Eventos y protocolo: La gestión estratégica de actos corporativos e institucionales

Por Mònika Jiménez-Morales y Julio M. Panizo Alonso

Partiendo del concepto de la organización de eventos como pieza de un proceso de comunicación estratégica, este libro profundiza en las diferentes fases de la gestión de actos corporativos e institucionales, así como en la importancia del protocolo y de cómo aplicarlo en cada situación. Desde la investigación hasta la evaluación, pasando por la planificación y la propia operativa del evento, la obra pone en relieve la importancia de todos y cada uno de los pasos que seguir en la creación y ejecución de eventos que resulten experiencias únicas y memorables para los públicos implicados.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 26 ago 2017
• ISBN: 9788491167006

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Eventos y protocolo

Eventos y protocolo

La gestión estratégica de actos corporativos e institucionales

Mònika Jiménez-Morales

Julio M. Panizo Alonso

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Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

Primera edición en lengua castellana: marzo 2017

Primera edición digital (epub): octubre 2017

© Mònika Jiménez-Morales y Julio Manuel Panizo Alonso, del texto

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2016

Rambla del Poblenou, 156

08018 Barcelona

http://www.editorialuoc.com

Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL

Maquetación: Natàlia Serrano

ISBN: 978-84-9116-700-6

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autores

Mònika Jiménez-Morales

Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universitat Pompeu Fabra. Doctora en Comunicación, especializada en gestión de eventos corporativos e institucionales, ha compaginado la docencia y la investigación académica con el ejercicio profesional de este ámbito de las Relaciones Públicas. Actualmente dirige el Postgrado en Gestión de Eventos y Protocolo de la Barcelona School of Management-Universitat Pompeu Fabra.

Julio Manuel Panizo Alonso

Director de Comunicación de la Fundació Fòrum Ambiental y experto en protocolo. Comparte su labor profesional con la labor docente en el Departamento de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra y de la Universidad de Vic. También es profesor del Master Universitario de Protocolo de la UNED y del Postgrado en Gestión de Eventos y Protocolo de la Barcelona School of Management- Universitat Pompeu Fabra.

Prólogo

Desde hace más de dos décadas, la gestión de eventos se ha consolidado en nuestro país como una potente herramienta de comunicación para empresas e instituciones de todo tipo. Con el objetivo de transformar en experiencia toda una serie de aspectos intangibles, la organización de actos conlleva una minuciosa planificación basada en la estrategia. En un evento, todo comunica: desde la fecha seleccionada para llevar a cabo el acto, hasta la música que sonará, pasando por el lugar escogido o la atención que reciben los asistentes, entre muchos otros aspectos. Cualquier elemento que forme parte de un evento, sumado al resto, tiene como misión crear experiencias únicas alrededor de un producto o de una marca.

Profundizar en el componente estratégico de la gestión de actos corporativos e institucionales es, precisamente, el objetivo de este libro. Si bien, como ya hemos señalado, la organización de eventos es una profesión con un cierto recorrido histórico en España, lo cierto es que la bibliografía al respecto resulta más bien escasa.

A pesar de que diversos autores abordan la materia desde un punto de vista puramente organizativo, la ausencia generalizada de libros que analicen la gestión de eventos desde la disciplina de las Relaciones Públicas nos ha llevado a reflexionar sobre la necesidad de entender la organización de un acto como el fruto de un proceso estratégico. Dicho proceso pasa por fases de investigación, de planificación, de ejecución y de evaluación que, en conjunto, dan lugar al denominado Plan Estratégico de Gestión de Eventos (PEGE), un concepto que actúa como eje vertebrador de los diferentes elementos que se derivan de la organización de eventos en tanto que instrumento de comunicación.

