Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época Volumen I, 2ªEdición

Por Ana Gómez Díaz-Franzón

Esta obra analiza, por primera vez, los inicios y desarrollo de la publicidad comercial en el Marco de Jerez (Cádiz), entre 1868 y 1936. Esta comarca vitivinícola, que afecta principalmente a las ciudades de Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa María y Sanlúcar de Barrameda, se incorporó en fechas tempranas al contexto general de la ilustración gráfica española con fines publicitarios, constituyéndose en uno de sus centros pioneros.
En este primer volumen se analizan los elementos que intervienen en el sistema de comunicación: los antiguos bodegueros como emisores; soportes publicitarios; grupos destinatarios; tipos de mensajes; los productos ―vinos, aguardientes y licores― y sus correspondencias iconográficas. El segundo capítulo trata sobre la elaboración de las piezas publicitarias; los talleres litográficos; ilustradores y agencias de publicidad; las primeras marcas del Marco de Jerez registradas en el Registro de la Propiedad Industrial; y algunas batallas surgidas en torno a ciertas marcas. El tercer capítulo se ocupa de los componentes y estructura formal del etiquetado. Este primer volumen se completa con más de 600 ilustraciones.
En los volúmenes II y III se profundiza en las diversas categorías iconográficas que componen el conjunto publicitario estudiado. Una imagen del Jerez que, en último término, reproduce la realidad social de su época.

• Idioma: Español
• Editorial: Universo de Letras
• Fecha de lanzamiento: 20 sept 2018
• ISBN: 9788417435837

Ana Gómez Díaz-Franzón

Ana Gómez Díaz-Franzón es Doctora en Historia del Arte por la Universidad de Sevilla. Ha publicado diversos trabajos, individuales y en colaboración, sobre la historia y cultura del vino, como La Manzanilla, Rutas del Vino en Andalucía, Nueve bodegueros del Marco de Jerez, o Aproximación a la arquitectura bodeguera, además de varios artículos referidos a la iconografía publicitaria del Marco de Jerez. Asimismo, cuenta con distintas publicaciones relacionadas con el Patrimonio Histórico de la provincia de Cádiz: Guía Artística de la Provincia de Cádiz, La Semana Santa en la provincia de Cádiz, El Palacio Orleáns-Borbón, Guía histórico-artística de Sanlúcar de Barrameda, Arquitectura del veraneo y su época en Sanlúcar, Estella del Marqués, un pueblo de colonización agrícola, entre otros.

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Ana Gómez Díaz-Franzón

Imagen publicitaria

del Marco de Jerez (1868-1936)

Un retrato de la época

Volumen I

2ª Edición

Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936)

Un retrato de la épica

Volúmen I

Ana Gómez Díaz-Franzón

Esta obra ha sido publicada por su autor a través del servicio de autopublicación de EDITORIAL PLANETA, S.A.U. para su distribución y puesta a disposición del público bajo la marca editorial Universo de Letras por lo que el autor asume toda la responsabilidad por los contenidos incluidos en la misma.

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del autor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).

Procedencia de ilustraciones: Colección de etiquetas de José Luis Silleras Massip (Madrid). Boletín Oficial de la Propiedad Industrial. Oficina Española de Patentes y Marcas. Archivo, Fondo Histórico (Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital). Biblioteca Nacional. Archivo Municipal Sanlúcar de Barrameda. Arxiu Nacional de Catalunya. Diario ABC, La Vanguardia. Mundo Gráfico, Nuevo Mundo, Heraldo de la industria, La Ilustración Española y Americana, La Moda, Toros y Toreros, Catálogo de Exportadores Españoles, Anuario del comercio, de la industria, de la magistratura y de la administración, La Esfera y La Lectura Dominical. TridAdvisor. Juan Carlos Pipió Rodríguez. Álvaro Girón Sierra. Jerónimo Montero Vallejo, Salvador Daza Palacios, J. M. Salas Ibáñez. Regla Velázquez Guillén, Real Venta Antequera. Retabloceramico.net. Todocoleccion.net. Colecciones de etiquetas y archivos de bodegas (reproducciones de la autora).

Texto extractado y revisado de la Tesis Doctoral La imagen del vino en el Marco de Jerez, leída en la Universidad de Sevilla, en 2004, y realizada bajo la dirección del profesor F. Javier Pérez Rojas (Universidad de Valencia) y tutoría del profesor Alfredo Morales Martínez (Universidad de Sevilla).

© Ana Gómez Díaz-Franzón, 2018

Diseño de la cubierta: Equipo de diseño de Universo de Letras

Imagen de cubierta: Fragmento de etiqueta de vino Xérez-Quina Valdespino, con ilustración de L. Capiello (1906).

universodeletras.com

Segunda edición: septiembre, 2018

ISBN: 9788417435165

ISBN eBook: 9788417435837

Depósito Legal: CA 331-2018

Notas preliminares

Cuando se cita una marca de fábrica en el texto, ésta se acompaña del nombre comercial de la bodega y la fecha de registro de la marca en el Registro Oficial de la Propiedad Industrial, entre paréntesis. Si la marca fue denegada o sólo se ha localizado la fecha de solicitud, aparece tras la fecha las abreviaturas deneg. o solic.. Estas fechas sólo aparecen en aquellas marcas halladas en la Gaceta de Madrid o el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial. En nota a pie de página se reseñan los datos relacionados con el registro de la marca (número de marca, fechas de solicitud, concesión, renovación, anulación, etc., y página del boletín correspondiente).

A las abreviaturas anteriores se suman otras referidas a aquellos casos en que sólo se ha localizado el registro de la denominación de marca (den), excluyéndose la ilustración que pueda componer la pieza publicitaria o etiqueta; o bien la fecha de renovación (ren) de la marca, que puede consignarse cuando no se ha hallado la fecha del registro original; así como el año en que alguna marca sólo aparece anunciada (anunc) en publicaciones de la época.

Los datos de registro de una marca sólo se citan una vez, a pie de página, aunque la marca se mencione varias veces en el texto.

Abreviaturas que acompañan a la fecha de registro de las marcas:

Den: Denominación de marca exclusivamente, sin ilustración.

Solic: Marca solicitada.

Deneg: Marca denegada.

Ren: Renovación de la marca.

Anunc: Marca localizada en un anuncio publicitario.

Bol Boletín Oficial de la Propiedad Industrial

Para las demás abreviaturas, véase Fuentes documentales.

La mayoría de las piezas publicitarias citadas en el texto aparecen reproducidas en los tres volúmenes de la obra.

Agradecimientos

La elaboración del presente trabajo ha sido posible gracias al apoyo y colaboración de numerosas personas y empresas.

En primer lugar, he de expresar mi más sincera gratitud al profesor F. Javier Pérez Rojas (Universidad de Valencia), por la dirección de la tesis doctoral en la que se ha basado este trabajo, quien atendió siempre con gran amabilidad y considerable paciencia las dudas surgidas durante el proceso de investigación, y me orientó en todo momento con sus constantes recomendaciones y valiosas aportaciones.

Un especial agradecimiento debo manifestar al Archivo Histórico González Byass y a su antiguo archivero, Juan Guerrero Gutiérrez, por permitirme la consulta del archivo de esta bodega, cuya documentación ha sido fundamental para este trabajo. De igual modo, he de agradecer a José Luis Gómez, antiguo jefe de publicidad de Osborne en 1996, y a Juan Pedro Fiz, jefe de publicidad de bodegas Garvey en 1997, las facilidades proporcionadas para el acceso a las respectivas colecciones de etiquetas y otras piezas publicitarias conservadas en estas bodegas.

