Equivocaciones de las empresas nuevas: No cometas el mismo error

Por Leander Jackie Grogan

Un libro perfecto para los programas de estudio universitarios sobre solución de problemas empresariales y planeamiento estratégico para pequeñas empresas.
«Equivocaciones de las empresas nuevas: No cometas el mismo error» trata sobre un tema del que nadie quiere hablar... el fracaso. Calma. No se trata sobre tus fracasos, no por ahora, no hasta que formes parte de la lista de Blockbuster, Enron, WorldCom y Circuit City. Este libro se trata sobre los fracasos de otras empresas que enfrentaron desafíos similares a los que enfrentas ahora o a los que seguramente enfrentarás en el futuro. Y, solo para que estés al tanto del marco en el que analizaremos estos fracasos, no se trata de un señalamiento ni de una sátira para sentirnos maestros elite del comercio. Por el contrario, este libro apunta a identificar las decisiones estratégicas que las llevaron al desastre; decisiones que puedes evitar.

Es sencillo hablar del fracaso como algo exclusivamente malo, que destruye el gran plan de crecimiento y prosperidad diseñado por el capitalismo. Pero el fracaso no es del todo malo. Richard Branson, fundador y director ejecutivo multimillonario de Virgin Airlines y otras 200 empresas exitosas, asegura que un empresario que no fracasa de vez en cuando no empuja en verdad los límites de su capacidad visionaria.

Los inversores de Silicon Valley buscan empresarios que han estado involucrados en empresas nuevas que fracasaron. Lo llaman el “experimento del fracaso”. A lo largo de la historia, las empresas nuevas exitosas que se convierten en OPI (Oferta Pública Inicial) exitosas con un considerable retorno de la inversión lo hacen con directores ejecutivos que han fracasado anteriormente. La plataforma de distribución de archivos multimedia de Evan William, cofundador de Twitter, Odeo, fracasó miserablemente. El servicio de red social y citas en línea SocialNet, que pertenecía al fundador de LinkedIn, Reid Hoffman, rápidamente se hundió bajo un río de corazones solitarios. Estos magnates modernos y heroicos de nuevas empresas son el epítome de la recompensa por las lecciones difíciles aprendidas y limones amargos que se convirtieron en limonada dulce.

Por supuesto, el magnate heroico de empresas pequeñas más venerado de todos es el Steve Jobs de Apple Inc. Luchó contra una gran cantidad de malas decisiones e implementaciones erróneas con NeXT, Lisa y Macintosh TV; incluso intentó deshacerse de Pixar (una poderosa empresa de animaciones de 70 mil millones de dólares) porque, en sus inicios, creyó que seguiría perdiendo dinero. Estas fueron algunas de sus muchas cuestionables decisiones antes de que bendijera al mundo con el iPod, el iPhone y el iPad. Estos magnates modernos y heroicos de nuevas empresas son el epítome de la recompensa por las lecciones difíciles aprendidas y limones amargos que se convirtieron en limonada dulce.

Este libro sirve para los emprendedores y para los gerentes experimentados que buscan una ventaja en análisis predictivo y planificación estratégica. De punta a punta, abundan increíbles conocimientos sobre negocios.

• Idioma: Español
• Editorial: Leander Jackie Grogan
• Fecha de lanzamiento: 3 may 2018
• ISBN: 9780463061411

Leander Jackie Grogan

Leander Jackie Grogan is a native of Houston, Texas, graduate of Texas Tech University and novelist for twenty plus years. His excellence in writing extends over a multiplicity of genres with seven novels having been distributed in eleven countries and five different languages. Both, Exorcism At Midnight and Black Church Blues have become bestsellers with worldwide distribution and popular choices for discussion on national talk shows. He has won numerous local and national awards in creative writing for radio, print and the web. Besides having authored a number of nonfiction articles in such national publications as the Houston Business Journal, AdWeek, Dallas Weekly, Jet and Business info Magazine, Grogan is author of a current business bestseller, What’s Wrong With Your Small Business Team; at one point in 2011, holding the #44 spot in the small business category on Amazon.com. Grogan also serves as a guest blogger for the national crime/suspense writer’s website, Murder by 4, Book Bloggers, has written and produced three local spiritual comedies, and some years ago, had a work of fiction published in Hustler Magazine. Grogan’s popularity continues to grow exponentially as a member of the new breed of storytellers unencumbered by the dictates of old world cookie-cutter characters and a narrow spotlight, perpetually shining on the rich side of town. His characters are bold and edgy and unpredictable, and invariably in conflict with traditional values. His writings go out of their way to explore spiritual unknowns and the deep crevices of the mind that harbor raw insight and truth. Grogan’s favorite writer, and most preponderant upon his current style, is the late Sidney Sheldon. Specific works such as Polar Shift by Clive Cussler, Dead Zone by Stephen King, Song of Solomon by Toni Morrison, Deep Cover by Michael Tolkin and The Rainmaker by John Grisham have also had a great influence on his commitment to rich, multi-layered characterization and intricately crafted plots.