En todo este contexto, el protocolo es una pieza fundamental. Definido como el conjunto de reglas establecidas que, por norma o por costumbre, rigen cualquier evento, ceremonia o acto oficial o solemne, el protocolo está indefectiblemente ligado a la organización de eventos de todo tipo. Es por ello que, en el momento de abordar la gestión estratégica de eventos y de darle forma en este libro, nos pareció fundamental que ambas disciplinas convivieran bajo un mismo título ya que, en nuestra opinión, no existe un buen evento sin un protocolo a seguir, ni un protocolo puede existir sin el amparo de un evento.

En cualquier caso, con el objetivo de ahondar en ambos, hemos dividido el libro en dos partes. La primera de ellas se centra en el desarrollo estratégico de eventos y la segunda profundiza en los diferentes aspectos del protocolo institucional, social y empresarial aplicado a la gestión de actos.

Las definiciones expuestas a lo largo de los diecinueve capítulos que integran esta edición se acompañan de ejemplos, gráficos e imágenes que tienen como finalidad una lectura que resulte comprensible, amena y, sobre todo, enriquecedora para los lectores, independientemente de sus conocimientos previos en la materia.

Mònika Jiménez-Morales

Julio Panizo Alonso

Parte I

Gestión de eventos corporativos e institucionales

Capítulo I

La organización de eventos en el contexto de la comunicación estratégica

Escribía Maquiavelo que, en esta gran comedia que es la vida, son pocas las personas que ven lo que somos, ya que es muchísimo más fácil percibir aquello que aparentamos. Según el autor, para conseguir este efecto, es suficiente ser «simulador y disimulador» a la vez, todo en su justa medida.

Casi cinco siglos después de la publicación de este compendio del arte de la estrategia titulado El príncipe, lo cierto es que, lejos de perder vigencia, las afirmaciones que pone de manifiesto el texto han ido afianzando puntos de contacto con una forma de mostrarse en sociedad que, impulsada por empresas e instituciones durante los últimos años, ha pasado de ser una tímida forma de llamar la atención del consumidor a transformarse en una herramienta fundamental dentro del plan de comunicación: la organización de eventos.

El concepto «evento» procede de la palabra latina eventus y significa «hecho extraordinario para una persona o colectivo social». Desde el punto de vista de la comunicación estratégica podemos decir que un evento, por lo tanto, es todo aquel acto que tiene como objetivo principal la transmisión de mensajes corporativos o institucionales a través de acciones que van desde las tradicionales reuniones internas hasta los espectaculares viajes de incentivos, pasando por las convenciones, los lanzamientos de producto o la presencia en ferias y salones, entre otros. La temporalidad, tal como pone de manifiesto Getz (2007), es un elemento común a cualquier evento. Según el autor, todo evento es único y, en parte, en esa singularidad radica su eficacia: la creación, el desarrollo, el programa, el lugar o los asistentes, entre muchos otros elementos.

Este global de acciones combinadas entre sí cuando hablamos de eventos múltiples en el marco de una campaña de comunicación, o bien planteadas de manera individual, conforman en realidad una verdadera herramienta de comunicación para transmitir valores relacionados con la marca.

En este sentido, cabe señalar que estos actos no son más que el intento de aproximar los valores de la marca/producto a los diferentes públicos a través de una experiencia vinculada a sus expectativas. Nos referimos a la transmisión de atributos intangibles vestidos con la apariencia tangible de un evento.

1. Antecedentes

A pesar de la aparente modernidad que rodea a esta forma de comunicación, una vez más la historia nos da una lección en este sentido: desde los desfiles reales que coronaban las fiestas sagradas en Egipto, hasta las naumaquias o batallas navales a escala real que recreaban el triunfo de los emperadores romanos, pasando por los juegos olímpicos de la antigua Grecia. Los eventos, en tanto que «hechos extraordinarios», han existido desde siempre.

