Branding cultural: Una teoría aplicada a las marcas y a la publicidad

Por Jorge David Fernández Gómez, María del Mar Rubio-Hernández y Antonio Pineda

El presente libro expone una serie de teorías y premisas conceptuales que deben formar parte del arsenal del brand manager y/o el publicitario que desee poner en práctica el branding cultural. Estos enfoques sistematizan el proceso de transferencia de significado colectivo, seleccionando los códigos culturales para generar una semántica de la marca. Un proceso que se describe en estas páginas mediante dos mecanismos fundamentales: aprovechar la reserva de símbolos culturales, o recurrir a una tensión social relevante. En definitiva, se explica cómo el gestor de marca puede aprovechar e instrumentalizar la cultura para dotar de sentido a su marca.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 24 ago 2019
• ISBN: 9788491804352

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Branding cultural

Branding cultural

Una teoría aplicada a las marcas y a la publicidad

Jorge David Fernández Gómez

María del Mar Rubio-Hernández

Antonio Pineda

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Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

Primera edición en lengua castellana: febrero 2019

Primera edición en formato digital (epub): julio 2019

© Jorge David Fernández Gómez, María del Mar Rubio-Hernández y Antonio Pineda, del texto

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2019

Rambla del Poblenou, 156 08018 Barcelona

http://www.editorialuoc.com

Realización editorial: Sònia Poch

ISBN: 978-84-9180-435-2

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autores

Jorge David Fernández Gómez

Doctor en comunicación (con mención premio extraordinario) por la Universidad de Sevilla y profesor de la misma universidad. Sus líneas de investigación son el brand management, la planificación estratégica, la estructura publicitaria y la cultura popular, con más de una docena de libros publicados: Teoría y estructura de la publicidad (Síntesis, 2017); Empresa publicitaria (Advook, 2016); Mecanismos estratégicos en publicidad (Advook, 2014); Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas (McGraw-Hill, 2013); o Cómo crear una marca (Almuzara, 2009). Asimismo, ha coordinado obras como: Ideologías políticas en la cultura de masas (Tecnos, 2018); Aproximación a la estructura de la publicidad (Comunicación Social, 2005) o El terror en el cómic (Comunicación Social, 2003); y publica artículos en revistas científicas del área (New Media and Society, Cuadernos.info o Comunicar). Desde el punto de vista profesional ha trabajado con clientes como Telefónica, P&G, El Corte Inglés, Bankia, Tío Pepe, Cervezas Alhambra o CajaSur.

María del Mar Rubio-Hernández

Doctora en Comunicación por la Universidad de Sevilla y licenciada en Publicidad y RR. PP. por la misma institución. Ha disfrutado de becas en la Universidad Erasmushogeschool (Bruselas) y la Universidad de Michigan (EE. UU.). Actualmente compatibiliza su docencia en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla, con su labor investigadora sobre análisis del discurso publicitario, semiótica de la comunicación, mito y publicidad, series de televisión y fandom. Desarrolla su actividad científica con la participación en congresos y la publicación de artículos en revistas académicas, habiendo participado en diversas publicaciones sobre series de TV: Reyes, espadas, cuervos y dragones. Estudio del fenómeno televisivo Juego de Tronos (2013), BreakingBad: 530 gramos (de papel) para serie adictos no rehabilitados (2013); Asesinos en serie(s). Representación del serial killer en la ficción televisiva contemporánea (2015); Sons of Anarchy. Estudio ideológico, narrativo y mitológico de la serie de televisión (2017).

Antonio Pineda

Profesor titular de universidad, trabaja como docente e investigador en la Facultad de Comunicación (Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad) de la Universidad de Sevilla, donde imparte asignaturas sobre comunicación y publicidad. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y doctor por la Universidad de Sevilla (recibió un premio extraordinario de doctorado por su tesis), su actividad investigadora se ha centrado en el estudio de la propaganda, la semiótica de la publicidad y las relaciones entre medios de comunicación e ideología. Dirige el Grupo de Investigación en Comunicación Política, Ideología y Propaganda (IDECO).

