Ahora lo ves: Cómo la tecnología y la ciencia del cerebro transforman la escuela y los negocios en el siglo XXI

Por Cathy N. Davison y Steve Wheeler

Este libro no solo trata de la psicología o la ciencia del cerebro. Estas son referencias que Davidson emplea para llevar al lector en su exploración de la temática de la obra: el aprendizaje en la era digital, de cómo atendemos, cómo aprendemos y "vemos" el conocimiento. El cerebro es como un iPhone, sugiere Davidson. Tiene apps para prácticamente todo; sostiene que en esta era en la que estamos todos conectados (en red y con nuestras neuronas), un nuevo tipo de atención es posible y deseable. Dominar el "multitasking" (hacer varias actividades de manera simultánea) es una forma de lograrlo.
Con un estilo accesible y agradable, y con estadísticas sorprendentes sobre el uso creciente de medios electrónicos y herramientas de comunicación, Davidson destaca que sería inefectivo usar las herramientas del siglo XX para los deberes del siglo XXI, por lo cual debemos valernos de estas nuevas y modernas herramientas en las aulas y en los centros de trabajo, y lo más importante, nos dice cómo hacerlo.

• Idioma: Español
• Editorial: Ediciones SM
• Fecha de lanzamiento: 15 sept 2015
• ISBN: 9786072415409

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1997.

El padre de familia delgado y atractivo, que viste una playera y unos holgados "jeans de papá", le da vueltas a su hija de ocho años en la sala de su casa mientras un bebé duerme cerca. La casa luce ordenada, modesta, cómoda. El padre es un buen proveedor, un hombre de familia cariñoso y responsable. La luz de la tarde resplandece dorada entre los árboles; en tanto, dentro de la morada, suena una relajante pieza de música clásica. Sé lo que ocurrirá a continuación; he visto esta escena cien veces. El volumen de la música aumentará; nos acercamos al final feliz. Esta historia terminará bien... Sobre todo si logro convencer a mi doctor de que me recete un poco de Cymbalta.

Esto es lo que pretende la farmacéutica Eli Lilly and Company al proyectar mis anhelos en la imagen del padre contento del anuncio. Con este tipo de publicidad, dicha compañía me invita a trasladarme desde mi sillón, ubicado frente al televisor, hasta el consultorio de mi doctor, donde seguramente le pediré Cymbalta. Cuando el anuncio empezó, el hombre mantenía su cabeza apoyada en la pared, su rostro lucía desesperado, se encontraba en un pasillo oscuro. Al final, lo vemos bailando con su hija, mientras aparece el logotipo del medicamento; sobre este, la frase La depresión duele brota lentamente, y una voz en off nos tranquiliza con la sentencia Cymbalta puede ayudar. Una especie de magia ha ocurrido entre el antes y el después.¹

Al concluir la parte medular del anuncio, una frase solicitada por la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA, por sus siglas en inglés) nos advierte acerca de los posibles efectos secundarios del medicamento. Gracias a las leyes promulgadas por la FDA, la farmacéutica Eli Lilly no puede anunciar sus productos en la televisión sin informar acerca de las posibles consecuencias negativas que podría acarrear el consumo de algún medicamento. Muchos estaremos de acuerdo en que se trata de una medida positiva, al menos para el consumidor. Sin embargo, para Eli Lilly, empresa dedicada a vender todas las pastillas que sean posibles, ese tipo de regulación es más bien un inconveniente. Por ello contratan a las mejores agencias de publicidad: para minimizar los daños comerciales que la mención de los efectos secundarios puede ocasionar.

La agencia publicitaria FCB Health, que diseña los anuncios de Cymbalta, cumple con enunciar los efectos secundarios del medicamento, tal como lo solicita la FDA, pero al mismo tiempo logra desviar la atención del espectador en el momento en que se enuncian los posibles (y aterradores) daños al hígado, los pensamientos suicidas y el riesgo de muerte que corren los consumidores.