Si nos asomamos a la historia contemporánea, esta nos cuenta que la organización de eventos va indefectiblemente ligada a la Revolución Industrial en el Reino Unido. Según apunta Wood (1982), el aumento de las horas de trabajo, sumadas a las duras condiciones laborales que trajo consigo la industrialización, provocó, en cierta manera, una necesidad social de buscar momentos de ocio. Los sucesivos gobiernos de la época vieron con buenos ojos esa necesidad, apoyándola hasta el punto de contribuir en la organización de muchos de esos eventos. Según la autora, el gobierno ayudó a crear una especie de cultura del ocio a través de eventos puntuales ya que de ninguna manera interfería en el trabajo y, por ende, en la riqueza del país; más bien al contrario: después de asistir a celebraciones y eventos de características diferentes, la productividad de los trabajadores aumentaba.

El nacimiento de los eventos comerciales, a finales del siglo xix, coincide con la historia de un charlatán que recorría los pueblos haciéndose llamar Profesor Halloway, quien se hizo rico vendiendo unas píldoras mágicas bautizadas con su nombre. El supuesto profesor decidió invertir parte del capital en publicidad y para ello encargó unos carteles de apariencia gigantesca que consiguió colgar en algunos de los monumentos más emblemáticos del planeta: el Big Ben, la Torre Eiffel, la pirámide de Keops, el Empire State...; la cuestión hubiera quedado en una simple fórmula publicitaria si no hubiera sido por el hecho de que la acción de colgar el cartel siempre iba acompañada de un espectáculo acorde con el lugar, capaz de atraer no solo a los curiosos sino también a los escasos medios de comunicación de la época.

De todas formas, quien realmente ha pasado a la posteridad como auténtico ideólogo de la organización de eventos como forma de comunicación estratégica es el empresario circense Phineas Barnum, contemporáneo del profesor Halloway.

Su instrumento de partida fueron fastuosas campañas de publicidad acompañadas de imponentes carteles y eslóganes que hicieron fortuna alrededor del mundo hablando del circo como «el mayor espectáculo del mundo». Cabe decir que, en realidad, el estilo de Barnum y su socio Bailey arrancaba de la antigua tradición de los charlatanes.

De costa a costa, Barnum recorría las incipientes ciudades norteamericanas con su compañía, The Ringling Brothers and Barnum and Bailey Circus, un espectáculo que, reconvertido en franquicia, ha llegado a nuestros días.

Una vez llegaba a su destino, Barnum instalaba un escenario en el lugar que él consideraba más estratégico y desde allí proclamaba a los cuatro vientos las maravillas de la función. El empresario acompañaba este griterío de una exagerada gesticulación, de una lluvia de carteles de tipografía chillona y colores llamativos y de una música tan estridente que era imposible que los lugareños no se percataran de su presencia.

Habitualmente, Barnum y su socio aderezaban esta presentación del producto con la presencia de algunas de las estrellas de su circo. De esta forma, Yo-yo, el hombre perro (un inmigrante ruso al que, a causa de una extraña enfermedad, le crecía un largo pelo blanco en todo el cuerpo), el Señor de Piedra (un hombre al que, debido a una patología cartilaginosa, se le habían endurecido todos los músculos) o, por ejemplo, la Triste Susana (una chica aquejada de parálisis facial; Barnum ofrecía 1.000 dólares a quien consiguiera hacerla reír) fueron algunos de los personajes que acompañaban al empresario en estos rudimentarios eventos.

Una de las presencias más aclamadas era la de una mujer de ciento sesenta y un años que, según contaba Barnum, había educado a George Washington. En realidad, tal como reveló la autopsia, a su muerte, la mujer no sobrepasaba los setenta.

A pesar de sus acciones fraudulentas, las técnicas del padre del Circo Ringling son una clara muestra del nacimiento de la organización de eventos como forma de comunicación corporativa en el mundo contemporáneo.

A diferencia de lo que sucedió en países como Estados Unidos, Gran Bretaña o Francia, donde la organización de eventos se profesionalizó a partir de la década de los años sesenta del siglo XX, en España, el reconocimiento de la gestión de eventos como herramienta de comunicación estratégica que necesitaba de personas formadas en dicho ámbito no llegó hasta el cambio de siglo. Si bien anteriormente se había trabajado la organización de actos desde el punto de vista de la industria turística, lo cierto es que, aplicada a la comunicación de empresas e instituciones de todo tipo, la perspectiva de la organización de actos es muchísimo más amplia.