Mi reconocimiento para todos coleccionistas de etiquetas y otras piezas publicitarias, que pusieron a mi disposición sus valiosas colecciones y me aportaron datos de gran interés, en especial José Luis Silleras Massip, cuya colección de etiquetas digitalizadas ilustra buena parte de este trabajo. A todos, mi más sincero homenaje y gratitud, por su gran laboriosidad y empeño en conservar estos testimonios del Patrimonio Cultural. Entre ellos, he de citar a Juan Ivison Reig, Vicente Rabadán Gómez, Juan Enríquez Harana y Agustín Martínez Mellado (todos de Sanlúcar de Barrameda); Ramón J. Bayo Valdés y Milagros Montes Pina (El Puerto de Santa María); así como las bodegas González Byass y Garvey (Jerez de la Frontera). Asimismo, quiero agradecer la ayuda proporcionada por los bodegueros Antonio Pedro Barbadillo Romero, Iñigo Romero de Bustillo, Javier Hidalgo de Argüeso y Juan Luis Hidalgo.

También agradezco la colaboración de los responsables de los archivos y bibliotecas consultadas, como Isabel Bertrán de Lis, antigua directora de la Biblioteca Técnica de la Oficina Española de Patentes y Marcas (Madrid); Bárbara Buñuel Adán, archivera-bibliotecaria de las Cortes Generales del Senado (Madrid); Ateneo de Madrid; Antonio Rodríguez Cabañas, archivero del Archivo de la Diputación Provincial de Cádiz; y muy especialmente a Nieves García Ortiz, archivera del Archivo Municipal de Sanlúcar de Barrameda. Asimismo, debo dar las gracias a Consolación Sánchez Rosado (Madrid) y Beatriz Poncela Díaz (Cádiz), quienes realizaron tareas de documentación en diferentes archivos y bibliotecas. Y a la filóloga y escritora Mª Regla Prieto Corbalán, por su concienzuda corrección del texto.

Deseo expresar mi profunda gratitud a un grupo de compañeros y amigos, pertenecientes a diversos ámbitos profesionales, a quienes no sólo debo el constante estímulo moral para seguir adelante, sino su colaboración directa en este trabajo, mediante aportaciones, sugerencias y correcciones. Lamentablemente, algunos ya no están entre nosotros. Entre ellos debo citar a José María Martínez, Santiago Pérez del Prado, Manuel Toribio García, Manuel Vidal Arias, José Antonio Portales Pérez, Ramón Ageo Bustillo, Francisco de los Reyes, Ana Filipa Correia, Pilar Rodríguez Barrero, Mariano Villalón, Salvador Daza Palacios, Rocío Garrido Neva, Pepita Bustillo Delgado, Maruja Parfonry Castelló, Aurora Rodríguez Izquierdo, Benito Mendicuti Rodríguez, Manuel Muñoz Cebrián, José Manuel Vargas y Andrés Ruiz de las Cuevas. Gracias igualmente, por las imágenes aportadas, a Juan Carlos Pipió Rodríguez, Álvaro Girón Sierra, Carmen Orge Bermúdez, María Mendicuti Rodríguez, Salvador Peña Neva, Real Venta Antequera, Antonio Entrena Aznarte, administrador de retabloceramico.net, entre otros colaboradores.

Por último, vaya mi expreso agradecimiento a las siguientes bodegas del Marco de Jerez, que facilitaron la consulta a sus fondos documentales y piezas publicitarias: González Byass (Jerez de la Frontera), Garvey (Jerez de la Frontera), Osborne, S.A. (El Puerto de Santa María), Barbadillo (Sanlúcar de Barrameda), Hidalgo-La Gitana, S.A. (Sanlúcar de Barrameda), Delgado Zuleta, S.A. (Sanlúcar de Barrameda), Gutiérrez Colosía (El Puerto de Santa María), Herederos de Argüeso (Sanlúcar de Barrameda), Luis Caballero (El Puerto de Santa María), Marqués del Real Tesoro, del Grupo Estévez (Jerez de la Frontera), Pedro Domecq, S.A. (Jerez de la Frontera), Pedro Romero, S.A. (Sanlúcar de Barrameda) y Sánchez Romate Hnos. (Jerez de la Frontera).

Introducción

La producción de vinos, aguardientes y licores ha sido, desde antiguo, uno de los principales motores económicos de las poblaciones que conforman la región vitivinícola del actual Marco de Jerez. Esta actividad productiva se ha constituido en factor clave de la trayectoria histórica y cultural experimentada en este triángulo de la Baja Andalucía, generando además una específica Cultura del Vino, como componente de identidad sociocultural del Marco de Jerez¹. La imagen publicitaria es parte inseparable de esta polimórfica Cultura del Vino, surgida en torno a la industria vitivinícola.

La identificación y promoción de los caldos producidos en la comarca ha originado, durante un siglo y medio, una imagen publicitaria propia, que ha quedado materializada en los más variados soportes, tales como cartelería comercial, notas de precios, etiquetas, anuncios en prensa, cerámica, vallas de carretera, etc. Al mismo tiempo, los mensajes implícitos en estas formas de comunicación han articulado una imagen o representación social de los vinos de signo cultural, que ha sido ampliamente difundida en los distintos ámbitos de comercialización. Así, esta imagen publicitaria ha venido a identificar y singularizar, visual y socialmente, a los caldos procedentes del actual Marco de Jerez.

La imagen publicitaria del jerez² nace hacia 1850. La confluencia de una serie de circunstancias técnicas e históricas influyó de manera decisiva en su origen y configuración. Por una parte, a mediados del siglo XIX se produce en España la generalización de las técnicas litográficas, que permitirán imprimir y seriar un original en varios colores con una rapidez hasta entonces desconocida. Por otro lado, surge la primera normativa oficial —R. D. de 20 de noviembre de 1850— que regirá el uso y registro de las primeras marcas de fábrica en España. También por estas fechas las bodegas del Marco de Jerez comienzan a embotellar y etiquetar sus vinos, aguardientes y licores, como nueva fórmula de envasado para garantizar su autenticidad de origen, frente a la generalizada comercialización a granel registrada con anterioridad. Es entonces cuando aparecen las primeras etiquetas, tal como hoy las conocemos, a las que seguirán las más diversas piezas publicitarias, aún dentro de un estadio precientífico de la publicidad, donde predomina la intuición sobre las posteriores técnicas basadas en teorías científicas que dominarán el mundo publicitario³. Además, durante la segunda mitad del siglo XIX, se experimenta en la comarca jerezana una favorable coyuntura económica, que originará una considerable proliferación empresarial⁴ y una notable diversificación de la producción.

Estos hechos favorecieron una fecunda actividad publicitaria durante el último tercio del siglo XIX y primeras décadas del XX. Las principales bodegas de la comarca hicieran pronto uso de las técnicas litográficas y primeras fórmulas publicitarias para componer sus etiquetas, tarifas de precios o carteles-anuncio, incorporándose de forma temprana al contexto general de la ilustración gráfica española con fines publicitarios. Asimismo, la concurrencia de estos factores también impulsó el desarrollo de las artes gráficas en el propio Marco de Jerez, cuyo sector industrial llegará a ser líder en el ámbito nacional a mediados del siglo XX.

Aquellas primeras piezas publicitarias, especialmente el etiquetado, garantizaban la identificación y autenticidad de origen de los caldos elaborados en la comarca. Pero, al mismo tiempo, esas primitivas ilustraciones transmitieron una serie de mensajes que, además de cumplir con sus intrínsecas funciones identificativa e informativa, formalizaron otra serie de cometidos de tipo connotativo, actuando como transmisores de los modelos culturales, sociales o políticos ofrecidos por la sociedad de su época.

