De compras con él y ella: Técnicas de mercadeo para entender cómo venderles al hombre y a la mujer

Por Elizabeth Pace

Venda más y mejor conociendo a su cliente.
La ciencia es muy clara: los hombres y las mujeres usandiferentes partes de su cerebro y por lo tanto se comportan de manera distintaen muchísimas situaciones, incluyendo la manera en que vamos de compras,compramos y consumimos productos y servicios. Como profesional de ventas,publicidad o mercadeo, entender estas diferencias es la clave de nuestro éxito. Paraaumentar las ventas, usted debe comprender lo que de manera singular impulsa asus clientes, masculinos o femeninos, y maximizar sus opciones para comunicarsecon ellos. Ya sea que venda productos tangibles como autos y casas o productosintangibles como servicios financieros o soluciones de negocios, De compras con él y ella le ayudará aentender las inherentes percepciones, motivaciones y emociones específicas delos cromosomas X e Y. Estas perspectivas son la manera más poderosa paraaumentar los ingresos.

• Idioma: Español
• Editorial: Thomas Nelson
• Fecha de lanzamiento: 30 nov 2009
• ISBN: 9781418581480

Vista previa del libro

ELOGIOS PARA DE COMPRAS CON ÉL Y ELLA

«Tu mayor ventaja competitiva es entender bien a tus clientes. En este libro informativo, entretenido y altamente relevante, Elizabeth Pace te permite echarle un vistazo al conocimiento más importante que puedas tener sobre tus clientes: cómo toman sus decisiones de compras los hombres y las mujeres. ¡Es un libro magnífico!»

Joe Calloway

Autor de La ventaja competitiva de la categoría de uno

«Una lectura agradable y beneficiosa, apropiada para todos los negocios con un equipo de vendedores de distintos géneros o con clientes diferentes en género. Si tiene un hijo o una hija, un padre o una madre, o una hermana o un hermano, usted sabe que los hombres y las mujeres piensan y reaccionan de maneras diferentes, pero probablemente no sabe por qué o no conoce cómo adaptarse mejor a cada uno. Elizabeth Pace presenta consejo bien considerado y científicamente basado de una manera entretenida y fácil de asimilar para permitirles a los hombres y las mujeres hacer mejor sus ventas y mercadeo para cada género, aumentando su oportunidad individual de éxito y así la eficiencia de su negocio y sus ventas».

Jennifer J. Fahey

Vicepresidenta ejecutiva, colíder,

ARS U.S. Sales and Mercadeo

Aon Risk Services, Inc.

«De compras con él y ella debería ser una lectura obligada para cualquier estudiante, empleado, consultor o ejecutivo involucrado —o que planifica estar involucrado— en actividades publicitarias, ya sean de productos o de servicios. El género es una pieza vital e importante dentro del rompecabezas de las ventas y el mercadeo que confunde a muchos: ¿Cómo se incorporan las diferencias de género como una ventaja injusta? Elizabeth Pace ha hecho un trabajo maravilloso explicando las diferencias y ofreciendo perspectivas muy prácticas».

Stryker Warren, hijo

Director ejecutivo, Urologix

Empresario en el cuidado de la salud

«¡Todo el mundo puede beneficiarse con esta lectura! Este libro explica la conducta humana desde un punto de vista científico y nos ayuda a entender por qué los hombres y las mujeres se comportan a veces de la manera tan alocada en que lo hacen. Los ejemplos son perfectos y me reí a carcajadas por el parecido con experiencias que he tenido en mi hogar y en mi trabajo. La información y las estrategias presentadas son ampliamente aplicables al tratar con hombres y mujeres, tanto en el plano personal como en los negocios».

Dra. Laura L. Lawson

«Como consejero y orientador ejecutivo por más de veinte años, he leído innumerables libros sobre comunicación, pero he descubierto que De compras con él y ella de Elizabeth Pace está lleno de información original y reveladora que los hombres y las mujeres pueden usar en sus vidas personales y profesionales. Pace tiene un vasto conocimiento sobre lo que hace único a cada sexo, y presenta esa sabiduría sin emitir juicio y con el deseo de ayudar a que todo el mundo aprenda cómo maximizar sus habilidades para ser escuchado y entendido».