Actualmente, la organización de eventos forma parte de los planes de estudios de la mayoría de universidades españolas que imparten el grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Asimismo, existe gran variedad de formación especializada en universidades y centros académicos de todo el país.

2. ¿Para qué sirve la gestión de eventos?

Retomando el pulso a nuestros días, cabe señalar que la organización de eventos ha llegado a ser una forma de comunicación que supera en eficacia a muchas de las acciones publicitarias que llevan a cabo empresas e instituciones, especialmente en sectores como el farmacéutico y el tecnológico, entre otros.

Actualmente, la organización de actos corporativos representa entre el 18 % y el 20 % del presupuesto de marketing de las empresas españolas. Este porcentaje, traducido en términos económicos, tiene un peso de entre 5.000 y 6.000 millones de euros al año, solo en el sector MICE (meetings, incentives, conferences and exhibitions).

La creciente importancia de la organización de eventos en relación con la marca se debe, en buena medida, a la necesidad que tienen las empresas de transmitir al público objetivo una serie de valores intangibles cuya difusión les resulta imprescindible para crear una imagen de marca. En relación con este hecho, Andrea Semprini (1992, pág. 19) destaca que «el paso de la simple comercialización hacia la comunicación y la tendencia de esta última a ganar importancia se aprecia claramente en el desarrollo del mix de comunicación que acompaña hoy en día al producto».

De acuerdo con el autor, la comunicación versa cada día más sobre los aspectos inmateriales del producto que sobre sus características materiales; es decir, se da muchísima importancia a todo lo que el producto puede evocar en el campo imaginativo, a la simbología que puede tener y a todo lo que se refiere a la percepción subjetiva de sus características y que, en concordancia con Semprini, para ser captadas deben de ser comunicadas.

De acuerdo con Semprini, Roca (2015), afirma que los eventos «son una mezcla de tangibles e intangibles. Como intangible, la experiencia de participar es más importante que los tangibles que se pueden consumir en los eventos».

De esta manera, aunque son muchos los beneficios que la organización de eventos ofrece a empresas e instituciones, podríamos sintetizarlos en los siguientes puntos:

–  La organización de eventos permite destacar entre otras acciones incluidas dentro del plan de comunicación, llegando a públicos específicos.

–  Manteniendo una estricta coherencia con el plan de comunicación de la empresa o institución en cuestión, permite despuntar entre la competencia, creando una estrategia propia y diferenciada.

–  La correcta gestión de este tipo de actos contribuye a consolidar o a crear imagen de marca en aquellos casos en que la estrategia de comunicación de una empresa o institución recae exclusivamente en la organización de eventos.

–  No se necesita un gran presupuesto para organizar un evento efectivo: la creatividad y la buena gestión juegan un papel fundamental en su éxito; un éxito que no se mide en términos económicos sino más bien en calidad de la repercusión y prestigio conseguido.

–  Es una forma de comunicación estratégica en la que la experiencia del público es fundamental. Podemos hablar, por lo tanto, de comunicación experiencial en su más estricto sentido: la percepción del público implicado en el acto revierte de forma positiva o negativa en la imagen de marca de los organizadores.

–  En el plano de la comunicación interna, la organización de eventos orientados exclusivamente a trabajadores, socios o inversores, entre otros, ayuda a establecer y a fortalecer vínculos, incrementando, de esta manera, el sentimiento de pertenencia y, por ende, la productividad.

–  La organización de actos, más allá de las fronteras físicas de la compañía o institución, sirve para dar a conocerla en otros países.

–  Para compañías que se mueven en las fronteras de la ilegalidad publicitaria como, por ejemplo, las marcas de tabaco o de bebidas alcohólicas, la organización de eventos es una excelente herramienta para llegar a sus públicos objetivos.