El principal objetivo de este estudio ha sido hallar las claves de identidad estética y las significaciones iconográficas y sociales, propias de esta imagen representativa de los vinos, aguardientes y licores elaborados en la comarca jerezana, es decir, de la específica imagen publicitaria del jerez, mediante la recopilación, ordenación, clasificación (en categorías y unidades de análisis), análisis e interpretación del conjunto de mensajes comerciales emitidos, en diferentes soportes publicitarios, por el sector vinatero del Marco de Jerez, entre 1868 y 1936. Además, se ha intentado obtener una visión global de la repercusión cultural y social, que tuvieron en su tiempo esas representaciones publicitarias entre sus destinatarios; y poner al descubierto el valor actual que puede poseer este material publicitario, como fuente de información histórica sobre la realidad de la época.

Sobre este tema existe un notable vacío bibliográfico en la historiografía actual. La bibliografía específica sobre la actividad publicitaria del actual Marco de Jerez es prácticamente inexistente. Tan sólo algunos artículos de prensa y contados capítulos de libros han abordado este asunto, aunque de forma fragmentaria y casi siempre con carácter divulgativo⁵. No obstante, el mayor interés historiográfico, suscitado en los últimos años por estas cuestiones publicitarias, ha quedado plasmado en varios trabajos más recientes recogidos en publicaciones de carácter colectivo para el Marco de Jerez⁶.

Asimismo, aún son escasas las publicaciones sobre publicidad comercial referentes a otras comarcas vitivinícolas españolas y extranjeras⁷.

Esta laguna bibliográfica parece explicarse por la tendencia generalizada de la historiografía tradicional a infravalorar la obra gráfica ilustrada y el diseño comercial, considerándolos de forma peyorativa como artes menores o artes utilitarias, frente a la supremacía otorgada desde antaño a las Nobles Artes. Estas manifestaciones estéticas han sufrido un sistemático proceso de abandono historiográfico hasta hace escasas décadas, en que están siendo objeto de mayor interés⁸. Carrión Gutiez corrobora esa mayor consideración histórica y social que, en las últimas décadas, están adquiriendo estos materiales efímeros, cuando afirma que lo deleznable de ayer es hoy historia y la basura de anteayer será mañana sociología⁹. En la misma línea se sitúan las aseveraciones de Francesc Fontbona sobre el desprecio artístico y social que padecieron los ilustradores gráficos de las primeras décadas del siglo XX¹⁰.

Sin embargo, durante los años 20 del siglo XX, cuando la ilustración gráfica española experimentaba una etapa de esplendor, en algunos excepcionales focos geográficos el arte publicitario gozó de suficiente atención. Así, en Cataluña, durante las primeras décadas del siglo XX, no sólo se produjo una dignificación de la publicidad, por parte de ciertos sectores artísticos y empresariales, sino que fueron publicadas las primeras obras teóricas sobre las modernas técnicas publicitarias aparecidas en España¹¹. Pero, tras la Guerra Civil, este incipiente desarrollo y valorización de la ilustración gráfica y la publicidad, iniciada en el foco catalán, quedó paralizado. Se retomaron entonces las anacrónicas concepciones jerárquicas de los géneros artísticos, que han permanecido vigentes en la historiografía hasta bien avanzado el siglo XX¹².

En paralelo a este descrédito sufrido por las artes gráficas, tradicionalmente también se ha experimentado en España un claro menosprecio hacia las técnicas de la litografía y el fotograbado desde sus orígenes, con cuyos procedimientos, en especial la litografía, se encuentra elaborada la mayor parte del conjunto publicitario, en soporte papel, producido en el Marco de Jerez durante las décadas de entresiglos. Frente al clásico grabado al aguafuerte, enaltecido por la historiografía tradicional, la litografía nunca gozó del suficiente prestigio en España, como quedó demostrado en las grandes Exposiciones Nacionales del siglo XIX¹³. Aunque, como contrapartida a este demérito oficialista, las ilustraciones litográficas obtuvieron desde sus inicios un enorme éxito popular, suscitando estas estampas una importante demanda durante la segunda mitad del siglo XIX, cuyo hecho ya fueron testimoniados en época¹⁴. De igual modo, el fotograbado ejerció un importante papel en la difusión y conocimiento de las obras artísticas entre las clases populares.¹⁵

Han sido escasas las fuentes documentales que han podido consultarse para elaborar esta investigación, puesto que la mayor parte de las empresas bodegueras y los talleres litográficos, que produjeron este conjunto publicitario, han desaparecido y con ellos sus respectivos archivos. Por otro lado, la mayoría de los fondos documentales que aún existen, pertenecientes a las pocas bodegas productoras que siguen en activo, bien han desaparecido de forma total o parcial —conservándose en la mayor parte de los casos la documentación económico-administrativa—; o bien los fondos antiguos que subsisten en algunas empresas se encuentran todavía desordenados, cuya circunstancia imposibilita su consulta. No obstante, ha sido factible el acceso a algunos archivos públicos y privados. Entre los últimos es preciso destacar la importante información obtenida de los fondos documentales del Archivo Histórico González Byass, importante firma vinatera fundada en 1835 en Jerez de la Frontera. Asimismo, se han consultado otros archivos de bodegas, sobre todo los fondos conservados de antiguas fotografías, bocetos, carteles, etiquetas y otras piezas publicitarias, como los de bodegas Garvey (Jerez de la Frontera), Luis Caballero, S.A. (El Puerto de Santa María), Osborne (El Puerto), Pedro Romero, S.A. (Sanlúcar de Barrameda), Bodegas Hidalgo-La Gitana (Sanlúcar) o Bodegas Barbadillo (Sanlúcar), entre otras.

Entre el material localizado, principalmente en colecciones particulares y algunas empresas bodegueras, sobresale el importante volumen de etiquetas conservado. También se han podido hallar in situ diversas piezas publicitarias, sobre todo cartelería comercial, espejos pintados o paneles cerámicos que todavía ornamentan algunas fachadas arquitectónicas o colorean los interiores de establecimientos públicos de vinculación vinícola, como antiguas tabernas, despachos de vinos, colmaos o ventas. Este material no sólo ha sido hallado en las localidades productoras del Marco de Jerez, sino que algunas piezas publicitarias aún se conservan en ciudades que fueron importantes receptoras de los caldos jerezanos, tales como Cádiz, Sevilla, Mérida, Madrid, Bilbao o Santander, entre otras. Por otro lado, las antiguas fotografías, preservadas en algunas firmas vinateras y otros archivos, han constituido una interesante fuente de información, donde han quedado salvaguardadas piezas publicitarias ya desaparecidas, en especial algunas muestras de publicidad exterior (urbana y rural) y otras propias de la publicidad efímera.

Por tanto, cabe destacar la dispersión geográfica en que se encuentra este material publicitario, además de la escasez de piezas conservadas en otros soportes diferentes al etiquetado. Así, el material sobre el que se ha fundamentado la investigación se halla distribuido entre numerosos coleccionistas, diferentes empresas bodegueras y algunos establecimientos comerciales. La escasa preservación de ciertas muestras publicitarias se debe, en muchos casos, a la propia naturaleza efímera y utilitaria de este tipo de material —sobre todo en soporte de papel—, que solía ser desechado tras cumplir su temporal función informativa, siendo periódicamente sustituido por otras muestras promocionales más actualizadas. Pero también esta falta de conservación se debe, en gran parte, a la citada infravaloración social e historiográfica que han experimentado estos objetos publicitarios, como reconoce Francesc Fontbona, cuando hace referencia al pequeño impreso modernista, que tan importante papel jugó en la difusión del gusto por el Art Nouveau entre todos los estratos sociales.¹⁶

El principal criterio utilizado para seleccionar el material publicitario ha sido el grado de interés iconográfico que presentaban las piezas. Se ha atendido prioritariamente a su configuración icónica, descartando en principio aquellas muestras publicitarias estructuradas exclusivamente mediante componentes textuales, si bien se han integrado algunas cuando sus denominaciones de marca o la iconicidad del propio texto podían reforzar o completar las significaciones de ciertas unidades iconográficas.

