Fanáticos: La cultura fan

Por Daniel Aranda Juárez y VVAA

Los fans han sido tradicionalmente menospreciados como objeto de estudio serio para las aproximaciones sociológicas y culturales de la comunicación. Los fans son, en muchos aspectos, la sublimación del modelo de consumidor de cultura vulgar carente de cualquier clase de gusto. La legitimidad de los fans como objeto de estudio es relativamente reciente. Sin embargo, en los últimos años, los fans se han consolidado como un tema digno de observación y reflexión. A ello ha contribuido sin duda el establecimiento de una buena base de estudios sobre la comunicación en internet. Las tecnologías digitales, y especialmente la infraestructura de internet, han ocupado un papel central en sus relaciones. Internet amplía y configura las relaciones y la producción de los fans, con lo que se convierte en un agente capital de un cambio cultural. Es imposible dar cuenta de la relevancia social y cultural sin pasar en algún momento por la observación de las comunidades formadas por fans. A pesar de que la producción académica sobre fans es ya extensa en lengua inglesa, no es fácil encontrar textos sobre el tema en español. Este libro pretende ser una aportación al estudio de los fans dirigida a todo tipo de personas interesadas en el fenómeno.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 17 ene 2014
• ISBN: 9788490297018

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Fanáticos

La cultura fan

Daniel Aranda

Jordi Sánchez-Navarro

Antoni Roig (eds.)

Editorial Advisory Board

Toni Aira (universitat Ramon Llull)

Daniel Aranda (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Busquet (Universitat Ramon Llull)

Josep Maria Carbonell (Universitat Ramon Llull)

Gustavo Cardoso (ISCTE, Instituto Universitário de Lisboa)

Anna Clua (Universitat Oberta de Catalunya)

Martin Kaplan (University Southern California)

Derrick de Kerckhove (University of Toronto)

Jacquie L’Etang (University of Stirling)

Ferran Lalueza (Universitat Oberta de Catalunya)

David Mckie (University of Waikato)

Lluís Pastor (Universitat Oberta de Catalunya)

José Manuel Pérez Tornero (Universitat Autònoma de Barcelona)

Antoni Roig (Universitat Oberta de Catalunya)

Gemma San Cornelio (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Sánchez–Navarro (Universitat Oberta de Catalunya)

Jordi Xifra (Universitat Pompeu Fabra)

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: febrero 2013

© Antoni Roig, Daniel Aranda, Jordi Sánchez-Navarro, de la edición.

© De los textos, los autores.

© Imagen de la cubierta: Istockphoto

© Editorial UOC, de esta edición

Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3ª. planta, 08018 Barcelona

www.editorialuoc.com

Realización editorial: Sònia Poch Masfarré

Realización digital: Oberta UOC Publishing, SLU

ISBN: 978-84-9029-701-8

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

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Prefacio

Daniel Aranda, Jordi Sánchez-Navarro, Antoni Roig

Los fans han sido tradicionalmente menospreciados como objeto de estudio serio para las aproximaciones sociológicas y culturales de la comunicación por la misma razón por la que se ha identificado la cultura popular difundida por los medios de comunicación y a sus públicos con la decadencia y la vulgarización. La relación intensa de los fans con sus objetos de adoración ha resultado sospechosa y ha sido vista como el reflejo directo de una patología. Los fans son, en muchos aspectos, la sublimación del modelo de consumidor de cultura vulgar carente de cualquier clase de gusto.

Por tanto, la legitimidad de los fans como objeto de estudio es relativamente reciente. Sin embargo, en los últimos años, y sobre todo desde las aportaciones capitales de Matt Hills y Henry Jenkins, los fans se han consolidado como un tema digno de observación y reflexión. A ello ha contribuido sin duda el establecimiento de una buena base de estudios sobre la comunicación en Internet.

