Sociología de las tendencias

Por Guillaume Erner

Este libro nos introduce en el mundo de las tendencias desde un enfoque sociológico. A través de su habitual estilo desenfadado y de una clara vocación divulgativa, Guillaume Erner elabora un relato irónico y entretenido sobre cómo unos individuos, distintos los unos de los otros, sin haberse puesto previamente de acuerdo, muestran tener los mismos deseos de forma simultánea.
Sociología de las tendencias explora la historia reciente de este fenómeno y presenta los principales enfoques teóricos con los que se ha abordado la investigación de las modas. Asimismo, examina los mecanismos de propagación de las tendencias -desde la imitación hasta las redes de influencia-, el papel del individuo en estas convergencias del gusto colectivo y, finalmente, las cuestiones clave que afectan a la previsión y a la utilización de tendencias, como son la propagación dirigida, el papel de las agencias de estilo o el espacio reservado para la creatividad.
Se trata pues de una introducción al tema accesible y amena, repleta de anécdotas y ejemplos, especialmente dirigida a todos aquellos profesionales y estudiantes que de una manera u otra están vinculados a la creatividad, la difusión y el consumo: diseñadores, directores de arte, estilistas, coolhunters, publicistas, responsables de márketing, periodistas, críticos, analistas, sociólogos... Una amplia audiencia que encontrará en este volumen muchas de las respuestas que esclarecen este fenómeno colectivo tan vasto como poco estudiado.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial GG
• Fecha de lanzamiento: 11 mar 2015
• ISBN: 9788425228599

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CAPÍTULO I

¿QUÉ ES UNA TENDENCIA?

La palabra tendencia padece los males que agobian a las nociones tendencia: ser hasta tal punto polisémicas que acaban por designar una cosa y su contraria. En el lenguaje cotidiano, este término tiene acepciones muy distintas. De este modo la prensa puede decir que los yates privados y las bicicletas son tendencia, puede calificar de la misma manera unos movimientos minoritarios y otros que, por el contrario, son ineludibles. En resumen, la misma palabra sirve para designar los movimientos de fondo de la sociedad y fenómenos subterráneos, quizá condenados a permanecer invisibles. Más aún: la noción de tendencia puede designar tanto fenómenos fútiles —la canción del verano— como temas mucho más serios —desde la teología de la liberación hasta el desarrollo sostenible. Finalmente, si bien a veces este término designa fenómenos comerciales, también puede designar objetos que ignoran cualquier lógica económica como, por ejemplo, una forma de llevar una prenda de vestir —bajo del pantalón con o sin vuelta— o la difusión rápida de una expresión.

Definir el término tendencia constituye por lo tanto un requisito previo indispensable para una sociología de las tendencias.

I. Cuestiones de definición

Aparentemente, el sociólogo, el estadístico y el experto están de acuerdo sobre el perfil de una tendencia. El experto, en este caso, es Coco Chanel que decía: La moda es aquello que se pasa de moda. Los estadísticos asocian dicha definición a una figura, la curva en forma de campana —o curva de Gauss—. Esta función matemática describe perfectamente el ciclo de la moda: la fuerte ascensión, el apogeo que anuncia el inicio del declive y luego el descenso a los infiernos que transforma el objeto que ayer era de culto en un accesorio pasado de moda. La ortodoxia sociológica define este ciclo como: un comportamiento adoptado temporalmente por una parte sustancial de un grupo social que lo percibe como socialmente apropiado para la época y la situación5. Sin embargo, una definición como ésta puede aplicarse, a fin de cuentas, a una cantidad de objetos demasiado grande, del maoísmo a las bandas de pop. Lo que demuestra la necesidad de caracterizar el fenómeno con mayor precisión.

