¿Por qué nadie sabe qué es el diseño?

Por Eugenio Vega

La realidad del diseño es paradójica: a pesar de que todo lo que nos rodea está diseñado –tanto objetos y espacios como comunicaciones y actividades— y de sus importantes repercusiones en la vida social, económica y cultural, es una actividad de confusa definición y difícil reconocimiento. Una indefinición que no solo alcanza a los usuarios, sino a quienes ejercen la profesión o la enseñan, obligados a moverse entre una heterogeneidad de referencias, prácticas y discursos. ¿Cómo explicar la separación entre influencia real y presencia social del diseño? Eugenio Vega analiza las razones de esta compleja situación. Aborda la interacción del diseño con otras disciplinas y con las innovaciones tecnológicas y sociales, así como su papel en la economía, como estímulo de la sociedad de consumo y de los mercados. Pone de relieve cómo el diseño profesional coexiste con una amplia realidad en la que convergen las prácticas de diseño profano, ejercidas de forma ajena a la profesión, y de diseño oculto o inconsciente (que aunque son resultado de un diseño experto, nadie reconoce como tales) en ámbitos como las artes aplicadas, la ingeniería, la consultoría, la gestión, etc., y en los entornos digitales. A través de la exploración de estos aspectos, trata, en definitiva, de incidir en la necesidad de un reconocimiento social, legal y académico del diseño y en una mejor comprensión de sus métodos y sus consecuencias.

Eugenio Vega ha sido profesor en la Escuela de Arte 10 y en la Facultad de Bellas Artes de la UCM. Es presidente de la Confederación de Escuelas de Artes Plásticas y Diseño. Entre sus últimos libros sobre diseño, ha publicado De Weimar a Ulm. Mito y realidad de la Bauhaus (2019) y Crónica del siglo de la peste. Pandemias, discapacidad y diseño (2022).

• Idioma: Español
• Editorial: Los Libros de la Catarata
• Fecha de lanzamiento: 17 abr 2023
• ISBN: 9788413526850

Eugenio Vega

Doctor en Bellas Artes y doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Su trayectoria docente se ha desarrollado en la Escuela de Arte 10 de Madrid y en la Facultad de Bellas Artes de la UCM. Ha impartido cursos de posgrado en las universidades de Madrid y A Coruña, y ha dirigido tesis doctorales sobre diseño y comunicación visual. En la actualidad preside la Confederación de Escuelas de Artes Plásticas y Diseño. Es también responsable de investigación en Experimenta, donde ha publicado diversos estudios sobre diseño entre los que cabe destacar De Weimar a Ulm. Mito y realidad de la Bauhaus (2019) y Crónica del siglo de la peste. Pandemias, discapacidad y diseño (2022). Desde hace tres años escribe una columna quincenal en Internet, "Tiempos modernos, tiempos difíciles", sobre diseño, tecnología y cambio social. Más información en www.eugeniovega.es

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Notas introductorias

La virtud de identificar el diseño como una profesión implica que, como todas las demás, está abierta al mundo de aquellos a quienes afecta. Para los diseñadores, eso incluye no solo a quienes tienen recursos para apoyar una determinada práctica del diseño, o para oponerse a ella, sino también a quienes que, a sabiendas o no, se ven afectados por sus consecuencias (Klaus Krippendorff, 2016)

I

El origen de este libro se remonta a una conferencia impartida en la Universidad Carlos III sobre la presencial social del diseño y sus efectos sobre la actividad profesional. A ese primer acercamiento, le siguió una investigación doctoral sobre la compleja divergencia entre los usos profesionales del diseño y los usos profanos, un fenómeno que adquirió una dimensión relevante con la influencia de la tecnología digital. Algunas de las ideas aquí expuestas en torno al efecto del cambio social en el diseño y en sus metodologías, que fueron desarrolladas en va­­rios artículos para la revista Experimenta, adquieren aquí un nuevo sentido al vincularlos a la presencia social del diseño. Estas primeras líneas no son, por tanto, más que una breve introducción a los siguientes capítulos que explican, hasta donde es posible, por qué el diseño es una actividad de confusa definición y difícil reconocimiento, a pesar de su constante presencia en la vida económica y social. La diferencia entre presencia social e influencia real es, en el caso del diseño, uno de los misterios de la sociedad de consumo.

