Alibaba's world: Cómo una empresa china está revolucionando el mundo empresarial

Por Porter Erisman

La oferta pública inicial más grande de la historia, más aún que Google, Facebook y Twitter combinados, se celebró en septiembre de 2014, por una compañía china de la cual la mayoría de los occidentales nunca había oído hablar.
Alibaba, ahora la empresa de comercio electrónico más grande del mundo, escapó de la atención del mundo occidental durante más de diez años, mientras construía una base de clientes que sumaba más del doble de la de Amazon y se encargaba de la mayor parte de las transacciones de comercio electrónico en China. ¿Cómo pasó? ¿Y qué significó ser parte de tan revolucionario proyecto?
En este libro, Porter Erisman, uno de los primeros empleados occidentales de Alibaba y jefe de marketing internacional entre 2000 y 2008, muestra cómo Jack Ma se levantó de la oscuridad para fundar Alibaba y dirigirla, desde que era una startup en dificultades hasta convertirse en el jugador de comercio electrónico más dominante del mundo.
A partir de historias sobre cómo resistió el desplome de las puntocom, enfrentó a eBay y Google, negoció con el impredecible gobierno chino y soportó los consejos equivocados de expertos extranjeros, el autor analiza el papel de Alibaba como un heraldo del nuevo panorama global de negocios, con su enfoque en Oriente en lugar de Occidente, en los mercados emergentes sobre los desarrollados, y el ágil emprendedor sobre el titán de la industria.

• Idioma: Español
• Editorial: CONECTA
• Fecha de lanzamiento: 26 abr 2018
• ISBN: 9786073168472

Porter Erisman

Porter Erisman trabajó para Ogilvy & Mather en Beijing. De 2000 a 2008, trabajó como vicepresidente en Alibaba punto com y en Alibaba Group, dirigiendo en varias ocasiones las operaciones internacionales del sitio web, el marketing internacional y los asuntos corporativos de la compañía como uno de los primeros empleados estadounidenses de la empresa. Es el escritor/director de Crocodile in the Yangtze, un galardonado documental sobre el ascenso de Alibaba y su famoso fundador, Jack Ma. Experto en comercio electrónico en mercados emergentes, ha sido consultor de empresas de comercio electrónico en África, Asia y América Latina. Vive en Shanghai, China.

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Capítulo 1

La persona correcta, en el lugar correcto, en el momento correcto

Me deslicé sobre el asiento trasero del taxi mientras el conductor bajaba la bandera del taxímetro y volteaba a mirarme.

—Entonces, ¿a dónde se dirige?

—A Wensan Road, a las oficinas de Alibaba —contesté. Pasamos sobre los topes a lo largo de las calles de West Lake, en Hangzhou, y luego el conductor inició la conversación.

—¿Trabaja en Alibaba?

—Sí, me uní a la empresa en el año 2000. Llevo seis años trabajando ahí —le expliqué.

—Ah, ¿en serio? No sabía que Alibaba contrataba extranjeros. ¿Y por qué decidió trabajar para una empresa china?

—Pensé que sería más divertido ayudarle a una empresa china a globalizarse que ayudar a una empresa extranjera a entrar a China. Es un desafío emocionante. —El conductor titubeó un poco y luego continuó.

—De hecho, conozco a Jack Ma. Estuvimos en la misma primaria. En el mismo salón. ¿Usted trabaja mucho con él?

—Así es, trabajamos muy de cerca y he viajado con él a muchos países.

—¿Quiere saber por qué Jack Ma es tan exitoso actualmente? —me preguntó.

Hmm, no estaba seguro adónde se dirigía este individuo, pero dejé que continuara hablando.

—Porque tiene suerte. Estuvo en el lugar correcto, en el momento correcto.

Como yo había sido testigo de todo el arduo trabajo que Jack y su equipo invirtieron para construir Alibaba, me costó mucho no ponerme a la defensiva. Entonces pensé: si construir la empresa más grande de comercio electrónico de China era sólo cuestión de estar en el lugar correcto, en el momento correcto, ¿entonces por qué los otros 1 300 millones de personas en China no habían visto y aprovechado la misma oportunidad cuando llegó el Internet a su país? Y si Jack y el conductor habían sido compañeros de clase en la misma ciudad, ¿no podría decirse que este último también estuvo en el lugar correcto, en el momento correcto?