En la actualidad, la actividad de los fans se desarrolla a través de redes de intercambio de información y conocimiento, de forma que las tecnologías digitales, y especialmente la infraestructura de Internet, han ocupado un papel central en sus relaciones. Internet amplía y configura las relaciones y la producción de los fans, con lo que se convierte en un agente capital de un cambio cultural. Es imposible dar cuenta de la relevancia social y cultural sin pasar en algún momento por la observación de las comunidades formadas por fans.

A pesar de que la producción académica sobre fans es ya extensa en lengua inglesa, no es fácil encontrar textos sobre el tema en español. Este libro pretende ser una aportación al estudio de los fans dirigida a todo tipo de personas interesadas en el fenómeno.

El capítulo de Daniel Aranda es una exploración teórica que parte de los estudios ya clásicos de Fiske, Ang, Radway o Jenkins para ilustrar el modo en que los fans se erigen en comunidades sociales alternativas, que, forjando su identidad sin prejuicios, luchan por dar sentido y significado a su cotidianidad, de formas muchas veces situadas fuera de las fronteras del canon y de la distinción cultural. Aranda sitúa el debate sobre la actividad de los fans en torno a la idea de que en el ámbito de la cultura hay estéticas menospreciadas que están obligadas constantemente a definirse con relación a una estética dominante. Propone, por tanto, entender los medios y los productos que distribuyen desde la comprensión del sentido de uso. El debate no está tanto en si la producción de los medios de comunicación es buena o mala sino para quién es buena o mala y quién y para qué la usa.

Tras este capítulo de base exploratoria desde las teorías de los fans, se sucede una serie de aportaciones sobre diferentes comunidades de fans, caracterizadas por distintas relaciones productivas con sus productos y objetos de culto. El capítulo de Jordi Sánchez-Navarro plantea una reflexión sobre el fenómeno de los fans occidentales del anime (animación japonesa) entendido desde las teorías de las subculturas. A partir de la constatación del innegable poder de seducción que la cultura pop japonesa ejerce sobre los jóvenes, el autor traza en este capítulo las claves históricas del origen y la consolidación de esa subcultura. Además, esboza una aproximación a los placeres que los fans obtienen de su afición en una doble dimensión: una explícitamente textual –que se centra en lo que los fans extraen y producen a partir del consumo de las producciones de anime– y otra claramente extratextual –que se centra en todo aquello que los fans hacen fuera del texto con el objetivo de difundir, explicar y disfrutar del anime. Ser fan del anime, sostiene el autor, es rendir culto a una alteridad extrema a partir de dos formas de conciencia. Por un lado, los fans del anime son conscientes de ser consumidores de un contenido muy especial. Por otro, son conscientes de ser consumidores de una manera muy especial. A su vez, estos diferentes grados de autoconciencia se traducen en dos tipos muy diferentes de apropiaciones del material por parte de los fans: una apropiación literal que adopta la forma de la traducción y subtitulación de anime para hacerlo circular entre comunidades propias y ajenas y una apropiación en términos de lectura cultural que enfatiza las diferencias entre ellos mismos y otras subculturas o entre ellos mismos y los aficionados a la cultura pop mainstream.

En su capítulo, Antoni Roig analiza una muy popular manifestación de la productividad de los fans, todavía insuficientemente estudiada: las películas realizadas por fans, conocidas como fanfilms o fanmovies. Una vez establecida una serie de cuestiones teóricas fundamentales sobre la condición productiva de los fans, el autor se centra con más detalle en las particularidades de las fanmovies, que ponen sobre la mesa algunos de los grandes debates sobre los límites en los que se mueve la legitimación de la producción cultural de base: desde los límites sobre las propiedades corporativas y al copyright hasta la división entre profesionales y amateurs o las motivaciones para la implicación en actividades tan complejas como la producción audiovisual. Roig concluye que, en el caso de los films de fans, el producto se orienta en primera instancia a un determinado público que se identifica con la condición de fan de determinados textos o géneros, lo cual determina sus formas y espacios de representación, del mismo modo que aparece muy estrechamente vinculado a actos de consumo y condicionado por aspectos legales vinculados a la propiedad intelectual de los textos, en manos habitualmente de grandes corporaciones, lo cual impone limitaciones a la explotación permitida de estos productos. A la vez, la existencia de estos mismos productos puede mantener el interés sobre las franquicias y, en consecuencia, esta presión legal puede verse reducida, con lo que se estimula la producción. Además de mostrar el funcionamiento y la continua retroalimentación del circuito de la cultura, este ejemplo nos aporta una evidencia de la interconexión entre diferentes circuitos culturales, en este caso el de la producción de fans y el de la producción industrial, cada uno con sus propias reglas pero igualmente interdependientes.