FCB Health logra su cometido a la perfección. Cymbalta cuenta con la campaña publicitaria para un medicamento de prescripción más exitosa de la televisión, un mérito díficil de conseguir en la competida industria de los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor. Cuando esta campaña arrancó, durante el primer trimestre financiero de 2007, las ventas de Cymbalta aumentaron 88%, y FCB Health obtuvo un enorme prestigio por haber asegurado semejante dominio en el mercado.² En resumen, demostraron su maestría en el arte de la distracción.

No debe sorprendernos el hecho de que las agencias publicitarias inviertan millones de dólares en analizar la atención, de manera empírica y mediante evaluaciones a su público objetivo. Cabe señalar que el lema de FCB Health es 6.5 segundos. Dicho lema tiene sus raíces en las investigaciones de la agencia, según las cuales el consumidor promedio solo presta atención a los anuncios de televisión durante 6.5 segundos. El objetivo entonces es captar la atención del consumidor y provocar una acción en ese tiempo tan reducido.³ En otras palabras, quieren que dediquemos 6.5 segundos para escuchar Cymbalta puede ayudar, en lugar de detenernos en la frase Daños al hígado.

¿Cómo lo logran? ¿Cómo saben qué recurso nos hará ignorar los aterradores efectos secundarios y creer en las promesas de eterna felicidad? Somos seres humanos racionales; nos hemos vuelto consumidores cada vez más escépticos de la publicidad en general. A pesar de ello, este tipo de anuncios continúan funcionando; logran convencernos, aunque tengamos sentido común. ¿Cómo es posible? ¿Qué saben Eli Lilly y FCB Health de nosotros que incluso nosotros ignoramos?

En YouTube hay numerosas parodias del anuncio de Cymbalta. Numerosos comediantes se mofan de los anuncios que transmiten felicidad y minimizan los efectos secundarios del medicamento. Pero ni siquiera estas sabias expresiones nos hacen sospechar de aquello que se presenta ante nuestros ojos. Un estudio acerca de los anuncios de medicamentos dirigidos al consumidor, el cual fue presentado durante un testimonio ante el Congreso, demuestra que dos de cada tres personas recuerdan más el mensaje positivo que las advertencias enunciadas al final del comercial. En otras palabras, por cada individuo que prestó atención a los efectos secundarios, hubo dos que solo se concentraron en el contenido (el mensaje) positivo.⁴

La proporción de personas que actúan bajo la influencia de la publicidad es alarmante, si consideramos que la FDA dedica una división entera al monitoreo y filtración de los anuncios.⁵ Deberíamos preguntarnos qué sucede con las advertencias enunciadas al final del comercial. ¿No las escuchamos? ¿Será que nos burlamos de las sensiblerías del anuncio y aún así logra convencernos? ¿Los fabricantes y publicistas han examinado tanto nuestros patrones de atención y distracción que pueden ocultar los aspectos negativos de su producto aunque estos aparezcan frente a nosotros?

En este capítulo analizaremos cómo se usa la distracción para influir en nuestras decisiones. Comprobaremos que la atención está determinada por las emociones, y que los valores condicionan nuestra percepción del mundo. Sabremos cómo FCB Health evalúa los componentes de nuestra atención y distracción para conocernos y manipularnos. Si esta agencia aprovecha nuestros patrones cognitivos para sus propios intereses, seguro que podremos manipular esos procesos para nuestro propio beneficio.

El anuncio completo de Cymbalta dura 75 segundos. El trabajo de FCB Health fue crear un comercial que captara nuestra atención antes de que transcurriera 10% de este.⁶ El anuncio en cuestión se titula No One (Nadie), e inserta al espectador en un ambiente solitario, parecido a su propia vida. La primera escena nos muestra una especie de película casera filmada en una época más feliz. El video muestra una fecha (17/10/06), aproximadamente tres años antes del lanzamiento del comercial. Podemos deducir que la felicidad era tangible en ese entonces, a partir de las tomas amateur irregulares, íntimas y divertidas, y de las escenas coloridas donde familias y parejas muestran su sentido del humor ante la cámara, durante un día de campo.