A pesar de todo, me quedé callado porque no le vi ningún objeto a debatir con él. Efectivamente, Jack había estado en el lugar correcto en el momento correcto, pero en teoría, había millones de personas que estaban mucho más calificadas para comenzar un negocio de comercio electrónico que un maestro de Hangzhou que reprobó dos veces sus exámenes para entrar a la universidad. Jack, sin embargo, fue el único que aprovechó el momento. Fue la persona correcta, en el lugar correcto, en el momento correcto.

Entonces, ¿por qué Jack? ¿Qué lo hacía diferente? ¿Qué lo motivaba? Desde muchas perspectivas, la respuesta se encuentra en su vida antes de Alibaba, en esa historia que escuché en trocitos y fragmentos a lo largo de los años.

Jack nació el 10 de septiembre de 1964, justamente dos años antes de la Revolución Cultural de Mao. Sin lugar a duda, sus primeros años los configuró la agitación política que marcó el periodo entre 1966 y 1976, tiempo en que los intelectuales, artistas y capitalistas fueron atormentados por una ronda tras otra de guerra de clases. Dado que era nieto de un arrendador e hijo de un artista de Pingtan —un tipo de arte popular tradicional que combina la música con la narración de relatos—, ante los ojos de los comunistas Jack se encontraba del lado equivocado de la historia. Esto provocó que sus compañeros de clase lo acosaran y que sus frecuentes peleas le causaran problemas en la escuela y con sus padres.

Tal vez como una suerte de escape, Jack pasaba su tiempo libre absorto en las novelas sobre artes marciales. Comenzó con los clásicos chinos y luego pasó al escritor contemporáneo Louis Cha, cuyas populares novelas wuxia —de artes marciales y caballería— narraban historias de nobles guerreros que defendían a la gente común y a los desprotegidos echando mano de su ingenio, en lugar de la fuerza bruta, para vencer a oponentes más poderosos.

Es posible que las historias de artes marciales le hayan ayudado a Jack a superar lo primero que toda la gente nota en él: su apariencia. Jack, a quien los medios han descrito algunas veces como un individuo con rasgos de elfo y otras como un diablillo, tiene una figura diminuta que le atrajo atención y menosprecio innecesarios. Incluso su familia a veces lo llamaba enano para molestarlo. Algunas personas dicen que cuando su padre presentaba a sus tres hijos, solía decir en broma: Y a éste lo encontramos en la basura.

Uno pensaría que el hecho de que la gente moleste a un joven por su apariencia y de que sus compañeros lo acosen podría destruir su confianza en sí mismo, pero por alguna razón en el caso de Jack la fortaleció. Después de la muerte de Mao, China se abrió y los extranjeros empezaron a llegar poco a poco a Hangzhou, el pueblo de Jack, para visitar West Lake. Cuando la maestra de geografía de Jack en la primaria le dijo que había visto extranjeros cerca del lago, él sintió curiosidad y fue a ver por sí mismo. Poco después ya se había formado el hábito de ir todos los días al lago pedaleando en su bicicleta para entablar amistad con los turistas y practicar su inglés.

Jack desarrolló una relación con una familia australiana con la que estableció un vínculo jugando a lanzar un disco volador. Gracias a esta relación, Jack salió por primera vez de China; sobre este viaje comenta: Me enseñó que todo lo que aprendí del mundo exterior en mis libros de texto era equivocado. Sus amigos se convirtieron en una influencia tan fuerte para Jack que, con respecto al jefe de la familia, llegó a comentar: era como un padre para mí.

Las muchas relaciones de amistad que Jack entabló con extranjeros ayudaron a que su inglés mejorara mucho más que el de sus contemporáneos en Hangzhou, pero también abrieron su mente a una forma de pensar internacional. Por esta razón, era un candidato obvio para convertirse en maestro de inglés. A pesar de que reprobó dos veces los exámenes de admisión a la universidad debido a sus problemas con las matemáticas, Jack finalmente ingresó a la Universidad Normal de Hangzhou, una escuela para maestros en donde sus compañeros lo eligieron presidente del salón.

Después de graduarse empezó a trabajar como maestro de inglés en la universidad local. Le pagaban 12 dólares mensuales. La mayoría de los maestros chinos exigían que los alumnos aprendieran de memoria textos de sus libros, pero Jack enseñaba de una forma más improvisada, se alejaba de los libros de texto y, para captar la atención de sus alumnos, prefería contarles historias o recurrir al humor. También incorporó en sus clases algunos elementos dramáticos que había aprendido de su padre, el artista de Pingtan. Así se convirtió en el maestro preferido en el campus.