A través del estudio específico de los fans de los videojuegos, el capítulo de Hanna Wirman deja bien claro que la autoridad del uso cultural del videojuego está compartida entre diseñadores y jugadores. En primer lugar, porque los juegos se juegan necesariamente en lo que supone una actividad performativa, y eso los diferencia de otros medios basados en la recepción. El jugador coproduce el juego por el simple hecho de jugar, al actualizar un texto que, sin ser jugado, sería puramente potencial. Pero además, los videojuegos han demostrado ser un terreno especialmente fértil para la participación de los públicos de formas muy variadas.

Wirman identifica estas manifestaciones diversas como: productividad configurativa (o cómo el hecho de configurar un juego de determinada manera implica una participación en el texto), productividad instrumental (o cómo los jugadores se expresan mientras producen elementos accesorios al juego, como guías) y productividad expresiva (o cómo los jugadores pueden utilizar elementos del juego para su propia expresión). A poco que se estudien estas formas de participación, se pone de manifiesto el enorme potencial de los videojuegos para la producción de placeres muy diversos para sus jugadores y especialmente para sus fans.

A partir del análisis de ciertas prácticas de intercambios de archivos musicales en Internet, Ángel Díaz Maza explica en su capítulo cómo los fans se adelantan a la industria. Los fans siguen intercambiando música –pese a la persecución legal y la existencia de alternativas gratuitas en streaming– porque no aceptan las prácticas de producción adoptadas por la industria. Consideran que los archivos generados por otros fans, a partir de vinilos y otras fuentes sonoras de presencia marginal en el mercado, poseen una mayor calidad y responden mejor a sus intereses. Desde la crisis originada por las descargas de mp3, la industria ha ido siempre un paso por detrás de los fans en la incorporación de nuevos formatos digitales. En el caso estudiado de los vinyl rips, la idea de que la industria queda rezagada ante los avances ha reforzado la sensación de autoridad moral entre los fans que intercambian archivos, los cuales pueden ofrecerles no solo un sonido más acorde con sus gustos, sino también mayores especificaciones técnicas, la mayor parte de las veces, que sus alternativas comerciales.

Meritxell Esquirol propone en su capítulo un análisis de los fans y sus prácticas de consumo activo y creativo desde una perspectiva feminista, puesto que en los últimos años el target femenino se ha constituido como un colectivo fan emergente altamente apreciado por las corporaciones e industrias mediáticas. Por un lado, Esquirol plantea la necesidad de comprender las estrategias de la producción cultural en la era de la convergencia mediática, en la que los valores comerciales, subrayados por unas prácticas de consumo participativas, ocupan hoy un lugar crucial en la formación de los modelos de feminidad juvenil. Por otro lado, observa hasta qué punto la participación y creatividad de los fans, regulada desde esta economía de mercado, interviene en la construcción de las identidades culturales femeninas. En su capítulo, y a partir del caso concreto de The Twilight Saga, Esquirol concluye que esta saga ha sabido comercializar una marca emocional en sintonía con los principios de participación y ascensión sociocultural en los que las adolescentes se han visto involucradas, señalando el hecho de que la explotación cultural de un producto que permite a las chicas participar libre y plenamente de la cultura del consumo y del entretenimiento constituye en sí misma un proceso de inclusión fundamental. Asimismo, remarca como esta plena participación tiende a minimizar la necesidad de establecer lecturas críticas sobre cómo y según qué modelos –tradicionales en su mayoría– la feminidad es representada en el mainstream cultural, pues parece que según las lógicas culturales el libre acceso se promociona como un sustitutivo del sentimiento crítico feminista.