Sin embargo, no todo es perfecto. En las orillas del video casero empiezan a aparecer márgenes oscuros que amenazan con borrar las alegres escenas. Casi de inmediato, la voz en off de una mujer pregunta con un tono elevado, pero simpático y maternal: ¿Adónde quisieras ir cuando te encuentras deprimido?. Se escucha la respuesta: A ningún lado. Al mismo tiempo, la palabra nowhere aparece escrita en minúsculas blancas sobre una pantalla negra, como si se tratase de una película muda. La misma voz de mujer pregunta entonces con un tono reconfortante: ¿A quién te gustaría ver?. De pronto, las palabras no one aparecen escritas en letras blancas sobre la pantalla negra.

En ese momento cambia el estilo de las escenas. Mientras la voz describe los síntomas de la depresión, nosotros contemplamos a sus víctimas. Un hombre afroamericano de clase media (una raza con poca representación en los anuncios, estadísticamente hablando, pero con mayores probabilidades de sufrir depresión que la raza blanca), de unos treintaitantos años, recarga su cabeza en una pared, quizá perteneciente a un hospital o a una oficina moderna. Parece ser víctima de la depresión, pues no muestra sentido de pertenencia ni lazos personales. A continuación aparece una mujer atractiva (no demasiado) de veintitantos años, de ojos negros y piel morena. Ella no muestra expresiones ni mira a la cámara. Está rodeada por una atmósfera negra. Luego, una mujer blanca, casi pálida, de unos cincuenta o sesenta años y con un aspecto bastante desaliñado, se sienta sola en la mesa de una cocina. Toca sus labios con los dedos, y su mirada demuestra inquietud, ansiedad. Es un amplio espectro de edades, razas y géneros mediante el cual es posible reflejar a cualquiera que padezca depresión.

La depresión duele... de tantas maneras, dice la reconfortante voz en off. Posteriormente, entre pausas bien marcadas, pronuncia una serie de palabras: Tristeza. Desinterés. Ansiedad. Y entonces, con una inflexión que sugiere esperanza, remata: Cymbalta puede ayudar. De pronto desaparecen las imágenes de aquellos individuos tristes y ansiosos. En su lugar emerge el radiante logo de Cymbalta, la antítesis y el antídoto contra la depresión. Surge una imagen infantil de colores turquesa y verde limón, una espiral que transmite cierto tipo de energía, inocente y exuberante, un poco de libre albedrío estilístico para aliviar tanta grisura.

La estructura del comercial parece obvia. Ya sabemos que este tipo de anuncios prometen una vida dichosa, propia de los libros infantiles, los cuentos de hadas, los mitos, las historias de aventuras y de todas las fábulas optimistas que nos leían en la infancia, antes de dormir. ¡Cymbalta al rescate! El anuncio fue diseñado cuidadosamente, con el fin de relatarnos una historia de transformación, donde las dificultades y el sufrimiento son premiados al final. Sabemos que Cymbalta ofrece una versión psicológica de aquella trama clásica en la que un pordiosero se convierte en millonario.

Precisamente en el instante en que aparece el logo y la promesa de redención, la actriz advierte sobre los efectos secundarios del medicamento, sin modificar la cadencia de su voz, sin hacer pausas ni cambiar el tono maternal y reconfortante. ¿Por qué lo hace en ese momento? Porque los publicistas saben que es el instante ideal para manipular nuestro cerebro, aquel que fue entrenado para escuchar narrativas felices. El anunciante conoce el poder de las relaciones que hemos aprendido a establecer a lo largo de nuestras vidas, y de las pistas que nos ayudarán a anticipar el final de la historia. La lista de efectos secundarios aparece cuando es menos probable prestar atención, debido a que nuestras mentes ya conocen el final de la historia.

Aunque conocemos el camino, FCB Health no olvidó hacer todo lo posible para llevarnos de la mano. Cada aspecto del anuncio de Cymbalta se encuentra fundamentado en la ciencia de la atención. En efecto, una industria multimillonaria no deja nada al azar.

