Sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética

Por María Teresa Pellicer Jordá

El libro supone una reflexión acerca de la situación actual de la publicidad. Sin duda, no hay profesión tan criticada socialmente como esta y lo curioso es que la mayoría de estas críticas hacen referencia a su falta de ética. En este libro queremos demostrar que es posible una publicidad ética. Es más, que esta es imprescindible para un buen ejercicio de la profesión, máxime teniendo en cuenta la gran influencia social que tiene la publicidad en la vida de los ciudadanos y ciudadanas, y en la configuración de su personalidad y de sus estilos de vida. Para ello, se repasan los principales códigos deontológicos del sector, así como las herramientas publicitarias más destacadas, intentando crear conciencia acerca de la importancia de una ética profesional.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 22 oct 2019
• ISBN: 9788491805052

Vista previa del libro

9788491805045_C.jpg

Sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética

Sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética

María Teresa Pellicer Jordá

logo_ediuoc_2cm.tif

Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

Primera edición en lengua castellana: abril 2019

Primera edición en formato digital (epub): octubre 2019

© María Teresa Pellicer Jordá, del texto

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2019

Rambla del Poblenou, 156 08018 Barcelona

http://www.editorialuoc.com

Realización editorial: Sònia Poch

ISBN: 978-84-9180-505-2

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autora

María Teresa Pellicer Jordá

Nacida en Murcia en 1982, es profesora contratada doctora en la Universidad de Murcia, donde imparte clases en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Tanto su docencia como su investigación giran en torno a la ética publicitaria, no solamente desde la perspectiva reflexiva y teórica, sino también para fomentar un debate constructivo que permita mejorar la profesión en esta área. Actualmente —y desde hace unos años— compagina su labor docente con la coordinación de los servicios audiovisuales de la Universidad de Murcia, como directora de la televisión y radio universitarias.

A mi Enrique, mi amor, mi inspiración, mi imprescindible.

A mis mellizos, Enrique y Maite,

por enseñarme a amar en mayúsculas.

La ética sirve para aprender a apostar por una vida feliz, por una vida buena, que integra como un sobrentendido las exigencias de la justicia y abre el camino a la esperanza.

Adela Cortina, ¿Para qué sirve realmente la ética?

Índice

Introducción

Ética. Aproximación al concepto

1. Ética y moral. Tipos de normas

2. Ética en la publicidad, ¿sí o no?

Bibliografía

Filosofía y publicidad

1. Filosofía griega

1.1. Sócrates

1.2. Platón

1.3. Aristóteles

2. Filosofía romana

2.1. Los epicúreos

2.2. Los estoicos

3. Filosofía medieval

3.1. San Agustín

3.2. Santo Tomás

4. Filosofía moderna

4.1. Hume

4.2. Kant

4.3. El utilitarismo

4.4. Max Scheler

4.5. Nietzsche

5. Filosofía contemporánea

5.1. Marx

5.2. Sartre

5.3. Wittgenstein

5.4. Hare

5.5. Habermas

5.6. La era de los libros de autoayuda. ¿Una nueva corriente filosófica?

Bibliografía

La persuasión publicitaria y otras herramientas utilizadas por la publicidad. Dilemas éticos

1. La persuasión

2. Técnicas de investigación social

2.1. Las técnicas cuantitativas

2.2. Las técnicas cualitativas

3. El neuromarketing

4. La psicobiología

5. Modelos de efectos de los medios de comunicación

Bibliografía

Autorregulación y códigos deontológicos

1. Primeras regulaciones publicitarias

2. La autorregulación publicitaria

2.1. Código de Conducta Publicitaria

2.2. Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC (Internacional Chamber of Commerce)

2.3. Código ético de confianza online

2.4. Código de autorregulación publicitaria de la Federación de Bebidas Espirituosas (FEBE)

2.5. Código de autorregulación publicitaria de cerveceros de España

2.6. Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes

2.7. Código de corregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud (Código PAOS)

2.8. Directrices sobre las buenas prácticas en la publicidad de productos de software interactivos

2.9. Código de conducta sobre comunicaciones comerciales de las actividades de juego

2.10. Código de normas deontológicas para la promoción y publicidad de los medicamentos autorizados sin receta médica no financiados por el Sistema Nacional de Salud y otros productos para el autocuidado de la salud

2.11. Código de autorregulación para una comunicación responsable en el sector de la perfumería y cosmética

3. Ética frente a ley

4. Estructura y estilo de los códigos éticos

4.1. Estructura

4.2. Redacción

Bibliografía

Ejemplos de publicidad no ética

1. Introducción

1.1. Ejemplos de publicidad engañosa

2. Publicidad discriminatoria

Bibliografía

Autocontrol

1. ¿Qué es autocontrol?

¿Es necesaria la ética publicitaria? Los expertos opinan

Introducción

Tras la última crisis económica que vivió España —que según los expertos comenzó en 2008—, el término ética comenzó a aparecer con más fuerza que nunca. Surgió una banca ética, a los políticos se les exigía un comportamiento ético… Todos los ciudadanos en general reclamaron un comportamiento social y económico más moral y ético.

De este modo, la ética —y su reflexión— empezó a cobrar un protagonismo mayor al alcanzado en otras épocas, y es así porque esta disciplina puede solucionar muchos de los problemas sociales que estamos sufriendo actualmente. El objetivo de este libro no es hacer una alegoría a la ética y entrar en reflexiones utópicas, sino aplicar una disciplina, casi tan antigua como el hombre, a una realidad que está cargada y plagada de inmoralidades, a una realidad que puede ser mucho mejor si todos ponemos un poco; un «poco» que pasa por un comportamiento y por una actitud ética ante el mundo y el propio individuo.

Si hablamos de inmoralidad, actitudes y comportamientos éticos más que cuestionables en la vida cotidiana, en la política…, también podemos hacerlo en la publicidad, que es el campo de estudio al que he dedicado buena parte de mi vida académica. Muchos son los anuncios que he observado con atención, para desgranarlos desde el punto de vista ético, y muchos son los anuncios que me han dejado boquiabierta por su falta de tacto, su mal gusto o por su constante engaño a los consumidores con promesas imposibles. No quiero estigmatizar la profesión —ni mucho menos— porque lo cierto es que el porcentaje de este tipo de anuncios es mucho más bajo que el de aquellos anuncios que sí respetan los límites de la ética. La publicidad hace, a veces, las cosas mal, como en todas las profesiones y como las propias personas.

Sin embargo, es cierto que, por el impacto social que tiene esta profesión, un anuncio que sea irrespetuoso, discriminatorio, engañoso… con un colectivo es visto por miles de personas, por lo que su repercusión social es mucho mayor que la de cualquier otra profesión (el periodismo también goza de un impacto social similar). Por eso, se debe ser mucho más cuidadoso,