Índice

Introducción

Bibliografía

Aproximación al branding cultural

1. Instrumentalizar la cultura para hacer marca

2. Principios teóricos de los enfoques culturales e implicaciones del branding cultural

Bibliografía

Algunas premisas conceptuales de los enfoques culturales de branding

1. La investigación motivacional

1.1. La influencia de Freud y el psicoanálisis: breves apuntes sobre El yo y el ello

1.2. El psicoanálisis llega a Madison Avenue: De Dichter a Martineau

2. La jerarquía de las necesidades de Maslow

2.1. Aproximación al concepto de necesidad

2.2. La teoría de las necesidades de Maslow en el contexto de la investigación motivacional

2.3. La influencia de Maslow en el branding

3. La transferencia de significado

3.1. Algunos apuntes sobre consumo simbólico y semántica de las marcas

3.2. El proceso de transferencia de significado de Grant McCracken

Bibliografía

Arquetipos y mitos como reserva simbólica en el branding cultural

1. El inconsciente colectivo y los arquetipos

2. El monomito y el héroe campbelliano

3. El mito como relato de vigencia actual

4. Mito y publicidad

4.1. Publicidad y emotividad mitopoética

4.2. Publicidad y apelación a elementos preexistentes

4.3. La mitología como fuente de recursos creativos

4.4. Los mitos como herramientas creativas

4.5. Los mitos y arquetipos aplicados a la marca

5. Caso de estudio: «El hombre con dos bocas», de Madrid Fusión

Bibliografía

La construcción de la marca icónica como estrategia de branding cultural

1. La marca icónica

2. Principios de la construcción de una marca icónica

3. Implicaciones y consideraciones generales sobre las marcas icónicas

4. DeS’S, un caso práctico de branding cultural en España

Bibliografía

Introducción

Asociar la cultura al fenómeno del branding y el valor de marca no es nada nuevo (cfr. Fernández Gómez, 2013). La profesión denominada brand management, o gestión de marca, instrumentaliza la cultura porque se trata de un activo básico para el desarrollo de los contenidos de marca; en otras palabras, en un contexto de indiferenciación de las marcas, la cultura es una forma de hacer relevantes dichos contenidos para el consumidor. «En una frase —dice Danesi—, los contenidos que constituyen las marcas son poderosos porque tienen relevancia social y cultural» (2006, pág. 21. TDA).

Son muchos los autores que han señalado la vinculación entre el brand management y el contexto cultural. Cayla y Arnould sostienen que: «[…] hablar de las marcas como signos culturales es reconocer que el branding es una forma específica de comunicación, que cuenta historias en el contexto de los productos y servicios, se dirige a las personas como consumidores y promete satisfacer deseos y necesidades no cubiertas. En otras palabras, el branding es una forma simbólica específica, una manera particular de hablar sobre cómo ver el mundo» (2008, págs. 86-87. TDA). En esta línea, Ollé y Riu hablan de la relevancia de «[…] las creencias, las ideas y los valores. Cada contexto está marcado por una serie de parámetros culturales que vale la pena analizar para poder determinar tanto su posible crecimiento como sus eventuales amenazas» (2009, pág. 112). No obstante, el branding no establece con la cultura una relación únicamente parasitaria: la vinculación entre ambos es, más bien, bidireccional, de manera que la cultura construye marca, pero las marcas también construyen cultura. Ejemplo de esto último puede ser que ciertas marcas globales se hayan convertido en símbolos compartidos por culturas distintas. En palabras de Holt, Quelch y Taylor:

«Al igual que estrellas del espectáculo, deportistas famosos, y políticos, las marcas globales se han convertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo. La gente puede amar u odiar a empresas transnacionales, pero no puede ignorarlas […] los consumidores atribuyen ciertas características a las marcas globales y el uso de los atributos como criterio al tomar decisiones de compra» (2004, pág. 70. TDA).

