¿Existen límites al consumo?: De las transacciones comerciales a la circulación de significado

Por Clotilde Pérez

¿Existen límites al consumo? De las transacciones comerciales a la circulación de significado ofrece un importante aporte a la reflexión sobre el lugar del consumo en la sociedad contemporánea, a partir del análisis sobre sus posibilidades y límites, buscando construir una "adecuación".
Presenta la evolución del consumo en la sociedad occidental, con énfasis en comprender la comercialización, los orígenes del capitalismo y las relaciones de las personas con la cultura (in)material, motivadas en gran medida por la publicidad de las marcas, pero que se despliegan en la comprensión de la identidad, la ciudadanía y los afectos. Dedica un capítulo a los rituales de consumo, entendiendo la complejidad de este proceso, que parte de la búsqueda de información, pasando por la compra, el uso, la posesión y el descarte, además de las innumerables posibilidades de resignificación, alargando la vida de los bienes.
El abordaje del consumo como ritual amplía enormemente la comprensión de la sociedad misma, ya que ofrece reflexiones sobre los mecanismos de transferencia de significado del mundo cultural y socialmente constituido a las personas, a través de vectores de signos privilegiados como el sistema de la moda, la ecología publicitaria y la telenovela. Para concluir, el texto se ocupa de los límites del consumo, cuestión que abre la obra, llegando a la comprensión de que existen límites claros al consumo, que son cívicos, morales y afectivos.

• Idioma: Español
• Editorial: Sb editorial
• Fecha de lanzamiento: 11 jun 2024
• ISBN: 9786316593290

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Capítulo 1

Consumo:

de las transacciones comerciales a la circulación de significado

1.1 ¿Qué es el consumo?

Cuando pensamos en consumo, es inevitable pensar en la etimología de la propia palabra, que nos lleva a entender este sustantivo masculino en su sentido original. Consumo podría entenderse en su sentido literal con suma, de ahí la relación con consumo y factura, gasto y pago, como ocurre cuando se finaliza el servicio en un restaurante. Así, consumo se ha desplazado análogamente a gasto, desembolso. También puede ser simplemente compra y venta, como en el ejemplo en el día de la madre aumenta el consumo, nos referimos a las operaciones de compra-venta en función de esta fecha promocional. Existe una relación directa entre el consumo y el intercambio de bienes, mediada por los diversos medios de pago (desde que surgieron en la prehistoria, hacia el 10.000 a.C.), pero también la idea del consumo como desgaste, es decir, la erosión de materiales, sustancias, o incluso inmaterialidades, como cuando nos referimos al consumo de tiempo o de nuestras mejores energías, por ejemplo.

Observamos que el consumo viene con una carga negativa de algo que se agota, que se acaba, sobre todo cuando se relaciona con gasto, desembolso, pudiendo incluso agotarse por completo. En la relación con el desembolso, está aún más vinculado a la idea de gastar y sin que esté necesariamente acompañado de su relación con la oferta, lo que equilibraría la ecuación, al poder conectarse con algo como contrapartida. Otra posible asociación es con la consumación. Llevar a término, concluir, acabar, terminar... todos estos son posibles significados de consumación. La sugerencia es que algo que se ha empezado ha llegado a su fin, es decir, ha cumplido una actividad o tarea, es el logro de algo en su plenitud, que puede ser algo bueno o malo, por lo que consumación comporta una ambigüedad. Un acto consumado es una expresión suficiente para explicar esta potencialidad.