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Sobre el autor

La excelencia de los libros de Leander Jackie Grogan se extiende por múltiples géneros. Grogan se graduó de la Universidad Tecnológica de Texas, hizo maestrías es tecnología de los negocios y cuenta con una experiencia de veinte años en las industrias de marketing, administración y comunicaciones. Al poco tiempo de graduarse de la universidad, como vocero de la Cámara de Comercio y el Lyons Club, recibió una mención en la sección Who is who in Houston («Quién es quién en Houston») del Houston Business Journal y recibió el Business Person of the Month Awards (Premio al Empresario del Mes) del Guaranty Federal Bank. Dirigió un pequeño negocio durante catorce años y sirvió como consultor estratégico para muchas operaciones de pequeñas empresas. Ha ganado numerosos premios locales y nacionales, incluyendo el Silver Microphone National Award (Premio Nacional de Micrófono de Plata), el Houston Association of Radio Broadcasters Award (Premio de la Asociación de Radio de Houston), el Matrix Award (Premio Matrix) y el Crystal Communicator Award of Excellence (Premio de Excelencia al Communicator) y ha sido autor de varios artículos de no ficción en revistas nacionales como Houston Business, AdWeek, Black Enterprise y Jet. También ha escrito numerosos artículos de negocios para revistas de negocios en línea y blogs nacionales.

En el mundo de la ficción, sus ocho novelas han sido distribuidas en once países y cinco idiomas diferentes. Ha ganado numerosos premios locales y nacionales en escritura creativa para radio, prensa e internet.

Conozca más en:

www.antheadsystem.com

Capítulo uno

Alteración…

En este libro, vamos a tratar un tema del que nadie quiere hablar… el fracaso. Calma. No se trata sobre tus fracasos, no por ahora, no hasta que formes parte de la lista de Blockbuster, Enron, WorldCom y Circuit City. Este libro se trata sobre los fracasos de otras empresas que enfrentaron desafíos similares a los que enfrentas ahora o a los que seguramente enfrentarás en el futuro. Y, solo para que estés al tanto del marco en el que analizaremos estos fracasos, no se trata de un señalamiento ni de una sátira para sentirnos maestros elite del comercio. Por el contrario, este libro apunta a identificar las decisiones estratégicas que llevaron al desastre; decisiones que puedes evitar.

Es sencillo hablar del fracaso como algo exclusivamente malo, que destruye el gran plan de crecimiento y prosperidad diseñado por el capitalismo. Pero el fracaso no es malo por completo. Richard Branson, fundador y director ejecutivo multimillonario de Virgin Airlines y otras 200 empresas exitosas, asegura que un empresario que no fracasa de vez en cuando no empuja en verdad los límites de su capacidad visionaria.

Los inversores de Silicon Valley buscan empresarios que han estado involucrados en empresas nuevas que fracasaron. Lo llaman el experimento del fracaso. A lo largo de la historia, las empresas nuevas exitosas que se convierten en OPI (Oferta Pública Inicial) exitosas con un considerable retorno de la inversión lo hacen con directores ejecutivos que han fracasado anteriormente. La plataforma de distribución de archivos multimedia de Evan William, cofundador de Twitter, Odeo, fracasó miserablemente. El servicio de red social y citas en línea SocialNet, que pertenecía al fundador de LinkedIn, Reid Hoffman, rápidamente se hundió bajo un río de corazones solitarios. Estos magnates modernos y heroicos de nuevas empresas son el epítome de la recompensa por las lecciones difíciles aprendidas y limones amargos que se convirtieron en limonada dulce.

Por supuesto, el magnate heroico de empresas pequeñas más venerado de todos es el Steve Jobs de Apple Inc. luchó contra una gran cantidad de malas decisiones e implementaciones equivocadas con NeXT, Lisa y Macintosh TV; incluso intentó deshacerse de Pixar (una poderosa empresa de animaciones de 70 mil millones de dólares) porque, en sus inicios, creyó que seguiría perdiendo dinero. Estas fueron algunas de sus muchas cuestionables decisiones antes de que bendijera al mundo con el iPod, el iPhone y el iPad.