Respecto a los límites cronológicos, el comienzo del período estudiado está marcado por el año en que se registró oficialmente la primera etiqueta del Marco de Jerez, en 1868 (Ramón Carli). El Puerto de Santa María). Aunque se sabe que ya en 1839 se embotellaban pequeñas partidas de vinos en Jerez —Manuel María González Ángel, fundador de González Byass—, se desconoce el tipo de identificación o rótulos que acompañaron a aquellas botellas en fechas tan tempranas. A mediados del siglo XIX aparecen las primeras etiquetas, tal como hoy las conocemos, que acompañaron desde sus inicios al embotellado, aunque su producción no se generalizará hasta las últimas décadas de aquella centuria. Así, el etiquetado se constituye en el inicial soporte publicitario donde comienzan a plasmarse una serie de mensajes relacionados con la identificación de los caldos y sus primeras expresiones iconográficas. Estas primitivas estampillas litografiadas cumplirán a partir de entonces, además de su principal misión informativa, como elemento identificador de los vinos y aguardientes, una función publicitaria debido a su rasgo esencial de acompañante directo de las botellas (packaging), cuya circunstancia dará lugar a que estos envases ilustrados se constituyan en los pioneros objetos publicitarios del Marco de Jerez, materializándose en ellos la primera imagen del producto.

Durante el último tercio del siglo XIX y primeras décadas del XX se produce la primera etapa álgida en la publicidad del Marco de Jerez, tanto cualitativa como cuantitativamente, asistiéndose durante estos años a unos momentos de culminación estética e iconográfica, que coincide con el advenimiento de las modernas técnicas publicitarias en España.

El fin del período delimitado se ha establecido en la fecha de 1936 puesto que, tras el paréntesis bélico que supuso la guerra civil española, durante el cual también se producen algunas interesantes muestras publicitarias en la comarca jerezana, la generalidad de la ilustración gráfica y el diseño publicitario experimentan en España una etapa de empobrecimiento general, dominado por la iconografía simbólica de la dictadura franquista¹⁷. De esta forma quedó truncada la línea de vanguardismo estético y calidad técnica, que había caracterizado a la ilustración gráfica española hasta los años inmediatamente anteriores al conflicto bélico. Y, si bien la publicidad del Marco de Jerez continuará produciendo algunas muestras de interés durante los años cuarenta y cincuenta del siglo XX, en su concepción comienzan a intervenir ciertos parámetros técnicos, estilísticos e iconográficos, que marcan una nueva etapa bien diferenciada en la evolución formal de la imagen publicitaria del jerez.

Sobre esta última acotación cronológica, hay que aclarar que esa concreta fecha de 1936 ha resultado ser, en ocasiones, más convencional que real, utilizándose como mero hito cronológico en favor de la claridad expositiva puesto que para describir la evolución de determinadas iconografías, se han analizado objetos publicitarios pertenecientes a las décadas posteriores al período bélico, pues la persistencia de ciertas temáticas así lo aconsejaban.

El corpus material o conjunto de piezas y mensajes publicitarios, objeto de estudio, se caracteriza por la abundancia del material conservado, sobre todo el etiquetado; una gran diversidad iconográfica detectada en todo el conjunto publicitario; y una notable variedad de soportes publicitarios o canales de comunicación utilizados.

Entre estos soportes publicitarios destaca etiquetado, como medio expresivo de mayor importancia cuantitativa y cualitativa, debido a su propia naturaleza de acompañante directo del producto y a la gran variedad iconográfica que presenta. Ambas singularidades se relacionan directamente con los fenómenos de proliferación empresarial y diversificación de la producción vitivinícola, que experimentó el sector bodeguero del Marco de Jerez durante las décadas de entresiglos. Por su parte, las muestras conservadas en otras vías de comunicación publicitaria son más escasas aunque de gran importancia. Entre ellas cabe citar una significativa cartelería comercial, numerosos anuncios ilustrados en publicaciones periódicas, calendarios, notas de precios, menús de restaurantes, tarjetas postales, espejos pintados, planchas de hojalata litografiadas, fundas de botellas, paños cerámicos, vallas rurales y urbanas, reclamos en tranvías y otros medios de transporte, e incluso elementos lúdicos como las carrozas que componían ciertas cabalgatas festivas o los stands montados para diferentes exposiciones, entre otros.

Para desarrollar el trabajo se ha recurrido a varios esquemas metodológicos, que han sido aplicados a uno o varios capítulos en función de sus particularidades. Por un lado, se han adoptado las líneas directrices del modelo metodológico propio de la semiótica publicitaria, aplicado por Juan Rey en su obra La significación publicitaria (1992), aplicado para analizar la estructura formal del etiquetado (Capítulo 3). Por otro lado, se ha seguido el esquema del tradicional procedimiento sociológico del análisis de contenido de Bernard Berelson¹⁸, cuyas fases principales han sido utilizadas para la clasificación del material. Y, también se ha empleado una combinación mixta de técnicas inductivas y deductivas, junto a algunas fórmulas cuantitativas y estadísticas, que han resultado especialmente útiles para el análisis e interpretación del conjunto publicitario.

Una vez recopilado el material objeto de estudio, se procedió a descodificar los mensajes contenidos exclusivamente en el soporte de las etiquetas, tanto en su estructura formal como iconográfica, mediante una base de datos diseñada al efecto¹⁹, a fin de llevar a cabo los correspondientes análisis combinatorios, interrelacionando los datos ofrecidos por las distintas variables implícitas en el conjunto. De igual forma, se han establecido los índices y dicotomías de frecuencia-ausencia referidos a los diversos componentes estructurales, en función del mayor o menor número de repeticiones (regularidades) detectado; así como la detección de particularidades y las correspondencias establecidas entre ciertas temáticas o esquemas formales y algunos tipos de caldos, formatos y actitudes de los personajes representados. A partir de los resultados obtenidos se ha podido analizar la estructura general del discurso publicitario. A través de estos argumentos cuantitativos se ha pretendido evitar generalizaciones no fundamentadas y posibles recreaciones subjetivas. No obstante, debido al riesgo que conlleva todo argumento exclusivamente cuantitativo, éste ha intentado paliarse a través del consiguiente análisis de contenido y mediante una contextualización argumental —histórica, social y cultural—, del conjunto publicitario.

El trabajo ha sido estructurado en cinco capítulos. Los tres primeros ocupan el contenido del Volumen I, mientras que los capítulos cuatro y cinco conforman el Volumen II de la obra.

