y que nuestro mensaje no genere malentendidos o situaciones embarazosas.

En este inicio del siglo XXI no tenemos opción de vivir sin estar en contacto con otras culturas (a no ser que vivamos en una isla perdida en medio del océano) ya que nunca en la historia moderna se ha tenido tanta facilidad para tener acceso a ellas. La tecnología ha sido clave en este proceso. Incluso se llegó a pensar que en el ámbito de la gestión y de los negocios había una Cultura única. Como si la globalización económica llevara implícitamente a la aculturación y predominara un modelo de tecnocracia, de gestión por objetivos, de comunicación explícita, de control del tiempo, un modelo que sería más el de la sociedad mercantil cuyo modelo supremo era el sueño americano. Y por otro lado, la globalización cuanto más estandariza las culturas, mayor es el despertar de las identidades culturales (fenómeno llamado por Dominique Wolton de La paradoja inesperada).

Analicemos el mundo de los negocios actualmente: hoy en día hay una fuerte competencia y por variadas razones se buscan alianzas o asociaciones en otras regiones del mundo. Ya sea que alguien esté buscando un nuevo proveedor, haciendo una presentación, negociando un contrato o una fusión-adquisición. La Harvard Business Review publicó un artículo en el que se demuestra que los fracasos en fusiones y adquisiciones representan entre el 70 y el 90% de los casos, y entre las causas principales enunciadas estarían los conflictos interculturales en la problemática de integración de equipos de trabajo multiculturales.

Por estas razones, entre otros factores, entender los códigos culturales es cada vez más importante, y podríamos decir vital, para tener éxito cuando comunicamos y negociamos internacionalmente.

El saber comunicar con otra cultura juega y jugará un papel importante. Saber descodificar esa otra cultura para hacerse entender mejor y tener éxito en las negociaciones interculturales, es hoy una necesidad vital en el ámbito de los negocios.

Quiero aquí ilustrar con un ejemplo que aconteció realmente y que testimonia como el desconocimiento de la cultura puede hacer fracasar un negocio, una idea, o simplemente una campaña que en otra cultura sería un éxito:

El 2 de diciembre de 2011, la Federación de los Emiratos Árabes Unidos (EAU) celebra el 40º aniversario de su nacimiento. Para esta ocasión la empresa PUMA tuvo la idea de crear un modelo especial de zapatillas deportivas con los colores de la bandera de los Emiratos Árabes Unidos. El lanzamiento de este modelo provocó una ola de indignación… …y PUMA tuvo que retirar estos zapatos del mercado y disculparse.

¿Por qué debe disculparse PUMA?

Desde una perspectiva intercultural, era absolutamente erróneo poner una bandera nacional en los zapatos o en cualquier otra cosa que se llevara en los pies. Esto, en la cultura árabe, se considera una gran falta de respeto (mostrar las plantas de los pies o de los zapatos a otra persona se considera de muy mal gusto y falta de educación).

Por otra parte, se ha demostrado que trabajar en la economía mundial globalizada tiene un efecto positivo en individuos y empresas: como ejemplo, se ha constatado que a medida que la gente se ve obligada a pensar fuera de sus parámetros culturales, se desarrollan habilidades interpersonales y se incentiva la creatividad.

En este libro, comenzaremos con una breve descripción de las principales teorías sobre las dimensiones culturales, ya que consideramos necesario el conocer la base teórica y quiénes fueron los pioneros en los estudios de la Interculturalidad y en especial del Management Intercultural. Luego entraremos en la problemática de la Comunicación intercultural en sí: aprender a descodificar los mensajes de las otras culturas para poder entenderlas.

¿Entenderlas para qué?

Para tener una expatriación agradable y positiva, para que las negociaciones económicas con otras culturas sean exitosas, etc. En otras palabras, saber cómo establecer las mejores relaciones de comunicación y cooperación entre actores de diferentes culturas para poder llevar a buen puerto una expatriación profesional y/o que las negociaciones comerciales y los objetivos de internacionalización de las empresas sean bien sucedidos. En el fondo que se logre alcanzar un nivel de Agilidad o Inteligencia intercultural que servirá para toda la vida.

Concluiremos con una serie de consejos sobre cómo negociar en ciertos países: daremos tips para saber negociar con empresas de China, India, Países Bajos, Bélgica, España, Alemania, Francia, Rusia, Inglaterra, Estados Unidos, Portugal, Chile, Brasil, Italia y Oriente Medio. He escogido estos países porque son los que conozco personalmente.

CAPÍTULO 1.

¿QUÉ ES CULTURA?

1.1. DEFINICIÓN DE CULTURA

La cultura es una noción que, si se puede explicar, no se puede definir

Rémi Hess

Definir Cultura no es una tarea fácil. Trataremos de ser claros y sobre todo sintéticos.

Primero, veamos la etimología de la palabra cultura, este término deriva de la palabra latina "cultus", que significa cultivo o cultivado. Este término es el participio pasado de la palabra colere que significar cultivar, que a su vez significa el cuidado dado a los campos y el ganado. A finales del siglo XIII, significaba una parcela de tierra cultivada. Luego, a principios del siglo XVI,