La vinculación del branding con la cultura también puede verse claramente en el caso de una de las herramientas fundamentales de las marcas para conferir significados: la publicidad. Eguizábal, de hecho, vincula la función cultural de la publicidad con la fuerza de las marcas: «[…] la publicidad, pues, ya no es simplemente un instrumento para la venta (una técnica) […] se ha convertido en la cultura de nuestro tiempo, y eso es lo que explica esta adhesión tan penetrante, extendida, enérgica y estable a las marcas, a los productos, a las firmas comerciales y a lo que estas significan» (2007, pág. 201). Las relaciones entre cultura y publicidad han sido ampliamente estudiadas y tienen un recorrido tan rico y profundo en la literatura que escapa a los intereses más inmediatos del presente trabajo. Así, existen numerosos precedentes que abordan este tema desde diversos prismas, desde la óptica crítica y de cultura de masas que suponen algunos de los textos que componen Mitologías (1957) de Barthes hasta la perspectiva integrada y de cultura ilustrada —concretamente del arte— que utiliza Pérez Gauli para su obra El cuerpo en venta. Relación entre arte y publicidad (2000). Como dice Steel en Verdades, mentiras y publicidad —un clásico de la comunicación comercial—: «[…] la publicidad se ha hecho un sitio en la cultura popular junto con los mejores programas y series de televisión» (2000, pág. 42). En esta línea, Eguizábal señala: «[…] la cultura es, pues, el sol alrededor del cual gira la publicidad y del que extrae su energía. Y los mensajes son acontecimientos que se producen con relación a un determinado marco cultural» (2007, pág. 141). Dicho de otro modo, la cultura es claramente instrumentalizada por parte de la publicidad. Pero, como avisa este mismo historiador de la publicidad, la influencia es mutua: la cultura impregna a la publicidad y esta a su vez impregna a la cultura: «A su vez [la publicidad], ejerce una influencia sobre la cultura que, en un primer momento, puede parecer despreciable. […] Sin embargo, y al margen del posible valor estético de algunas manifestaciones publicitarias, su proyección sobre la cultura es mayor de lo aparente» (Eguizábal, 2007, pág. 143). Una forma de influencia cultural de la publicidad radica en la posibilidad de que los anuncios formen parte de la cultura que los rodea; así, Felipe San Juan, Managing Director de &Rosas, publica en su perfil social en Linkedin, en 2018, que; «[…] el origen de la publicidad no cambia: conseguir formar parte de la cultura popular […] En este nuevo contexto cultural, las marcas pueden participar y promover iniciativas», y lo ejemplifica con la campaña «Conduce como piensas» de Toyota, que muestra cómo capitalizar un trasfondo social y conectar con los consumidores.¹ En resumen, nos encontramos de nuevo ante una relación bidireccional donde la cultura sirve para construir marcas, pero donde también los anuncios construyen cultura.

Como se verá en este libro, la psicología y el branding están estrechamente hermanados, y el branding de tipo cultural no es una excepción al respecto. Muy al contrario, y como tendremos ocasión de estudiar, no solo hunde sus raíces en la psicología, sino que también manifiesta una evidente inspiración psicológica en el plano teórico. No obstante, al tratarse de un enfoque relativamente moderno y avanzado de la gestión de marca, el branding cultural presenta unos presupuestos y un armazón teórico mucho más rico y complejo que otras propuestas anteriores de branding. Así, las teorías culturalistas de las marcas se ubican en el punto más desarrollado dentro de un paradigma de brand management que hemos bautizado como «branding de consumidor»; un paradigma que entendemos mucho más adelantado teórica y profesionalmente que los denominados «branding de producto» y «branding de personalidad».² El branding de consumidor, si bien nace desde una perspectiva psicológica eminentemente cognitivista —mecanismos estratégicos publicitarios como el posicionamiento o modelos de gestión de marca como los enmarcados en el Identity Approach son prueba de ello— y anclado en el producto —en sus atributos tangibles, esto es, características, ventajas, usos…—, en la medida en que evoluciona presenta un desarrollo misceláneo que lo asocia a la psicología motivacional —una escuela que poco tiene que ver con las teorías cognitivistas— y a áreas de conocimiento diversas como la antropología, la sociología o las humanidades en general.

El branding cultural, por tanto, asume unas influencias teóricas y unos modelos de gestión que lo alejan de enfoques previos que, como él, ponen el acento en el consumidor. Precisamente, este crisol de influencias y bases teóricas podemos entenderlo como un rasgo positivo y negativo al mismo tiempo. Es evidente que se configura como un enfoque muy positivo por su riqueza y fortaleza conceptual: el poso teórico que abriga a los modelos culturales de branding imprime una seguridad capital tanto para el análisis de las marcas como para su gestión. El problema, no obstante, radica en esa misma realidad: el hecho de que posea numerosas aristas se intuye como algo negativo porque algunas marcas o empresas de publicidad pueden entender que es difícil de implementar, o simplemente les resulta inaplicable. La complejidad y riqueza del enfoque, pues, será su principal baza y a la vez su talón de Aquiles.