En primer lugar, hay que señalar que la música ayuda a mantener nuestro interés. En el anuncio de Cymbalta se emplea una adaptación de la conmovedora melodía compuesta por Robert Schumann, Kinderszenen, opus 15, pieza número 1. Se trata de la misma tonada usada en el filme La decisión de Sophie, estelarizada por Meryl Streep, durante un punto dramático de recuerdos acompañados con el piano. En el anuncio, esta melodía suena mientras la voz de mujer murmura los efectos secundarios de Cymbalta.

En segundo lugar, es importante mencionar que el tono maternal fue elegido cuidadosamente para la ocasión. Al igual que la narración, los rasgos de la voz concuerdan con las expectativas y preconcepciones culturales que tenemos acerca de lo bello, y se usan para persuadirnos durante los primeros 6.5 segundos del anuncio. Creemos que escuchamos lo que dice la gente, pero a veces nos comportamos como perritos, es decir, oímos el tono de la voz sin prestar atención a lo que se dice. La manera en que oímos, escuchamos y entendemos (tres capacidades completamente distintas) determina el tono que se empleará en off para mencionar los efectos secundarios. En una conversación ordinaria, los estadounidenses pronuncian 165 palabras por minuto. Los neoyorquinos articulan casi doscientas. El conductor de noticias, Walter Cronkite, se hizo famoso por hablar más lento (125 palabras por minuto) y, de esta manera, incitar al público a prestar más atención a las noticias. A partir de las enseñanzas de Cronkite, los conductores han procurado hablar más despacio, especialmente en los fragmentos más importantes de cada noticia. En general, el timbre empleado en el inglés estadounidense disminuye cuando hablamos más despacio. Además, tras una serie de pruebas, se concluyó que las voces lentas y graves se consideran más veraces, importantes, serenas.

En el ámbito de la locución, los anuncios de medicamentos ocupan un lugar especial. Para enunciar los efectos secundarios, se requiere entrenamiento específico, ya que es necesario hablar con suficiente claridad para cumplir los requisitos de la FDA, pero al mismo tiempo debe evitarse un tono que pueda captar realmente la atención del público. El método más común para lograrlo se basa en un patrón de habla no convencional; por ejemplo, cuando el emisor aumenta la velocidad de la articulación, la voz se agudiza en lugar de agravarse.

En las clases de actuación se enseña cómo pronunciar el principio y el final de las palabras (piense en alguien que haya estudiado los métodos tradicionales del teatro británico para pronunciar el discurso Ser o no ser, de la obra Hamlet). En cambio, en las clases de voz se enseña a murmurar selectivamente. Cuando se describen los posibles daños al hígado tras usar Cymbalta, se suavizan las consonantes y los sonidos finales, de tal manera que el receptor oiga un tipo de balbuceo tan tranquilizante e inconsecuente como los sonidos que los padres emiten a sus bebés. Asimismo, cuando se menciona el nombre del producto, la dicción es más lenta y las palabras se ar-ti-cu-lan.⁷

Si el público se acuerda de los contenidos positivos del anuncio y no de los negativos es porque una serie de profesionales se han esforzado para intensificar las condiciones de distracción. Para ello, han perfeccionado una serie de aspectos técnicos, como los ángulos de la cámara y la velocidad, las técnicas de edición y la ciencia del color, entre muchos otros. Todos los elementos que a los no profesionales nos parecen irrelevantes han sido analizados por los publicistas con el fin lograr su objetivo en distintos públicos. Conozco a alguien que participó en un estudio en el cual se presentaron dos anuncios. En el primero se enunciaban los efectos secundarios de un medicamento mientras los espectadores veían una caricatura de una abeja que volaba; en el segundo se mencionaron los mismos efectos, pero sin presentar dicha caricatura. Las personas que vieron la versión con la abeja tuvieron la mitad de probabilidades de acordarse de los efectos negativos, en comparación con el otro grupo.⁸

Esto confirma el poder que tienen las imágenes para captar nuestra atención. El anuncio de Cymbalta también es una prueba de ese poder. Mientras la voz enuncia los posibles efectos secundarios, las imágenes transitan de la tragedia a la felicidad: la atractiva muchacha que antes aparecía aislada sobre un fondo negro ahora sonríe con un gesto dulce desde una ventana, a pesar de la lluvia; vuelven a mostrarse las escenas del día de campo, con las parejas y los niños y los perros; la mujer mayor sale de la cocina y toma con suavidad la mano de un hombre de su misma edad, posiblemente el cariñoso esposo, frente a una ventana iluminada por la luz solar; y el hombre que recargaba la cabeza en la pared, desesperado, ahora da vueltas con su hija, y luego acaricia a su bebé. ¿Daños al hígado? ¿Pensamientos suicidas? ¡Aquí no! El final feliz está cerca. Con Cymbalta, el alivio está asegurado.