En su capítulo, Raquel Recuero, Adriana Amaral y Camila Monteiro se adentran en el análisis de los fans en Twitter. La popularización de la herramienta de microblogging entre celebridades ha atraído a fans y grupos de seguidores que han desarrollado en el espacio de Twitter una serie de prácticas que se estudian en el capítulo a partir de los hashtags y los trending topics. El objetivo de las autoras es discutir las estrategias de los fans para colocar sus hashtags entre los trending topics (los temas más populares en Twitter) a través del estudio de caso del fandom de la banda brasileña ReStarT. En su discusión, Recuero, Amaral y Monteiro recopilan información a través de un enfoque combinado cuanti-cualitativo, usando etnografía online y offline, entrevistas, la observación de un corpus significativo de trending topics y las interconexiones observadas entre estos. Los resultados muestran que a través de prácticas que incrementan la cohesión en el grupo, los fans de ReStarT son capaces de cooperar para que sus hashtags lleguen a ser y se mantengan como los temas más populares de Twitter, de vencer en disputas contra antifans y otros fans, y de utilizar su capital cultural para engañar al detector de spam de Twitter.

El capítulo de Cristina Pujol propone un análisis crítico de los discursos y las prácticas de resistencia de la cinefagia, una subcultura cinéfila relacionada con el fanatismo de culto. Desde que las industrias del ocio y el entretenimiento descubriesen las posibilidades económicas de estas comunidades de fans, han sido uno de sus colectivos más mimados y escuchados. Esta creciente visibilidad ha hecho que se popularicen las actividades provocadoras y las prácticas creativas del fanatismo de culto, creando una utopía en la que el capital subcultural puede profesionalizarse, permitiendo el acceso a las insituciones y al sector laboral de las industrias creativas a aquellos individuos capaces de gestionar y capitalizar sus competencias. En este contexto, Pujol señala que la masculinidad implícita en la ideología subcultural de la cinefagia trabaja para reafirmar las competencias de género y de clase de sus comunidades. Si, como señala la autora, el modelo es el hombre joven, autónomo, soltero y flexible, la traslación de las competencias subculturales al sector laboral estará restringido a aquellos individuos que se ajusten al modelo establecido por la nueva economía.

Belén García de Pablos analiza el modo en que el fenómeno de los públicos participativos, y por extensión los fans (que son los más activos de esos públicos), se manifiesta en interpretaciones críticas de los textos fuente o de la sociedad misma a través de la lectura de esos textos. Las campañas organizadas por fans ante determinadas evoluciones de los productos que adoran, como la muerte de ciertos personajes o el desarrollo de ciertas tramas, y todos los trabajos derivados en los que desarrollan el universo del texto de origen y trasladan a los personajes a un universo distinto, son materializaciones de una voluntad crítica. El capítulo de García de Pablos se aleja de la idea de que los fans siempre aman el texto y de que sus trabajos derivados sólo funcionan en la línea de celebrar el texto. De hecho, se demuestra que entre fans y texto se establece una relación emocional intensa que no siempre es de amor incondicional. Al mismo tiempo, se demuestra que con esas críticas y apropiaciones en las que se ven implicados sentimientos intensos, los fans no sólo se relacionan con el texto, sino que se relacionan entre ellos.