Los contenidos que presentamos en este libro indican claramente esta dualidad que afecta al branding cultural. Por un lado, los puntos de partida y recursos que instrumentaliza este enfoque de gestión de marca suponen una reserva teórica y conceptual de primer orden que, sin duda, incrementa el nivel intelectual del trabajo de branding; por otro lado, el branding cultural puede convertirse en una forma de trabajar conceptualmente exigente para muchas agencias de publicidad y brand managers. Por ejemplo, Heding, Knudtzen y Bjerre hablan de Douglas B. Holt (uno de los autores clave en este libro) como inspirador de un modelo de branding donde el gestor de marca debe tener un perfil polifacético y multidisciplinar: debe emplear los métodos de trabajo de un genealogista, para ir atrás en el tiempo y entender el patrimonio de la marca; necesita entender la ideología a modo de historiador cultural, a través de los cambios económicos, políticos y culturales; como un sociólogo, tiene que entender también las contradicciones sociales que están ligadas a los cambios antes mencionados, lo cual le permitirá crear mitos poderosos; y por último, es útil que posea habilidades para explorar en la cultura popular y literaria, así como la sensibilidad y empatía de un escritor, con el objeto de observar la vida más que participar en ella. Su «sexto sentido» le permitirá conocer los sentimientos más profundos de la gente (cfr. Heding, Knudtzen y Bjerre, 2009, pág. 230). En cualquier caso, la exigencia intelectual que supone el branding cultural no impide que sea un enfoque estratégico utilizado por las agencias de publicidad. Así, según las credenciales Transformation sessions de VCCP Partnership (London), en la metodología de trabajo de la agencia se habla del concepto de Populate culture para referirse a la instrumentalización de la cultura, o «poblar la cultura» con contenidos de marca; una metodología que orienta numerosos de los trabajos que VCCP Spain realiza en España en los últimos años, como los casos de Madrid Fusión o DeS’S que se explican más adelante.

Este libro comienza con la exposición de una serie de teorías y premisas conceptuales que deben formar parte del arsenal del brand manager y/o del publicitario que desee poner en práctica el branding cultural. Estas premisas se abordan en los capítulos uno y dos donde, tras llevar a cabo una aproximación teórica y definitoria al branding cultural, se detallan aspectos diversos de sus principales postulados conceptuales. La primera premisa es que el branding cultural implica el regreso a la psicología profunda de naturaleza psicoanalítica, encarnada en la investigación motivacional (una influyente escuela de naturaleza freudiana); la segunda premisa es la teoría psicológica de Abraham Maslow sobre la existencia de una jerarquía de necesidades; y, tras unos breves apuntes sobre el tema del consumo simbólico, la tercera es el concepto de transferencia de significado, que estudiamos a partir de la teoría de Grant McCracken.

Los enfoques de naturaleza cultural pretenden sistematizar el proceso de transferencia de significado colectivo; en este sentido, la selección de los códigos culturales para generar una semántica de marca se realiza mediante al menos dos mecanismos: a) aprovechar la reserva de símbolos culturales, y b) recurrir a un problema o tensión cultural relevante. Estos mecanismos protagonizan los capítulos tres y cuatro de este libro. La explotación de la reserva de símbolos culturales (como los mitos), estudiada en el capítulo tres, puede relacionarse con la idea de que, en el branding cultural, los proyectos de identidad de los consumidores se analizan a nivel macro, y no individual; en esta línea, la presuposición de que los consumidores se mueven según significados culturales colectivos convierte la arquetípica y la mitología en puntos de partida de las teorías culturales de las marcas. El modelo que presentan Mark y Pearson en The Hero and the Outlaw (2001) ejemplifica este enfoque, desarrollando las marcas a un nivel axiológico. El capítulo tres incluye asimismo un caso de estudio que ejemplifica la instrumentalización de la cultura desde una perspectiva arquetípica y mítica: la campaña para la XIII edición de la Cumbre Internacional de Gastronomía Madrid Fusión, en 2015. El capítulo cuatro, que cierra el volumen, centrado en la teoría de las marcas icónicas (iconic brands) de Holt, supone por su parte la generación de un discurso para las marcas donde la publicidad es capital a la hora de ofrecer mitos identitarios que respondan a tensiones existentes. Entre otros ejemplos, el capítulo incluye una aplicación de la teoría del branding cultural holtiano a la campaña «Caja de Ahorros Mi Colchón» de la marca española DeS’S en 2013; una campaña basada en un planteamiento estratégico ideado y desarrollado de forma óptima con el objetivo de generar una marca icónica. En este contexto, merece la pena señalar que, junto a la ya mencionada relevancia que tienen los anuncios para comunicar los mensajes de las marcas, la publicidad tiene en este libro un rol privilegiado como discurso que nos permite contemplar la explotación de símbolos culturales y la transformación de una marca en icono; al fin y al cabo, si consideramos las estrechas sinergias entre la publicidad y la cultura, por un lado, y el pragmatismo de la actividad publicitaria, por otro, lo extraño sería que las marcas no explotaran publicitariamente dichas sinergias. En otras palabras, la publicidad es un recurso natural para el branding cultural.

Bibliografía

Barthes, R. (2012). Mitologías. Madrid: Biblioteca Nueva.

Cayla, J.; Arnould, E. J. (2008). «A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace». Journal of International