Carlos Slim Helú, el hombre más rico de América Latina, compró una participación del 6% de Circuit City. Siguiendo sus mismos precarios pasos, otro multimillonario mexicano, Ricardo Salinas Pliego, compró una participación del 28%. Finalmente, ambos perdieron millones cuando esta empresa de electrodomésticos con problemas cerró todas sus tiendas, despidió a 30.000 empleados y se disolvió. Ambos hombres eran famosos por comprar empresas en problemas y sacarlas adelante. Pero ni sus codiciados años de experiencia ni sus profundos bolsillos financieros pudo evitar que el terrible puño del fracaso destrozara Circuit City en montañas olvidadas de transistores, cables y bobinas.

El fracaso vive y respira junto con el éxito. Busca a un empresario exitoso y encontrarás a un sobreviviente de muchos fracasos. El gran Winston Churchill una vez dijo: «El éxito es tropezar de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo. El éxito no es definitivo, el fracaso no es fatal: lo que importa es la valentía para continuar».

La primera empresa de Henry Ford, la Detroit Automobile Company, quebró. La primera empresa del multimillonario Bill Gates, Traf-O-Data, un precario proveedor de información del tráfico para los ingenieros civiles, fracasó miserablemente. El fundador Rowland Hussey Macy abrió Macy’s, junto con otras cuatro tiendas de venta al por menor, para abastecer a los empleados de las minas en Massachusetts. Todas cerraron, incluida Macy’s. Pero Macy’s revivió pocos años después, se mudó a la ciudad de Nueva York y se convirtió en la increíble tienda departamental que conocemos en la actualidad.

El punto es que si vas a tener éxito, fracasarás a lo largo del camino. Hazte a la idea. No existe un camino perfectamente lineal hacia el éxito.

Si comprendes este concepto, la llave del éxito se vuelve bastante sencilla. Tienes que buscar maneras de tener más éxitos que fracasos o (y este es un enorme o) tienes que tener un éxito con tal voracidad que destruya el efecto neto de todos los otros fracasos.

Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo. Hay muchas maneras de fracasar; muchos obstáculos que llevan al fracaso. Según Bloomberg, 6 de cada 10 empresarios que inician una empresa se estrellan y se queman en los primeros 18 meses. Hay diferentes motivos, pero todos familiares. Las combinaciones de circunstancias desafortunadas y malas decisiones son inherentemente diferentes, pero categóricamente iguales.

De hecho, podríamos pasarnos el resto del tiempo identificando los motivos tradicionales por los que las empresas fracasan. Pero esa información por sí sola te prepararía para los antiguos y ya borrosos obstáculos del mercado tradicional. Te prepararía para enfrentar a los gigantes de cabello blanco de la subcapitalización y los débiles canales de mercado y empleados poco capacitados y planes de negocio imperfectos. Pero en el nuevo mercado global hiperactivo, cambiante y perturbador en el que vivimos, tampoco contarías con la preparación necesaria y, finalmente, fracasarías. En el mercado rápidamente evolutivo actual, superar a los enemigos tradicionales del comercio no es suficiente.

Las instituciones financieras tienen un dicho tramposo. Luego de atraer a los inversores potenciales con retornos estelares y rendimientos financieros gloriosos de años pasados, los golpean con un sutil puñetazo en el estómago: «el rendimiento pasado no necesariamente predice los resultados futuros».

Es la manera de decir que nadie puede asegurar el futuro. Puedes apostar y esperar lo mejor. Pero nadie puede decirte si ocurrirá una catástrofe impredecible y destruirá tus mejores planes.

Sin embargo, milagrosamente, inexplicablemente, al parecer oculto del ojo humano, muchas catástrofes inminentes son «predecibles».