Andreu Belsunces plantea una aproximación al fenómeno fan a partir del análisis de un texto de gran complejidad, como es la serie estadounidense Fringe. La serie de J. J. Abrams muestra en su historia elementos estéticos y narrativos que forman parte de una nueva forma de crear entretenimiento audiovisual, y que encuentra en los elementos de juego e interactividad un gran aliado para hacer frente y satisfacer a un público con nuevas necesidades y expectativas. Todo ello establece un terreno propicio para que los públicos tomen actitudes juguetonas en relación a Fringe, algo que efectivamente contribuye a constituir un fandom sólido. En el plano argumental, la serie parte de una premisa que ayuda a llamar la atención del fandom de la ciencia ficción, que se ve constantemente recompensado con líneas argumentales relacionadas a la temática, pero que también disfruta identificando relaciones y homenajes al género, algo que, una vez más, contribuye a la participación y cohesión de los fans en torno al universo de Fringe. La naturaleza mitológica de la serie anima a los fans a implicarse y coordinarse para comprender la trama en toda su riqueza. Esto, a su vez, está facilitado por la posibilidad de consumir asincrónicamente y con gran facilidad tanto la serie como sus extensiones, de forma que por un lado permite a los productores incrementar exponencialmente los niveles de complejidad y por el otro habilita a los fans a aceptar desafíos mucho mayores.

Los capítulos incluidos en este libro plantean exploraciones teóricas y enfoques posibles para el estudio de los fenómenos fan, desde sus manifestaciones más extremas hasta las que más se acercan al mainstream cultural. Quedan, por supuesto, aristas del fenómeno sin estudiar en estas páginas, pero todas las que se analizan son relevantes puesto que nos dicen algo sobre el poder movilizador de la cultura popular. La bibliografía incluida en cada uno de los capítulos puede guiar al lector interesado en ampliar conocimientos sobre los fans, agentes combativos que con sus formas de consumo apasionado representan un desafío no sólo a las industrias culturales, sino también a los sociólogos de la cultura y la comunicación.

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Teoría fanática

Daniel Aranda

La investigadora norteamericana Joli Jensen (Lewis, 1992) cree que la relación enfermiza que se suele establecer entre fans, estrellas y medios de comunicación es una constante que responde más a convicciones fatalistas sobre procesos sociales actuales que a una relación real entre la actividad de los fans, las estrellas y los productos mediáticos distribuidos en masa.

La concepción de los fans como individuos obsesivos y solitarios nos remite a una imagen de alienación del individuo dentro de la masa, así como a la imagen del fan que vive entre las multitudes y es víctima de la irracionalidad y de la persuasión de los medios de comunicación.

De este modo, las actividades fanáticas se definen, según este modelo patológico, como una forma de compensación psicológica, un intento de expulsar los fantasmas y los vacíos de la vida moderna. Jensen cree que la asociación del consumo que los seguidores hacen de un determinado producto cultural llamado, vagamente, de masas determina el estatus de estos mismos receptores, calificándolos de vulgares o motivados por el exceso y la emoción propios de las clases populares. O lo que es lo mismo, cierta ideología asociada al buen gusto motiva la segregación de los individuos cualificados culturalmente, representantes del buen gusto, de aquellos otros desposeídos de prestigio cultural, de buen gusto.

Esta idea que relaciona el consumo cultural con las diferencias sociales tiene su origen en la obra del sociólogo francés Pierre Bourdieu (1998) quien, partiendo de una metáfora con el sistema capitalista, describió los procesos de acumulación culturales desde una perspectiva económica. Para Bourdieu hay tres tipos de capital: simbólico (prestigio), cultural (gusto) y económico (dinero) que, distribuidos de forma desigual entre la sociedad, permiten la existencia de clases y fracciones de clase definidas según la cantidad de capital heredado o que se está en disposición de adquirir. El concepto clave que utiliza es el de distinción: las luchas de poder entre las diferentes clases o fracciones de clase se materializan en la necesidad de poseer suficiente capital para ganar ventaja o reconciliarse a uno mismo con sus condiciones de vida, de tal modo que cada grupo diferenciado defenderá y cultivará un particular estilo de vida, un particular gusto cultural.