Ken Cope

Orientador ejecutivo, Core Resources, LLC

De compras

con

él y ella

De compras

con

él yella

Técnicas de mercadeo para entender

cómo venderles al hombre y a la mujer

Elizabeth Pace

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© 2009 por Grupo Nelson®

Publicado en Nashville, Tennessee, Estados Unidos de América.

Grupo Nelson, Inc. es una subsidiaria que pertenece completamente a Thomas Nelson, Inc.

Grupo Nelson es una marca registrada de Thomas Nelson, Inc.

www.gruponelson.com

Título en inglés: The X and Y of Buy

© 2009 por Elizabeth Pace

Agencia literaria Linda Konner

Publicado por Thomas Nelson, Inc.

Todos los derechos reservados. Ninguna porción de este libro podrá ser reproducida, almacenada en algún sistema de recuperación, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio —mecánicos, fotocopias, grabación u otro— excepto por citas breves en revistas impresas, sin la autorización previa por escrito de la editorial.

Traducción: Omayra Ortiz

Adaptación del diseño al español: blomerus.org

ISBN: 978-1-60255-289-0

Impreso en Estados Unidos de América

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Por todo lo que ustedes hacen para llenar mi alma y hacer

que mi corazón cante, dedico este libro a mi familia...

Carah, continuamente me maravilla tu enfoque y tu

creatividad —yo te amo más.

Ally, tu sentido de lo absurdo y tu enorme corazón

iluminan mi vida.

Phil, tu sabiduría, paciencia y fortaleza son mi roca. Gracias

porque siempre haces que nuestros votos

matrimoniales signifiquen exactamente lo que dijimos.

contenido

Introducción: Sexo, ventas y estereotipos

PARTE 1: CÓMO ENFOCARTE EN LAS DIFERENCIAS INHERENTES DE CADA GÉNERO

1. Intencionalmente diferentes

2. Buyoscience: La ciencia detrás de las compras

3. Impulsos diferentes

4. Qué lo hace tic, qué la hace tac

5. Apunta al ojo del espectador

6. Sentido y sensibilidad

7. Dales un tema de conversación

8. La ciencia de la emoción

PARTE 2: EL GENDERCYCLE SELLING ™ [EL CICLO DE VENTAS DE LOS GÉNEROS]

9. De compras con ella

10. De compras con él

Conclusión:

Pensamientos finales sobre De compras con él y ella

Preguntas y respuestas con la autora

Notas

Reconocimientos... y confesiones de

una autora primeriza

Sobre la autora

Índice

introducción

SEXO, VENTAS Y ESTEREOTIPOS

A lo largo de mis veinticinco años de experiencia en las áreas de mercadeo, creación de marcas y ventas en las industrias de hospitales y cuidado de la salud, he estudiado docenas de programas y técnicas para vender, todas con la promesa de aumentar las ventas por medio de la identificación y comprensión de distintos tipos de conducta. Equipada con esta información, debiera ser capaz de comunicar el mensaje correcto, en el estilo correcto, en el momento correcto y con el máximo impacto a cualquier cliente existente o potencial. Y usando estos modelos de conducta, los comerciantes y vendedores han tratado de aplicar algo de ciencia al arte de vender.

Un gran problema: no soy psicóloga de la conducta ni puedo, bajo ninguna circunstancia, recordar los distintos tipos de conducta, y mucho menos identificar —en los primeros cinco minutos de una reunión— los patrones innatos de conducta de mi cliente potencial. Y supongo que lo mismo también es cierto para la mayoría de ustedes.

Siempre en la búsqueda de un mejor método para conectarme con mis clientes, a mediados de la década de los noventa, comenzó a intrigarme un tipo de neurociencia emergente que usaba estudios funcionales con MRI (Exploración de Resonancia Magnética, por sus siglas en inglés) que realmente rastreaban la actividad en el cerebro humano. Mientras estos estudios se extendían —y continúan haciéndolo de una manera acelerada gracias a la tecnología mejorada— era sorprendente descubrir que el cerebro de los hombres y las mujeres responde de manera distinta a muchos estímulos.