Claro que ninguna de las técnicas diseñadas para manipular nuestra atención tendría importancia si no estuviéramos predispuestos a creer en el mensaje. Desde nuestra infancia, la noción de nosotros mismos se relaciona con la certidumbre de tener el control (aun cuando no se tenga). Crecer en la cultura occidental es sinónimo de estar al mando, y todos los aspectos de los anuncios publicitarios aprovechan esa idea. La tarea de FCB Health es manipular la autoestima tan arraigada en nuestra cultura. El anuncio de Cymbalta relaciona con astucia el trabajo, la casa, las amistades, los seres queridos y la familia. Según la tesis de este comercial, fracasar en uno de los ámbitos de la vida significa fallar en todos; por ello, el hombre que luce desesperado en su trabajo es capaz de jugar con su hija tras recibir ayuda. El éxito en un aspecto es fundamental para triunfar en todos; eso quiere decir que, sin Cymbalta, todo está en riesgo.

El anuncio es brillante, sin importar lo que uno opine, en términos éticos, acerca de la publicidad de medicamentos dirigida al consumidor. En 75 segundos, todos nuestros valores culturales aparecen condensados en una narración poderosa y convincente, cimentada en los trucos más sofisticados. El comercial funciona porque nos identificamos con las personas que ahí se presentan —en realidad, simples actores—, porque hacemos nuestro su dolor, porque concebimos su posterior alivio como si fuera el nuestro. Pensamos que si ellos pueden superar la vergüenza de ser débil y buscar ayuda, nosotros también podemos hacerlo. Seguramente habrá visto el anuncio donde el reflejo de un hombre en la ventana de una tienda le dice al hombre mismo que no debe avergonzarse de platicar con su doctor acerca de su disfunción eréctil. El sujeto escucha a su reflejo y, en una escena posterior, del consultorio médico emerge un hombre más alto y potente.

Al deconstruir el anuncio de 75 segundos de Cymbalta, podemos darnos cuenta de lo artificial que es la persuasión. Todos los componentes de este comercial fueron investigados, planificados, evaluados, elaborados, ensayados y editados antes de presentarse ante determinado público en salas de estudio; y luego fueron discutidos, probados y reeditados una vez más. Esos 75 segundos implican cientos de estudios, experimentos, conocimientos, clases de actuación, de producción cinematográfica y mucho más.

¿Qué se pretende con todas estas pruebas? En este caso, los publicistas desean captar nuestra atención, manipular esos patrones y valores que nos parecen tan naturales que ni siquiera los cuestionamos. De antemano, adjudicamos un significado preciso a la serie de imágenes que ellos nos presentan, no hay necesidad de reflexionar. El tono de la voz y el tipo de música se encuentran tan vinculados a determinado sentido que creemos saber lo que simbolizan sin necesidad de escuchar las palabras. Dado que este anuncio alude directamente a nuestros conocimientos previos, lo único que amerita nuestra atención —el ingrediente nuevo que debemos percibir— es el medicamento mismo. Todo lo demás está diseñado para interferir lo menos posible. Y

Comentarios para Ahora lo ves

[Monica Lucia Salas Zambrano · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Los escenarios del futuro de la educación y el trabajo tienen en este libro la puerta abierta a la innovación usando la herramienta con la que todos contamos, nuestro cerebro.

[hmq1976 · Calificación: 3 de 5 estrellas]

Poco concreto, no puntualiza en la información que el libro promete dar al lector. En otras palabras: Escribe mucho para decir muy poco.