En la misma línea y con el objetivo de ilustrar esta legitimación de las diferencias sociales que lleva implícito el consumo cultural, se erige el trabajo de John Fiske (Lewis, 1992:30). Para el inglés, la cultura oficial, al igual que el dinero, distingue entre aquellos que la poseen y los que no. Invertir en educación, en la adquisición de ciertos tipos de gustos y competencias legitimadas socialmente producirá un ‘retorno’ social en términos de mejores perspectivas de trabajo, aumento de prestigio social y una posición socioeconómica más elevada.

Otro de los discursos que justifican la actividad patológica de los fans asociada al consumo de la cultura considerada de rango inferior viene dado por la descripción de las actividades fanáticas como representantes del exceso y la exhibición emocional (por ejemplo, las manifestaciones histéricas en la puerta de los hoteles donde se aloja alguna estrella de cine o a los pies de la alfombra roja en las entregas de premios o festivales de cine). La base de esta apreciación se halla en la dicotomía existente entre razón y emoción asociadas a la distinción cultural: si la racionalidad se asocia al conocimiento objetivo de la realidad social y física, la emoción, ya desde los postulados de la Ilustración, se relaciona con la subjetividad, la imaginación y la irracionalidad. En palabras de Jensen: Las emociones, según esta lógica, llevan a una peligrosa imprecisión de la línea que separa fantasía y realidad, mientras la obsesión racional, aparentemente, no… Definir la exposición desordenada y emocional del fan como excesiva permite la celebración de todo lo que es ordenado y poco emotivo. El autocontrol es un aspecto clave del comportamiento adecuado. A aquellos que muestran reacciones explosivas o apasionadas se les considera fuera de control; aquellos que muestran reacciones templadas y desapasionadas son considerados tipos superiores.

En resumen, la relación que identifica la cultura popular mediática y a sus públicos con decadencia, vulgarización, desorden… no es más que el reflejo de un etnocentrismo de clase, o lo que es lo mismo: considerar natural y obvio una sola forma de percibir y pensar el mundo, citando a Bourdieu. Se trata de un Etnocentrismo de clase que hace de la división de clases su negación: la negación de que puedan existir otros gustos con derecho a ser tales. Una clase que se aferra a su estatus negando a la otra la existencia de una cultura, desvalorizando cualquier otra estética, cualquier otra sensibilidad, que es lo que en griego significa estética.

Identidades sin discurso

Esta lucha por definir la calidad cultural y por consiguiente por la negación de otras sensibilidades se topa, también, con la ausencia de un discurso estructurado que permita a los fans definir su placer en unos términos propios y alejados de la estética dominante.

Ien Ang (1995), en su estudio ya clásico sobre la recepción de la serie televisiva Dallas, comprueba cómo la audiencia está previamente estructurada (tiene una idea preconcebida) respecto de lo que significa la cultura popular mediática y sus productos. Por un lado los espectadores que eran críticos con la cultura popular estaban situados dentro del discurso que Ang denomina ideología de la cultura de masas. Por otro lado, los espectadores que obtenían placer de la serie, Ang los posicionaba bajo el discurso de la ideología del populismo.

John Hartley nos recuerda que lo ideológico hace referencia a productos, representaciones o saberes característicos de una determinada clase o grupo que se expresan como naturales aunque sean estos una construcción (O’Sullivan, 1995: 79). Por consiguiente, la ideología es una práctica que permite reproducir las relaciones sociales de desigualdad en la esfera del discurso. Es un concepto útil en la medida en que nos demuestra que no hay significados únicos, naturales, sino que siempre están motivados por el género, la clase o cualquier otro interés.

Desde este punto de vista, podemos afirmar que la ideología de la cultura de masas combina su aversión por la cultura popular con una teoría académica estructurada que actúa como justificación de este rechazo. Por otro lado, la ideología del populismo carece de discursos oficiales y/o académicos que les permita defender y explicar el placer y el gusto por determinados productos culturales calificados de vulgares.

El uso continuado de conceptos como comercial o estereotipos en los discursos de los detractores de la serie tiene la función de legitimar su rechazo haciéndolo creíble y convincente.