Entonces en marzo del 2002, mientras hacía una escala en el aeropuerto de Las Vegas con mi familia, entré a una tienda de libros. De inmediato captó mi atención el recién publicado libro en tapa dura The Wonder of Girls [La maravilla de las niñas] de Michael Gurian. Había estado viajando nueve horas con mis hijas, en aquel entonces de seis y cuatro años, y estaba comenzando a sentir algo de afinidad con las especies que se comen a sus cachorros. Afortunadamente, me devoré el libro en vez de mis hijas. Fascinada por las explicaciones biológicas de la conducta de mis hijas y de las de una mujer de cuarenta y tantos años como yo, estudié minuciosamente otros libros que discutían diferencias biológicas entre los géneros que afectan la conducta.

Como he pasado toda mi carrera profesional en las áreas de mercadeo y ventas, y tengo un cerebro femenino diferenciado —y como descubrirás luego, que le encanta relacionar ideas— mi cerebro automáticamente clasifica la mayoría de la información a través del filtro «¿cómo se relaciona esto con el mercadeo?» De ahí nació De compras con él y ella.

Pienso que estarás de acuerdo conmigo en que dos segundos luego de conocer a una persona puedes identificar con certeza si se trata de un hombre o de una mujer, el 99.99% de las veces. ¡Felicidades! Ya has ganado la mitad de la batalla si tu estrategia de ventas no depende de la asociación psicológica y sí de las diferencias específicas entre los géneros. También creo que encontrarás en De compras con él y ella herramientas más de implementar que tratar de hacer un perfil de cada cliente potencial.

Reconocerás la verdad en las conductas específicas entre los géneros que discutiremos porque las ves todos los días en tu esposa, tu esposo, tus hijos, hijas o compañeros de trabajo del mismo sexo o del sexo opuesto. Me parece que fue el escritor C. S. Lewis quien una vez describió perfectamente la transferencia de verdad de una persona a otra: «La mayoría de las personas» —explicó— «no necesita que se le hable, sólo necesita que se le recuerde». Este libro servirá como material algunas veces gracioso, otras veces frustrante y siempre revelador para aquellos de nosotros que estamos en el campo de las ventas y el mercadeo. También elevará a un nuevo nivel tu productividad y tus ganancias.

He dividido este libro en dos partes. Los primeros ocho capítulos abordan las diferencias entre los géneros y cómo dirigir tus tácticas de mercadeo para conectarte con tu audiencia femenina y masculina. En los capítulos 9 y 10 explico el GenderCycle SellingTM [El Ciclo de Ventas de los Géneros] con ejemplos pragmáticos de estrategias de ventas directas a mujeres y a hombres. Con la mayoría de los productos y los servicios, puedes crear la mejor campaña de publicidad en el mundo que atraiga a los clientes hasta la puerta de tu tienda, pero luego perder la venta si el vendedor no puede conectarse o expresar claramente el valor de tu producto.

En aras de una absoluta inclusión, ciertamente existen excepciones a toda regla. Podemos coincidir en que no todos los hombres son iguales, ni que tampoco todas las mujeres son idénticas y los polos opuestos de los hombres. Hay mujeres que poseen lo que los científicos llaman un cerebro «masculino diferenciado» —¡sí!, existen mujeres que disfrutan estacionar sus autos de forma paralela. No estamos hablando de orientación sexual, sino de procesos de pensamientos y las emociones que nos impulsan. Pero tales excepciones son un tanto inusuales. Al entender los principios presentados en De compras con él y ella tendrás mayor efectividad con la gran mayoría de tu mercadeo enfocado en el género. Ninguna estrategia psicoló-gica de caracterización te ofrecerá mejores posibilidades.

La validez de la estrategia presentada en De compras con él y ella es sencilla: ya sea que estés diseñando un producto, promocionando un nuevo servicio o haciendo una presentación de ventas decisiva, quieres que tu audiencia tome una decisión.Quien toma la decisión es un hombre o una mujer o, en algunos casos, la decisión final es tomada por ambos géneros.En cualquiera de los casos, debes captar la atención del cliente que realiza esto. Ellos son los que te venden potencial, hay que avivar sus emociones e inspirarle a decidir a favor tuyo.