Después de cumplir con un compromiso que había hecho con un mentor que le solicitó que fuera maestro de inglés por cinco años, Jack pensó que había llegado el momento de saltar al mar y echar a andar un negocio. Todo lo que les había enseñado a mis alumnos era sacado de libros —solía decir—. Ahora quería adquirir un poco de experiencia de la vida real. No me importaba tener éxito o fracasar porque sabía que siempre podría retomar esa experiencia para compartirla con mis alumnos.

La primera empresa de Jack fue la Agencia de Traducción Hangzhou Hope, la cual fundó en 1994 para atender al creciente número de negocios locales involucrados en las áreas de turismo y comercio internacional. Cuando Jack se popularizó en Hangzhou por sus habilidades en el idioma inglés y su capacidad de comunicarse con los extranjeros, funcionarios del gobierno local le pidieron que viajara a Estados Unidos para tratar de resolver una disputa que tenían con un socio en ese país que había prometido financiar la construcción de una carretera de cuota.

Jack voló a Estados Unidos con grandes esperanzas, pero cuando llegó a Los Ángeles empezó a sospechar que el hombre al que lo habían enviado a buscar era un defraudador profesional. Su temor aumentó cuando su anfitrión le mostró una pistola y lo dejó dos días varado en una mansión de Malibú, sin automóvil. Durante todo ese tiempo, lo que más le preocupó fue que el defraudador le llamara al socio chino para decirle que todos los aspectos del trato estaban bien en Estados Unidos, y que debían continuar con el mismo. Jack estaba aterrado y sospechaba que su anfitrión estaba ocultándole información importante al socio chino, así que decidió ir a Seattle en donde contaba con algunos amigos estadounidenses.

En Seattle, los amigos le enseñaron a Jack a usar Internet. De hecho, lo sentaron frente a una computadora por primera vez en su vida. "Tenía miedo de tocarla porque parecía muy costosa, pero ellos dijeron: ‘Vamos, Jack, adelante. ¡No es una bomba!’ Entonces tecleé la palabra cerveza: C-E-R-V-E-Z-A, y pude ver cerveza alemana y japonesa, pero no china. Luego tecleé la palabra China y la respuesta fue ‘No hubo resultados’. Entonces pensé: Qué interesante, si pudiéramos agrupar a las empresas en China y crear para ellas una página, tal vez lograríamos algo grande."

Cuando Jack regresó a China estableció la primera empresa de Internet del país: China Pages. Se trataba de una especie de directorio en inglés en línea que contenía información y empresas chinas. Desafortunadamente Hangzhou no contaba todavía con acceso a Internet, así que los negocios en los que en un principio se enfocó como posibles clientes, reaccionaron como si les estuviera tratando de vender frijoles mágicos. Cuando por fin pudo vender algo tuvo que reunir la información de la empresa y enviarla por paquetería a sus amigos en Seattle, quienes construirían la página. Para demostrar que el sitio de Jack existía, los amigos de Seattle imprimían las páginas, hacían copias y las enviaban por paquetería de vuelta a China para que Jack se las mostrara a sus clientes.

China Pages tuvo cierto éxito desde el principio y atrajo rápidamente la atención de Hangzhou Telecom, una empresa manejada por el estado que había empezado a ofrecer un servicio que rivalizaba con la empresa de Jack. Éste, temeroso de tener que competir con un jugador respaldado por el gobierno, llegó a la conclusión de que la única forma de sobrevivir sería aliándose con Hangzhou Telecom. Así formaron una empresa conjunta, pero no pasó mucho tiempo antes de que Jack se encontrara en desacuerdo con los dirigentes de Hangzhou Telecom y tuviera que abandonar el proyecto, presa de la frustración.

Entonces se dirigió a Beijing, donde trabajó para una empresa que había iniciado operaciones bajo el control del Ministerio de Comercio Exterior y Cooperación Económica (MOFTEC, por sus siglas en inglés). Jack pensó que podría incursionar en el comercio electrónico desde el interior del gobierno, por lo que se hizo cargo de una organización diseñada para ayudar a pequeñas y medianas empresas a aprovechar el Internet. Sin embargo, volvió a sentirse sofocado por los burócratas del gobierno, quienes tenían la última palabra en la organización. Mi jefe quería que usara el Internet para controlar a las empresas pequeñas, pero yo quería usarlo para empoderarlas. Teníamos una filosofía completamente distinta.