La ideología de la cultura de masas libera y tranquiliza: Hace que la búsqueda de explicaciones detalladas y personales sea superflua, porque proporciona un modelo explicativo final convincente, lógico y que irradia legitimidad (Storey, 2002: 206). Esto no quiere decir, continúa Storey, que no esté bien que Dallas no nos guste, sino que estas manifestaciones de rechazo surgen muchas veces de un pensamiento irracional, de una cierta confianza en el pensamiento irreflexivo: "tanto para el espectador irónico como para el detractor de Dallas, la ideología de la cultura de masas funciona como la base del sentir común y convierte los juicios en obvios y evidentes por sí mismos" (Storey, 2002: 207).

"… lo que se puede cuestionar es si realmente es tan lógico conectar la experiencia de disgusto, que debe ser en primer lugar una reacción emocional al ver Dallas, tan directamente con una evaluación racional de un producto cultural. Incluso si alguien le gusta verlo, él o ella pueden estar al tanto de las características ‘estereotipadas’ o ‘comerciales’ del programa. Por lo tanto, disfrutar de Dallas no se opone a una condena política y moral de su contexto de producción o de su contenido ideológico" (Ang, 1995: 92).

Pero las ideologías no sólo organizan las ideas y las imágenes que la gente tiene de la realidad, sino que también les permiten hacerse una imagen personal de ellos mismos, una identidad, y de esta manera ocupar una posición en la sociedad (Therborn, 1977).

A través de las ideologías las personas adquieren una identidad, se convierten en sujetos con sus propias convicciones, de su propia voluntad, sus propias preferencias (Ang, 1985: 102).

Es así como un individuo que reside en la ideología de la cultura de masas es calificado de experto cultural, de representante del buen gusto, alguien que no es seducido por los trucos baratos de la industria cultural comercial.

La ideología de la cultura de masas motiva una segregación entre los individuos cualificados culturalmente, representantes del buen gusto, y aquellos desposeídos de cualquier prestigio cultural: "o para ser más concreto, entre los que reconocen Dallas como mala cultura de masas y aquellos que no" (Ang, 1985: 102).

Ang denuncia la incapacidad de la mayoría de las espectadoras de Dallas para poder producir un discurso claro y alternativo a los preceptos sostenidos por la ideología de la cultura de masas que les ofrezca coherencia y poder de convicción ante sus gustos populares.

"Estas fans no parecen ser capaces de asumir una posición ideológica efectiva –una identidad– de la que se pueda decir de una manera positiva y con independencia de la ideología de la cultura de masas: Me gusta Dallas porque..." (Ang, 1985: 110).

Lo que esto ilustra es una asimetría clara en la dominación de unos respecto de los otros: "Por lo tanto, la lucha, tal y como se ha descrito hasta el momento, entre los defensores y los detractores de Dallas, es una lucha desigual entre personas que discuten con la fuerza discursiva y la seguridad de la ideología de la cultura de masas, y los que resisten desde dentro (para ellos) de sus inhóspitos confines" (Storey, 2002: 208).

En definitiva, Ang destaca que la mayoría de los fans de la serie no son capaces de asumir una identidad sin prejuicios. Lo que en última instancia está en juego es la identidad de muchas personas respecto de sus placeres y gustos calificados de vulgares. Se trata de una lucha desigual por el significado de ciertos productos y de los procesos sociales asociados: por un lado, un discurso oficial estructurado y sin fisuras aparentes, y por otro, un consumo y unas prácticas sin discurso, desconocidas y reprobadas por la oficialidad de una ideología elitista y muchas veces visceral que no es capaz de aportar nada más que lo que defiende: la denuncia de la cultura de las mayorías bajo prejuicios de clase o cualquier otro interés, o desinterés.