Por casi nueve años, el auditor independiente y chivato, Harry Markopolos, le advirtió a la Comisión de Bolsa y Valores que la empresa inversora de Bernie Madoff no era nada más ni nada menos que un esquema Ponzi multimillonario. Ocho años antes del colapso financiero mundial del 2008, el abogado de Standford y presidente de la Commodity Futures Trading Commission, Brooksley Born, le advirtió al Congreso y al presidente de la Reserva Federal Alan Greenspan que los derivados extrabursátiles constituían un peligroso agujero negro que podría destruir los mercados financieros y, finalmente, toda la economía de Estados Unidos. En una entrevista en 1973, un periodista británico le preguntó a Fidel Castro si (y cuando) pensaba que las relaciones entre Cuba y Estados Unidos se recuperarían. Castro respondió con en voz muy alta para que todos pudieran oírlo: «Estados Unidos vendrá a dialogar con nosotros cuando tenga un presidente negro y haya en el mundo un Papa latinoamericano».

Estos eventos y los adivinos que los predijeron nos proporcionan dos pilares fundamentales, los dos principios básicos que le dan forma a nuestro viaje y le dan alma a este libro. El primer principio es que los eventos altamente hiperactivos y perturbadores del mercado global ocurren sin permiso ni intervención o contribución. A medida que los sistemas mundiales conocidos se desestabilizan, estos eventos siguen ocurriendo y van en aumento.

El segundo principio es que algunas personas pueden predecir estos eventos. No se trata de habilidades psíquicas ni visiones espeluznantes que acechan por las noches sino del desarrollo y el perfeccionamiento de herramientas analíticas especiales que se utilizan para identificar resultados posibles antes de que sucedan.

Dedicaremos un capítulo a la analítica y al análisis predictivo más adelante. Pero, por ahora, hablemos de la compleja naturaleza de los eventos hiperactivos.

Hay apenas seis categorías diferentes de eventos altamente hiperactivos y perturbadores, aunque algunos de ellos pueden cruzar las fronteras de una categoría en particular. Las categorías pueden ser económicas, demográficas, sociales, tecnológicas, políticas y físicas. Cuanto más de cerca observes los detalles de un evento, antes podrás determinar a qué categoría pertenece. Algunos eventos complejos pueden coexistir en más de una categoría. Esto quiere decir que su origen o su índice de causa y efecto se puede distribuir equitativamente en diferentes categorías.

Piensa en la fuerza destructiva del calentamiento global. La causa y efecto es básicamente física. La temperatura aumenta, el hielo en los polos se derrite, el nivel del mar aumenta, las ciudades costeras desaparecen, los patrones climáticos se vuelven más severos y poblaciones completas deben migrar. Sin embargo, si lo miramos más de cerca, notamos que la realidad política, económica y sociocultural entra en juego. Las costumbres y los estilos de vida irresponsables como la contaminación del aire, los residuos y la deforestación de las poblaciones que habitan el mundo han multiplicado el efecto invernadero, lo que produce que los gases queden atrapados en la atmósfera e impiden que el calor se libere.

Los científicos nos han estado advirtiendo por más de veinte años. Pero las poblaciones motivadas por la conveniencia (demográfica) se niegan a cambiar sus hábitos, y los funcionarios políticos (política), presionados por las grandes corporaciones (económica), no quieren incurrir en los gastos que implican las operaciones favorables para el medioambiente. Por lo tanto, producimos contaminación a gran escala, pateamos el problema, y así obligamos a las futuras generaciones a pagar el precio por nuestra negligencia.

Como puedes ver, además de la categoría física que describimos al comienzo, al menos hay otras tres categorías involucradas. Si tomamos en cuenta los miles de millones de dólares que se gastan en nuevas tecnologías favorables para el medioambiente (eólica, solar, desalinización y reciclaje), también podríamos incluir la categoría tecnológica.

El punto es el siguiente. Puedes tener un excelente plan de negocios, así como también una excelente línea de producto, canales de distribución superiores y empleados dedicados y bien capacitados, pero no importa si tu empresa funciona lejos de Venice, California; Back Bay, Boston; Ocean Drive, Miami; San Juan, Puerto Rico; el delta del río Mekong, Camboya; las islas Salomón, en el Pacífico Sur; Maputo, Mozambique; los Países Bajos; o Fortaleza, Brasil. Para el 2100, cuando los océanos se eleven seis metros, quedaras bajo el agua.

Los conflictos políticos pueden aparecer como una nueva ley que prohíba el uso de tu pesticida más vendido o como la asunción al poder de un dictador hostil o de extremistas revolucionarios, como el ISIS, que se apoderen de los pozos de petróleo de Libia. Piensa en los países de América Latina, como Nicaragua, Ecuador, Bolivia y Venezuela. En estas naciones, no existe la división de poderes. Los presidentes absolutistas gobiernan con puño de hierro. De un día para el otro, pueden sancionar una ley que triplique los impuestos, o una pandilla organizada puede asesinar a tu mejor encargado. La creciente ola de violencia, corrupción y opresión ha dispersado poblaciones enteras, por lo que millones de personas desesperadas han iniciado un viaje en busca de una vida mejor en otro país porque, trágicamente, han renunciado al suyo.

