Identidad, identificación, imagen

Por Jesús María Cortina Izeta

La obra contribuye a desentrañar los procesos de formación de la imagen y las técnicas para influir en los llamados receptores, que como bien señala Jesús María Cortina, deben ser el factor determinante de toda comunicación. La teoría de la imagen elaborada por el autor es una invitación a pensar por nosotros mismos, a poner en juego nuestra capacidad de análisis y a desechar la indolendcia intelectual, la confusión y la charlatanería.

• Idioma: Español
• Editorial: Fondo de Cultura Económica
• Fecha de lanzamiento: 25 jun 2014
• ISBN: 9786071620927

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Tassier.

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PRÓLOGO

Jesús María Cortina es vasco en toda la extensión de la palabra. Es un hombre bueno, sencillo y tenaz. Firme y apasionado en sus convicciones y leal como el que más. Jesús llegó a México en 1962. Vino de Argentina, donde dirigía un canal de televisión, para consolidar la carrera de Ciencias y Técnicas de Información que había fundado José Sánchez Villaseñor en la Universidad Iberoamericana, apenas dos años antes.

Tuve la suerte de ser uno de los primeros alumnos en establecer una relación con él. Desde ese momento hasta ahora, no ha dejado de crecer nuestra amistad, y yo, al igual que otros comunicadores que tuvimos la oportunidad de formarnos con su guía, llevo tatuadas sus enseñanzas.

Sánchez Villaseñor concibió con su genio creador una nueva carrera en el ámbito de las humanidades. Se trataba de dotar a los nuevos humanistas de conceptos filosóficos, sociales y económicos y, desde luego, de las técnicas de la comunicación. Así, la primera licenciatura en Ciencias y Técnicas de Información nació con la aspiración de formar un hombre capaz de pensar por sí mismo, enraizado en su época, que gracias al dominio de técnicas de difusión pone su saber y su mensaje al servicio de los más altos valores de la comunidad humana.

En 1961, cuando habían ingresado tan sólo las dos primeras generaciones, la carrera estuvo a punto de desaparecer por la sensible muerte de su fundador; sin embargo, los mismos alumnos promovieron su consolidación, y unos meses más tarde, todos encontramos en Cortina a un digno sucesor del proyecto. Jesús dirigió la carrera de 1962 a 1972, e impartió materias como comunicación y desarrollo, difusión de información, difusión de innovaciones, investigación de la comunicación, guionismo, producción y dirección de televisión, entre otras.

Enfrentaba la gran responsabilidad de concretar la cosmovisión de Sánchez Villaseñor de someter la técnica al espíritu. Respetando este precepto, consolidó la carrera otorgándole a la técnica su justo papel, equilibrado entre el humanismo, el estudio de los procesos socioeconómicos y la tecnología que fundamentan la actual carrera de Comunicación en la Universidad Iberoamericana.

Jesús contribuyó significativamente a impulsar la investigación de la comunicación en México y a resaltar la importancia de conocer al receptor al que se dirigen los mensajes. Recuerdo con claridad cuánto insistía Jesús a los futuros profesionales de la comunicación sobre la necesidad fundamental de cifrar los mensajes en función del receptor. Única regla de oro de la comunicación, decía.

Cortina enfatizaba este principio en la docencia y en el ejercicio de la comunicación; lo evidenciaba de mil maneras. Recuerdo en particular que relataba la anécdota del pescador que ganaba sin excepción los torneos en los que participaba. En una entrevista, tras su retiro, reveló el secreto.

Poco antes del concurso —explicaba—, siempre atrapo un pez en el mismo lugar donde tendrá lugar el torneo; lo abro y en sus entrañas descubro qué es lo que ha comido. Para mí algunas veces son cosas sorprendentes, extrañas y hasta asquerosas, pero eso es lo que comen los peces en ese sitio, en esa época del año... Yo sólo sigo sus gustos y no los míos, y me procuro suficiente carnada siguiendo no mis instintos, sino las entrañas de los peces.

En ese mismo orden de ideas, en Identidad, identificación, imagen, Jesús María Cortina presenta y fundamenta un esquema de la comunicación que parte del receptor y no, como en el esquema tradicional, del emisor. Atribuye la mayor parte de los fracasos en materia de comunicación al olvido o la ignorancia del papel primordial del receptor para la formulación de un mensaje.

La insistencia de Cortina en la importancia del receptor resulta muy oportuna hoy, en tiempos en que el comunicador encuentra públicos complejos, críticos, muy segmentados, y una vertiginosa e incesante aparición de nuevos medios a través de los cuales transmitir mensajes.

Durante los últimos años del siglo XX y los primeros de éste, los avances tecnológicos, el comercio globalizado y la preferencia por los gobiernos democráticos en el mundo occidental han propiciado un cambio incesante en las formas en que nos comunicamos y los medios a través de los cuales lo hacemos. Un cambio tan intenso que uno duda si calificarlo como evolución o revolución.

Los receptores hoy son inéditos; los usuarios de internet han pasado de más de 360 millones en el año 2000 a más de 888 millones en 2005. En el mismo periodo, el almacenaje de información se ha reducido de computadoras del tamaño de una casa a artilugios portátiles y versátiles que son capaces de interactuar con otros aparatos.

