SI WALMART Y 7-ELEVEN TUVIERAN UN BEBÉ…
LA TIENDA CUADRADA CON FACHADA DE LADRILLO en la plaza de la ciudad de Scottsville, Kentucky (población: 4,500), es una de las tiendas más antiguas de la cadena Dollar General, y precisamente parece anticuada. Los pasillos están desordenados; los techos son bajos; las luces son tenues. Hay filas de contenedores de plástico, torres de toallas de papel y refrigeradores llenos de pizzas congeladas; el tipo de cosas sin valor aparentemente aleatorias y baratas que se ajustan al estereotipo monótono de la tienda de un dólar (dollar-store).
Pero no muy lejos de la entrada, los compradores pueden detectar algo incongruente: un elegante refrigerador con bebidas Starbucks, rematado por el logo de la sirena sonriente de la cadena de café. Allí, la gente puede tomar un espresso doubleshot por US$2 o adquirir dos latas de frappuccino por US$5. Son el tipo de sencillas extravagancias asociadas más con las avenidas de ciudades aspiracionales que con las plazas de las locaciones rurales; además, con el Starbucks más cercano a 30 minutos en auto, en Bowling Green, son un imán para los amantes de la cafeína. Y los frappuccinos no son la única compra impulsiva, semiexclusiva, en los estantes. Este Dollar General también ofrece Keurig K-Cups y yogures Danone; poco antes de Navidad, también comenzó a vender kits de Lego a precios de US$8 a US$20.
“Sólo porque no tengo mucho dinero no significa que no tenga ganas de comprar algunas de las mejores cosas”, dice Todd Vasos, CEO de Dollar General, parafraseando a su cliente prototípico. “Podemos ofrecerle tanto el valor como el capricho que quiere”.
Vasos sabe indudablemente cuáles son los ingresos de sus compradores. Alrededor del 57% de la clientela de Dollar General vive en hogares con ingresos anuales de menos de US$49,900, según la firma Kantar, y el 30% sobrevive con menos de US$25,000. (El ingreso promedio de los hogares de Estados Unidos es de poco menos de US$61,000). De las 25 tiendas visitadas al realizar la investigación para este artículo, todas tenían un póster