Un aspecto que determina el punto de partida para estas re­­flexiones es que el desinterés de los consumidores por lo que John Walker (1989: 62) denomina el canon del diseño pone en duda muchos de los fundamentos que han dado forma a sus métodos y a su universo simbólico. Lo más sorprendente para quienes hemos dedicado muchos años a la educación fue el desapego social por los principios formales que sostenían la práctica del diseño y su enseñanza. No era difícil llegar a creer que aquellos fundamentos metodológicos, cuya principal virtud era dar sentido a la comunidad del diseño (en la que estudiantes y docentes son miembros relevantes), carecían de importancia en la vida social.

II

En uno de sus más conocidos libros, David Ogilvy, señalaba lo complicado que era explicar a cualquiera en qué consistía el trabajo de un publicitario. No era una actividad manual, aunque en la publicidad la destreza es necesaria; tampoco era una actividad investigadora, a pesar de que la investigación es un elemento imprescindible para poner en marcha las campañas. Para subrayar esa confusión, ponía como ejemplo una conversación informal entre dos personas que viajaban en un avión. En ese diálogo, se preguntan uno al otro a qué se dedican. Mientras en un caso la respuesta inmediata es suficiente (soy ingeniero), en el otro, el interrogatorio se vuelve más exhaustivo porque no hay forma de saber qué hace un publicitario (Ogilvy, 1984: 33).

—¿En qué trabaja?

—Soy ingeniero, ¿y usted?

—Soy ejecutivo de una agencia de publicidad.

—¿Escribe anuncios?

—No, de eso se encargan los redactores.

—Debe de ser un trabajo divertido.

—No es tan sencillo como parece, realizamos muchas investigaciones.

—¿Se encarga usted de las investigaciones?

—No, tenemos personal especializado para eso.

—¿Se dedica a captar nuevos clientes?

—Eso no es cosa mía.

—Perdone, pero ¿cuál es su trabajo?

—Marketing.

—¿Se encarga del marketing de sus clientes?

—No, ellos lo hacen por su cuenta.

Al diseño le sucede algo peor. Aunque es difícil saber quién hace qué en el negocio de la publicidad, cualquiera sabe que el resultado final son, simple y llanamente, anuncios, algo que todo el mundo es capaz de reconocer a pesar de sus muy diversos formatos. Anuncios son esos espacios que inundan la emisión de las televisiones gratuitas y entre los que se intercalan unos espacios que denominan (con cierta benevolencia) programas, cuya audiencia es, en todas las cadenas, cada vez menor. Anuncios son los grandes carteles que se ven en el metro y en calle que, generalmente, se ocupan de productos y servicios que también se promocionan en televisión. Anuncios son las composiciones de texto e imagen que salpican las páginas de esos impresos llamados diarios que están a punto de convertirse en piezas de museo. Lo son también, en definitiva, esa morralla de animaciones y banners que aparecen en Internet cada dos por tres, o que surgen (como por arte de magia) cuando se quiere utilizar la linterna del teléfono para buscar unas llaves.

Todos sabemos que las empresas y las instituciones gastan mucho dinero en publicidad para animar a los consumidores a comprar productos o a utilizar servicios, a veces gratuitos, pero no siempre necesarios. Y sabemos que, para ello, los anuncios pueden llegar a rebasar, como sucede con la literatura, el límite de la veracidad (que no el de la verdad).