En el Capítulo 1 (Un sistema de comunicación en su contexto histórico) se analizan los elementos básicos del sistema de comunicación publicitaria establecido en la comarca jerezana, procediéndose al estudio de los diferentes aspectos relacionados con las condiciones contextuales de producción en que se generaron los mensajes. Este capítulo agrupa los distintos componentes que intervienen en el sistema de comunicación —emisores, productos, mensajes, receptores y canales de comunicación—, en aplicación concreta a la imagen publicitaria del jerez. Se ha intentado desentrañar el perfil humano y profesional de los bodegueros de la época como principales emisores de los mensajes; conocer las peculiaridades de los vinos, aguardientes y licores, y su asociación a determinadas iconografías publicitarias; descubrir los tipos de mensajes y las funciones que cumplieron en su época, así como sus principales fuentes de alimentación iconográfica; e intentar una aproximación a las características de los grupos destinatarios, por constituir éstos el principal condicionante que actúa en la selección de los motivos iconográficos. Este capítulo finaliza con una visión general sobre los distintos soportes en los que se han localizado mensajes publicitarios del Marco de Jerez, incluyendo algunas referencias a aquellas agencias de publicidad que trabajaron para las bodegas. Esta información genérica sobre los canales de comunicación se completa con el análisis de piezas más específicas, recogidas en la exposición de las categorías y unidades iconográficas (Capítulo 4).

El Capítulo 2 está dedicado a la Elaboración y registro de los productos publicitarios, donde se aborda la realización técnica y artística del conjunto publicitario, así como aquellos otros aspectos relacionados con el registro oficial de las marcas de fábrica y nombres comerciales. En tal sentido, es necesario apuntar que la obtención de información referida a la elaboración de estos mensajes ha presentado numerosas dificultades, puesto que apenas existen noticias bibliográficas y documentales sobre los talleres, litógrafos e ilustradores que llevaron a cabo las diferentes piezas publicitarias, en especial las etiquetas. También se alude a ciertos antecedentes y modelos iconográficos, que sirvieron a los litógrafos e ilustradores para componer algunos mensajes, si bien estos aspectos se concretan de forma más específica en las correspondientes unidades iconográficas (Capítulo 4). En cuanto al sistema administrativo que debían seguir las bodegas para registrar sus marcas y nombres comerciales, se reseña la evolución legislativa sobre Propiedad Industrial, que se fue produciendo a lo largo del periodo estudiado, dedicándose un apartado específico a las primeras marcas registradas en el actual Marco de Jerez, así como a ciertas batallas comerciales libradas entre algunos vinateros de la comarca en torno a ciertas marcas de fábrica.

Dos destacadas fuentes de información han contribuido de manera favorable al desarrollo de este capítulo y a la generalidad del trabajo. Se trata de las publicaciones oficiales Gaceta de Madrid (1850-1885) y Boletín Oficial de la Propiedad Industrial (1886-1936), donde se ha localizado una gran parte de las marcas lanzadas al mercado por el sector vinatero del Marco de Jerez, que fueron registradas en el Registro Oficial de la Propiedad Industrial. Por tanto, estas fuentes han permitido fechar con certeza buena parte de las piezas publicitarias y han contribuido de forma decisiva en el proceso de identificación de las antiguas marcas del Marco de Jerez, algunas de las cuales no se han conservado, o bien no han sido localizadas en las colecciones consultadas, por lo que los únicos testimonios de su existencia se hallan en estas publicaciones oficiales.

Estas publicaciones han aportado también numerosos e interesantes datos sobre los nombres comerciales de las empresas bodegueras, sus representaciones heráldicas y logotipos, así como algunas pormenorizadas descripciones de las más antiguas representaciones publicitarias de los vinos, aguardientes y licores producidas en esta región vitivinícola. Por último, la consulta de estas fuentes ha permitido obtener una panorámica de la ilustración gráfica de signo comercial en la generalidad del territorio nacional, durante las décadas de entresiglos, contribuyendo al establecimiento de los correspondientes análisis comparativos.

El Capítulo 3, Estructura formal del etiquetado, se ocupa de analizar este principal soporte publicitario, por ser el más extenso y variado canal de comunicación publicitario conservado, tanto cualitativa como cuantitativamente, donde se ha plasmado la imagen del producto, y contener un conjunto de mensajes suficientemente cuantioso y coherente que facilitaban tal procedimiento. El resto de soportes publicitarios, debido a su escasa conservación, carecía de la adecuada representatividad para proceder a un análisis sistemático, si bien se ha dedicado un apartado completo a su estudio, como conjunto de canales de comunicación (Cap. 2), además de una sección bien diferenciada en la exposición de cada unidad iconográfica (Cap. 4).

Para analizar esta estructura formal del etiquetado se ha recurrido, como ya se ha citado, al esquema metodológico ofrecido por Juan Rey, cuya aplicación ha resultado de gran validez para definir los principales rasgos formales de este conjunto de piezas publicitarias²⁰. Siguiendo estas pautas, se ha procedido al análisis de la estructura —componentes plásticos, textuales e icónicos—, cuyos aspectos formales se interrelacionan con sus significaciones iconográficas. El estudio de esta estructura se ha acometido, al igual que la iconográfica, mediante una primera descodificación de los mensajes, a través de la base de datos informática, y la posterior reestructuración, análisis e interpretación de los resultados. En este capítulo también se alude a otros aspectos generales sobre los elementos básicos y accesorios que componen un etiquetado completo y evolución estética.

En el Capítulo 4 (Volumen II), Categorías y unidades iconográficas, se procede a la clasificación y análisis iconográfico del conjunto publicitario, que ha quedado estructurado en ocho categorías y sus correspondientes unidades de análisis. Por ser éste el núcleo principal del trabajo, este capítulo es el de mayor extensión. Cada categoría ha quedado subdividida en una serie de unidades o subtemas, que se hallan vinculadas entre sí, de forma que todas y cada una completan cada bloque temático. Aunque este análisis se refiere principalmente a los mensajes contenidos en el soporte del etiquetado, cada unidad iconográfica cuenta con un apartado dedicado al tratamiento del tema en otros soportes publicitarios.

La clasificación iconográfica del conjunto publicitario se ha fundamentado en la descodificación de algo más de 2.500 mensajes seleccionados (procesado informático). En base a las regularidades y elementos de cohesión detectados, tanto desde el punto de vista formal como de contenido, se han establecido ocho categorías iconográficas (temas), subdivididas en una serie de subtemas o unidades de análisis, diferenciadas por las particularidades observadas. Para elaborar esta clasificación se ha utilizado el principal criterio de atender a la naturaleza de los contenidos iconográficos y su correlación con determinados ámbitos de la realidad social. Esta traslación publicitaria de la realidad contemporánea resulta, en buena parte, común al resto de la publicidad comercial de aquellos años, así como a otras formas de expresión gráfica²¹.

Este conjunto de categorías y unidades iconográficas ofrece una interesante transcripción figurativa o retrato de la época, que coincide con la etapa de la Restauración alfonsina y II República. En consecuencia, esta imagen de los vinos, aguardientes y licores testifica acerca de los hechos históricos más relevantes acaecidos en aquellos años, retrata a sus protagonistas sociales, transcribe los valores ideológicos imperantes, además de plasmar otros curiosos aspectos de la vida cotidiana, pudiéndose reconstruir gran parte de aquel periodo histórico a partir de este conjunto publicitario. Si bien hay que señalar que estos mensajes vinateros, como el resto de la publicidad de aquellos momentos, recogen preferentemente la cara más amable de aquella realidad histórica.

Para definir estas categorías iconográficas subyacentes en la publicidad de los vinos, aguardientes y licores del Marco de Jerez se han adoptado, como claves paradigmáticas, los grandes modelos sociales y culturales ofrecidos por la realidad de la época, atendiéndose al tradicional esquema jerárquico de división en dos amplios grupos sociales, a los que se pueden equiparar las cohesionadas estructuras que presentan las categorías iconográficas. Así, un primer bloque temático ofrece una extensa descripción de las denominadas clases populares o trabajadoras (Las clases populares se exhiben, trabajan y se divierten), y en otra categoría bien diferenciada se localiza un fidedigno retrato de las élites burguesas y aristocráticas (El mundo elegante).