Finalmente, en 1999, cuando en China dio inicio el auge de Internet, Jack reunió a los amigos que había llevado arrastrando a Beijing para que trabajaran en su equipo en MOFTEC y les dijo que tenía una idea para un nuevo negocio: Alibaba. Gracias a los altibajos de su experiencia en China Pages y en el gobierno, Jack había aprendido mucho y ahora tenía una visión más clara de cómo lograr que el comercio electrónico por fin echara raíces en China. Escogió el nombre «Alibaba» porque provenía de una historia reconocida mundialmente y evocaba imágenes de pequeños negocios diciéndoles: Ábrete, sésamo a los nuevos tesoros y las oportunidades del Internet. Así nació Alibaba.

Lo que nos lleva a principios del año 2000...

Capítulo 2

¡Bum!

Te veo en Shanghái. ¡Vamos a divertirnos un poco!

—Jack

Fue el primer correo electrónico que recibí de Jack en mi vida, y el texto de una sola línea sonaba más como si lo hubiera escrito un chiquillo camino a Disneylandia, que el director ejecutivo de una empresa que acababa de reunir 25 millones de dólares a través de Goldman Sachs y el Softbank de Japón. A pesar de todo, el tono juguetón no me sorprendió en absoluto porque estaba consciente del espíritu que se vivía en aquel tiempo. Después de todo, era marzo de 2000, un gran momento para estar vivo, sobre todo si estabas involucrado en la industria del Internet en China.

En los cinco años previos, quienes trabajamos en ese país sólo podíamos mirar con envidia a los amigos y antiguos compañeros de escuela que estaban tomando parte en el emocionante auge del Internet en Estados Unidos. Empresas como Yahoo!, Amazon e eBay estaban entrando a la lista del Nasdaq y, una tras otra, las olas de la locura por el Internet se extendían en Europa y Estados Unidos, dejando tras de sí un rastro de miles de occidentales convertidos recientemente en millonarios gracias a que una nueva empresa había empezado a cotizar en la bolsa de valores. Al mismo tiempo, el hecho de que sólo 1% de la población de China estuviera en línea, hacía que la industria del Internet en ese país pareciera condenada a languidecer por décadas.

Todo cambió en el verano de 1999 con la oferta pública de venta de China.com, un portal de Internet para consumidores que se hacía llamar «El Yahoo! de China» y que estaba ubicado en Hong Kong. Poco importaba que fuera una empresa hueca sin un verdadero modelo de negocios: China.com tenía un maravilloso nombre de dominio y estaba atrayendo a los inversionistas que querían captar los 2 600 millones de ojos de ese país. De la misma forma en que la oferta pública de venta de Netscape había desencadenado la fiebre del oro del Internet en Estados Unidos, la oferta de China.com hizo que los inversionistas salieran disparados al gigante asiático. Quienes habíamos esperado pacientemente que la locura del Internet se presentara, sólo vimos llegar una verdadera estampida.

En aquel tiempo yo trabajaba como jefe de un grupo de tecnología en Ogilvy & Mather, en Beijing. Ahí me encargaba de las relaciones públicas y de las campañas de marketing para empresas extranjeras que entraban al mercado chino. Cuando asumí ese puesto en Ogilvy, di por sentado que mi trabajo consistiría en hacer crecer los negocios de empresas multinacionales como Nokia, nuestro cliente de tecnología de mayor envergadura en aquel tiempo. Sin embargo, cuando se dio el auge del Internet, mi lista de clientes aumentó con rapidez y empezó a incluir un creciente número de empresas extranjeras de Internet interesadas en China. Poco después de que las empresas estadounidenses empezaron a entrar al mercado chino, surgieron varias startups —pequeños negocios caseros que estaban tomando como modelo a sus homólogos norteamericanos. En menos de un año, la cantidad de clientes de Internet en mi grupo creció de uno a diez. En ese tiempo no sólo los vi divertirse como enanos, sino también descubrir de paso la posibilidad de cambiar el mundo. Entonces empecé a pensar que había llegado el momento de unirme también a una startup.

Jamás habría imaginado que, precisamente mientras yo trabajaba como loco en Beijing, Jack Ma y un equipo de amigos se encontraban ocultos trabajando noche y día en un departamento de Hangzhou, un lugar a dos horas al sur de Shanghái. Mientras otras empresas en China perseguían a los consumidores y creaban clones de las marcas registradas estadounidenses más candentes, Jack y su equipo se enfocaban en capturar negocios. Su objetivo era construir un mercado que conectara a las medianas y pequeñas empresas involucradas en el comercio global. Me refiero a la «economía de artilugios» conformada por los fabricantes, sociedades mercantiles y mayoristas que ya eran parte de la cadena global de suministro. Alibaba, su sitio —Alibaba.com— les permitiría a esos pequeños negocios tener acceso a la riqueza que sólo el Internet podría desbloquear.