En este momento vamos a centrarnos en el consumo como un proceso de construcción de vínculos significativos entre marcas, productos, servicios (materiales e inmateriales) y personas, que puede tener lugar de diversas maneras, como veremos más adelante en el capítulo 2, Rituales de consumo. Estos procesos son estimulados, puestos en circulación y retroalimentados por lo que hoy llamamos ecología publicitaria (Pérez, 2016), concepto que integra las reflexiones de la ecología mediática de Santaella (2008, 2010) y los metting points de Egéria di Nallo (1999) con la intención de abarcar la diversidad de posibilidades publicitarias para construir vínculos de sentido entre marcas y personas, englobando formatos, agentes productores, vehículos y múltiples lenguajes. La ecología publicitaria es también un punto de llegada porque desde hace más de una década investigadores brasileños de los principales centros de referencia en Publicidad y Consumo se han ocupado del concepto y sus prácticas, lo que ha contribuido enormemente al avance de la investigación. Así, se han desarrollado conceptos como publicidad (Casaqui, 2011), promocionalidad (Castro, 2013 y 2016), hiperpublicidad (Pérez y Barbosa, 2007), publicidad híbrida (Covaleski, 2010), ciberpublicidad (Atem y Tavares, 2014), publicidad expandida (Machado, Burrowes y Rett, 2017 ) o incluso ecosistema publicitario y ecología publicitaria (Pérez, 2015, 2017 y 2018), fueron fundamentales como esfuerzos teóricos que pretendían abordar un contexto complejo que está cambiando profunda, amplia y rápidamente. Estos investigadores y otros no mencionados, responsables por la formación de posgrado en el país, por revistas calificadas (Signos do Consumo - ECA USP y CMC Comunicação, Mídia Consumo - ESPM) y por los principales foros científicos nacionales expresados por el GP de Publicidad de Intercom con 20 años de existencia, GT Consumos e Processos Comunicacionais de Compós, creado por el esfuerzo de estos mismos investigadores, Propesq PP ECA USP, que celebró una década en 2019, Comunicom ESPM SP, TREC - Retóricas del Consumo, el evento Movilízate de LACCOPS en UFF, las actividades de LabCom en UERJ, ENPECOM en UFParaná y los grupos de investigadores de PUC Rio, PUC RS, UFRJ, UFRGS, UFPE y UFSanta Maria, forman el núcleo central del pensamiento y la formación de nuevos investigadores en Publicidad y Consumo en el país.

De este modo, el campo de la investigación sobre el consumo se formó dentro de los estudios de comunicación, especialmente en los centros donde la publicidad ya era un área consolidada de formación e investigación. Aunque tiene interfaces con la Antropología, la Economía y, más recientemente, el Psicoanálisis, el locus teórico del Consumo está en la Comunicación, aunque con resistencias en el propio campo.

En la búsqueda de una comprensión de lo que es el consumo, la primera constatación es que no se limita al comercio o a las compras, aunque sin duda son una parte importante. El consumo es un proceso que comienza mucho antes del acto de adquirir o suscribirse a algo, se trate un servicio inmediato o una suscripción que permite cierto tipo acceso. Buscar información, pasear por las calles mirando vidrieras, hojear una revista, hacer una prueba de conducción en un concesionario de automóviles o deslizarse por las historias de Instagram de una marca: todo esto es consumo. Cuando guardamos una joya en un estuche o un bolso en un envoltorio de fieltro y lo guardamos en nuestro armario, también estamos consumiendo; o incluso cuando guardamos un envoltorio de recuerdo o lo transformamos en otro objeto, también estamos consumiendo.

De ahí se desprende la primera característica esencial del consumo: es un proceso y no sólo un acto, el de comprar. Implica todas las posibilidades de acciones y estrategias de acercamiento, búsqueda de información, formación de opiniones, pero también de seducción, de compra en sí misma, de utilización de productos y servicios en los más variados contextos, para conservar, para desechar en algunos casos, para resignificar o reutilizar en otros. Así, el consumo es un ritual de construcción de vínculos de sentido por medio de la cultura (in)material que implica múltiples procesos simbólicos heterárquicos y de naturaleza compleja, a veces basados en la información y la objetividad, a veces en el puro encanto. Este ritual implica la búsqueda de información, pasando por la adquisición, el uso, la posesión, la conservación, el desecho o la resignificación de productos y servicios, todo ello promovido y sostenido por la ecología publicitaria de las marcas (Pérez, 2016).

En el siguiente capítulo, El consumo como ritual: una aproximación semiótica, profundizaremos en la concepción ritualista del consumo, así como en su enorme variabilidad dadas las infinitas posibilidades de materialidades e inmaterialidades que nos ofrece la sociedad contemporánea y de las que también participamos como productores y no sólo como consumidores pasivos.