A través de las unidades de análisis integradas en cada categoría, van quedando delimitados los diferentes aspectos que afectaban a estas esferas sociales, esto es, la descripción de sus tipos y trajes; aficiones y costumbres cotidianas; algunas pinceladas sobre los respectivos mundos laborales; los divertimentos más habituales (toros, flamenco y canción-espectáculo) y aquellas manifestaciones artísticas más afines a cada uno de estos amplios estratos sociales. En general, los personajes que protagonizan estos dos bloques temáticos se presentan ataviados bien a la manera castiza y popular, bien de forma distinguida y elegante. Por tanto, la plasmación publicitaria de estas diversas parcelas de la vida cotidiana ofrece una completa representación visual de cada uno de estos grupos sociales y sus correspondientes contextos socio-históricos.

En una tercera categoría iconográfica, definida como Los valores tradicionales frente a las nuevas ideologías, se ponen de manifiesto las corrientes de pensamiento vigentes en el universo mental de aquellos años. Se trata de la exaltación de los valores más tradicionales, como la religión, el patriotismo y la monarquía (Dios, Patria, Rey), algunos de cuyos símbolos actúan además como elementos de identidad nacional en la publicidad comercial. A este grupo temático aparecen vinculadas la representación de todas las jerarquías divinas y terrenales —imágenes marianas, pontificales, santorales, etc.— propias del mundo religioso. Y, por otra parte, el sentido de la unidad nacional y amor a la Patria se trascodifica al mundo del vino mediante la reproducción de los emblemas patrióticos más significativos del momento: bandera nacional, mitos y héroes históricos, grandes conquistadores (Mitología hispánica), etc. Del mismo modo, la monarquía reinante tendrá un papel relevante, contando prácticamente todas las bodegas con etiquetas y otras piezas publicitarias ilustradas con las efigies de Alfonso XIII y Victoria Eugenia, entre otros. Pero, junto a estos hitos iconográficos de carácter conservador, se encuentran también presentes los nuevos valores ideológicos y políticos que, desarrollados durante aquellas décadas de entresiglos, convulsionarán en mayor o menor medida las mentalidades, tales como la ideología republicana y los movimientos nacionalistas y regionalistas, que vienen a completar el marco ideológico de la época, transcribiendo la singular dialéctica que distingue este período histórico.

En la categoría Un retrato de la época aparecen representadas algunas muestras de las revoluciones técnicas y científicas propias de la llamada era del progreso, así como las principales hazañas históricas y héroes de aquellos años, pertenecientes tanto al ámbito nacional como a los países importadores.

Bajo el epígrafe El medio: ciudad, naturaleza y mundos exóticos se agrupan las representaciones de aquellos marcos geográficos, urbanos y naturales, donde se desarrolla la actividad de los dos amplios grupos sociales protagonistas de la realidad social, tanto desde la vertiente del emisor como de los grupos destinatarios. A estos paisajes se suman otras imágenes de lugares, objetos, animales y personajes de carácter exótico, pertenecientes a diferentes culturas y civilizaciones, cuyos contenidos se seleccionan en clara correspondencia con los productos que presentan, asociándose especialmente esta iconografía a los aguardientes y licores (avifauna, flora y frutas), así como a otros caldos de origen tropical como el ron.

Los contenidos iconográficos pertenecientes a la categoría El propio código vitivinícola suponen el único grupo temático que responde a la genuina naturaleza de los productos promocionados. Aquí serán los elementos característicos del universo vitivinícola los que protagonizan las composiciones publicitarias, tales como racimos de vid, botellas, copas, botas, etc. Entre ellos sobresalen los paisajes del vino, tanto los de producción como los de elaboración y consumo, localizándose bastantes representaciones de viñas, bodegas, ventas y tabernas.

Otras dos categorías completan el análisis global de la imagen publicitaria del jerez. En la primera se han agrupado aquellos Elementos constantes que aparecen habitualmente en las composiciones publicitarias y que resultan comunes al discurso iconográfico de otras comarcas vitivinícolas, tales como la representación de escudos heráldicos, recompensas industriales obtenidas en las exposiciones, así como logotipos e imágenes de identidad empresarial. Y en la segunda se hallan englobados aquellos Elementos extraordinarios en el etiquetado que, excepcionalmente, se integran en estas estampas, tales como algunos eslóganes, coplillas, partituras musicales o dedicatorias y firmas facsimilares de personajes célebres.

En general, este conjunto de categorías iconográficas se encuentra muy próximo a las representaciones que habitualmente se estaban reproduciendo en el más amplio contexto de la ilustración gráfica española durante la misma época, estableciéndose un claro paralelismo con la variada temática plasmada en el diseño publicitario y la ilustración comercial de finales del siglo XIX y principios del XX²², si bien la regularidad y singularidades de ciertas iconografías en el ámbito publicitario del Marco de Jerez le otorgarán su especificidad y definirán una imagen publicitaria propia del jerez, que se proyectará con fuerza en el exterior perdurando hasta la actualidad.

Por último, el Capítulo 5 recoge una interpretación general de los resultados obtenidos y el establecimiento de una serie de conclusiones. Tras el análisis del conjunto publicitario, tanto de su estructura formal como de los contenidos iconográficos, esta interpretación se ha fundamentado en las evidencias detectadas en los índices de representatividad ofrecidos por ciertas unidades iconográficas, que conforman la "imagen del jerez", una singular identidad comercial, donde ha quedado materializada la representación visual y social de los vinos, aguardientes y licores producidos en el actual Marco de Jerez durante las décadas de entresiglos

1. Un sistema de comunicación en su contexto histórico

El principal motor de la economía jerezana y el motivo fundamental del conocimiento internacional de Jerez es su vino. Los caldos de la tierra son conocidos ya desde época romana; más tarde los árabes, dada la prohibición coránica, aprovecharon las viñas para obtener pasas. Después de la reconquista cristiana se vuelve a la producción del vino hasta mediados del XVIII en que se produce el progresivo avance de la explotación vinícola. (Equipo Alfar: Cádiz y su provincia, Vol. I, 1984: 328).

Al mediar el siglo XIX confluyen una serie de factores históricos, tanto de tipo técnico como económico, en campos tan diferentes como la publicidad y la vitivinicultura, que afectarán de forma decisiva a la articulación de la imagen publicitaria de los vinos, aguardientes y licores producidos en el actual Marco de Jerez. Por un lado, a mediados de esta centuria se generalizan en España las técnicas cromolitográficas²³, que se aplicarán de inmediato a la emergente publicidad comercial. También en estos años hacen su aparición, aún de manera tímida, las primeras técnicas publicitarias en diferentes soportes. Y, por otra parte, las bodegas de la comarca jerezana ya habían comenzado a embotellar y etiquetar sus caldos, como nueva forma de comercialización, constituyéndose estos envases ilustrados en productos publicitarios por sí mismos²⁴.

Las firmas vinateras de la comarca jerezana hicieron pronto uso de la cromolitografía y de las nuevas técnicas protopublicitarias para componer sus primeras etiquetas y carteles-anuncio, como elementos de identificación y promoción, incorporándose de manera temprana al contexto general de la ilustración gráfica española con fines publicitarios.

Esta entrada del sector vinícola del Marco de Jerez en el mundo publicitario se produce en un determinado contexto económico, experimentado durante la segunda mitad del siglo XIX y primeras décadas del XX. En este largo periodo, transcurrido entre la restauración Alfonsina y el comienzo de la guerra civil, se pueden distinguir dos etapas bien diferenciadas en la historia económica del sector vitivinícola jerezano.

