¿Desprestigio empresarial?: Cómo restaurar la confianza

Por Pablo Halpern y Francisca Lobos

Los escándalos ocurridos en los últimos años han provocado una caída en la reputación de las empresas y han dañado su legitimidad. Pero ¿cuáles son las verdaderas causas y efectos de esta pérdida de confianza? y más necesario aún ¿cómo se puede recuperar?

Con fundamentos sólidos y un lenguaje fácil, los autores analizan las transformaciones sociales que han modificado la imagen de los empresarios y lo que la ciudadanía espera de ellos, y profundizan en el flanco abierto que el mundo político y las organizaciones ciudadanas ha sabido explotar, aprovechando los cuestionamientos hacia los directivos o dueños de las compañías.

Un libro indispensable para enfrentar de la mejor manera cualquier decisión en este ámbito, presentado las mejores prácticas en materia de reputación corporativa, para construir un conjunto de propuestas destinadas a recuperar lo perdido.

• Idioma: Español
• Editorial: Ediciones El Mercurio
• Fecha de lanzamiento: 1 oct 2018
• ISBN: 9789569986338

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© 2018, Pablo Halpern y Francisca Lobos

© De esta edición:

2018, Empresa El Mercurio S.A.P.

Avda. Santa María 5542, Vitacura,

Santiago de Chile.

ISBN Edición impresa: 978-956-9986-32-1

ISBN Edición digital: 978-956-9986-33-8

Inscripción Nº A296.067

Primera edición: octubre 2018

Edición general: Consuelo Montoya

Diseño y producción: Paula Montero

Fotografía portada: © Getty Images

Diagramación digital: ebooks Patagonia

www.ebookspatagonia.com

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Índice

Prólogo

Introducción

Capítulo 1. Transformaciones sociales ignoradas

Revolución de expectativas

Revolución digital

Aumento del escrutinio público

Fragmentación del poder

Capítulo 2. Codicia

Prácticas codiciosas

Efectos para la empresa

Respuesta empresarial

Reacción gremial

Capítulo 3. Todos contra la empresa

Crítica al modelo neoliberal

Abuso de poder

Ciudadanía versus élite

La satanización del lucro

La usurpación

Tráfico de influencias y manipulación de la opinión pública

Efectividad del discurso antiempresa

Capítulo 4. Reconstruyendo la confianza

Entendiendo el entorno social

No es la comunicación

Misión con sentido

Entendiendo el negocio

Valores que se encarnan

Redes sociales con foco en el cliente

Lucrando con la responsabilidad social corporativa

Epílogo: El empresario exitoso

Agradecimientos

Bibliografía

Prólogo

El mundo está viviendo tiempos de cambios vertiginosos. Las energías renovables, la internet, la biotecnología, la inteligencia artificial, la robótica, el calentamiento global y el cuidado del medio ambiente; también las criptomonedas, los vehículos autónomos, la forma como se moverán las personas en las carreteras y ciudades: todo está cambiando dramáticamente. De la misma manera avanzan los desafíos geopolíticos, como el rol de China en el mundo, la guerra comercial que está provocando Estados Unidos, la situación de Corea del Norte, los populismos que aparecen por todas partes, entre tantas otras cosas.

En nuestro país también están pasando cosas vibrantes. La sociedad chilena ha cambiado. Tenemos una clase media empoderada y exigente. Las instituciones han sido fuertemente cuestionadas. Incluso nuestra carta fundamental está siendo desafiada. Los temas valóricos y la igualdad de género copan la agenda del país. Tenemos retos tremendos en salud, educación, seguridad, pensiones, productividad, cuentas fiscales y una deuda impostergable con nuestros niños, así como el nuevo desafío de la inmigración.

Con todo, ¿cómo lograremos ser un país desarrollado en la próxima década?

Sin duda hay que mejorar muchas cosas, y la tarea es difícil. El camino estará lleno de desafíos y sorpresas, y aunque las incertezas son muchas, hay una cosa clara: si se quiebra el consenso en torno al rol de la empresa privada y la libertad para emprender, no conseguiremos el objetivo de ser un país desarrollado. No existe nación que lo haya logrado sin ese consenso.

En esto, la reputación corporativa es fundamental. Durante los últimos años, y especialmente después de la crisis subprime, el tema ha cobrado relevancia en el mundo. Además, el problema se ha visto amplificado por el rol que las redes sociales están jugando en las comunicaciones, donde una complicación en la reputación o una mala experiencia de consumo pueden exponerse a millones de personas en todo el mundo, con consecuencias devastadoras para una empresa.

Sin duda, el mal comportamiento empresarial tiene que ver con el problema, pero, ¿cómo revertir esta situación? ¿Cómo minimizar el riesgo de verse involucrado en un problema que pueda afectar la reputación de una empresa? Esas son el tipo de preguntas que se abordan en este libro.