1. La extensión del ámbito de las tendencias

Primera dificultad: el imperio de las tendencias se extiende. Entusiasmos colectivos y temporales se apoderan de objetos y de prácticas que en el pasado han permanecido inalterables a largo plazo. La cultura, las costumbres, incluso los usos regionales, fijaban una manera de comer, de vestirse o de divertirse. Actualmente, todo ello tiende a trastocarse; algunos gustos se globalizan, otros conocen una existencia efímera. Estamos tentados de ver en ello la influencia de los comerciantes, según el punto de vista de Roland Barthes para quien el origen comercial de nuestro imaginario colectivo [está] sometido, en todos los ámbitos, a la moda, más allá de la ropa6.

Esta multiplicación de las tendencias comerciales resulta innegable. Determinados principios que rigen la moda del vestido actúan ya en otros ámbitos. Relojes y muebles se ven sometidos a ellos, de manera que permiten a los fabricantes favorecer la renovación de dichos objetos a pesar de su carácter duradero. Sin embargo, las tendencias reinan también en otras actividades, como, por ejemplo, en los deportes, un ámbito en el que algunas modalidades han tenido su momento de gloria antes de ver cómo el número de practicantes disminuía: el squash, por ejemplo. Hoy en día, una multitud de actores aprovecha la moda del golf. Finalmente, las tendencias florecen de forma espectacular con los objetos tecnológicos; más allá de los aspectos funcionales, el teléfono móvil se ha convertido en un accesorio de moda.

En el ámbito culinario han aparecido nuevos sabores; platos que antes eran exóticos forman parte ya de las comidas tradicionales de nuestros contemporáneos. Estos mecanismos podrían explicarse estrictamente como fruto de una globalización de la gastronomía si no estuvieran ellos también sometidos a las tendencias. Tomemos como ejemplo el ciclo que ha tenido en Francia la moda de la cocina china. Ésta conoció un desarrollo que difundió en nuestras mesas especialidades como los rollitos primavera o el arroz cantonés. En los años noventa, estos platos comunes fueron suplantados entre los gourmets por otras modas llegadas de China, por ejemplo, los dim sum, platos cocinados al vapor. En el presente, la cocina china sufre la competencia de otras gastronomías lejanas, por ejemplo, la japonesa o la tailandesa.

En el caso de la gastronomía, la aparición de estos nuevos platos supone grandes cambios en las prácticas industriales y comerciales. Aunque este fenómeno desvela también la apetencia de nuestros contemporáneos por nuevos sabores, dicha apetencia no se limita a la cocina, ni siquiera al ámbito comercial.

2. Tendencias no comerciales y tendencias comerciales

No todas las tendencias tienen un origen comercial. Las modas se encuentran también en ámbitos que no benefician a nadie. Nadie se aprovecha de los giros idiomáticos: sin embargo, se observan preferencias en este campo. Sucede lo mismo con el sistema capilar, de la perilla al bigote. Existen también formas de llevar las prendas de vestir: un mismo vaquero puede llevarse con o sin dobladillo, sin remate y con el bajo deshilachado, metido en las botas, etc.

Una ilustración perfecta de las tendencias no comerciales: los mecanismos que presiden la elección de los nombres propios. La relación con los nombres podría constituir incluso una referencia de la nueva relación de los individuos con las tendencias. La existencia de ciclos en la manera de llamar a los niños es un fenómeno reciente; prueba la importancia inédita de las tendencias, incluso en ámbitos que nadie tiene interés en gobernar.

En Francia, por ejemplo, la lista de los diez nombres propios más frecuentes prácticamente no cambia hasta finales del siglo XIX. Después evoluciona algo, prueba de que la lista se renueva un poco, entre 1800 y 1900. A continuación, sufre cambios constantes. Esto empieza a ser cierto entre 1900 y 1950, pero se convierte en un hecho sobresaliente a partir de 1950. Algunos nombres clásicos sufren una verdadera derrota, como, por ejemplo, Marie y Jean.