La primera fase expansiva (1840-1894) tiene sus inmediatos antecedentes en las últimas décadas del siglo XVIII y primera mitad del XIX (1760-1840), en cuya etapa se producen importantes transformaciones en el sector mercantil y productivo de las principales regiones vitivinícolas del área atlántica de Europa Occidental —Burdeos, Oporto y Jerez—, que propiciaron el paso de la tradicional actividad agromercantil a la industrialización del sector²⁵. Una de las principales causas de estos cambios fue la gran ampliación del mercado, propiciada por la demanda de vinos de lujo, como el jerez o el oporto, por parte de algunos países, sobre todo en el Reino Unido, durante las últimas décadas del siglo XVIII.

Estas transformaciones fueron de diversa naturaleza: económicas, técnicas, organizativas y sociales, como la sustitución de la comercialización de mostos y vinos en claro por vinos más envejecidos; elaboración de nuevos tipos de caldos según los gustos británicos; ampliación de la superficie del viñedo; mejoras en el rendimiento de la tierra (fertilizantes, arado de vertedera); supresión del Gremio de la Vinatería (1834), que prohibía los almacenados de vinos para impedir el acaparamiento de los intermediarios en perjuicio de los cosecheros; generalización del nuevo sistema de crianza denominado de soleras característico del Marco de Jerez; construcción de grandes bodegas de envejecimiento; fundación de nuevos tipos de empresas exportadoras, cuyos centros de gestión se sitúan en la comarca jerezana (zonas de producción) y cuentan con una estructura organizativa más desarrollada; establecimiento de nuevas relaciones comerciales con los mercados de consumo mediante el sistema de agencias exteriores; políticas estatales liberalizadoras que favorecen las exportaciones sobre todo hacia el mercado británico; y concentración vertical del proceso productivo por parte de la nueva burguesía vinatera, que acaparará ahora las fases agraria, productiva y mercantil. Todo ello dio lugar a que, hacia 1840, tras un largo y complejo período de transición, la vitivinicultura del actual Marco de Jerez presentara una organización industrial nueva.

Como consecuencia de esta consolidación de la industria vinatera, a mediados del siglo XIX, el sector experimenta una etapa alcista, convirtiéndose en el eje principal sobre el que girará a partir de entonces la economía de la zona. Durante esta fase expansiva, el jerez se convierte en el producto dominante del comercio exterior español, al liderar las exportaciones españolas entre 1849 y 1874, alcanzando su cota más elevada en 1873, en cuya fecha se obtuvieron unos excelentes resultados económicos²⁶, que no volverán a repetirse hasta un siglo más tarde²⁷.

Esta favorable coyuntura económica origina, a su vez, una considerable proliferación y atomización empresarial en el sector vitivinícola de la comarca, que tuvo como consecuencia directa, en conexión con los avances técnicos señalados, una fecunda actividad publicitaria, la cual experimenta una etapa de culminación iconográfica en las décadas de entresiglos. Se conforma entonces una específica imagen publicitaria del jerez, algunos de cuyos principales rasgos han permanecido vigentes hasta nuestros días.

Así, las producciones publicitarias del actual Marco de Jerez aumentan a medida que avanza el siglo XX, a pesar de la profunda crisis económica finisecular que se produce en el sector vitivinícola de la zona, que se extenderá hasta la década de los años 20. Esta aparente contradicción, entre crisis económica y desarrollo de la actividad publicitaria, podría explicarse en base a la generalización y perfeccionamiento de las técnicas publicitarias en España, cuya trayectoria marcha de forma independientemente a la evolución comercial e, incluso, suele intensificarse en momentos de crisis, al objeto de mejorar los resultados comerciales.

Por tanto, la primera fase expansiva, entre 1840 y 1874, se caracteriza por la consolidación industrial del sector y el aumento en las demandas del mercado. Pero, a partir de 1894 y hasta 1920, se experimenta una segunda fase de crisis económica, causada principalmente por tres factores: los problemas generados en torno a las numerosas falsificaciones extranjeras del jerez, las adulteraciones o combinaciones vinícolas elaboradas en la propia comarca para poder atender la importante demanda exterior, las cuales obtuvieron como resultado un evidente descenso en la calidad de los caldos y el consecuente desprestigio de estos vinos en los mercados exteriores²⁸, provocando ambas circunstancias una drástica caída de los precios y las ventas; y los estragos causados por la filoxera en esta zona (1894-1910)²⁹, que tuvo importantes consecuencias económicas y sociales³⁰. Además, desde la perspectiva social, esta última fase fue una de las más conflictivas, viéndose afectado el sector por numerosos conflictos laborales y huelgas obreras³¹.

Además, otros hechos agravaron la crisis finisecular del comercio vinatero, como el cambio de gusto que se produjo en Inglaterra durante el último tercio del siglo XIX, de forma que los consumidores de jerez comenzaron a preferir vinos más ligeros y secos, para tomar como aperitivos, en vez de los tradicionales caldos generosos de mayor vejez y graduación que desde antiguo se habían exportado a Reino Unido³².

Esta crisis intentó paliarse mediante diferentes propuestas para la adopción de mecanismos legales, que actuaran contra las generalizadas falsificaciones extranjeras y las adulteraciones de los vinos elaborados en la propia comarca; la apertura de nuevos mercados; y la diversificación de la producción. En respuesta a esta última alternativa, durante las últimas décadas del siglo XIX se inicia en la comarca jerezana la elaboración de variadísimas bebidas alcohólicas, como cava, coñac o brandy, ponche, anisados, ginebra, licores, etc.³³. Precisamente, la fabricación de esta multiplicidad de tipos de caldos afectará de manera determinante en esa polivalente imagen publicitaria del actual Marco de Jerez, generada durante las décadas de entresiglos.

La primera mitad del siglo XX fue también una etapa de graves problemas para el sector vitivinícola del Marco de Jerez. Las malas cosechas de los años 20, las crisis políticas de la guerra civil y la segunda guerra mundial, mantuvieron bajas las exportaciones durante este período, si bien las ventas tendieron a subir de forma progresiva, produciéndose en la segunda mitad del siglo XX un aumento espectacular: entre 1950 y1985 las exportaciones de jerez se quintuplican, alcanzando su punto culminante en 1979 (1.519.852 Hl), debido a la progresión de ciertos mercados —Gran Bretaña, Holanda y Alemania—, así como a la concentración de la producción en unas cuantas grandes empresas caracterizadas por su dinamismo comercial³⁴.

Un importante aspecto relacionado con este contexto económico, que interesa subrayar aquí, por su estrecha vinculación con la producción publicitaria, es la evolución empresarial experimentada en el sector vitivinícola. Como consecuencia de la fase expansiva del siglo XIX se produjo una gran proliferación empresarial, cuyos titulares fundan numerosas empresas vinateras atraídos por los beneficios económicos que se vislumbraban en el sector.

Por tanto, durante las décadas de entresiglos, son muy numerosas las firmas vinateras establecidas en las principales ciudades del actual Marco de Jerez. En el conjunto publicitario analizado (1850-1936) se han contabilizado hasta quinientas razones sociales, pertenecientes a empresas comercializadoras —incluidos algunos cosecheros y almacenistas que ocasionalmente embotellaron sus caldos—, las cuales promocionaron en mayor o menor medida sus vinos, aguardientes y licores mediante diversas fórmulas publicitarias.