Más y más ciudadanos universales, emisores y receptores permanentemente interconectados y con información actualizada a su disposición, se involucran sin interrupción en nuevas formas de comunicación que por un lado facilita la tecnología y por otro son desarrolladas por ellos mismos.

El boom de los mensajes de texto por medio de los teléfonos celulares y del ipod, o la colonización del espacio virtual por parte de los blogs, son ejemplos claros de formas de comunicación que hace unos cuantos años eran inimaginables, al menos en sus alcances.

Las teorías y metodologías difícilmente han alcanzado, y mucho menos se han adelantado, a las nuevas formas en que se ejerce la comunicación así en el cielo como en la tierra; es decir, así en el mundo de las ideas filosóficas, semióticas, semiológicas, como entre quienes trabajamos cotidianamente en algún aspecto de la comunicación como la mercadotecnia, la publicidad, o el diseño de estrategias de comunicación.

Jesús María Cortina plasma en este libro sus años de investigación, docencia y ejercicio profesional de la comunicación; enseñándonos que no podemos influir en las conductas y actitudes de nuestros receptores si no impactamos en sus imágenes.

Cortina nos comparte su hallazgo: la llave de la persuasión está fundamentada en las tres íes: identidad, identificación e imagen. Analizar cómo se generan, se instituyen y se difunden estos conceptos es el motivo de este libro.

No se trata de una teoría que abandona la realidad; la tríada parte de la experiencia en diversos campos de la comunicación, y se expone a través de casos prácticos.

Su autor ha estado involucrado en los procesos de comunicación de muchas empresas en México. El conocimiento de la conformación y el desarrollo de las organizaciones le permite presentarnos esclarecidamente la configuración de la identidad y la identificación de una institución y cómo su imagen puede fortalecerse de diversas formas.

Pleno en recordatorios sobre los fundamentos y elementos básicos de la comunicación, así como en hallazgos y señalamientos que se adelantan a los retos que nos presenta la era de la imagen, Identidad, identificación, imagen, dirigido a estudiantes, maestros, investigadores y profesionales de la comunicación, es un texto espléndido para ubicar el papel de la comunicación en esta etapa de la era de la información.

Como otros entrañables amigos vascos, Jesús María Cortina se distingue por su sencillez y claridad, así como por su sentido de responsabilidad. Es poseedor de un sentido común extraordinario y añade eso y mucho más a su bonhomía y gran generosidad.

La primera conversación que sostuve con él en el jardín de la Universidad Iberoamericana, en las calles de Zaragoza, fue sobre Winston Churchill. Yo quería aprender a hablar en público y el salió del paso recomendándome la lectura de los discursos de Churchill, quien a partir de entonces tuvo presencia constante y recurrente en nuestras conversaciones.

Como parte de este homenaje, recuerdo que Churchill decía: Una buena conversación debe agotar el tema, no a sus interlocutores. Los dejo en la mejor compañía, la de Jesús María Cortina.

BRUNO NEWMAN

Ciudad de México, 17 de febrero de 2006

Los editores agradecen las aportaciones de José Cárdenas, Gonzalo Tassier y Jaime Ramírez Garrido, quienes ayudaron a hacer posible este proyecto.

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I.   LA GLOBALIZACIÓN

DEL CONOCIMIENTO,

SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS

Es un hecho absolutamente innegable que últimamente estamos asistiendo a un cambio trascendental en el proceso del conocimiento humano en función de los avances tecnológicos que se multiplican día con día. Nunca, en la historia de la humanidad, la velocidad de estos avances había alcanzado tal magnitud.

La información no sólo viaja a una velocidad antes jamás alcanzada, sino que se transforma a sí misma, haciendo obsoleto o inútil lo que muy poco antes parecía un gran descubrimiento.

La ciencia, como punto de partida, se ha transformado y ha transformado a su vez las premisas que poco antes parecían una plataforma sólida para empezar una investigación.

La magnitud de este proceso sólo es comparable con la aparición de la imprenta o de la Ilustración, hitos que marcaron el desarrollo histórico y en consecuencia dieron un giro a la evolución de la humanidad.

De la misma manera en que han ido desapareciendo las murallas que dividían antiguamente pueblos y ciudades, actualmente van desapareciendo también las aduanas comerciales entre las naciones que hoy se agrupan para presentar frentes económicos fortalecidos, todo ello en aras de la ya tan mencionada globalización del mundo.

Este fenómeno tan discutido tiene su origen precisamente en la aceleración de la velocidad con la que viaja la información, que ha convertido al planeta en lo que ya había preconizado Marshall McLuhan. Finalmente, el mundo se convirtió en la aldea global.

Hay una gran similitud entre esta situación y lo que ha ocurrido con las diferentes áreas del conocimiento humano que hace varios siglos se hallaban poco o nada vinculadas.

En la filosofía aristotélica, la física, la metafísica, la lógica, la cosmología, la psicología, la teodicea y la ética componían un conjunto de compartimentos estancos que constituían el estudio y conocimiento del mundo y del hombre.

Pero a medida que la ciencia fue avanzando en nuevos descubrimientos y métodos de investigación, y fueron apareciendo aspectos y posibilidades nunca antes contempladas como tales; a medida que se fueron afinando los instrumentos de observación e implementándose en consecuencia nuevas técnicas y