Martín-Barbero afirma que los intelectuales siguen padeciendo un pertinaz ‘mal de ojo’ que los hace insensibles a los retos que plantean los medios, insensibilidad que se intensifica hacia la televisión (Barbero, 1998: 28). Si la cultura, sostiene Barbero, es menos el paisaje que vemos que la mirada con que lo vemos, uno empieza a sospechar que el alegato (en contra de la televisión) habla menos de la televisión que de la mirada radicalmente decepcionada del pensador sobre las pobres gentes de hoy, incapaces de calma, de silencio y soledad, y compulsivamente necesitadas de movimiento, de luz y de bulla (Barbero, 1998: 15).

Según Barbero, es necesaria una crítica que logre distinguir la manipulación del poder y las maniobras comerciales del lugar estratégico que ocupa la televisión en las dinámicas de la cultura cotidiana de las mayorías en la transformación de las sensibilidades, en la manera de construir imaginarios e identidades…

En una misma línea D. Wolton (1995) nos muestra claramente la contradicción y el cierto cinismo en referencia a los gustos populares cuando afirma que es difícil proclamar la propia confianza en el pueblo soberano, actor de la historia y de la democracia, héroe del sufragio universal y decir al mismo tiempo que ese héroe está alienado y se muestra pasivo cuando se transforma en una masa de público que mira la televisión. Sin embargo, ese mismo pueblo es el fundamento de la legitimidad democrática cuando se trata de la política y es fundamento de la alienación cuando se trata de la televisión. Esa ausencia de sentido crítico y de autonomía que se atribuye a la condición de espectador podría muy bien atribuirse entonces a ¡la condición de ciudadano! ¿Por qué habría que considerárselo libre, crítico y soberano cuando vota, y pasivo, alienado y conformista cuando ve la televisión? A menos que se sostenga que la política confiera, por una especie de estado de gracia, una condición particular, la de una emancipación, y que la cultura de masa y la imagen confieran otra, muy inferior.

Así pues, para poder alejarse de estas definiciones patológicas que relacionan la actividad de los públicos populares con la vulgaridad o la decadencia es necesario saltarse y repensar ciertos límites impuestos por la tradición clásica en los estudios de comunicación. Saltarse estos límites implica, también, ofrecer discursos y explicaciones a los espectadores situados bajo el discurso de la ideología del populismo.

El estudio de la comunicación se refiere, también, al análisis de procesos y prácticas sociales. Es imposible e indecente entender la cultura de masas, popular o mediática y sus productos, únicamente, como simples objetos resultantes de esa demonizada industria cultural capitalista.

Los efectos mediáticos, como cualquier otro efecto social, nacen de la actividad humana enmarcada en unas estructuras.

Estas ofrecen al público recursos para actuar, al mismo tiempo que lo condicionan y limitan. Como resultado, las estructuras sociales y, en nuestro caso, las instituciones mediáticas permiten el control de la audiencia, pero también su autonomía. Lo que esto significa es la posibilidad y necesidad de rescatar al individuo, la cultura, su experiencia y su contexto social como generadores de significación y sentido. Es indispensable hacer hincapié en la variedad de textos resultantes de ser leídos e interpretados en función de la experiencia cultural de su audiencia.

La televisión como objeto social

Javier Callejo, respaldando el rescate de la experiencia cultural de la audiencia, propone entender la televisión como un objeto social construido por los propios sujetos, a partir de las percepciones que estos tienen del significado de su uso, de sus prácticas y rituales.

Es decir, se trata de pasar de una concepción de los medios de comunicación como productores de sujetos … en la medida que se relacionan con él, muy conectada con la metáfora que define la televisión como una máquina social … Esto puede hacer recapacitar y pensar que, a pesar de una consistente tradición en la investigación de los medios de comunicación, al final es la audiencia, y no el emisor o el propietario del medio, el agente del que se puede decir que usa la televisión ... la pregunta clave es: cómo usan la televisión los diversos sectores sociales, pero desde la compresión del sentido de tal uso (Callejo, 1995: XVII).

Es desde esta perspectiva cultural desde donde Callejo, unos años más tarde, reflexiona sobre el mismo concepto de recepción: "¿Qué es recibir un mensaje? ¿Hacer