El casi abandono de estos dos nombres clásicos no beneficia, sin embargo, la aparición de otros nuevos clásicos. Más bien marca el final de una cultura en la que las reservas de nombres constituyen un número restringido, utilizadas continuamente año tras año. No sólo el abanico de nombres utilizados para llamar a los niños cambia continuamente, sino que además los que se eligen gozan de una porción de mercado que ya no tiene nada que ver con la que disfrutaban medio siglo antes. De este modo, en un lapso de tiempo de cien años, los diez nombres más utilizados que servían para nombrar a más del 50 % de una generación, hoy en día sólo nombran a un 20 % aproximadamente. Marie reinaba entre las niñas con una porción de mercado de casi el 30 %, ¡Léa lo ha sustituido con sólo el 3,3 % de las niñas entre 2000 y 2002! Por este motivo, salvo Marie y Antoine, ningún nombre que gozara de popularidad hace un siglo sigue teniéndola en nuestra época.

3. Tendencias bobo, metrosexual y otras tribus

Al difundirse, el término tendencia ya no sólo designa modas, sino también modos de vida. En el vocabulario del marketing han empezado a aparecer tendencias que designan a comunidades humanas. Retomando la expresión de Michel Maffesoli7, la sociedad se descompone en distintas tribus que se distinguen por su modo de consumir. Esta representación parece congruente con la idea que defiende que el lazo social se encuentra hoy muy debilitado y que la sociedad se está convirtiendo en un mosaico de comunidades.

De este modo, al principio de los años ochenta, aparecieron en Estados Unidos los yuppies, Young Urban Professionnal. La revista Time anunció su muerte en 1991; hubo que esperar nueve años para que los bobos, inventados por el periodista David Brook8, los sustituyeran. Esencialmente, los yuppies simbolizan a los jóvenes ambiciosos, ávidos de triunfo material y de los símbolos susceptibles de atestiguarlo. Los bobos [bourgeois bohemian] compartían ese mismo bienestar material, pero enarbolaban otros signos de éxito material, distintos de los que distinguían a las clases acomodadas. Después nacieron los metrosexuales9, heterosexuales tan preocupados por su apariencia física como los homosexuales.

A menudo, se ha acusado a dichas categorías de haber sido forjadas por y para periodistas. De hecho, ningún trabajo elaborado ha permitido verificar que dichos grupos corresponden a una realidad sociológica. Si han gozado de tanto éxito es porque tienen sentido con relación a el sentido común del momento. Los yuppies simbolizaban el dinero fácil; los bobos, la culpabilidad moral del burgués moderno y los inicios del desarrollo sostenible. Los metrosexuales, finalmente, dan cuerpo a los interrogantes del momento sobre la redefinición de los géneros. El aspecto lúdico de estas etiquetas, los reportajes recreativos a los que pueden dar lugar, explican que estén tan en boga en los medios de comunicación.

El manejo de estas categorías encuentra rápidamente sus límites debido a su carácter profundamente tautológico. Ya que, en resumidas cuentas, estas supuestas tendencias sociológicas postulan la existencia de una estratificación que descansa, ante todo, en los modos de consumo de los individuos. En resumen, ¡pretenden explicar el consumo por el consumo! Por lo tanto, se muestran poco útiles pues sólo proporcionan una medida del grado de curiosidad que los fenómenos colectivos suscitan.

4. Tendencias y estadísticas

Las tendencias rigen los ámbitos más variados; poseen también perfiles muy dispares. El historiador Fernand Braudel buscaba en la cultura material de los individuos unos trends séculaires10, susceptibles de describir a largo plazo la relación de las civilizaciones con los objetos. Resulta difícil confundir estos fenómenos con modas que sólo duran un verano… De ahí la tentación de distinguir los diversos perfiles entre las tendencias. Así pues, en inglés se habla de craze, de fad, de hype o de mania, términos que podríamos traducir por neura, moda pasajera y manía. De este modo, no cabe la posibilidad de confusión entre las neuras, más cortas, y las manías, más duraderas.

Según esto, podríamos hablar de neura por los llaveros, en los años sesenta, comparable con la de los pines en los ochenta. Una tendencia un poco más duradera podría calificarse de moda pasajera, como, por ejemplo, la telerrealidad. Finalmente, una moda que perdura a medio plazo, como la del jogging, se denominaría manía. Se pueden proponer