Si tienes una empresa en la frontera entre Texas y México que importa productos desde México, el 20% de impuesto sobre la importación propuesto por Donald Trump devastará tu margen de ganancia. Si hiciste una apuesta estratégica sobre la base de los años previos de paz y cooperación entre Estados Unidos, Canadá y México, fomentada por el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), quizás sea hora de recuperar el efectivo, mezclar la baraja y jugar una nueva mano.

Los conflictos tecnológicos pueden ser algo tan simple como un apagón eléctrico extenso producto de una tormenta invernal o algo tan ominoso como un ataque mediante un ransomware ocasionado por criminales cibernéticos que bloquean los archivos de tu computadora y te amenazan con destruir tu empresa si no pagas.

Debido a la mala previsión o a la inesperada popularidad de un producto nuevo, las empresas que se manejan con tecnologías pueden encontrarse fácilmente cerrando la línea de producción. Un único componente electrónico con poco suministro, tal como una batería explosiva de un Galaxy S7 o minerales clave tales como el cobre, el zinc y el indio para dispositivos tecnológicos favorables para el medioambiente puede literalmente dejar una empresa en quiebra.

Dentro de la categoría tecnológica, otro conflicto crítico puede ser la falta de personal. En Estados Unidos, cada año, quedan vacantes alrededor de 550.000 puestos vinculados a la tecnología de la información y la computación debido a las limitaciones que impone el programa de la visa H-2B.

Plagadas de diferentes niveles de desesperación, muchas empresas recurren a tácticas poco convencionales y cada vez más agresivas para contratar y retener a los especialistas calificados. Esas tácticas pueden incluir el reclutamiento de adolescentes mediante programas de mentoring escolar, el envío de mensajes encriptados de contratación para atraer a criptógrafos difíciles de encontrar y, en algunos casos, el involucramiento en juicios con el fin de reclamar los derechos sobre especialistas elite en programación.

Una carencia similar de personal técnico calificado puede surgir también como resultado de ciertas fusiones y adquisiciones. Cuando empresas poco populares como Comcast u Oracle se fusionan con empresas más pequeñas, la cultura interna cambia. Los técnicos más experimentados con frecuencia renuncian, y eso causa un conflicto en el flujo de trabajo y una gran acumulación de órdenes.

Existen algunos casos extremos como la carrera de AT&T contra el tiempo para lanzar su red de teléfonos celulares 3G. Los subcontratistas no tenían tiempo para contratar suficiente personal calificado ni de capacitarlos como correspondía. Así terminaron por contratar cocineros, conserjes y repartidores para llenar los espacios vacíos. Entre el 2003 y el 2011, alrededor de 50 empleados que trabajaban en altura cayeron y fallecieron mientras trabajaban en las torres. Este índice de accidentes es diez veces mayor al de la industria de la construcción tradicional. En un caso como este, los conflictos no son solo costosos sino también fatales. Para empeorar la situación, cada vez que un técnico moría, la oferta de trabajadores tecnológicos en este campo disminuía cada vez más.

Los conflictos tecnológicos pueden surgir cuando la competencia desarrolla una ventaja estratégica dentro de la industria (como los chips más veloces de Apple y Samsung y las múltiples funciones que sacaron del mercado de la telefonía al exlíder Nokia) o cuando se desarrolla un producto que no está directamente relacionado con la industria. Las antiguas guías fueron reemplazadas por el GPS. La cámara instantánea Polaroid fue reemplazada por las imágenes digitales de los celulares. Las empresas de cable, con frecuencia consideradas codiciosas y costosas, perdieron más de 200.000 suscriptores en los últimos meses debido al incesante crecimiento de contenido cibernético que se puede transmitir directamente al televisor gracias a empresas como SlingTV. Con el surgimiento de esta nueva tecnología, los monopolios del cable y la televisión satelital están por desaparecer.

En un intento por hacer frente a esa situación, Comcast ha firmado un acuerdo con YouTube para permitir búsquedas de categorías y acceso directo al contenido de YouTube mediante el decodificador de Comcast. Si tenemos en cuenta que YouTube ha superado los mil millones de horas de video vistas a diario, esto representa más