Tal como se procura minimizar el riesgo de un incendio de una planta o los riesgos financieros, o evitar los accidentes laborales, se debe incorporar el riesgo reputacional como algo esencial para la supervivencia de las empresas en el largo plazo. El desafío es cómo hacerlo. ¿Cómo lograr permear a toda una organización para lograr alinearla con estos objetivos?

Conozco personal y profesionalmente a Pablo Halpern y sé que su capacidad de entender los desafíos de la empresa puede aportar un punto de vista valioso al mundo corporativo. Por eso, cuando me invitó a colaborar en la creación de un centro de reputación corporativa al alero de alguna universidad, me pareció una gran idea y algo muy necesario para nuestro país. Los directivos del ESE de la Universidad de los Andes captaron la importancia del desafío, y gracias al apoyo de un grupo de empresas visionarias, el Centro de Reputación Corporativa del ESE se convirtió en realidad. Su misión es promover mejores prácticas en la esfera de la reputación corporativa respondiendo a tres preguntas: ¿cómo se crea reputación corporativa?, ¿cómo se mantiene en el tiempo? y ¿cómo se recupera cuando se ha perdido?

De modo que el trabajo del centro está enfocado en hacer investigación en torno a estas preguntas, y también a conectarse con el mundo de la empresa, sus líderes y organizaciones gremiales, para promover mejores prácticas entre ellas y ser pionero en el diseño de cursos de formación para altos ejecutivos y corporaciones.

A través de un enorme esfuerzo de recopilación e investigación, ¿Desprestigio empresarial? Cómo restaurar la confianza, de Pablo Halpern y Francisca Lobos, es parte de este trabajo, contribuyendo en un tema de vital importancia para nuestro país. Queda mucho trabajo por delante, pero no tengo duda de que este libro elevará el tema hacia la agenda empresarial y política.

En su autobiografía, John Stuart Mill argumentó que la mejor manera de alcanzar la felicidad no es hacerla tu objetivo directo, sino que debes ocupar tu mente en otra cosa. La felicidad es el subproducto de perseguir algún objetivo valioso. Lo mismo se puede decir de la reputación corporativa. Nuestro desafío es que las empresas asuman que deben incorporar el buen comportamiento, la transparencia y la ética al modelo de negocios como la mejor manera de cuidar la reputación. Como dijo Quevedo hace más de cuatrocientos años: «El que pierde la honra por el negocio, pierde la honra y pierde el negocio».

Rodrigo Pérez Mackenna

Presidente del Consejo Consultivo del Centro de Reputación Corporativa del ESE Business School de la Universidad de los Andes

Introducción

¿Qué culpa tienen las AFP de que las pensiones en Chile sean bajas? Ninguna. ¿Han manejado mal los fondos de los ahorrantes? Nadie lo ha sugerido. ¿Qué responsabilidad les cabe en que las personas tengan lagunas previsionales que no recuerdan al final de su vida laboral y que distorsionan las expectativas respecto del monto de la pensión que van a recibir? Cero. ¿O que algunas empresas, en acuerdo con sus empleados, impongan un porcentaje menor del sueldo al que la ley obliga? ¿Y del reducido nivel de ahorro de los chilenos que impacta a la baja su jubilación? Nada. Desde otro ángulo, ¿se han robado plata las AFP? ¿Han incumplido con las normas que las regulan? La respuesta a cada una de estas preguntas es un no rotundo, y aun así la reputación de las AFP está en el suelo. De pronto se convirtieron en la encarnación del capitalismo salvaje y cientos de miles de personas se han movilizado en favor de su exterminio. Gobiernos con orientaciones políticas muy distintas

—como las segundas administraciones de Michelle Bachelet y Sebastián Piñera— han coincidido en la necesidad de reformar el sistema de pensiones.

En definitiva, ¿por qué una industria que ha hecho, al menos correctamente, lo que la ley le encarga se vuelve ilegítima a juicio de la sociedad? Esta paradoja me surgió durante una asesoría que realicé a la Asociación de AFP el año 2014, mientras el movimiento «No + AFP» convocaba con éxito multitudinarias marchas para derribarlas, y gatilló en mí un interés por estudiar el nexo que hay entre reputación empresarial, la forma en que las empresas generan utilidades (modelos de negocio) y las reglas del juego que las rigen (entornos regulatorios). En este contexto, impulsé la creación del Centro de Reputación Corporativa, que hoy dirijo en la Escuela de Negocios de la Universidad de los Andes, y bajo cuyo alero realizamos la investigación para este libro.

¿Por qué las empresas han perdido la confianza de la gente y cómo podrían recuperarla? son las preguntas que este libro aspira a responder. No me las habría formulado de no mediar una serie de escándalos que han involucrado a más de setenta empresas en los últimos diez años. Estos casos han lesionado la legitimidad social de la actividad privada y han demostrado que el problema trasciende con creces a las compañías que se han visto involucradas y a las industrias a las cuales pertenecen.

Distintos estudios revelan que en los