Por el contrario, en el diseño no solo hay dificultad para saber qué hacen los diseñadores y cómo lo hacen, sino para describir el resultado de su trabajo. Hace unos años, con motivo de una reunión en un conservatorio (superior) de música, su di­­rector quiso pronunciar unas palabras de cortesía con los allí convocados, pues representaban a las distintas enseñanzas relacionadas con eso que ahora se llama industrias creativas. Para recalcar la especial significación de cada una de ellas, el anfitrión destacó la relevancia del músico que compone una sinfonía, del intérprete que da vida a una partitura, del pintor que transforma un lienzo en blanco o del diseñador que hace un diseño. Cuando hubo de referirse al diseño, no tuvo más remedio que parar unos instantes (porque no sabía explicar lo que hace un diseñador) y resignarse a terminar la frase de la peor manera. Como es lógico, todos agradecimos sus amables palabras y vimos, aliviados, que había superado un enorme desafío.

Esa confusión, tan habitual, es frecuente, incluso, entre los mismos profesionales. Un libro publicado en 2004 recogía las respuestas dadas por casi cien diseñadores a un cuestionario sobre distintos aspectos de su trabajo. A la pregunta sobre qué tipo de productos diseñaban, Mark Newson, el conocido diseñador australiano, respondió que su actividad era tan amplia que abarcaba desde un juguete sexual al prototipo de un avión (Conran y Fraser, 2004: 178). Por su parte, el aún más conocido Philippe Starck contestó a su manera que su trabajo consistía en diseñar cualquier cosa que pudiera servir para decir algo (224). Por el contrario, el más sensato de todos ellos, Enzo Mari, con la modestia de quien sabe lo que cuesta hacer cosas que puedan servir para algo, respondió lacónicamente que diseñaba sillas, mesas, estanterías, cubiertos, platos y vasos (162).

Pero, incluso, esta última respuesta dejaría sin resolver el enigma sobre la naturaleza del diseño y los procedimientos que le dan forma. Para el curioso no es fácil adivinar qué quería decir Enzo Mari cuando afirmaba que diseñaba unos platos. ¿Quería decir que él mismo los cocía en un horno cerámico, que los dibujaba en papel para que otros lo convirtieran en un objeto material? Y si así fuera, ¿qué aspectos tenía en cuenta para decidir la forma que debían tener esos objetos?

Si el interesado en este misterio dedica algún tiempo a pensar sobre el diseño de estos sencillos objetos, será fácil que llegue a alguna conclusión razonable sobre las tareas que lleva a cabo un diseñador. Pero la práctica del diseño no se limita a los sencillos artefactos a que se refería Mari, objetos que cualquie­­ra pueda tener en su casa y de los que conoce la función que cum­­plen, los materiales de que está hechos y los estilos en que se comercializan. Muchas prácticas del diseño no se centran en los objetos, sino en la gestión de los servicios, la estructura de las organizaciones o en la creación de instrumentos inmateriales para la interacción social. Esta creciente diversidad no es la causa principal de la escasa presencia social del diseño, pero tampoco ha contribuido a hacer reconocible una actividad de por sí difícil de definir.

III

Entre los propósitos de este libro, el primero es analizar las razones de esa compleja situación que hace del diseño un protagonista invisible de la vida social, a pesar de su indiscutible influencia en la vida de la gente. Pero también explicar en qué consiste el diseño, determinar cuál es su ámbito de actuación y su capacidad para adaptarse a las transformaciones sociales. Quizá esta reflexión, pese a sus defectos y su limitado alcance, pueda servir para una mejor comprensión de un oficio complejo, de larga tradición y abierto a las innovaciones sociales y tecnológicas.

El primer capítulo explica la importancia del discurso del diseño en la vida social y de cómo sus debilidades dificultan el reconocimiento de aquello a lo que se refiere. En buena medida, la contaminación del discurso del diseño por parte de otros discursos, como resultado de su interacción con disciplinas muy diferentes, ha debilitado la expresión de sus iniciativas y lo ha vuelto más confuso.

El segundo capítulo se ocupa de la importancia del diseño en la economía y de su capacidad para crear necesidades entre los con­­sumidores con el objetivo de favorecer el crecimiento y la expansión de los mercados. Esta vinculación se extiende lógicamen­­te a la política, en la medida en que el diseño termina asociado a las formas de vida propiciadas por la sociedad de