Así pues, son tantos los beneficios de la organización de eventos como herramienta de transmisión de valores relacionados con la marca que, si bien años atrás podía considerarse como una actividad puntual de la empresa, actualmente podemos hablar ya de una herramienta de comunicación con un peso específico a la que denominaremos plan estratégico de gestión de eventos (PEGE) y que abordaremos a lo largo de este manual.

Bibliografía

Bowdin, G. y otros (2011). Events managements. Oxford: Butterworth-Heinemann, Elsevier.

Eguizábal, R. (1988). Historia de la publicidad. Madrid: Celeste Ediciones.

Getz, D. (2007). Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned

Events. Oxford: Butterworth-Heinemann, Elsevier.

Jiménez-Morales, M. (2006). Manual de gestió d’esdeveniments. La construcción de la imatge de marca. Vic: Eumo Editorial («Col·lecció Media TK»).

Maquiavelo, N. (2010). El príncipe. Madrid: Alianza Editorial.

Mottard, E.; Muñoz, C. (2014). Estudio de mercado 2014: el participante toma el protagonismo. Barcelona: Grupo Eventoplus.

Roca, J. L. (2015). Planificación, control y organización de eventos. Madrid: Paraninfo.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: una aproximación teórica. Madrid: Paidós Ibérica.

Wood, H. (1982). Festivity and Social Change. Londres: Leisure in the Eighties Research Unit. Polytechnic of the South Bank.

Capítulo II

Tipología de actos corporativos, sociales e institucionales

Tal como hemos explicado en el capítulo anterior, coincidiendo con el auge turístico en España a mediados del siglo pasado, la organización de eventos empezó a introducirse como concepto asociado a ese turismo que abarrotaba playas y que llenaba restaurantes e incipientes salas de fiesta. Conciertos y celebraciones pseudotradicionales cargadas de tópicos eran básicamente los actos que se celebraban con cuatro objetivos claros: la creación de una imagen favorable al destino turístico en cuestión, la ampliación de la temporada turística tradicional, la expansión de la demanda turística de la playa al resto del territorio y el claro intento de atraer al incipiente turismo nacional.

Para Getz (1991), esos eventos turísticos tienen poco que ver con el resto porque, básicamente, se centran en el espectáculo, en la simbología ritual, en el carácter lúdico, en el sentimiento de pertenencia y en el intento tenaz de parecer auténticos. Sin embargo, resulta evidente que podemos encontrar algunos de esas características en las diferentes tipologías existentes en la organización de actos que detallaremos a continuación.

De acuerdo con Bowdin y otros (2011), estableceremos una clasificación general que nos permite diferenciar entre dimensión y contenido del evento. A esta división, a título personal, añadiremos una tercera tipología: eventos en función del público. En ese sentido, podemos hablar de eventos internos y externos.

A partir de ahí, veremos los diversos tipos de actos existentes en la actualidad.

1. Tipología de eventos según su dimensión

Podemos sintetizar en cuatro las categorías alrededor de la dimensión de un acto organizado con una finalidad específica: eventos locales o comunitarios, eventos identitarios, grandes eventos y mega-eventos. Tal como veremos a continuación, a pesar de que desde el punto de vista teórico, cada una de estas tipologías tiene características y objetivos propios en cuanto a formato y a estrategia de comunicación, en la práctica, veremos que algunas de ellas coinciden parcialmente en cuanto a ciertos objetivos, como, por ejemplo, el impacto mediático.

1.1. Eventos locales o comunitarios

Actos que se dirigen a públicos reducidos, pertenecientes al entorno geográfico o social en el que se desarrolla el acto en cuestión. Sus objetivos son mayoritariamente cualitativos y persiguen, entre otras cosas, generar orgullo de comunidad, fortalecer lazos entre los participantes y crear sentimiento de pertenencia. Las fiestas de barrio, locales o regionales, las ferias de productos de la zona, las