La decisión de comprar es de ellos. Para tener la mayor influencia en su decisión, debes entender el proceso cerebral para la toma de decisiones y las formas particulares en que ese proceso se diferencia entre los clientes potenciales femeninos y los masculinos. Es una estrategia que pocos usan, pero es muy probable que hayas escuchado de los que sí lo hacen. Ellos son los que te están vendiendo a ti tus productos favoritos.

PARTE 1

Cómo enfocarte en

las diferencias inherentes

de cada género

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INTENCIONALMENTE DIFERENTES

Los hombres compran; las mujeres se van de compras y luego adquieren el 80% de todo.

¿Necesitas comprar un traje para caballeros? Usa la entrada principal de la tienda de departamentos Neiman Marcus y ¡listo!... trajes para caballeros en todos los colores, las tallas y marcas imaginables están disponibles en la misma área.

Una mujer tiene que hacer mucho más ejercicio en la búsqueda de ese nuevo conjunto. Tiene que virar a la izquierda al pasar la misma puerta de entrada, alejarse del departamento para caballeros, atravesar un laberinto de perfumes y cosméticos, y pasar por los zapatos y las carteras al pie de las escaleras eléctricas. Cuando llega al segundo nivel —dedicado completamente a ropa para damas— tiene la oportunidad de examinar la vestimenta casual y los vestidos de noche con lentejuelas antes de encontrar la sección de su diseñador preferido.

¿Puede una mujer llegar a su destino sin comprar algo más en el camino? La gente de Neiman piensa que no. ¿Llegaría un hombre a esta remota esquina para buscar un traje de diseñador? ¡Ni en un millón de años! Las tiendas competitivas como Neiman saben que mientras que a las mujeres les gusta la búsqueda, a los hombres les gusta llegar al blanco. La mayoría encuentra indeseable —por no decir absolutamente tedioso— el tener que maniobrar por todo el centro comercial. Las tiendas de departamentos atraen a los hombres con una presentación del tipo entradafácil y salidarápida, mientras que también atraen a las mujeres en su anhelo de una compleja experiencia sensorial mientras están de compras.

Los hombres y las mujeres son diferentes. La tubería es distinta; el cableado es diferente. Ni mejor... ni peor... simplemente distinto. Percibimos, pensamos, comunicamos y respondemos al mundo de una forma diferente. Decir esto en un mundo corporativo posfeminista ha sido un suicidio político. Sin embargo, los científicos han confirmado que los hombres y las mujeres usan diferentes partes de sus cerebros y por consiguiente, se comportan de forma distinta en una gran variedad de situaciones —incluyendo las formas en las que compramos y consumimos productos y servicios.

Como profesional en las ventas, la publicidad y el mercadeo, entender estas diferencias es la clave para tu éxito. Cuando eras pequeño, te enseñaron la regla de oro: trata a los demás como quieres que ellos te traten. Pero al ir creciendo, se hizo evidente (con frecuencia durante el recreo en la escuela) que la mitad de los «demás» —aquellos del sexo opuesto— no responde bien a eso de ser tratados como tú quieres que te traten. Si todavía estás tratando a la otra mitad de tus clientes de la manera en que tú quieres ser tratado, es muy probable que estés perdiendo la mitad (o más) de tu mercado y dejando la mitad (o más) de tus ventas sobre la mesa.

Para aumentar las ventas, tienes que entender qué es lo que impulsa de manera única a tus clientes, masculinos y femeninos, y maximizar tus opciones para comunicarte con ellos. Ya sea que vendas productos tangibles como carros o casas, o productos intangibles como servicios financieros y soluciones para los negocios, continúa leyendo. Entender la percepciones inherentes, las motivaciones y las emociones específicas de los cromosomas X y

Comentarios para De compras con él y ella

[Cl Walter · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Compre el libro en su versión impresa y de verdad que valió la pena la compra, esta muy bien redactado muy facil de leer y lo mejor escrito de una manera natural para que cualquiera entienda.