1.2 De los inicios de la publicidad al consumo en el siglo XXI

1.2.1 Introducción

Como hemos visto, pensar en consumo es también pensar en publicidad y, si la entendemos como una estrategia para dar visibilidad a la información, es casi tan antigua como la sociedad humana. Sin embargo, si la entendemos desde una perspectiva promocional y persuasiva, podemos considerar el siglo XVII, tomando como referencia Europa, con el desarrollo de los newsbooks y los periódicos (Williams, 2011, p. 232), como el inicio de la publicidad, ya que se consolidó realmente como un lenguaje promocional y persuasivo. Estos vehículos contenían una variedad de anuncios, desde publicaciones de libros hasta remedios milagrosos, caballos, esclavos y espectáculos, siempre con textos adjetivados. Williams (2011, p. 233) cita un ejemplo especialmente significativo, un anuncio de 1660 de un dentífrico excelentísimo y aprobado que deja los dientes tan blancos como el mármol, y además si se usa constantemente, los usuarios nunca sufren dolor de muelas. Hace el diente más resistente, endulza el aliento y preserva las encías y la boca del cáncer y los abscesos. Como hemos visto, la elocuencia de las promesas publicitarias no tenía límites, y siguió teniéndolos a lo largo del siglo XVIII, no sólo en los anuncios de los periódicos, sino también en los espectáculos publicitarios callejeros, carteles, pancartas entre otras formas, que acabaron generando mucha desconfianza y descrédito por razones obvias.

En aquella época, la publicidad se centraba prácticamente en el texto, apenas había imágenes y los métodos de enfatización estaban relacionados con la cursiva, el uso de la negrita, el tamaño de letra y, finalmente, el uso de asteriscos. Poco a poco fueron apareciendo las imágenes, pero seguían siendo muy simplificadas, poco imaginativas y sólo una precaria ilustración del texto. Sin embargo, las promesas exageradas insistían en con su presencia.

Para comprender mejor el contexto y la evolución del consumo y no limitarnos a cuestiones específicas de la publicidad, también es importante entender el desarrollo de la sociedad hasta nuestros días. McCracken (2003) se refiere a tres momentos importantes en la historia del consumo. Me permito añadir dos momentos más y añadir hechos, aportaciones teóricas y contextos a sus referencias, entrelazando la historia de la publicidad, el cine, la moda y el psicoanálisis. Esta estrategia interdisciplinaria busca, por un lado, profundizar las reflexiones y, por otro, proporcionar una perspectiva brasileña más actual sobre el consumo. Así, creo que hay cinco momentos importantes en la historia del consumo en Occidente que merecen un estudio específico:

Siglo XVII: Inglaterra y la corte isabelina

El siglo XVIII: los Luises y Madame Pompadour

Siglo XIX: grandes almacenes, cine y Freud

Siglo XX: cine, moda, televisión y marcas

Siglo XXI: cultura digital, algoritmos y crisis plurales

1.2.2 El consumo en el siglo XVII: Inglaterra y la corte isabelina

Uno de los hitos centrales del crecimiento del consumo en el siglo XVII fue, sin duda, el mantenimiento de más de una residencia y todas las consecuencias de este hecho, que repercutieron en las adquisiciones y el mantenimiento, pero también en la aparición de nuevos estilos de vida y valores sociales. El ceremonial y la hospitalidad exigían nuevos consumibles, los banquetes eran suntuosos en cuanto a utensilios, adornos, comida y bebida, así como todos los servicios y sirvientes implicados. La indumentaria de la época también era magnífica y ostentosa en cuanto a tejidos, adornos y diversidad de materiales, lo que suponía un gran consumo en producción, uso y almacenamiento. Pero más allá de los materiales y servicios, los hábitos y comportamientos engendrados por Isabel I fomentaban el consumo desde múltiples perspectivas. La reina fue un ejemplo del uso constante del gasto como instrumento de gobierno. Su deseo y práctica fue convertir la corte en un desfile, un inmenso espectáculo teatral con la lujuria y el hedonismo como