Un domingo por la mañana entré en una tienda de la calle Larga Mazzini de Venecia, cerca del puente de Rialto. Fuera, cuando el calor empezaba a apretar, los sonidos de la ciudad rebotaban contra las antiguas murallas: turistas parlanchines, vendedores ambulantes, el ruido de mil maletas de ruedas arrastradas sobre el pavimento medieval. Sin embargo, dentro de la tienda todo estaba en calma. Los suelos eran de piedra clara con alfombras afganas, había numerosas plantas de interior y sillones chéster. Delante de una enorme fotografía de una hermosa chica desayunando en la terraza de un hotel veneciano, dos dependientas atendían la caja y sonreían pacientemente mientras yo miraba la ropa, colgada en perchas espaciadas con precisión milimétrica. Saqué una camiseta de cuello negro con rayas brillantes en las mangas; luego, otra con un diseño llamativo de dos siluetas sentadas espalda con espalda sobre una camisa dorada brillante. Al otro lado de la sala, uno de los dependientes me preguntó amablemente: “¿Tiene entradas para el partido?”.
Podría parecer una boutique de una firma de lujo, pero no. Era la flagship store del Venezia Football Club, un mediocre equipo de fútbol que, en el momento de escribir estas líneas, languidece en la parte baja de la Serie B italiana.
Sin embargo, en los últimos 18 meses, a pesar de sus decepciones sobre el terreno de juego, el Venezia ha experimentado una gran transformación y se ha ganado la reputación de ser “el club de fútbol más cool del mundo”, gracias a una astuta estrategia de marketing.
Las camisetas que cuelgan en la tienda del club han sido la clave de su éxito. Las réplicas de las equipaciones del Venezia FC se han convertido en objetos de deseo codiciados tanto por fashionistas como por los aficionados al fútbol. Es una hazaña inaudita para
