QUÉ ES EL PINKWASHING: LAS OPORTUNIDADES DEL ‘CAPITALISMO ROSA’
El colectivo LGTBI+ es un segmento de la población con un poder adquisitivo muy interesante para las empresas dado su elevado nivel de renta, su estilo de vida y sus hábitos de consumo. Así, cada son más las marcas se vinculan al, lo que se conoce como capitalismo rosa. Pero, ¿es una cuestión de apoyo económico y lavado de cara o realmente hay un abrazo a la inclusión de los derechos? “Muchas marcas que no tienen un propósito de marca evidente se están acercando a algunos movimientos sociales que consideran cercanos a sus públicos”, explica Silvia Sivera, profesora de la UOC. “No debería ser una acción táctica de corto plazo, sino una apuesta comprometida a largo plazo (porque también puede suponer ciertas renuncias) y que se manifieste en todo lo que hace la empresa, desde el diseño del producto o el servicio hasta la experiencia posventa. No puede reducirse a un gesto simbólico durante el día del Orgullo LGTBI”, advierte Sivera. Según una investigación de Reboot Online, solo el 64 % de las empresas con una campaña centrada en el Orgullo LGTBI donaron dinero a causas benéficas para este colectivo. Sumarse a estos movimientos de forma oportunista puede contribuir a cosechar una mala imagen. “Lo peor que le puede pasar a una marca es que se le acuse de lo contrario que está intentando comunicar”, afirma Sivera. Airbus, LinkedIn, Microsoft o Levi’s son algunas empresas que no solo patrocinan sino que tienen carroza en la manifestación del Orgullo en Madrid. «A partir de 1996 se abrió el debate de si se estaba capitalizando el movimiento, cuando empezaron a haber carrozas patrocinadas en la manifestación de Madrid, pero el movimiento LGTB oficialista no se está capitalizando», asegura la profesora Begonya Enguix: "Las condiciones que la organización pone a las empresas son muy estrictas en términos de protocolos de antidiscriminación». Pero no solo interesa el dinero rosa de este colectivo, sino también su influencia política. En EE.UU., donde se permite la aceptación de donaciones durante la campaña electoral, conseguir el voto de esta comunidad es muy importante. Para Enguix, la apropiación de la bandera es una estrategia capitalista por parte de las empresas para hacer negocio, pero también es adoptada por la política para conseguir una mejor imagen. Sin embargo, estamos ante el mismo dilema que con las empresas: «si solo se acuerdan de este colectivo el 28 de junio —y muchos lo hacen—, vamos mal, porque hay 365 días al año para poder hacer políticas igualitarias.