En octubre de 1999, Alibaba finalmente salió de su guarida y fue presentada de manera oficial en una conferencia de prensa en Hong Kong, en la que Jack también anunció una ronda de inversión en la empresa de 5 millones de dólares dirigida por Goldman Sachs. La noticia comenzó a difundirse y, al mismo tiempo, se propagaron a cuentagotas reportajes sobre un poco conocido maestro que estaba tratando de construir una plataforma para el comercio global. En enero de 2000, Jack y su equipo reunieron 20 millones más por medio de la corporación Softbank de Japón, y para marzo, con el objetivo de apoyar su expansión global, Alibaba empezó a contratar gente de varios países para formar un equipo profesional de administración.

Más o menos en esa misma época yo ya estaba a la caza de una startup a la cual unirme, pero la búsqueda de mi siguiente gran proyecto de vida empezó con el pie izquierdo.

Primero tuve una entrevista con un portal importante de Internet. Me reuní en dos ocasiones con el vicepresidente de marketing, un hombre traído de Hong Kong que estaba tratando de contratar un gerente corporativo de comunicación con el plan tentativo de lanzar una oferta pública de venta.

—Creo que sería emocionante trabajar con el equipo para ayudar a diseñar la visión que usted y la empresa necesitan ahora que están avanzando —le dije a mi posible jefe.

—No, seamos claros: yo voy a establecer la visión y usted va a ejecutarla —me respondió fríamente.

Ese comentario me hizo tacharlos de la lista porque yo estaba en busca de un equipo, no de una dictadura.

Luego tuve una entrevista con una empresa de comercio bursátil que se anunciaba como La E-Trade de China, pero cuando conocí a la pareja que formaba el equipo fundador de la empresa algo no me dio buena espina. Las instalaciones centrales eran una oficina virtual y las fuentes de sus inversiones parecían sospechosas. Para cuando terminó la entrevista estaba seguro de que lo único que querían era un rostro occidental para llevar a cabo actividades de legalidad cuestionable con su empresa.

Finalmente me reuní con gente de una empresa taiwanesa de comercio electrónico llamada pAsia, la cual operaba un sitio de subastas mercantiles en línea con base en China continental. La empresa estaba preparando motores para lanzar una oferta pública de venta y había invertido en una costosa identidad corporativa y en el diseño de un logo basado en el nombre eAsia, pero cuando los ejecutivos de la empresa taiwanesa se enteraron de que otra empresa en Asia Central ya había registrado el nombre, cambiaron su nombre a pAsia para no tener que rediseñar el logo. Todo esto no me habría causado ningún conflicto si, al pronunciarse en chino con la letra P, el nombre de la empresa no hubiera sonado como un sinónimo de pedo.

AL MARGEN de una conferencia de Internet, le conté a un amigo sobre las dificultades que estaba teniendo para encontrar una startup a la cual unirme. Le expliqué que, aun cuando algunas empresas tenían un buen modelo de negocios, me parecía que los estilos de administración eran demasiado descendentes y reglamentados.

—Vaya, ni siquiera sabía que estabas buscando algo. Necesito que conozcas Alibaba. Están tratando de construir la primera empresa mundial de Internet de China y justamente se encuentran buscando a alguien para que lleve las relaciones públicas internacionales. La base te la darían en Hong Kong, pero tendrías que viajar a Europa, Estados Unidos y todo Asia.

Los ojos se me iluminaron. Ya conocía muchas empresas de Internet estadounidenses que estaban llegando al mercado chino y muchas empresas chinas que estaban tratando de convertirse en gigantes locales de Internet, pero jamás había escuchado de una empresa de Internet china que quisiera tener alcance global. Era el sueño más grande que alguien podría tener, el desafío me atrajo de inmediato. Además, me gustaba la idea de quedarme en China pero también de viajar por todo el mundo. Pensé que, incluso si Alibaba llegaba a fracasar, seguramente otras empresas chinas tratarían de volverse globales y, por lo tanto, las habilidades que adquiriera ahí me servirían más adelante.

—Alibaba acaba de reunir mucho dinero y está formando un equipo internacional, deberías echarles un vistazo —me recomendó mi amigo.

Algunas semanas después volé a Shanghái para conocer a Jack y su equipo. Asistimos a una reunión de clientes que Alibaba había organizado para celebrar la inauguración de su nueva oficina en esa municipalidad. Mientras el taxi me llevaba por la autopista