Durante la segunda mitad del siglo XIX se produce un espectacular aumento de empresas almacenistas y exportadoras. Así, en 1893, un año antes de la invasión de la filoxera, se contabilizan en Jerez 66 casas de extracción o exportadores, además de 80 cosecheros, 23 comerciantes al por mayor de vinos y vinagres, 9 fábricas de aguardientes y licores³⁵ y 7 fábricas donde se elaboran exclusivamente licores³⁶. Este mismo año se registran en El Puerto de Santa María 51 casas de extracción, además de otros 51 almacenistas, criadores y exportadores, cuya última relación viene a coincidir prácticamente con el primer listado, además de 9 fábricas de licores y aguardientes³⁷. Hay que señalar que algunos exportadores de vinos poseen al mismo tiempo fábricas de aguardientes y licores, por lo que sus nombres comerciales aparecen reiterados en ambas relaciones. La suma arroja una cifra global aproximada de 117 bodegas de extracción, es decir, dedicadas a la comercialización y exportación de vinos, para Jerez y El Puerto de Santa María. Por tanto, a finales del siglo XIX el número de empresas exportadora existentes en ambas ciudades ha aumentado respecto a los datos conocidos para mediados de la centuria (66 / 74 empresas en 1844 para Jerez y El Puerto).³⁸

A las cifras anteriores hay que añadir el número de empresas en Sanlúcar de Barrameda. En esta ciudad aparecen relacionados en 1883 un total de 50 almacenistas de vinos, siendo la mayoría también extractores, además de 6 fábricas de aguardientes y licores³⁹. Diez años más tarde, en 1893, se contabilizan 65 comerciantes de Vinos al por mayor, debiendo comercializar caldos embotellados buena parte de ellos, puesto que se ha localizado el correspondiente etiquetado. En esta última fecha, las fábricas de licores han quedado reducidas a dos⁴⁰. Muy semejantes son las cifras que aporta Elices Montes para Sanlúcar, en 1896⁴¹.

Por tanto, con los datos referidos al año 1893, se contabilizan 187 empresas exportadoras para las tres principales ciudades del Marco de Jerez, si bien hay que tener en cuenta que en esta cifra se incluyen los cosecheros y almacenistas de Sanlúcar, pues en la relación de esta última ciudad no se establece distinción entre cosecheros, almacenistas y exportadores, de forma que este número total de exportadores debía quedar reducido en parte.

Al iniciarse el siglo XX, a pesar de la crisis finisecular, los vinateros de la comarca siguen aumentando. Así se constata para el caso de Sanlúcar de Barrameda. Barbadillo Rodríguez recoge una relación de 129 empresarios vitivinícolas (cosecheros, almacenistas y extractores) existentes en 1903, habiéndose localizado muestras publicitarias de buena parte de ellos⁴².

La mayor parte de estas empresas, de pequeño y mediano tamaño, desaparecieron durante las primeras décadas del siglo XX, como consecuencia de la crisis que sufrió el sector⁴³. Fueron muchos los empresarios que no pudieron afrontar las dificultades presentadas por la coyuntura económica. De ello se beneficiaron las casas exportadoras más importantes, que adquirieron las soleras y bodegas de las firmas desaparecidas, iniciándose por estas fechas un imparable proceso de concentración empresarial que culminará en las últimas décadas del siglo XX.

Así, el cómputo comienza a descender paulatinamente. En 1905 y 1907, aparecen relacionados en Sanlúcar 82 y 80 cosecheros de vinos, respectivamente, más cuatro fábricas de aguardientes y licores⁴⁴. En estas mismas fechas se registra en Chipiona 46 cosecheros de vinos⁴⁵, habiéndose localizado etiquetado tan sólo de algunas de estas empresas —Florido Hermanos, Eduardo Florido, Luis Caballero—; y en Rota aparecen ocho nombres de cosecheros⁴⁶, de los que no se han localizado muestras publicitarias, por lo que estos últimos apenas debieron comercializar y embotellar sus caldos, vendiendo probablemente los mostos a las principales bodegas de la comarca. El número de empresas continuará descendiendo en Sanlúcar durante el primer tercio del siglo XX, de forma que en 1930 se relacionan 55 Criadores y Exportadores⁴⁷, contabilizándose ya en 1935 tan sólo 33 Criadores y exportadores de vinos⁴⁸.

Esta tendencia descendente evolucionará progresivamente hasta nuestros días, detectándose una paulatina desaparición de las empresas más pequeñas y un proceso paralelo de concentración empresarial, que estará protagonizado por las bodegas más importantes del sector, de forma que en 1976 quince bodegas (3,8% del total) tenían una capacidad superior a 100.000 Hl y representaban el 57,3% del volumen total, mientras que las 278 pequeñas bodegas de capacidad inferior a 10.000 Hl poseen solamente el 8,1% de la capacidad total⁴⁹.

En la década de los años 70 del siglo XX, se produce una clara coexistencia de pequeñas empresas, cooperativas y grandes firmas exportadoras, como Pedro Domecq, González Byass, Osborne y Cía., Fernando A. de Terry, Bobadilla y Cía., etc. En estos años hacen su aparición en la comarca algunos importantes grupos financieros, españoles y extranjeros (Rumasa, Harvey o Croft), que adquieren viñedos y bodegas e instalan en la zona complejos bodegueros con grandes volúmenes de almacenados. La situación en 1990 había evolucionado hacia el control casi total del sector por parte de diez grandes empresas —Harvey, González Byass, Barbadillo, William & Humbert, Sandeman, Bodegas Internacionales, Medina, Domecq, Croft, Garvey y Osborne—, las cuales controlaban en esta fecha el 88 % de la producción del jerez⁵⁰.

Si la llamada revolución industrial y burguesa se inicia en España a mediados del siglo XIX, extendiéndose muy lentamente hasta alcanzar las primeras décadas del XX, no llegando a completarse en muchas zonas hasta los años 60, la comarca vitivinícola jerezana se constituye en uno de los primeros focos nacionales donde, a mediados del siglo XIX, ya se habían producido las necesarias transformaciones que posibilitaron su paso a la nueva economía industrial, fundamentada en la producción y exportación de vinos, aguardientes y licores. En consecuencia, el actual Marco de Jerez será también una de las zonas españolas pioneras en el desarrollo de la publicidad comercial⁵¹.

En definitiva, la conjunción de todos esos factores técnicos y económicos ha dado lugar a que la comarca jerezana se haya distinguido, desde antiguo, por la cantidad y calidad de sus producciones publicitarias, situándose las firmas vinateras de esta zona entre las empresas españolas precursoras, que comenzaron a utilizar los nuevos medios protopublicitarios para promocionar sus productos durante las últimas décadas del siglo XIX. Estas primeras manifestaciones promocionales participarán más tarde de la rápida evolución experimentada por la publicidad, como ciencia organizada mediante la normalización y aplicación práctica de una serie de teorías y técnicas científicas.

Por tanto, en la región vinícola del acutal Marco de Jerez se establece, desde fechas tempranas, un claro sistema de comunicación publicitaria, compuesto por los específicos elementos estructurales —emisor, mensaje, destinatario y canales de comunicación—, que intervienen en la producción de todo el conjunto publicitario.

1. 1. El sector empresarial bodeguero como agente emisor

La importante actividad económica generada desde antiguo en torno al sector vitivinícola, fortalecido como industria durante el siglo XIX, ha ocupado a una gran parte de la población perteneciente a las ciudades del actual Marco de Jerez, que ha basado su economía, de forma directa o indirecta, en el desarrollo del sector, destacando entre ellos los empresarios vitivinícolas y, principalmente, los grandes exportadores. Pero, además de su relevante papel económico, estos vinateros ejercieron otros importantes roles sociales y culturales que, de una u otra forma, quedaron plasmados en el conjunto publicitario de las décadas de entresiglos⁵².

Dentro del contexto social de este período, los principales bodegueros de la comarca configuran una oligarquía que detenta el poder económico, político y social de la zona. En la conformación de este grupo